人们并非像自己愿意承认的那样，能停留在理智的层面来做出每一个决定。生活的根本源动力来自欲望、激情、爱憎、悲喜，来自平静外表下波澜起伏的情绪和冲动，也来自每个人身上潜藏的弱点和缺点。正是这些看不见的“非理性”情绪和感觉，在理性之外左右着我们的言行。

一.对比效应：不怕不识货，只怕货比货！

  下面来讲一个如何让滞销品畅销的方法。

  “如果你开了一家服装店，有一件男士夹克，质量不错，价格1000元，但是卖得不好，有什么好办法让这个滞销品更容易卖出去？”     “在它的旁边挂上另一件质量较差的夹克，标价却是1500元。这样消费者就会对两件夹克进行比较，从而更可能买走那件1000元的夹克，因为相比之下，它显得质优价廉”。

      消费者在对一个产品不能确定价值的情况下，就会寻求比较。我们对一件事物的感知，如温度、颜色、形状、大小、长短，并不完全取决于它本身，同时也取决于它和什么样的东西放在一起。一件事物是否吸引人，很多时候是源于周围事物对它的“衬托”。

    “对比效应”之所以神奇，主要是因为这种现象违背了传统的经济学原理。

     让我们回顾一下传统的经济学原理。在封闭的市场里，有A产品和B产品在竞争。A产品质量更高，但B产品价格更优惠。这时，A产品和B产品都有一定的市场份额：更关心质量的人付出高价选择A，更关心价格的人则选择B。

     这时，如果加入任何一个C产品，经济学原理认为A产品和B产品的市场份额都会因为新的竞争对手的加入而下降。

    然而，“对比效应”却告诉我们，如果加入的C产品在各方面都不如B产品（这时，C产品就是B产品的“托”），那么，B产品的市场份额不仅不会下降，相反还会因为和C产品之间的对比而获得优势，导致其市场份额上升。

    “对比效应”的存在说明消费者的决策和选择并不是如传统经济学原理所告诉我们的那样，客观地根据各个产品的价格和质量属性进行独立的判断，而是经常受到决策情境的影响。

二.评估模式：女孩相亲是否要带女伴

    我们每个人在一生中会做无数次的评估，懂得不同评估模式对人们选择的影响，可以帮助我们为自己的人生做出更好的决定，让我们的生活少一些遗憾和悔恨。人们在对一个对象（人或事物）进行判断时，大都可以根据决策情境将评估模式分为两种情况：无比较对象的单独评估（Separate Evaluation）和有比较对象的联合评估（Joint Evaluation）。

女孩相亲时应不应该带上女伴？是带上漂亮的女伴还是平庸的女伴？

1）如果A>B，即A对象优秀，参考对象B一般，这时候应该进行联合评估（利用“对比效应”）。

2）如果A<B，即A对象一般，参考对象B优秀，这时候应该进行单独评估（避免“对比效应”）。

3）如果A=B，而且A和B都很优秀，这时候应该进行单独评估（避免优秀变成一般）。

4）如果A=B，而且A和B都不优秀，这时候应该进行联合评估（分散责任——反正大家都这样）

对于两个相对高端的产品，单独评估比联合评估更有利，单独评估会增加高端产品的吸引力。对于两个相对低端的产品，联合评估就比单独评估更有利，因为人们在联合评估中给它们的定价更高。     

在对享乐品和实用品的联合评估中，“获得”还是“放弃”也会影响到人们的决策。

试想去年你租了一套一居室的房子。你的房子合同即将到期，租赁公司告诉你因为房东的原因，该房子无法续租。不过，租赁公司为你提供了其他的房子供你考虑，价格等保持不变。现在，有两套房子可供你选择：

现在的公寓：正对着一个大停车场，去上班需要开车45分钟（无法续租）。

A）待租公寓A：正对着一个美丽的湖，去上班需要开车45分钟。

B）待租公寓B：正对着一个大停车场，去上班需要开车10分钟

你会选择哪套房子？

在另一组实验里，还是这两套房子，但参考对象（现在租住的房子）发生了变化：

现在的公寓：正对着一个美丽的湖，去上班需要开车10分钟（无法续租）。

A）待租公寓A：正对着一个美丽的湖，去上班需要开车45分钟。

B）待租公寓B：正对着一个大停车场，去上班需要开车10分钟。

你会选择哪套房子？

实验结果表明，第2组的实验参与者选择有湖景的公寓A的比例，要远远高于第1组的实验参与者。为什么？因为在第1组实验中，现在租住的公寓并没有湖景，而且开车上班需要45分钟。与这个参考对象相比，两套新的公寓都要更好：其中一套风景更好，交通时间不变；而另一套风景不变，交通时间更短。因此，这是一个“获得”的选择决策，即在美丽湖景和交通方便二者都没有的情况下，选择要“获得”哪一个。结果，更多人选择“获得”更实用的交通方便（理性选择）。

相反，在第2组实验中，现在租住的公寓已经有湖景，而且开车上班只需要10分钟。与这个参考对象相比，两套新的公寓都要更差：其中一套公寓风景不变，交通时间更长；而另一套公寓风景变差，交通时间不变。因此，这是一个“放弃”的选择决策，即在美丽湖景和交通方便二者都已经拥有的情况下，选择要“放弃”哪一个。结果，更多人选择了“放弃”更实用的交通方便，而“保留”了更享乐的美丽湖景（感性选择）。

在选择“获得什么”的时候，人们更倾向于获得实用品，而非享乐品（理性选择）；但是在选择“放弃什么”的时候，人们则更倾向于放弃实用品，而保留享乐品（感性选择）。

三.折中效应：不止是中国喜欢中庸之道

    当人们在偏好不确定的情况下做选择，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项能让我们感到安全，不至于犯下严重的决策错误。换句话说，人们在进行产品选择时，也倾向于奉行“中庸之道”！

    传统经济学原理告诉我们，在封闭的市场里，有A产品和B产品在竞争，A产品和B产品都有一定的市场份额。这时，如果加入任何一个C产品，A产品和B产品的市场份额都会因为新的竞争对手C产品的加入而下降。然而，“折中效应”告诉我们，即使新加入的C产品并没有被占优（C产品并不是任何产品的“托”），也可以导致B产品被选择的概率大大增加，因为C产品的加入使得B产品成为“折中”的选项，选择B产品显得更加安全。

    引入折中选项的聪明之处在于，如果只有两种选择，往往会让消费者在选择时感到左右为难。这是因为，“二选一”往往是最困难的。无论人们选择二者当中的哪一个，都觉得是对另外一种的放弃。但是如果引入第三个选项，其中的“折中”选项就会更具吸引力，很好地化解了选择中的“两难”局面。

    “折中效应”说明了一个简单却又经常被忽略的问题：消费者并不如我们想象中的那样“爱便宜”。尽管中国消费者传统上都喜欢“物美价廉”，但在面对一系列选择的时候，他们还是会把价格和质量联系起来，去避免购买那些处于最低端的产品。

四.沉没成本：人们为什么总停留在过去

    为什么人们总是不愿意在股票下跌时“割肉”？曾经市值1250亿美元的雅虎何以沦落到48亿美元贱卖的境地？这都是“沉没成本”效应在作祟。“沉没成本”效应表明人们并不都是从现在的角度来衡量得失，而是把过去已经发生的成本也纳入其中。即使要面对更多的损失，人们却因为心疼原来的花费而选择继续承受损失，而且还追加投资。

    所谓“沉没成本”效应（Sunk Cost Effect），是指人们容易因为以前在某件事物上的投入而继续投入，即使继续投入可能亏得更多。换句话说，人们并不是从现在的角度来衡量得失，而是把过去已经发生的成本也纳入其中。所以，即使要面对更多的损失，人们却因为心疼原来的花费而选择继续承受损失，而且还追加投资。

   假设你煮了一壶全球最昂贵的“猫屎”咖啡，在喝了一两杯之后，你觉得很满足，不想再喝了。这时咖啡壶里还剩有一些咖啡。假设没有人和你一起喝咖啡，你是会把这些咖啡倒掉，还是把它喝下去呢？你是否觉得，这么好的“猫屎”咖啡，就这么倒掉了，岂不浪费？因此，即使你已经喝够了，你仍然希望把剩下的咖啡喝完。如果你是这样想的，你就已经在“沉没成本”效应的影响之下了。“沉没成本”效应迎合了人们“不想浪费”的想法。所以，即使你这时已经不想喝咖啡了，还是会希望自己把剩下的咖啡都喝掉。如果你平时不喝咖啡，那么想想你去餐厅吃饭的情景吧。在大快朵颐之后，你发现菜点多了，还剩下一些吃不完。怎么办？这时候的你，即使已经很饱了，是不是会因为“不想浪费”而又多吃了几口？

    在股票投资上，很多人在股票跌时不愿意“割肉”，而选择继续追加持有，寄希望于该股票能够止跌回升，结果却被越来越深地套牢。这种现象，同样和“沉没成本”效应有关系。研究发现，对于同一支股票，如果人们过去买的价格高于今天的股价，则大多数人相信这支股票将来会再涨回去，于是不仅不愿意“出仓”，反而更愿意“补仓”；如果过去没有高价购买过同一支股票，则人们对该股票将来是否会涨价的判断会更为客观。

      那些收费的会员制超市，就很巧妙地利用了人们的“沉没成本”心理：交了钱的顾客会希望从消费里把这笔钱赚回来，因此他们会更频繁地购物，买得更多。超市不仅得到了收会员费的利润，还从增加的销售中多赚了一笔。相比之下，那些不收会员费也提供相同实惠的超市，倒显得吃亏了。正是“沉没成本”效应，为商家创造了更多盈利的机会。

    “沉没成本”效应为商家带来更多盈利机会，这样的情况还可以引申到其他地方。比如，消费者去奥特莱斯（Outlets）购物，购物数量通常会和去的路程、花费的时间成正比。因为消费者会觉得，好不容易来一趟，不多买点东西就亏了。也许，这也是奥特莱斯（Outlets）大都设在郊区（除了节约租金成本）的另一个好处吧。

      “沉没成本”效应还揭示了人类行为的一个有趣方面：要让人去做一件事，最好的办法不是送他免费的东西，而是让他付钱或者付出努力。

      “沉没成本”效应随时间而衰减“沉没成本”效应对人的影响并不是牢不可破的。如果你注意观察，你会发现，它会随着时间的推移而逐渐衰减。比如办理健身卡，你可能会发现，那些刚交完年费的会员在第一个月里锻炼会特别积极。可是再过几个月，他们就来得少了，慢慢地几乎就不见了踪影。这是因为，“沉没成本”效应会在开始的一段时间里表现得尤为明显，但这种影响力会随着时间的流逝而逐渐衰减，直至最后消失。

      “应该”去做和“想要”去做，这也是消费者行为学理论中的一个最根本的矛盾。二者的区别就在于，前者会随着时间而逐渐衰减，而后者则会在每一次的行为中得到加强。

五.损失规避：敢不敢冒险，会不会说话

      为什么保险的广告总让人们看到这个世界的动荡不安和混乱，哪怕这并不符合我们对周围环境的认知？瘦肉70%和肥肉30%的牛肉末你会选择哪个？其实人们面对“收益”和“损失”的风险承受能力是不对称的：人们会为了避免损失而承受更多的风险，但在面对同样数量收益的时候，很少人会鼓起勇气去承受风险。

下面的情境下，人们会做怎样的选择。

情境1：你刚刚得到了100元钱。现在，你要在下面两者中选一个：

A）得到50元。

B）有50％的可能性得到100元，也有50％的可能性什么都得不到。

这时，你会怎样选择？在这种情况下，你是否更有可能选择A，即得到50元？因为选择A你不需要承担风险，这50元是一定能得到的。相反如果你选择碰运气的话，有50％的可能性你会损失掉本来一定可以得到的50元。

下面，再看一个决策情境。

情境2：你刚刚得到了200元。现在，你要在下面两者中选一个：

A）失去50元。

B）有50％的可能性失去100元，也有50％的可能性没有任何损失。

      在这种情况下，你还会选择A，即一定失去50元吗？相比之下，B是否看起来更有吸引力？因为你有50％的机会能够避免任何损失。能够避免损失，为什么不给自己一个机会呢？

      如果你是这样考虑的，那么你会发现，你和大多数人的选择是一样的。事实上，实验数据表明，在情境1中，有84％的人会选择前者（A）；而在情境2中，有69％的人会选择后者（B）。

      然而，如果你现在认真比较一下情境1和情境2，你会发现有点不对劲。因为如果把情境1和情境2联系起来考虑，它们其实是一样的。在这两个情境中，选择A的结果都是最终得到150元，而选择B的结果是50％的可能性得到100元，50％的可能性得到200元。

      假设我们是凭借着理性来做出选择的，那么理性应该将我们指向同样的选择。也就是说，在这两种本质相同的情况下，人们的选择应该是一致的。然而，面对两种不同的表达方式，人们的选择为什么会出现这样明显的变化呢？是因为两种情境的表达方式有所不同吗？

      在以上的例子里，当选择的表达侧重于“收益”的时候（情境1），人们会倾向于减少风险，选择尽可能稳妥的受益方式。相反，当选择的表达侧重于“损失”的时候（情境2），人们的冒险倾向则会增加。也就是说，人们面对“收益”和“损失”的风险承受能力是不对称的：人们会为了避免损失而承受更多的风险（更喜欢“赌一把”），但在面对同样数量收益的时候，很少人会鼓起勇气去承受风险（更喜欢确定的收益），而且人们对“损失”的敏感要远远超过对“收益”的渴望。

      损失”和“收益”的标准，不是绝对一成不变的，而是可以通过语言的表述，或者因为主观的感受而发生变化。也就是说，人们的偏好和选择，完全可以被人为地“构建”出来，这就是卡尼曼教授和特维斯基教授所提出的“框架效应”（Framing Effect）

      比如，你是一家超市的经理，你的超市在卖一种牛肉末，其中瘦肉和肥肉的比例是7∶3。你打算怎样把这个比例告诉顾客？是告诉他们瘦肉的比例是70％，还是说肥肉的比例是30％？怎样说才能让牛肉末更好卖呢？虽然瘦肉70％和肥肉30％在本质上是一样的，但如果说肥肉占30％无疑就启动了消费者的“损失”意识，规避损失的结果就是人们不愿意买了。如果强调更“正面”的瘦肉占70％结果就会好得多。

    当收益达到损失的两倍以上时，人们的选择就开始发生转向：从原先的规避风险转向追求风险。所以如果你问一个人：有50％的可能性会损失100元，还有50％的可能性会赢得100元，他是否会选择打这个赌，这个人多半会拒绝。但是你把问题改为：50％的可能性会损失100元，50％的可能性会得到200元时，他可能会犹豫。当赢的赌注增加到300元、400元甚至更高时，我们就会看到大量冒险行为的出现。从这个角度，我们就不难理解赌场对人的吸引力，当收益达到损失的十倍、百倍甚至数千倍以上时，再淡定的人恐怕也会坐不住了。

      消费者对于涨价的敏感度，比对降价和促销的敏感度要大得多。这是因为，涨价触动了消费者的“损失规避”倾向。消费者的需求是有弹性的，涨价给消费者的需求带来的伤害，比降价带来的消费需求的增加要明显得多。

      我们需要用一种全面的、动态的眼光去看待这个世界，探讨它为什么会是现在的面貌。在一切看似“理所应当”的事情背后，是否有一只看不见的手在构建着我们的价值观和选择？这正是“框架效应”能够带给我们的富有深远意义的启示。

六.禀赋效应：敝帚为什么自珍

      为什么人们会难以放弃自己已经拥有的东西，即便为继续拥有它们而付出更大的代价也在所不惜？这种“敝帚自珍”行为的背后，是强大的“禀赋效应”。正如盲目而又充满爱心的父母们往往相信自己的孩子会比其他同龄孩子更优秀，“禀赋效应”影响下的人自有其可爱之处。但如果对它没有正确的认知，人们确实可能因此做出很多不理性的决定。

       有时候拥有一件东西并不见得是多么明智的事情，它会改变我们对这件事物的价值的主观认知，让我们对它难以割舍，难于放手，并为此付出更高的代价。除此之外，“禀赋效应”还可以诱导我们做出各种不合乎理性的判断和决定，比如下面的这个例子：
       现在，有两件东西供你选择，一块400克的瑞士巧克力，以及一只白瓷的咖啡杯，它们的市场价格基本是相同的，你会选哪个呢？我经常听到的回答是：“无所谓”，或者是“随便”。那么就让我们假设人们对这两件商品的偏好是一样的吧。这时我把巧克力和咖啡杯分配到你和其他人的手上，然后问每个人，是否愿意将手里的咖啡杯或巧克力和别人的相交换，会发生什么情况？
      如果人们对巧克力和咖啡杯没有明显的偏好，那么交换的概率应该是50％。但事实并不是这样。加拿大西蒙弗雷泽大学（Simon Fraser University）的经济学家杰克·奈奇教授（Jack Knetsch）就做了上述的实验。他把样本随机分成3组：其中一组得到咖啡杯，另一组得到巧克力，而第三组样本则可以自由选择是要咖啡杯还是巧克力，结果第三组样本中56％的人选择咖啡杯，44％的人选择巧克力（近似我们原先的假设，也就是对两种物品的偏好接近1∶1）。
      奈奇教授的实验数据表明，在分到咖啡杯的人中，只有11％的人选择用咖啡杯去换巧克力；而在分到巧克力的人中，只有10％的人愿意去换咖啡杯。显然，大多数人都认为自己手里的东西比别人的更好，所以不愿意去交换。
        芝加哥大学的理查德·塞勒教授（Richard Thaler）也做过类似的实验，他让获得咖啡杯的人（卖家）和没有咖啡杯的人（买家）分别给咖啡杯标价。他发现卖家的要价（中位数）是5.25美元，而买家的出价（中位数）是2.25~2.75美元，前者是后者的两倍。是卖家不近情理吗？还是买家太小气？这个实验用一种更为直观的方式，向我们揭示了“价值”的主观性：一件东西究竟值多少钱，更多地取决于我们站在哪一个位置上。不用责备卖家总是索要高价，如果换作我们自己在他的位置上，恐怕也会和他一样。

      在房地产市场中也存在着“禀赋效应”，而“禀赋效应”会给市场带来两种影响：第一，卖家舍不得卖。有时人们不仅不卖，甚至还会进一步囤积。这就进一步助燃了市面上对“房屋是稀缺资源”的看法。人们越是认为房屋稀缺，就越是会不惜一切代价地抢购它。第二，虽然在“禀赋效应”的影响下，业主会舍不得卖房，但如果真的要卖（毕竟一个人住不了几套房子，而管理几套房子的成本也很高），条件只有一个，就是售价必须够高，高到足以抵消“禀赋效应”的影响。
       在这样的情况下，每个房主在转手卖出时，都会开出比买入价高得多的价码，下一个买家则会把自己多掏的成本，以及“禀赋效应”的溢价等等叠加在一起，继续转嫁给后面的买家……如此层层累加，房价也就跟着一路高歌猛进了。同时，因为“禀赋效应”代表的是人们心目中的理想价格，必然会高于市场的平均价，也高于该房屋的实际价值，于是，房价中的泡沫也就越滚越大。

       宜家为什么那么成功？宜家的聪明之处，在于它懂得如何从看似矛盾的事物和关系中受益。人们不断地购买东西，导致家里空间拥挤，这本身是一对矛盾。通过帮助人们整理杂物和规划空间，人们又可以购买更多的东西了；而购买更多东西的结果，则是需要更多的规划和整理。这一对矛盾周而复始，又相互催生，而在这个过程中，宜家成功地售出了大量用于整理、归类的家居产品。这不是很聪明的做法吗？一边是在制造问题，一边则是在解决问题，只有这样，人们旺盛的消费需求才不会熄灭。

      当一家公司开始管理人们消费的整个生态系统而不是某个环节时，它就获得了一种难以动摇的优势。

      在“禀赋效应”的影响下，人们会变得怀旧。尽管没有证据表明怀旧是一种消极的情感，但它的确可以导致很多不理性的决定。

七.心里账户：钱和钱不一样

      为什么一件平时舍不得购买的物品，在作为给自己的生日礼物时，我们就可以接受它的价格了呢？“心理账户”的存在说明，在我们心里金钱并不是一个绝对的概念，每一笔钱都是不一样的。它的存在让每一笔金钱都具备了特定的意义，而它的变化决定了每一笔金钱将会如何流转。

      “心理账户”理论认为，人们不仅有对物品分门别类的习惯，对于钱和资产，人们一样会将它们各自归类，区别对待，在头脑中为他们建立各种各样的“账户”，从而管理、控制自己的消费行为。这种做法经常是在不知不觉中完成的，因此人们通常感觉不到“心理账户”对自己的影响。但人们如何将收入和支出“归类”，却可以直接影响到他们的消费决策。

      在人们心目中的确存在着一个个的隐形“账户”：该在什么地方花钱，花多少钱，如何分配预算，如何管理收支，大体上总要在心中做一番平衡规划。当人们把一个“账户”里的钱花光了的时候，他们就不太可能再去动用其他账户里的资金，因为这样做打破了账户之间的独立和稳定性，这会让人感到不安。聪明的你可能会发现，要说服人们增加对某项花费的预算是很困难的，但要改变人们对于某项花费所属“账户”的认识，却相对容易。换句话说，如果人们不愿意从某一个“账户”里支出消费，只需要让他们把这笔花费划归到另一个“账户”里，就可以影响并改变他们的消费态度。

      对于企业来说，这是一个好消息。如果某件产品作为“日常用品”不太好卖，就可以把它包装起来，作为“礼物”来卖。这样做正是利用了人们对“心理账户”划分的主观性：一件商品既可以被看成“日常用品”，也可以被看成是“礼物”。所以，问题的关键在于改变人们对这笔消费的感知和账户归属。送奢侈品或享乐品的礼物，比送同等价值的实用品或者现金要更受人欢迎。也就是说，如果花同样的钱，买奢侈品或享乐品来送人，比送实用品或现金效果要好得多。凡是具备奢侈或享乐属性的商品，大都适合通过礼物营销来增加销量。

      在买东西的时候，单纯的支出会让人感到不愉快，感到自己只是在花钱。但如果在支出的同时还伴随着收入，哪怕只有那么一点，也会冲淡减弱人们在花钱时所感到的不愉快。这就是回邮折让的意义。从本质上说，回邮折让是消费者的“心理账户”在商业中的一种应用。它的存在给我们带来了一个启示：有时把一笔账算得太清楚了未必是件好事，看起来可以合并结算的账户也许并不应该合并起来，甚至，聪明的企业需要主动把它们分开，让顾客同时启动多个“心理账户”，才会让自己的产品变得更好卖。

      1985年，塞勒教授在《营销科学》（Marketing Science）上进一步提出了“心理账户”中多个收益和损失账户的合并或分开结算的普遍规律：

      1）如果是多个收益（multiple gains），那么应该把多个收益分开，而不是将它们合并。因为分开结算会使得人们觉得收益更多。

      例如，你今天在地上捡到100元钱，过后不久又捡到100元钱，这会比一次捡到200元钱更让你开心。

      2）如果是多个损失（multiple losses），那么应该把多个损失合并，而不是将它们分开。因为合并结算会使得人们觉得损失更少。

      例如，你今天收到一张100元的停车罚单，过后不久又收到一张100元的停车罚单，这会比一次性收到200元的停车罚单更加让你不开心。

      3）如果是大收益（big gain）伴随着小损失（small loss），那么应该把损失和收益的“心理账户”合并，而不是将它们分开。因为合并之后还是收益。

      例如，你今天在地上捡到1000元，但过后不久收到一张100元的停车罚单。与此相比，你今天捡到900元会让你更加开心。

      4）如果是大损失（big loess）伴随着小收益（small gain），那么应该把损失和收益的“心理账户”分开结算，而不是将它们合并。因为分开有利于让人们感受到收益这个“一线生机”（Silver Lining），减弱人们购买时因为支付而感到的痛苦，从而让购买变得更容易接受。

      例如，你今天丢了1000元，但过后不久捡到100元。与此相比，你今天丢了900元会让你更加不开心。

      掌握了这些规律之后，让我们一起来看看企业可以如何应用这些规律。

      人们经常认为金钱是无所不能的交换媒介，但“心理账户”的存在却说明，在我们心里金钱并不是一个绝对的概念，每一笔钱都是不一样的。“心理账户”的存在，让每一笔金钱具备了特定的意义，而“心理账户”的变化，则决定了每一笔金钱将会如何流转。

      “心理账户”对于企业有怎样的启示呢？虽然说追逐账面上的利润（金钱）很重要，但更重要的是看到存在于利润背后的、消费者心中那笔隐形的账。我们要鼓励每一位企业的经营者，去细致入微地研究消费者心里的这本账。因为只有深入理解并掌握好这本账，企业才能找到自身持续盈利和进步的源泉。

八.交易效用：网购为什么疯狂

       “双11购物节”、积分奖励、充话费送手机……你是否因为这些优惠机制和营销手段而疯狂购物过？关于中国经济，很多人常说，消费在“出口、投资和消费”这三驾马车中所占比例太低。然而，光棍节购物盛宴和网络购物的飞速发展，却让我们看到了消费增长的希望，这一现象的背后，是“交易效用”的力量。

       “交易效用”理论提出，消费者购买一件商品时，会同时获得两种效用：获得效用（Acquisition Utility）和交易效用（Transaction Utility）。其中，获得效用取决于该商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格，而交易效用则取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格（Reference Price）之间的差别，即与参考价格相比，该交易是否获得了优惠。

       大多数人心里的交易效用都是按照相对倍数或者百分比来计算的。而这种按照相对倍数或者百分比计算的方式，常常不是理性的。

九.锚定效应：好的起点是成功的一半

       当货架上出现“每人限购5件”的标注时，你是否会在不知不觉间增加自己购买物品的数量？这是商家在利用“锚定效应”的心理暗示作用增加商品销量。加大包装的薯条，远低于商场标价的网购价格，更加整洁明亮的超市环境……生活中的“锚定点”几乎无处不在，它们一旦被固定下来，便会深入而又长远地影响我们的生活。

       “锚定效应”对人们的影响，其实并不只在基准价格上，它可以影响我们对很多事物的判断。事实上，所谓的“锚”，就是我们对事物的第一印象。毫无疑问，第一印象对人们的判断和决策影响非常大。

如下示例：

1×2×3×4×5×6×7×8 = ？

你不妨也在5秒钟内估算一下，无需太精确，你的答案是多少？

实验结果表明，这组中学生估算值的中位数是512。

而真正的答案是多少？当你用计算器算一下，你会发现，答案是惊人的40320，是中学生估算值中位数的近百倍。

你刚才的估算答案呢？是不是也远低于40320？

如果是的话，你也不用伤心，大多数人都和你一样，会低估上面这道题的答案。

事实上，这就是“锚定效应”导致的结果。由于上面这道升序连乘算术题的前几个数很小，我们心里对最后的答案就容易估计过低。

在特维斯基教授和卡尼曼教授的实验中，他们还请了另外一组中学生在5秒钟内估算出下列降序连乘算术题的答案：

8×7×6×5×4×3×2×1 = ？

学过小学数学的人都应该知道，这两道题的结果应该是完全相同的。

实验结果表明，另外一组中学生估算值的中位数是2250，也远低于正确的答案40320。由此可见，即使把大的数字放在前面，人们还是容易受到“锚定效应”的影响。

你还可以发现，另外一组中学生的估算值2250虽然仍然远低于正确的答案40320，但是比起第一组中学生的估算值512，却要好很多。这是由于另外一组中学生估算的降序连乘算术题的前几个数字比第一组中学生估算的升序连乘算术题的前几个数字大，因此，另外一组中学生受到“锚定效应”的影响稍弱。

由此可见，“锚定效应”带来的结果是，人们对事物的判断过分依赖第一印象。而即使我们都知道依赖第一印象并不科学和准确，我们还是无法摆脱第一印象的影响。

      在交易当中，双方讨价还价都要依据一个基准，在这个基准不确定的情况下，老板的开价就成为讨价还价的基准。开价越高，成交价相应也就越高。

      虽然第一个报价经常会影响最后的成交价，但在谈判的过程中，第一个报价的“锚定作用”并不是决定性的。擅长谈判的人会利用各种机会引入新的“锚定点”，从而改变谈判的结构

       “锚定”并不只局限于价格。当我们能够立体、全面地解读购物活动的时候，就会发现更多“锚定”顾客的方式和手段。比如北京的当代商城，它在大多数商场都不提供无理由退换货的情况下，主动推出这一服务，让顾客在消费之后得到更多保障。这种做法同样也会产生“锚定”的作用：当顾客逐渐习惯了当代商城的无理由退换服务时，其他商场不接受退换的做法就变得让人无法接受了。由此可见，“锚定效应”并不只限于价格层面，从根本上说，人们对于购物体验、产品质量，乃至售后服务的预期，都可以被重新“锚定”。

      我喜欢“锚定”这个比喻。它暗示着一艘船必须在锚的作用下，才能够停靠在岸边不至于漂走。如果这艘船代表着我们的行为习惯或者生活方式，这意味着我们在大多数时候将很难看见锚的存在。它们以一种隐蔽的方式，存在于我们的生活里：从我们喝水的杯子大小，到尺子的计量单位，到货币之间的兑换汇率，规划我们生活的“锚定点”几乎无处不在。这些“锚定点”一旦被固定下来，便会深入而又长远地影响我们的生活。

      同时，“锚定”又从来不是一成不变的。当我们用新的“锚定点”取代旧的“锚定点”时，我们的生活和决策行为便会随之发生一系列细微的调整和变化，这些细微的调整会在更长的时间里不断积累，从而引发更本质性的变革（如麦当劳的“加大”策略）。从这个意义上说，我们的生活又是充满了各种未知因素的，至少，它不像表面上看起来的那样风平浪静。变化其实无处不在。从现在开始，让我们用心去发现隐蔽在生活中的一个又一个“锚定点”吧，它会帮助我们更冷静地观察自己和这个世界正在经历的变化。

十.过度自信：不仅仅是吹牛

      没有理由让任何人在家里拥有一台计算机？电视机不会有任何市场？……为什么很多著名人士曾经信心满满做出的预测，在今天看来却非常荒谬？过度自信。充满信心、渴望成功的意念固然好，但我们始终需要做好准备：如果事情没有向预期的方向发展，我们应可以拿出合适的备选方案来应对不利局面。

      对于企业家们来说，“过度自信”的教训能给人怎样的启示呢？

      首先，如果你过去总是当赢家，这并不保证你下一次还会赢，甚至，“成功有可能是失败之父”，“常胜将军”的历史会让你更容易丢掉胜局。

      其次，赢并不是只意味着得到自己想要的东西，而是要找到让交易或冲突各方都能达成一致意见的方式。越是成功的企业家，越是需要学习如何与人妥协。

      最后，不要用自己的想象去代替实际。渴望成功的意念固然很好，但始终需要做好准备：如果当前的策略没有奏效，是否还有备选的方案？如果事情没有向期待的方向发展，你是否做好了应对（最）不利局面的准备？