在线广告行业充斥着一系列媒体购买方式，即使对于经验最丰富的营销人员来说也越来越难以理解。虽然程序化直接，实时出价（RTB）和私有市场（PMP）等术语都属于程序化保护伞，但值得记住的是，它们是完全不同的概念。

在深入研究RTB，Programmatic Direct and PMP并讨论它们之间的差异之前，让我们首先阐明程序化术语的含义。

什么是Programmatic？

关于术语的定义，没有全行业的共识，但是程序化指的是使用各种技术，算法和用户数据来快速有效地自动化在线媒体的购买和销售过程，这是相当安全的。

Programmatic是与传统手动购买广告订单相反的概念，广告商可以直接与发布商联系以在线或以其他方式购买广告空间。这也称为手动媒体购买。

在进行程序性媒体购买之前，品牌与出版商进行了一系列的谈判。

手动媒体购买

在线广告的早期，传统的手动媒体购买过程涉及以下步骤：

·广告活动和广告素材已设置并放置在广告主的ad server中。

·广告代码已发送给publisher（例如通过电子邮件）。

·publisher方面的Ad Ops小组将代码放在publisher的广告服务器中。

·campaign开始了。

手动媒体购买效率相对较低，可扩展性有限，并且不允许广告商或发布商即时测试和方便地调整其广告活动（campaign的信息）。这是因为广告系列的所有更改都必须通过发布商的Ad Ops（在线广告操作）进行，并且需要在广告服务器中进行一系列耗时的手动更改。

手动媒体购买的这些低效导致了程序性媒体购买的出现。

程序化媒体购买

程序化技术在90年代中期实施，虽然它有点复杂，但它提供了一个完全自动化和高效的媒体购买流程。该技术允许广告商和发布商最大限度地减少人为干预，从而大大缩短了设置，运行和优化媒体活动所需的时间。

以下是如何执行典型的程序化媒体购买流程：

广告主（例如品牌）聘请广告代理商代表其投放广告活动（campaign）。该机构联系代理商交易平台。

交易台使用需求方平台（DSP）来管理活动。

DSP连接到广告交易平台（DoubleClick，AppNexus，Rubicon项目，PubMatic等），它将来自广告网络和供应方平台（SSP）的库存与来自数据管理平台（DMP）的第三方数据相结合或数据经纪人。

每次publisher的广告位可用时，广告交易平台都会进行竞价，以便DSP对广告网络或SSP提交的展示进行投标。

如果DSP中标，广告商的广告将传递给发布者并显示给访问者。

手动与程序化

手动和程序化媒体购买流程之间的主要区别之一是启动和修改每个活动的速度和便利性，即使它已经在运行。

通过手动媒体购买完成手动媒体购买需要几分钟甚至几小时的任务只需几毫秒即可完成程序化媒体购买。

使用程序化，启动广告系列需要签署广告订单，在广告客户和发布商的广告服务器上设置广告系列，广告投放代码等。在DSP上启动广告系列（广告素材准备就绪后）只需几分钟。Ad Ops在需求方平台上对广告系列所做的任何更改几乎都是实时反映出来的。

在非程序化广告系列中，相同的任务需要数小时或数天。

通过程序化媒体购买提供的这种自动化和快速执行使品牌能够快速响应变化并对广告系列进行实时优化。

如上所述，程序化术语涵盖了一系列媒体购买模式，包括RTB，PMO和Programmatic Direct。

以下是它们如何工作以及它们彼此之间的区别。

实时竞价（RTB）

RTB是以编程方式购买在线媒体的最流行的方式，允许每天向互联网用户提供数十亿的广告。

这是一种基于竞价的出价协议，广告客户可以相互竞争，向特定用户展示广告。RTB提供了大量的数据功能和使用，大量的库存，并被普遍认为是市场上最灵活的模型。

DSP可以实现专有算法，用于利用AI和机器学习的自定义出价和定位策略。例如，某些平台，例如AppNexus，甚至通过可编程投标人向终端客户（广告商）提供这种可能性。

RTB拍卖完全自动化，受各种拍卖机制的约束。

实时招标是在21世纪后期引入的，当时ad network遭受了过低填充或过度填充。

通过使用实时拍卖来交易剩余（未售出）库存并动态平衡出版商的供需，RTB成为控制publisher填充率的一种方式。

虽然RTB媒体交易涉及许多AdTech平台，但有三个平台在此过程中发挥关键作用：需求方平台（DSP），广告交易平台和供应方平台（SSP）。

RTB的好处：

按展示购买。实时出价允许品牌对每个展示进行出价，而不是同意预定的固定价格。实时购买具有成本效益，减少浪费，并且可以防止广告商为媒体付出过高的代价。

广告商和发布商只需要一个dashboard就可以控制其campaign，而不是与不同的合作伙伴建立多个dashboard。

易于测试和调整。获得的展示级数据允许广告主分析某些消费者，内容和创意的效果。这最终可以带来更具适应性的投放策略。

洞察。publisher可以获得有关其效果的最佳细分的实时信息，并了解哪些广告资源最受广告主青睐。

能够出售剩余的广告位。由于RTB拍卖是由目标访客到达而自动触发的，以前不需要或者未被出售的库存可以被出售且被“保存”，以避免浪费。

私人市场（PMP）

私有市场（程序保证，程序保留，自动保证等）或简称PMP是RTB模型的仅邀请变体。

这是一个拍卖过程，只有少数广告主互相竞价购买发布商的广告资源。这种方法通常由出版商提供，这些出版商拥有更多优质（即令人垂涎和昂贵）的库存 - 如福布斯，华尔街日报或纽约时报等主要媒体网站，或为用户达到一定规模的应用程序。

对此类广告感兴趣的广告客户可以在发布商在RTB市场中提供广告之前保留或保证其广告。

在私人市场交易中，没有ad network和SSP形式的中间商，这使广告商能够更加谨慎地控制和选择他们想要展示广告的网站，但事实上，这些好处是相互的; 发布商获得其广告资源的付费保费率，并且在PMP上购买广告资源的广告客户可以在公开竞价中出售之前以优惠访问发布商的广告资源的形式获得奖励。

与传统的RTB拍卖不同，广告商对媒体购买知之甚少（例如广告投放），PMP为广告商和发布商提供广告投放甚至定价的透明度。

私人市场的好处

购买的广告资源和定价的透明度：发布商和广告客户都非常清楚他们购买的广告资源类型，需要支付的每千次展示费用以及向用户展示的广告素材类型。

程序化效率：广告商能够快速有效地在顶级网站或特定分段垂直行业的库存包中实时设置新购买。

成为行业标准：适用于许多最大的ad exchange，例如DoubleClick Ad Exchange，AppNexus，MediaOcean和Kantar Media。

可以消除对直销团队的需求：管理直销团队可能非常昂贵且耗时。PMP可以用技术取代销售团队。

虽然有人可能会认为私人市场通常是为了获得更多的优质库存而公开拍卖是针对更便宜，非优质的剩余广告，但这可能并非总是如此。私人市场就是出售出版商库存的方式。但是，在特定情况下，公开拍卖可以提供更好的收益。

Programmatic Direct

程序化直接购买是一对一的媒体购买过程，类似于销售人员亲自与广告商达成交易的传统方法。

它与私有市场非常相似，但广告客户和发布商根据固定的每千次展示费用就特定广告资源达成一致。

这个过程可能需要一些人为的互动; 与私人市场不同，可能需要出版商的销售代表直接与广告商协商交易。但是，发布商也可以设置固定价格，广告客户可以简单地接受或不接受它们，而无需实际协商价格。在这种情况下，体验与RTB公开拍卖一样无缝。由于CPM是预先确定的，因此没有涉及其他发布商的出价流程。

其余的流程（广告展示位置）以编程方式处理。

在程序化直接购买中，媒体购买流程如下所示：

·广告客户浏览类似商店的网站目录。

·他们选择展示位置，并配置广告投放日期和展示次数。

·他们配置广告素材和其他跟踪像素。

·他们在平台上下订单。

·发布者审核并验证广告活动。

·除了他们执行的审核之外，订单的执行没有Ad Ops团队的额外参与。

通过程序直接销售的广告通常与优质发布商（想想福布斯和华尔街日报）联系在一起，他们保留了他们不愿在公开市场上销售的一定比例的广告资源，因为他们可以要求广告主提供优惠价格。优质的广告位作为回报。

因为它们仍然可以通过API销售，很少或没有直接的人为参与，这些广告仍然被认为是“程序化的”。

高级发布商通常通过私下竞价将其广告资源出售给高端品牌。

除了固定价格广告之外，一些出版商（再次，那些具有最大影响力和最高需求的出版商）组织私人拍卖，这使他们能够更好地控制价格和他们销售的广告商。广告客户也更喜欢这种模式，因为他们可以确定广告的展示位置。

程序化直接购买的优点

透明度。数字广告的祸根一直是并将继续是透明可见性问题。在提供和查看的广告数量方面，由于机器人流量而浪费了数十亿美元。根据Digiday UK最近发布的一份报告，2017年日本81％的计划广告展示是欺诈性的，其次是巴西，占36％。美国排名第三，占35％。在英国，其可用的程序化展示次数排名第三，欺诈性桌面展示次数为15％。

透明度似乎也为出版商带来回报; 准确了解要投放的展示次数以及应为哪些受众群体加载哪些广告素材以帮助优化其工作流程，并让发布商更好地控制其网站的上下文内容和外观。

自动化。能够自动执行插入订单和广告代码配置，并消除整个过程中的人为错误。

更好的见解和控制。在程序直接方面，发布商可以更深入地了解优质广告资源的受众群体，更好地定位最佳购买者，并根据流量价值协商价格。

直接。由于广告主无需等待广告活动的数据，而是通过工具直接传到广告主的dashboard上，因此对所投放的展示次数和观看次数的受众群体有更大，更直接的透明度，这使广告主更加满意，因此更有可能支付溢价直接交易的价格。

摘要

似乎从RTB到PMP到程序化直接的过渡由许多因素决定，例如需要更高的可见性，以及更精确和有保证的库存采购。重要的是，值得强调的是，它们不是竞争对手，而是旨在满足出版商和广告商不同需求的互补模式。