最近我在电梯广告里频繁看到京东的plus会员宣传视频，银泰也借着这次双十一，大力宣传365卡。我意识到零售行业出现了一种新现象——付费会员。
我现在关注到的企业在大力推广的付费会员有两种：
——京东Plus会员149元/年，享受购物返京豆、每月优惠券、运费券礼包、会员价商品、电子书畅读、专属客服、上门退换货和专属购物节8大权益。
——银泰365卡 365元/年，享受折上再9折，黄金珠宝名表享受折上9.8折。
说到付费会员就不得不提麦德龙、沃尔玛山姆会员店这种消费模式了。他们刚进入中国市场的时候，是特别不能被中国消费者接受的，那时候大家的观点是，去你们家消费我还得先付个钱成为会员，那我可以选择其他家。
在消费领域，付费会员很长一段时间是不被接受的。
随着互联网的快速发展，互联网更是把免费作为营销的重要法宝，用户也被教育城网络上的东西应该都是免费的消费习惯。不管是互联网付费还是付费会员好像在中国被接受是一件遥遥无期的事情。
去年是一个重要的转折点，突然知识付费火了，也就是出现了很多要花钱才能看的互联网资讯，用户对于爱奇艺、腾讯等各大互联网领域的付费会员接受度也越来越高了。一年花个几十块钱，可以跳过长长的一段广告，节省大量的时间，这是一件性价比挺高的事情。各大视频网站也是挖空了心思让用户去购买付费会员，比如前段时间很火的一部电视剧《那年花开月正圆》，作为腾讯视频的付费会员，可以提前一天追剧，这个营销动作让腾讯视频收获了不少的会员。
互联网付费会员这一现象慢慢衍生到了消费领域，随着消费升级、新零售等理念的提出，京东、银泰等消费领域的知名企业也开始尝试付费会员这样一种模式。
付费会员，从某种意义上来说是零售企业要找到那群贡献80%销售额的20%的群体。针对这一群筛选出来的顾客，企业应该为他们做得更多，才能激发他们二八原则的消费潜力。从目前宣传的角度来看，京东和银泰针对付费会员更多的还是集中在提供折扣这个核心卖点上。
在我看来，针对这群有消费能力的客群，更应该为他们提供不一样价值的东西，才能让他们发挥自己的价值。
1、独家商品，付费会员专供款。Costco、麦德龙、沃尔玛山姆会员店这些都是有自己特色产品的，这些企业的付费会员往往都会因为这些特色产品而对这个企业有很高的忠诚度。从长远来看，企业一定要为付费会员提供性价比高，品质好的独家产品购买权，用户才能长久忠诚。比如说，定期推一些爆款热门产品，限量限价只开放给付费会员购买。
2、除了折扣更应该为付费会员提供服务。凡是愿意成为付费会员的用户，消费能力相对是比较强的，折扣对他们是有吸引力，但是对他们更有吸引力的应该是你能够提供好的服务。这种服务包括但不仅限于提供更长时间更方便的退换货等售后服务。
3、为付费会员节省时间。当一个人的消费能力达到一定程度以后，对他们来说折扣是锦上添花，如果凭借着这个付费会员的身份，他们能够节省大量的时间，对他们来说也是很有价值和意义的。比如说免排队付款，免支付停车，很多人喜欢京东的plus会员是因为无门槛免运费，所以很多人都是觉得方便不用凑单，自己想要什么就直接购买了。网上关于为什么肯德基和麦当劳不直接打折，但是提供大量折扣券，也是这个原因。对于收集折扣券的用户来说时间不值钱，麦当劳和肯德基也想要这群用户，但是他们又不想直接打折，所以让他们付出时间来获得抵扣券，但是对于差时间的人来说，就不会去收集。
银泰为365卡投放了很多宣传广告，投放的文案是“一天一元钱，折上再9折”。从文案的角度来解读，365卡的核心卖点就是折扣。如果真的是主打这个卖点的话，我觉得这不符合付费会员这群消费者的核心诉求。最终就会沦为一种变相的打折，即使银泰查得再严，我测试了下，面对顾客说不打折我就不买了，员工还是会为了做成这单生意而妥协，帮助顾客打这个折上九折。
对于零售企业来说，为什么要做付费会员呢？
1、留住客户不去其他家消费。比如一个京东的plus会员用户，相比于天猫，他肯定会优先选择在京东消费。因为在京东消费，他可以享受plus会员专属价，还能享受无门槛免运费，京东豆积分更多倍，优先售后服务等等的特权。如果不是付费会员，他会在京东和天猫之间犹豫，一旦他是京东的付费会员以后，消费会完全倾向于京东。这就是把用户留在自己平台的一个很重要的手段，尤其是用户有付费行为以后，他们更有一种归属感。
2、帮企业筛选出贡献80%销售额的20%重度用户。根据公开数据显示2015年银泰的会员数有200万，这两年肯定有所上升，银泰公布的365卡的数据是已经有20万付费用户，双十一后预期达到50万，正好占到总会员数的20%左右。针对这20%，企业可以有很多的动作，银泰的数据显示365卡会员的客单价是普通会员的2倍。针对这一群体的消费习惯偏好等，企业可以有针对性地做业态的调整，产品的引进，营销活动等。
3、这是一笔不小的营收。不知道银泰和京东在付费会员上的具体收入是多少，但是就我所知道的，对于Costco来说，会员的会费是一大笔的收入，也是会费才能支持他们在很多产品上做到价廉物美。
我挺看好消费领域付费会员这样一个趋势，银泰的365卡是实体百货尝试付费会员的首例，所以银泰在很多方面都在做第一个吃螃蟹的人，有很强的创新意识。当然，因为前期尝试，很多功能并不完善，银泰也还没有找到到底要为付费会员提供什么样的服务，到底要从付费会员身上得到什么价值。
但是随着银泰、京东等企业推出的付费会员功能，相信会有越来越多的零售企业跟进这一行为，进一步完善这些服务，最终实现消费升级的目的。
