本文来自微信公众号 女神变美计

本文来自人人都是产品经理 阿西（微信公众号： 阿西是个活动策划）

最近接手了一个分销项目，就是利用粉丝进行裂变传播。相比于花钱做渠道投放，分销可以低成本的传播，获取流量，而难点则在于要激励粉丝去主动分享。

不但要知道什么样的机制能够刺激用户持续传播，还要知道如何在前期推动用户传播，让整个系统转动起来。

就像鲶鱼效应的由来，虽然小鱼想求生，但因为懒惰或者其他原因，它一开始不会自发的游动，所以渔夫就会放一条鲶鱼刺激小鱼游动。

话不多说，接下来，我会围绕调研分销时的一些发现，和大家一起思考分销或者说是社交电商这个话题。

我这次调研了“云集微店”、“环球捕手”和“网易推手”这三款分销产品，因为环球捕手的模式和云集微店比较类似，所以这篇文章这次主要讲的是云集和网易推手。

在调研和项目规划的过程中，我对一句话深有感触：要站在用户的角度思考问题。有的功能设计出来连你自己都不会去玩，那用户又怎么会去玩呢？

分销模式对比

先用一张图来介绍下云集和网易推手的分销模式：

云集和网易推手分销的商品都是平台自有商品，平台为商品质量做背书。和以往的“微商面膜”相比，这种模式增加了用户对产品质量的信任。

而且分销者只负责推广，打包发货这些事都由平台负责，这也让分销商没有了囤货卖不出去的烦恼。

对于分销者，两家给到的福利也非常相似，都是自己购买商品可享受专属折扣，分销可享受返利。

他们的不同在于，虽然云集在官方公众号里公布了分销事宜，但想成为分销店主要先付 398 元，而且这个付款链接还要去向已经成为分销店主的人索要。

而网易推手则是点击公众号的“申请”按钮后，即可成为分销。

从用户体验上看，云集比网易推手复杂了好几倍，看上去甚至像故意不让大家参与分销，因为不是人人都能找到店主索要链接的。但在后面我会讲到，这其实是一个很聪明的做法。

我们再来讲，两家平台是如何推动分销者分销的。云集主要是通过“社群+线上线下培训”的模式来为分销者赋能，鼓励他们推广。

因为分销者在加入时需要向老店主索要购买链接，这就表示新店主必然和老店主是微信好友，这就让每位分销者之间直接产生了连接，促使了社群的形成。

所以，云集和分销者之间的关系是网状的。

网状结构

网易推手则是在公众号里为分销者提供推广素材，比如哪些商品好卖，哪些商品有折扣等。

因为网易推手是让用户在公众号里申请加入分销，分销者之间没有联系，只和公众号有关联。

所以，网易推手和分销者之间的关系是星状的。

只找到了这张图，凑活一下

谁最容易成为有效的分销者？

介绍完了云集和网易推手的分销模式，现在来思考下，哪些人最容易成为有效的分销者。

雷军说过：“站在风口上猪都能飞”，说的就是顺势而为的道理。所以，我们在营销时，也应该想着谁最容易成为我们的用户。

比如你很难叫动一个天天加班的程序员来当你的分销者，因为他没空，却能三言两语劝说一位全职主妇加入分销队伍。

另外，我在思考目标用户时，用的是“有效的分销者”，而不单单是“分销者”。

区别在于，前者有持续去推广的潜力，而后者可能更多是尝鲜，发现一次推广不见效，便扬长而去。

很明显，前者比后者更有效。所以，我认为有效的分销者有以下两个特点：

高忠诚度/多次购买的粉丝；

真心想要通过分销赚外快的粉丝（比如全职主妇、无业者）。

为什么我把前者也列了进来呢？因为高忠诚度的用户与平台间有信任关系，之后转化成分销者也比较容易。

而且他们因为对商品比较认可，所以更能在推广时表现出真情实感，感染别人，提高分销转化。

既然确定这两类用户最容易成为有效的分销者，那再去反推什么样的机制能吸引来这样的用户呢？

网易推手是申请即可成为分销，这种方式吸引来的大部分是对分销保持尝鲜心态的用户，抱着“我先试试”的心态。

而云集是先交 398 元才能成为分销，这就筛选掉了一批围观用户，然后他们还提供了成为分销就能省钱的福利。

这样引来的要么就是真心想做分销，觉得自己能把 398 元赚回来的，要么就是经常在云集上买东西，觉得自己肯定能把 398 元买回来的。

我粗略算了一下，以云集给分销者的折扣力度，至少要买 20 次才能把 398 元买回来，能买回来的肯定算的上是高复购用户了。

这里还有个小故事，最初云集的分销申请也是 0 门槛的，后来他们发现很多分销者都是僵尸粉，就是只申请，不推广，于是他们才提出要先交钱才能做分销的策略。

所以分销者多也没用，只有会推广的分销者才是有用的。也证明了一句话：少即是多，less is more。

用户的参与动力是什么？

分销其实跟玩游戏很像，你先召来一帮想玩游戏的人，告诉他们游戏规则，也就是分销模式，然后大家就可以开始玩了。

但并不是每个玩家都会自发行动的，这时就需要去给他们一个行动的动力。

我认为增加动力的方式可以有两种，一种是“推”，会自我驱动，就像梦想对人的推动作用一样，另一种是“拉”，就是外部事物对他的吸引。

那么哪些阶段需要给用户增加动力呢？

以云集为例，看他们是如何开展推拉之术的。

1、“申请成为分销”阶段

当一个分销项目上线的时候，稍作推广就能引来不少用户。但他们大多会抱着一种围观的态度，因为他们不知道这个项目能不能赚到钱。

于是云集给了用户两个加入的动力：

（1）购买商品享受优惠

即使你分销赚不到钱，至少能把这笔钱省回来。

（2）好友朋友圈的内容刺激

所有有资格申请为分销者的用户，他的朋友圈必然有一个云集的分销者（上文提到过）。

那么他们就会经常看到那些分销者在朋友圈说，“今天又卖出了多少单”、“云集微店分销很厉害”之类的话（我微信就加过两个云集的分销者，深有体会）。

每天看着这些内容，我相信就算是本来不打算做分销的人，也会开始动摇。

2、“持续分销”阶段

如果说让用户迈过“申请成为分销”阶段的难度是5，那现在这个阶段的难度就是10。

因为用户在一开始都是动力十足的，想着马上能赚钱，可能很爽快就加入了。

但再好的商品也不可能随便一推广就卖掉了，大部分分销者都会经历商品无人问津的阶段。这时候想推动他们持续分销，就要再来几剂动力：

（1）398 元的沉没成本

这是在分销者加入时就埋下的伏笔，之后用户每次想要放弃的时候，都会想到还有 398 元的成本没赚回来。

（2）好友索要礼包链接

之前说到，如果你想加入分销，就要向老店主索要礼包链接，你成为分销者后，老店主也能获得奖励。

所以，假设 A 是云集店主，只要他有好友想做分销，A 就算躺着也能赚钱，因为好友只能向他要链接。

所以，部分老店主不想放弃店主资格的一个原因，就是不想丢掉这个躺着赚钱的机会。

而且云集有一个晋级制度：下级+下下级的人数达到 100 人，即可成为客户主管，享受更高的报酬。

假设 A 在不费什么力气的情况下获得了 50 个下线，那他就会想再拿 50 个下线，这样就能晋级了。所以，他不会停下分销推广的步伐，而是会更卖力的去拉下线。

这就是云集的以退为进，先给店主点甜头，然后让他们主动去推广。

（3）社群赋能

上文提到云集的关系结构是一个网状结构，以此为基础，他们就衍生出了一个个小社群。

我在调研过程中接触到一个云集社群——BK 社群，社群以云集培训讲师为中心，展开培训和交流。

虽然网易推手也同样为分销者提供了培训材料、推广素材，但仅限于公众号推送，也就是线上。

而云集的培训则是线上线下同步，虽然很多人觉得线上一样能传递信息，但线上沉淀的关系相对较轻。

而线下不但能展开培训，还能建立起分销者之间的强关系，增加归属和信任，也能互相激励着去分销。

想象下，你是愿意和一群见过面的好朋友一起战斗，还是愿意和一群素昧谋面的网友一起呢？

这 3 步就是云集在“持续分销”阶段设置的用户动力，而跨过这个阶段，整个系统才算是真正转动起来了。

以上，就是我在调研分销模式中的一些思考。

ps：上面说的基本都是如何设置规则，如何激励用户，你可以借鉴，但这都只是技巧而已。

真正有价值的，其实是学会从用户的角度去思考问题。

一个分销机制设计出来后，想想它能不能吸引你去参与，你自己愿不愿意把这些产品分享到朋友圈，让你的家人、朋友去买。如果连你自己都不愿意，何谈别人呢？

广告大师奥格威曾经有一句话： “不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。”大概就是这个意思吧。