产品经理之路

曲折蜿蜒的道路

全文约7100字,阅读需14分钟。

前言:2020年8月,给两位可能想入坑产品经理的朋友做了一次《产品经理之路》的分享,不想他们在不了解的情况下进入产品经理的行当。9月份整理分享胶片的时候,写下此文,作为总结。

1. 基本概念


在进入产品经理行当之前,需要了解一些相关的基本概念,即所谓常识。至少对三个问题要有一定的认识:什么是产品?什么是产品经理?产品经理的未来在哪里?

1.1 什么是产品

《现代汉语词典》对“产品”的定义是:“生产出来的物品”。准确点说,生产出来满足人们需要的物品(含虚拟物品)即产品。地里种出来的粮食是产品(农产品),供人们吃饱;化工厂生产出来的牙膏是产品(日化产品),供人们用来刷牙;互联网公司开发出来的APP或信息系统是产品(网络产品),供人们用来娱乐或办公。

1.2 什么是产品经理

关于什么是产品经理,没有一个公认的准确的定义,也没有必要追求一个完美的定义。从字面上理解,设计或运营产品的人是产品经理,组织开发、生产或销售产品的人也是产品经理。实践中,人们更倾向于把前者定义为产品经理。

“产品经理”最初是宝洁公司创立的一个产品营销岗位,类似现在的品牌经理。后来,随着互联网大潮的兴起,互联网公司重新定义了产品经理这个岗位。所以,我们通常说的“产品经理”等价于“互联网产品经理”。

产品生产出来是为了满足用户需求的,按业界时髦的话说“满足用户体验”。从这个意义上讲,产品经理是可以创造某种用户体验的人。在满足用户某种需求的同时还具备优秀的用户体验(用起来爽歪歪),这样的产品为优秀的产品。优秀的产品改变人们的生活,优秀的产品必出自优秀的产品经理,例如:乔布斯的iPhone重新定义了手机,张小龙的微信改变了人们的生活社交方式。

1.3 产品经理的职能

产品经理不仅是一种头衔或标签,更是一种职能,代表着多种角色的融合。

如果你是产品经理:

1)首先你是一个聆听者,你要聆听客户的需求、规划和策略。你“要听客户的,但不要照着做”,要聆听客户需求但不要盲从客户提出的解决方案。

2)然后你是一个分析师,你要分析客户的需求和行业规范、约束等,定义业务需求和范围。

3)同时你是一个设计师,你要设计与需求相关的产品和解决方案。

4)接着你是一个发言人,你要向客户清晰地阐述你的解决方案,要向开发团队解释你的产品设计及若干细节。

5)最后你是一个舵手,你要把控产品的方向和节奏,组织开发团队完成产品开发、测试和部署实施,你要推动产品的顺利发布。

1.4 人人都是产品经理

在业界有一句颇具争议的话“人人都是产品经理”(既是一个社区名也是一本书名)。

广义上,产品无处不在:折出来的纸飞机是产品,写出的文档是产品,生产的手机是产品,当然开发的软件也是产品。从这个含义来理解,人人都可以做产品经理,不无道理。

狭义上,我们通常说的产品,一般指可商用的产品,那么范围就缩小很多了。开发可商用的产品不是一件简单的事,意味着大量的资金和人力投入,意味着极高的失败率,自然对产品的掌舵人——产品经理的要求很高。具体到互联网领域,对产品经理的要求包含需求分析、原型设计、用户体验、产品思维、开发过程等技能和综合素质,这些都是需要经过长时间的学习和实践积累才能具备的。所以,从这个含义上理解,不大可能人人都是产品经理,能成为产品经理的只能是一部分人。

1.5 产品经理的未来在哪里

国内的互联网行业刚结束野蛮生长,互联网行业的产品经理也一样。互联网开始步入3.0时代,产品经理岗位也在进入下半场。大浪淘沙,对产品经理的需求会减少,对产品经理的要求会提高。成为一专多能的T型产品经理,先广博后精专,既有广博的知识面,又有某个领域的专业深度,这将会是产品经理的未来。

1.6 什么是用户体验

用户体验是用户在使用产品过程中得到的主观感受。

简单来说,体验是一种亲身经历的感觉(不是别人告诉你的)。比如,美食给人的体验是舌尖上的炸裂感,饱腹后的满足感,大脑里的快乐感。因为甜的东西让人体分泌多巴胺,辣的东西让人体分泌内啡肽,都会让大脑感觉快乐。

由于体验是主观上的感受,不能意志上的努力,所以一旦产品经理创造了用户体验优秀的产品,就非常容易抓住客户。这是很自然的事,正如化悲痛为力量比较困难,而化悲痛为饭量比较容易一样。

1.7 什么是UCD

UCD(User Centered Design),以用户为中心的设计,指在设计过程中以用户体验为设计决策的中心,强调用户优先的设计模式。简单地说,就是从用户的需求和用户的感受出发,以用户为中心进行产品设计和开发,让产品适应用户,而不是让用户去适应产品。以用户为中心的设计时刻高度关注并考虑用户的使用习惯、预期的交互方式、视觉感受等方面。

乔布斯说:Design is not just what it looks like.Design is how it works.
用户体验不关注具体产品的内容是什么,而是关注是否用最适合的方式达到了用户目标。

用户为中心的设计是现在主流的产品设计思想,几乎所有的公司都会宣称自己是用户为中心的设计,实际情况呢,应该“不看广告看疗效”。说的多,做到的少。

1.8 什么是产品思维

这是一个开放性问题,没有一个统一的认识。人人都在说产品思维,但是我看了许多书,也没有理出个所以然,说点个人浅见:我理解的产品思维是产品经理的思维方式,即产品经理区别于其他岗位的典型思维特征,我认为有两点,其一是产品化思维,其二是原型思维。

产品经理的思维方式

产品化思维:面对一个用户需求,产品经理首先想到的是:如何使用现有产品来满足需求?如何使用现有产品组合来满足需求?如何使用现有产品加定制开发来满足需求?如何新设计一款产品来满足需求?这个产品为什么要这样设计?…...等等关于设计产品的种种思考,这就是产品化思维。

产品化思维对产品经理的要求:

1)善于发现问题:问题是什么?用户思维:产品经理即用户(共情),如果我遇到同样的情况会怎样?一切产品的终点都是通过让用户获益,从而使得产品获益。

2)善于分析问题:问题根源是什么?根因分析:追根究底,找到问题的根源是解决问题的最有效办法,可借助“5Why法”、鱼骨图等工具。

3)善于解决问题:解决方案是什么?分解组合法:问题从上而下分解,每个小问题去找现有的解决方法或新方法,从下而上组合得到最优解——完整的解决方案。

4)善于产品化:解决方案如何复制?归纳总结,抽象概括,标准化、系统化,最终落地为产品,从解决一个问题变为可重复地解决同一类问题。

举例说明:小明的爸爸每天给他带的午餐都被同学们哄抢而自己吃不饱。因为同学们的父母忙于上班、拙于做饭,大家都是吃不怎么卫生的小餐馆。而小明的爸爸是厨师,给他做的午餐不但美味而且卫生。小明给爸爸建议把同学们的午餐也一并做起来,一来自己可以吃饱,二来拓展了爸爸的生意,这就是产品化思维,把针对一个人的解决方案变成了可复制的产品。

原型思维:产品经理总是习惯用并擅长用原型图与客户沟通产品需求,与开发团队沟通产品设计及细节。

用原型图与客户沟通产品需求的好处在于,客户一般情况下无法有效地评审需求规格列表和需求文档,但是客户可以轻易地理解原型图,可以有效地评审原型图,因为这是看得见的形象的需求,而不是文字描述的抽象的需求,这才能支持有效的客户反馈。

用原型图与开发团队沟通产品需求的好处在于,针对形象化的原型图,大家能够发现更多的问题,包括产品经理自己在绘制原型图的过程中也能够发现更多问题。

原型图是MVP(Minimum Viable Product,最小可用产品)。看到原型图可以给客户、开发团队及其他相关人以一定的信心。

1.9 PM和PD

PM:解释1,Product Manager,产品经理,尤指互联网产品经理、软件产品经理。解释2,Project Manager,项目经理,这个释义其实更久远。

PD:解释1,Product Design,产品设计。解释2,Product Development,产品开发。

由于产品经理与项目经理的英文缩写都是PM,容易混淆,所以业界也常用PD代指产品经理。

产品经理有两个方向:偏研发的产品经理,工作核心是产品设计;偏营销的产品经理,工作核心是产品运营。在互联网公司,一般说产品经理指偏研发的产品经理,而偏营销的产品经理有单独的岗位名称叫“产品运营”或其他名称。

虽然产品经理偏研发侧,但产品经理岗位不一定设置在研发体系,视情况而异,我所在的解决方案部门就曾经从研发体系迁移到市场体系。

2. 职业道路


2.1 产品经理知多少

互联网产品经理的兴起大约十年,目前还处于一个蓬勃发展的时期。据网上的不完全统计:国内的产品经理从业者大概有30-70万,数量上低于项目经理和开发经理等。产品经理基本上没有科班出身,因为大学没有设置相关的专业和课程,大家都是野蛮成长,长歪的有很多。产品经理的职位缺口,每年大概有5-10万。

只要互联网在,就会有互联网公司。只要还有互联网公司,产品经理就不会失业。只要互联网公司之间还有竞争,产品经理就会一直是相对重要的岗位。所有的互联网公司都需要产品经理;所有的公司现在或者未来都可以是互联网公司。

然并卵,别高兴太早了,产品经理的需求缺口再大,也没有什么卵用。互联网野蛮成长的时代,太多人懵懵懂懂被动地或主动地进入产品经理岗位野蛮生长,严重拉低了产品经理的业界平均水平,造成了大部分公司并不重视产品经理这个岗位的现状。

网上有个段子:
面试官(以下略)问:你会什么?
面试者(以下略)答:你应该问我不会什么?
问:那你会前端开发吗?
答:不会。
问:你会Java或C++吗?
答:不会。
问:那你该会测试了吧?
答:不会。
问:那你总会交付实施吧?
答:不会。
问:你会市场营销吗?
答:不会。
问:什么都不会,那项目管理你总该会了吧?
答:不会。
问:好吧,你被录取了,你去做产品经理吧。

实际上,产品经理的平均水平较低,但其实产品经理的要求挺高。理想很丰满,现实很骨干。这是理想和现实之间差距,也是互联网公司里产品经理的薪资普遍不如其他岗位的原因。

2.2 最适合产品经理的战场

互联网经济发达的地区就是最适合产品经理的地方,北、上、广、深、杭是第一梯队城市,成都、南京等第二梯队城市的机会也开始变多。

2.3 产品经理的生存现状

据“人人都是产品经理”社区在2019年的调查数据:

- 产品经理从业者男女比例接近6:4,是广义IT行业里性别最接近平衡的岗位。

- 产品经理的主力是20-30岁的90后,占7成。

- 产品经理的专业分布来看,技术专业最多,其次是管理和艺术设计专业。

- 产品经理的从业年限来看,都比较年轻,5年以上的极少。

2.4 产品经理的价值

产品经理的价值可以分为五个层次,高层次包含低层次的内容:

- Level1:需求分析。有的公司没有产品经理岗位,把这个岗位称为“需求分析师”。

- Level2:产品设计。大部分产品经理工作在这个层次,相比“产品经理”,称之为“产品设计师”可能更恰当。

- Level3:把握产品规划。从这个层次开始可以真正称为“产品经理”。

- Level4:掌控产品方向。这个层次是少数人才能达到的,相当于产品经理级别中的"高级产品经理"或“产品总监”。

- Level5:构建产品商业模式。这个层次是只有产品总监或CTO才能涉足的级别。

2.5 产品经理的进阶道路

产品经理从零开始(出校门)的进阶道路:

- 产品助理:1年。超过1年还升不了产品经理,说明你不适合这一行,应该走人。

- 产品经理:2-3年。3年足够一个产品经理达到成熟,当然也可能长期庸庸碌碌。

- 高级产品经理:3-N年。成长快的人在成长快的公司,3年就可能达到了高级产品经理水平。

- 产品总监:5-N年。至少也需要5年以上的积累,才可能达到产品总监的级别。

产品总监以后的道路,可以转CTO或CEO。李开复曾经说过“产品经理是CEO的摇篮”,产品经理可当作自我激励的目标。即使做不了CTO/CEO,产品经理去创业的成功率也要大于其他岗位,因为产品经理得到了一个成功的创业者大部分的锻炼。

2.6 转型之路

出校门就进入产品经理岗位的人毕竟是少数,大部分产品经理是从其他岗位转岗来的。

- 从开发工程师转(SWE->PD)

- 从设计师转(UX->PD)

- 从开发经理转(DM->PD)

- 从项目经理转(PM->PD)

- 从其他岗位转(Others->PD)

这些转岗方式我都见识过。我自己就是从QA(质量保证)转PD的。

产品经理这个岗位要求多种知识背景,需要一专多能的T型人才,因此转岗的产品经理往往比从零开始的产品经理做得好。这一点,比较类似QA和咨询师。

2.7 产品经理的工作职责

各公司由于自身的业务领域和发展情况的不同,对产品经理的工作职责的定义也会有所不同,但是必然有共性的部分,大家可以搜几份产品经理的招聘要求即可得知。

这里,根据我个人的实际工作经历,把产品经理的工作职责描述如下,仅供参考:

产品规划:
- 分析商业需求,输出BRD。
- 拟制产品开发计划,输出产品规格列表。

产品设计:
- 开发产品需求和客户需求,输出PRD。
- 设计产品原型,输出RP。
- 进行行业应用研究,输出行业解决方案。

需求管理:
- 导入产品需求和客户需求。
- 跟踪开发团队的需求实现过程。
- 跟踪项目经理和客户的需求反馈和确认,控制需求变更。
- 确认和验证需求交付(版本发布时)。

项目跟踪:
- 跟踪项目开发过程。
- 跟踪项目交付验证和确认。
- 输出项目技术方案。
- 输出项目需求文档、规格列表及其他相关文档。

销售支持:
- 输出产品售前文档:主打胶片、产品彩页、建设方案等。
- 支持产品宣讲、客户培训、项目投标等市场拓展活动。
- 申报软件著作权,撰写并申请专利。
- 申报产品BOM(物料清单)编码。
- 支持产品定价方案。

团队建设:
- 建设PD的知识体系和方法论。
- 传帮带新人(成为高级产品经理,必须要能带出新人)。

3. 技能树


优秀的产品经理应该是T型人才,需要广博的知识面和某个领域专精的知识深度。专精的知识深度需要长期的实践积累,而广博的知识面可以通过大量的阅读来实现,我的建议是先读一百本书,1-2年可以完成。

产品经理需要掌握的知识技能树总结如下。

3.1 需求分析方法

产品经理的工作一般是从需求分析开始的,评判产品经理的技能,最能考验水平的就是需求分析的技能,而不是产品思维或产品规划什么的。

可以看书学习以下需求分析的方法:

1)需求挖掘:
- 客户访谈
- 问卷调查
- 同行分析
- 引领趋势

2)需求分析:

面向过程的需求建模方法:
- 流程图,FlowChart,包括基本流程图和跨职能流程图(泳道图)。
- 数据流图DFD。
- 状态迁移图STD。
- 实体关系图ERD。

面向对象的需求建模方法:
- 时序图,Sequence Diagrams。
- 活动图,Activity Diagrams。
- 用例图,Use Case Diagrams。

3)需求定义:
- 规格列表。
- 需求文档,包含业务需求文档BRD、产品需求文档PRD和项目需求文档。

4)需求跟踪。

5)需求变更控制。

推荐书籍《软件方法》和《UML精粹》。

3.2 原型设计方法

产品经理必须熟练掌握原型设计方法以完成产品原型设计。在这里不展开了,我会另外单独写文章描述。

3.3 软件开发流程

产品经理必须了解主流的软件开发流程和方法论。

CMMI:长期以来一直是主流的软件开发方法论,当前版本为CMMI2.0,但是这个版本的资料不容易找,建议了解性地阅读CMMI-DEV 1.3。

敏捷开发:互联网公司最常用的开发模式。建议了解敏捷宣言和敏捷方法,敏捷方法推荐了解性地阅读《敏捷软件开发》。

Scrum:最流行的敏捷项目管理方法,大部分互联网公司都不同程度上采用这种方法进行开发项目管理,推荐阅读《Scrum敏捷项目管理实战》。

XP:极限变成,最流行的敏捷工程方法,这是业界最流行的软件工程方法之一,建议了解性地阅读《解析极限编程》。

精益创业:精益创业的三大法宝最小可用产品MVP、客户反馈和快速迭代,推荐阅读《精益创业》。

3.4 业务知识

产品经理必须学习并熟悉所在业务领域的知识,例如:我在政务领域,那么我对政务方面尤其是业务、政策必须熟悉,可以通过查阅相关国家标准、行业标准等了解业务,同时要在项目实践中积极学习,尤其是向客户学习,因为最懂业务的肯定是客户自身。

3.5 产品知识

产品经理需要学习并熟悉所负责产品和相关产品的知识,熟悉本产品在公司产品体系中的位置,熟悉本产品与周边产品的架构关系。

3.6 技术常识

产品经理需要了解所处的技术背景,例如:我在云计算大数据行业,那么有必要了解云计算、大数据、数据库、架构技术、前端技术、中间件等基础常识。

3.7 工具使用

产品经理需要高效地使用日常工具,例如:XMind、Axure和PPT。

3.8 专业技能

作为一个合格的产品经理必须具备的专业技能:

听:聆听分析能力。
- 能听得懂客户说什么。
- 能听懂研发人员说什么。

说:语言表达能力。
- 能给客户和市场人员说清楚产品和技术方案。
- 能进行客户宣讲、技术答辩。
- 能给开发人员说清楚原型设计和需求定义,能进行技术沟通。

读:需求开发和管理能力。
- 能看懂技术文档和市场分析文档。
- 能做好竞品分析和客户分析。

写:产品文档写作能力。
- 能写好需求文档和技术方案。
- 能写好产品规划、产品和方案PPT。

画:原型设计能力。
- 能画好原型图。
- 能画好模型图。

3.9 公共技能

作为一个合格的产品经理,当然必须具备职场人的公共技能:有效沟通、PPT演说、时间管理和任务管理等。推荐学习《高效能人士的七个习惯》、《影响力》等书籍。

附录1:自我提升方法

推荐我的自我提升方法:叔宝LPT循环(学习L-实践P-思考T),简称LPT循环或叔宝循环。

叔宝循环

针对已知问题采用顺时针循环:

1)学习:学习别人的经验,看别人是怎么做的,看书、看社区文章、写读书笔记、交流取经。

2)实践:在实践中模仿别人的做法,在实践中摸索尝试适合自己的做法。

3)思考:及时检查偏差,总结经验教训,写总结文章、做胶片分享(教学相长),反思得失。

4)再学习:针对性地再次学习,不断循环,直至达成目标。

针对未知问题采用逆时针循环:

1)思考:分析问题,拆分或转换问题,看是否能用已知方法来组合解决,思考解决方案。

2)实践:在实践中尝试执行解决方案,评估效果。

3)学习:根据实践效果,针对性学习相关方法,向客户学习,向同行学习。

4)  再思考:调整解决方案,不断循环,直至达成目标。

附录2:推荐学习资料

[1] 国内第一的产品经理社区:人人都是产品经理,www.woshipm.com

[2] 人人都是产品经理2.0,苏杰,电子工业出版社,2017年05月

[3] 用户体验要素:以用户为中心的产品设计(原书第2版),杰西·詹姆斯·加勒特,机械工业出版社,2019年04月

[4] 软件方法(上):业务建模和需求(第2版),潘加宇,清华大学出版社,2018年03月

[5] UML精粹-标准对象建模语言简明指南(第3版),Martin Fowler,电子工业出版社,2000年01月

[6] 敏捷软件开发(原书第2版),Alistair Cockburn,机械工业出版社,2000年01月

[7] Scrum敏捷项目管理实战,Ken Schwaber,清华大学出版社,2000年01月

[8] 解析极限编程:拥抱变化(原书第2版),Kent Beck,机械工业出版社,2011年09月

[9]《精益创业》,埃里克.莱斯,中信出版社,2012年08月