1.心理账户
钱是分门别类的存在我们不同的心理账户里，比如生活必要、家庭建设、个人发展、情感维系、享乐休闲等，心理账户里的钱一般是“专款专用”；
而商家就是千方百计让消费者把最难花钱的心理账户里的钱“挪用”到最容易花钱的心理账户中来。
比如巧克力商家打广告，从来都不会是让自己买给自己吃，一般都是强调“送给心爱的她”，很巧妙的就把这个钱放到了“情感维系”的心理账户里。
再比如，你有没有经常听到商家这么说“这个东西不贵，就几百块钱，也就是您平时在外吃一顿饭的钱”，言下之意就是要将你平时消遣娱乐心里账户里的钱挪一小部分出来，用来购买他们的商品。
作为商家，懂得“心理账户”，也就懂得如何改变消费者对商品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户，转移到愿意为此付钱的那个心理账户里面去，这个时候，你就会发现，可能曾经很小气的客户变得非常大方起来。你的客户其实并不真的是小气，而是你的这个商品，并不在他愿意为此付费的那个心理账户里面。
作为消费者，懂得“心里账户”，就能对自己的资金做合理规划，不会被商家所忽悠，理性消费。
2.沉没成本
人们在决定是否继续做一件事时，不光会看这件事对自己的未来是否有好处，同时也会在意自己以前在这件事上投入付出了多少。这种非理性的顽固心理就是沉没成本，也叫协和效应。
商家在用户稍微有点购买欲望时收取少许订金，也许过后用户购买欲望消失，但因为不愿意损失掉缴纳的订金，大多还是会前往完成购买。
公司为了减少员工离职率，会不断想办法增加离职成本，比如当年奖金在第二年年中发放；股权激励几年后才能兑现。
网络游戏会让玩家不断的购买装备，有很多玩家在不想玩的时候，想想之前的投入又继续玩下了。
理解了沉没成本，就可以克服它所带来的心理偏见，不被这种情绪所左右，将有可能做出更加理性的商业判断。
3.比例偏见
在很多场合，人们本应该考虑数值本身的变化，但是往往由于心理作用，对比例或者倍率却更加敏感，这就是比例偏见。
同一款闹钟，A卖100，B卖50，便宜50块你肯定会愿意多花10分钟去B店买；同一款手表，A卖10000，B卖9900，便宜了100块，但你不一定愿意多花十分钟跑去B店买。
1000元一口锅，送价值50元的一套碗，没什么吸引力；换成“加一元换购 50元餐具一套”，效果会更好；
iphone7内存32G和128G，内存提高4倍，价格只贵了1/6，128G销量要高。
比例偏见的运用：
促销时，价格低的商品用打折的方式，可以让消费者感到更多的优惠感，而价格高的商品，可以用降价的方式让消费者感到优惠。
用换购的方式，让消费者在心理上把注意力放在价钱变化比例很大的小商品上，这样会产生很划算的感觉。
把廉价的配置品，搭配在一个非常贵的东西上面一起卖，那相对于单独卖这个廉价商品，会更容易让消费者感到价值感。
4.损失规避
得到一样东西所带来的快乐，并不能抵消掉失去它所带来的痛苦，这种对损失更为敏感的底层心理状态就是损失规避。
比如，今天你在上班的路上捡到100块钱，可是刚要高兴，这100块钱立刻被风卷走了，那你先捡了100块，后来又丢了100块，快乐和懊恼正好相互抵消，你似乎应该回到没有捡到钱之前的那个平静的状态，可是大部分人在这个时候一天的心情都不会太好。
你去拍写真照，选了10张的套餐，拍完后销售小妹打印出100张小样让你从中挑选，你排除一张她就用剪刀剪掉一张，强化你的损失心理，最后变成了60张的套餐……（反过来，如果让你一张一张往上加，估计影楼都要关门了）
消费者买家具时，会担心坏了怎么办。可以换种做法，提供7天无理由退换，消费者购买回家后，如果不是因为商品质量真有问题，来退货的人是寥寥无几的。
5.价格锚点
消费者对商品的价格不确定的时候，一般是会采取两种原则来判断价格是否合适：避免极端，权衡对比。
酒店上网，20元/小时，30元/天，你会选哪个？
两种净水器，1999和2888，如果想要让2888卖的好，再出一款4666的；
星巴克 “中杯、大杯、特大杯”，有注意到服务员是怎么问你吗？
卖橘子，一筐同样的橘子分成两筐，一框标价9块，一筐标价5块，5块的很快卖完。
消费者其实并不真的是为商品的成本付费，他是为商品的价值感而付费。价格锚点的逻辑，就是让消费者有一个可对比的价格感知，你明白了吗？
（文中图片均出自《得到 刘润五分钟商学院 基础篇》）
