流量池:第一章 流量之困

2016年开始,几乎所有行业都在为流量红利的消失感到焦虑不安。

在资本寒冬的冲击下,传统行业最先受到重创,出现大规模的倒闭潮。可是还没等到传统行业的互联网转型完成,流量匮乏的危机就快速蔓延至互联网企业。据不完全统计,汽车、旅游、教育、餐饮、婚嫁、房地产等16个领域的上千家互联网企业在2017年宣布倒闭。

流量匮乏已经成为初创企业遇到的刻不容缓的关键问题。因为它的出现,会牵连到更多细节工作的进行,比如用户量的饱和大大降低了广告营销的效用,让品牌增长乏力。而那些获客成本原本就高的行业,企业的负担会更重。

这是一个令人无比胆寒的趋势力量,在如此巨大的力量面前,初创企业该如何应对,老牌企业又该如何求变呢?

流量盛宴结束,新品牌还有机会吗?

流量即市场。

20世纪90年代以前,流量就是线下门店,位置好才能人流多,商家的竞争就在于占领商圈、旺铺和好地段。

互联网出现后,尤其是电商的出现,线上流量开始冲击传统线下零售。还记得2012年马云和王健林的那个世纪赌约吗?“2020年,电商零售份额能不能占到总零售份额的半壁江山?”马云甚至豪言,“如果2020年王健林赢了,那我们这一代年轻人就输了。”

今天再看这场赌约,趋势已很明显。多年前,天猫在中央电视台打出的第一条广告语“没人上街,不代表没人逛街”正在成为现实。2017年“双11”全网总成交额突破2500亿元,网络流量已经成为商家获客的主流渠道。

互联网流量,我们一般用PV(页面浏览量)和UV(独立访客量)来界定。不同于线下人流,线上流量来源大致可以分为三种:企业自有流量(官网、App、微信、CRM等)、媒体内容流量(媒体、自媒体)和广告采购流量(各类型广告,如搜索竞价、信息流、视频贴片等)。

和不同阶段的社会发展历程一样,互联网的流量时代也经历了一段从野蛮到疯狂,最后惶惶然结束的过程。

2012年左右,企业的网上获客成本大约只需要几角钱。当时的百度推广是企业厮杀的强有力武器,企业只要凭借精明和莽性就可以通过搜索轻易收割百万用户。

很快,流量成为一个失控的乐园。少数巨头(主要是新闻、电商、搜索类网站,如新浪、搜狐、淘宝、百度等)几乎垄断了PC(个人计算机)端80%的流量,转化的成本不断提升,有些行业高达几千元甚至上万元。投放的资金被迅速吸食,很多企业只能在巨头制定的流量规则下被迫合作。

与此同时,移动互联网时代正以某种颠覆的姿态而来。

2014年开始,智能手机的普及让互联网用户从PC端向移动端迁徙,移动互联网开始重塑社会生活形态,人们对移动应用的依赖性越来越强,流量也从PC端开始向移动端导入。

按照马歇尔·麦克卢汉“媒介即人的延伸”的观点来看,移动互联网对于人类来说已不是信息接收那么简单,而更像是人类移动着的“外部大脑”。

在移动端,人们通过客户端获取新闻资讯,通过团购App获取生活类团购信息,通过微信等社交工具进行日常沟通交流等,后来又增加了诸如快手、抖音这样的短视频娱乐。而且,线上线下的渠道渐渐打通,人们的衣、食、住、行等方方面面都可以通过移动互联网完成。这意味着移动互联网成为企业连接受众、进行营销的重要通路。在BAT(百度、阿里、腾讯)之外,TMD(今日头条、美团、滴滴)等移动App也成了企业在移动端的流量新入口,同时开始逐步取代百度等PC端流量霸主地位,成为移动互联网的新主宰。

给大家看一组更直观的数据:

2016年,今日头条的累计激活用户达6亿,1.4亿为活跃用户,日活跃用户超过6000万,头条号日均阅读量超过18亿条(人均30条),用户平均阅读时长超过76分钟。

时长76分钟代表着什么?

2016年第二季度友盟数据显示,新闻资讯类的用户平均使用时长大概是26.6分钟,视频播放类的用户平均使用时长是40分钟。两个数据加在一起都不如今日头条一款App的使用时长多。而且2016年的艾瑞报告中显示,今日头条的用户黏性和用户满意度排在首位。

微信的流量就更不用说了。作为一款高频次的以“社交+通信”为需求的软件,微信的日活跃用户已经超过了9亿。

前几年我们还在感叹国外生活的便捷,只需拿一张信用卡出门,钱包、现金一律不用带。可是现在,就连街边乞讨者都有一个二维码,让你扫码转账支付。越来越多的年轻人,已经开始追求“无纸币生活”。

这些“空气级”的移动应用,都能让大家清楚地看到移动互联网的迅猛发展以及流量增速。即使如此,2016年以后,移动端流量的盛宴也集中到头部的几大豪门,获客成本再次上演了PC时代的一幕,从几元飙升到几百元甚至上千元,优质流量被瓜分殆尽,而更多互联网初创企业仍然面临着“彷徨无措”“挣扎求生”以及流量生存底线的营销困境。

对于它们,还有新的突破机会吗?

成也流量,败也流量

面对流量,初创企业普遍面临三个问题:第一,流量少;第二,流量贵;第三,流量陷阱。

我们来一一分析。

问题一:流量少

进入2016年,企业在网上获取的自然流量就像一个带漏洞的水管一样,不停地在流失。表现就是:产品很棒,但是很难有太大声量,即使是做广告投放,成单率也很难提高;企业开通的微信账号、头条号等并没有多少“粉丝”关注,做不出转化率;即使你想购买优质流量,优质流量也越来越少,竞价也买不到多少。

不只是初创企业的流量在减少,就连自媒体圈、电商、新闻媒体、视频网站、移动应用App的流量也开始出现不同程度的下滑。截至2017年7月,微信公众号的图文打开率已经跌到了2%。

互联网商业好像一棵繁茂的大树,所有基于互联网生长的商业形态都是树上的果实,流量则是这棵大树的根基。当根基开始萎缩时,一切营养的供给和输出都会受到最直接的影响。于是所有靠流量生存的应用都出现了流失的情况,但是移动互联网整体的总流量依然在增长,那么分摊到每个终端的流量究竟去哪儿了呢?

出现这种情况的原因有二:

整体增速放缓

自1994年中国获准加入互联网开始,互联网用户就一直处于高速增长状态。但从2010年开始传统互联网发展增速放缓,幸而技术突破让移动互联网时代到来,又给了大家四五年的缓冲时间。

但不论移动互联网的发展势头有多强劲,用户增长率也逃不过放缓的趋势,因为互联网总用户数已趋向稳定。

2017年8月,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年6月,中国互联网的普及率已经达到54.3%,其中,手机网民的规模为7.51亿,使用手机上网的网民比例达到96.3%。

该有手机的人都有了,该会用手机上网的也都上了。中国再是人口大国,可发掘的市场份额再大,也会挖掘到头。互联网流量增速势必逐年放缓,个体流量增长将会越发困难。

竞争的个体成倍增长

市场的竞争向来是残酷的。当一部分人在互联网上获利先富起来之后,很快就有更多人跟随先驱的脚步,希望自己也能在大浪中淘到一点金。

于是,这个池塘里汇进来的水越来越少,挤进来的鱼却越来越多,生存环境变得越来越差。

其实看看我们自己的手机就不难发现问题的根本。

手机的容量就那么大,安装的应用程序相当有限,常用的也就七八个。可是打开安卓手机应用市场,里面同质化的应用程序千千万万。作为用户,当然是选择一开始就抢占了我们的心智,并且大部分亲人朋友都在用的应用程序,其他的自然而然就被忽略了。微信公众号、视频直播都是同一个道理。

整体流量增速放缓是必然趋势,竞争个体数量增加是大环境下的产物,这些都是我们无法控制的,但我们能够控制其中的变量。

控制变量的手段有哪些,这就是本书要重点研究的问题。

问题二:流量贵

流量的价格越来越高,是创业者不得不面对的共识。

百度在涨价,今日头条在涨价,微信软文也在涨价。如果企业没有自己的流量平台,会发现一点都不比当年买传统广告便宜。

流量增速放缓是导致流量贵的一个直接原因。增速放缓后的流量成为稀缺资源,而稀缺资源面临的是商业化。

每一个优质的流量平台,都会在商业放量之后迅速变得平庸或成本高企。

早期神州专车和某新闻App合作的时候,因为该App还没有很多的广告投放,所以刚开始投放的广告效果很好,流量质量高,转化率也高,获客成本能控制在30元以内。三个月之后,投放广告的企业越来越多,用户也对各种广告产生免疫和厌烦情绪,导致流量质量明显下降,流量性价比远远不如投放之初,获客成本上升到50元左右,已经和其他平台没有太大多区别。

只要是互联网的超级流量入口,价格都在水涨船高。不论是展示广告、点击付费广告还是分成付费广告全是如此,仅在2017年行业价格就上涨了20%~30%甚至更多。

自媒体的道理也是同样。一篇大V(获得个人认证、拥有众多“粉丝”的微博用户)写的软文,普遍5万~10万元起价(咪蒙等超V账号,合作价格已超70万元)。但更多时候,可能一篇10万+的文章,带来的最终成单不会超过100单。

没有标准,只有涨涨涨的自媒体,让很多企业越来越看不懂、玩不起!

导致畸形市场发展的另一个重要原因是巨头垄断。

随着移动互联网流量分割的结束,被巨头控制的流量占据绝大比例的市场份额。不论是BAT还是TMD,流量巨头们垄断着市场,所有的玩家只能在他们制定的规则下支付巨额的流量费用,挣扎求生。

一头是死守流量生存底线的创业者们,另一头是坐拥流量的互联网巨头们,流量成了力量悬殊的双方博弈的重点。

百度广告的营收屡创新高,2015年仅广告营收一项就达到640亿元,接近2012年广告营收的三倍。百度广告主的平均消费额,2015年相比2012年也上涨了近两倍。

2016微博全年财报显示,2016年,微博全年净营收6.558亿美元,较2015年增长37%。广告和营销营收较2015年增长42%,达到5.71亿美元,日活跃用户1.32亿。

阿里在2016年第四季度新增了4300万移动月活跃用户数,共有4.93亿月活跃用户数。

在电商大淘宝体系里,接近80%的交易额属于天猫的20万头部商家,淘宝900万中小商家瓜分剩下20%的交易额,所有的流量和交易都会集中到头部。如果是大品牌,可以去天猫、京东卡位,但是小商户真的就没办法获利了。

看起来是免费流量的微商平台也在涨价。基于微信系统做分销平台和微小店的有赞商城,在2016年6月开始向每个店铺收取服务费。

从数据上可以很明显地看到,流量巨头们强有力地控制了互联网流量的半壁江山,月活跃用户和日活跃用户增长势头依然强劲。

除了线上流量巨头之外,传统媒体、视频网站的刊例价(媒体官方对外报出的价格)、分众传媒,甚至短信,各个渠道的流量价格都在上涨。流量的价格就像出租车计价器一样,几乎每隔一段时间向上蹦一个数字。

这就让中小型及初创企业的处境更加艰难。别说“月活”“日活”了,怎么活下去才是关键。

对于创业者来说,流量从必需品变成了奢侈品。

企业的获客成本从几元飙升至几千元,甚至上万元。有些创业者在流量购买上的花费,一个月就要五六百万元。也就是说,如果一家公司只拿了几百万元的天使轮投资,融到的钱其实都不够企业投广告的。

百度的竞价排名需要有持续的投入才会有效,应用排行榜刷榜的投入一天几万元都不止。而且展示广告、点击付费广告、分成付费广告,只要和流量沾边,价格就不会便宜。

通常来说,一个App用户的下载成本在40元左右,但是现在很多用户初次下载使用后就不会再打开,而且有七成以上的用户下载App之后都没有留存消费。就是说一款App如果10个人下载,那么就有300元左右被浪费,这是一个恐怖的数字。更甚者,为了抢夺流量,有些行业(比如汽车、金融、医疗美容)的线上获客成本甚至高达四五千元以上。

这样疯狂的流量价格背后,反映的是中国移动互联网格局的确立形成。流量增长速度放缓,供需关系不对称,都让这一切变得雪上加霜。

问题三:流量陷阱

流量少、流量贵的问题已经让企业和创业者们应接不暇,然而在供需关系不平衡的情况下,牟取暴利的野心也在暗中滋生。企业一边要想尽办法提高流量增速,一边还要和各种流量陷阱斗智斗勇。

“我们的媒介供应链充满了黑暗和欺诈。我们需要清理它,并将我们节省下来的时间和金钱投入到更好的广告中,以推动销售的增长。”这是不久前,宝洁首席品牌官毕瑞哲(Marc Pritchard)在美国互动广告局2017年度领袖会议上发表的演讲,将炮火直指媒介供应链中的弊端。

媒介透明问题对于业界而言并不算陌生。

在2016年的纽约广告周上,“透明”和“信任”成为大会热议的关键词,流量作弊已是营销行业的全球性问题。

广告主不敢投放数字广告,企业对数字广告行业的不信任达到临界点。

世界广告主联合会(World Federation of Advertisers)预计,在未来10年内,流量欺诈将会成为犯罪组织的第二大市场,仅次于毒品贩卖。

2015年,美国国家广告协会的调查显示:23%的视频广告有曝光水分,展示广告占比11%,广告主的投放损失达到63亿美元。2016年,这个数字上升到72亿美元。

从数据中可以看出,媒介的不透明不仅严重浪费了企业的预算,更影响到了衡量与评估媒介投放的有效判断。

这也就不难理解为什么企业和广告主对媒介透明度和广告可见性迫切关注,因为他们真的想知道广告费究竟花到哪儿去了。

百度发布的《2015搜索推广作弊市场调研报告》指出,百度推广每天监测并过滤千万量级无效点击,其中5%为人工作弊,49%~65%为机器作弊。而在微信上,不论是公众号的“僵尸粉”还是刷出来的点击量,都是最常见且心照不宣的作弊举动。

2016年9月,微信公众号刷量工具瘫痪事件,就将众多“微信大号”打回原形,真实阅读量被曝光,比如,5万+的一篇稿件,可能只有300多个真实阅读,让广告主触目惊心。

流量欺诈问题涉及供应链上的每个人,从广告技术供货商、代理公司、交易市场到广告主,每一个环节都会受到影响。任何一个广告主都不喜欢投放的“黑洞”,数字媒介虽然已成为主流,但是透明可见和权威第三方监测都还不太到位,这也是2017年以来,很多广告主弃投DSP(需求方平台)而愿多花钱转投传统媒体的原因。

但是传统媒体的广告投放,又怎么能快速地看到效果转化,这也是超级流量池思维要思考的问题之一。

突围:互联网企业的“流量下乡”

随着红利的消耗殆尽,线上低成本流量越来越少,加上流量欺诈问题屡见不鲜,越来越多的互联网创业者深陷流量之困。在线上流量之困中挣扎无果后,一些互联网企业开始了新一轮的突围——流量下乡。

最直接的例子就是之前素有“互联网新贵”之称的小米,那时互联网上流行着这样一句话:站在风口上,猪都会飞。这里的风口其实就是流量入口。小米依托于互联网红利期的流量爆发,顺势而为,估值也是扶摇直上,赚足了线上流量红利。

但过去两年,小米过得并不舒坦,相继被深耕线下门店的OPPO和vivo赶超,市场份额也一度跌出了全球第五。

在三、四线城市甚至是农村,OPPO和vivo的门店几乎随处可见。在互联网还未渗透到这里的时候,渠道渗透让OPPO和vivo的门店成为新的流量入口。也正因为如此,它们打败了小米、三星和苹果,赢得了线下销售的最后10米。

于是,标榜只在互联网上售卖的小米也开始开线下门店了。截至2017年8月,小米已经开了156家“小米之家”,预期三年时间开到1000家。小米也在投身线下后重回全球前五。

无独有偶,同年,京东的首家线下店“京东之家”在长沙开业;阿里巴巴试水线下无人便利店,推出“盒马鲜生”;腾讯微信首家官方品牌形象店WeStore已经在广州正式开业;三只松鼠在安徽芜湖开出了首家体验店;百草味在砍掉线下转型电商的第7年宣布重回线下,启动“一城一店”计划……

当所有人都把精力专注于线上流量的“风口”时,殊不知这时的线下流量早已变成了一个“洼地”,储存着数倍于线上的流量。

毕竟线上流量已被充分挖掘,无论怎么投放都不会再有爆发式增长。“下乡”深耕线下,这一互联网洼地也就成了新的流量出路。

说到“流量下乡”,就不得不提“刷墙热”了。以前刷墙都是优生优育猪饲料,现在是淘宝、百度和花椒——“生活要想好,赶紧上淘宝”“要想生娃盖别墅,致富之路找百度”“花椒直播玩法多,妇女主任变主播”……其他互联网企业也紧随其后加入“刷墙”的阵营。互联网企业用“刷墙”开始了和线下农村用户的沟通互动。

农村人口占中国人口将近一半,虽然他们大多数人和互联网保持着距离,但随着移动互联网的渗透,全国60多万个行政村所形成的这片互联网洼地,其实潜藏着巨大的流量。

再以电梯框架广告“分众传媒”为例,他们把线下不起眼的电梯承包下来,打包出售给广告主,也将线下流量玩得风生水起。可以设想,结合LBS(基于位置的服务)和用户信息采集,分众传媒也可能成为O2O(线上到线下)的线下精准媒体,给不同社区用户投放不同的电梯广告。

尽管线上绝大部分流量被BATJ、今日头条和视频网站所垄断,但分散的线下流量也让中小玩家们看到了分一杯羹的机会。从楼宇电梯到社区商超,从共享单车到无人便利店,越来越多的线下场景被开发和挖掘出来,线下流量仿佛成了“取之不尽、用之不竭”的“新洼地”。

但是,线上线下的信息流、物流和资金流打通是必然趋势。2017年,随着BATJ新零售题材的介入(阿里全国布局盒马鲜生,腾讯100亿元收购男装品牌海澜之家等),线下主要流量(好位置,好形态)也可能在未来继续成为少数巨头的垄断,传统企业将面临更为严峻的流量之困。

流量问题之下,企业如何营销破局

简单地讲,当前营销已经分成两个流派:品牌流和效果流。

品牌流,以传统媒体或者广告公司、公关公司为主,偏重品牌带增长的营销方式。大部分品牌营销是通过品牌内容带来的长期性关注,也为企业和品牌带来更多美誉和忠诚度,从而创造销量。其和销售的直接关联度不强。

效果流,是互联网时代的产物。从传统互联网到移动互联网,从PC端到移动端,以数字精准投放的形式,以效果为导向来做营销。很多新兴概念出现,像最早的SEM(搜索引擎营销)、SEO(搜索引擎优化)以及这些年兴起的DSP、feeds(信息流广告)、增长黑客等。

在多年的营销工作中,我深刻地感受到两点:

• 企业营销不仅要品牌,更需要效果。

• 在移动互联网上做营销,必须追求品效合一。

什么叫品效合一?品效合一就是企业在做营销的时候,既要看到品牌的声量,又要看到效果的销量。产品要带动品牌声量的提升,同时品牌推广本身也要有销量增长。

这个观点并不新颖,业内很多同行也一直在说,但在实际执行中却很难给出系统方法论和衡量标准,我也是在当前营销手段中尽量去增加流量变现的改造测试。

相对于更普遍的传统营销思路,针对“品效合一”几个字,我会更强调效果的转化。尤其在移动端,因为交易链条更短,线上支付便捷,也让品效合一成为可能。品牌性营销,应尽量做好最后一米的销售效果,不能只是赔本赚吆喝、叫好不叫座。品效合一的营销思路,只有应用在企业的流量布局和运营中,才能快速破局,避免浪费。

用流量池实现“急功”和“近利”

通过摸索实践,我和团队总结出一套“急功近利”的营销理论:流量池方法。

正如在自序里所说,流量思维和流量池思维是两个概念。流量思维指获取流量,实现流量变现;流量池思维是要获取流量,通过流量的存续运营,再获得更多的流量。所以流量思维和流量池思维最大的区别就是流量获取之后的后续行为,后者更强调如何用一批用户找到更多新的用户。

对创业者而言,营销范畴的“急功近利”并不是一个贬义词。

• “急功”,是要快速建立品牌,打响知名度,切入市场,获得流量。

• “近利”,是在获得流量的同时,快速转化成销量,带来实际的效果。

尤其是在移动互联网的下半场,流量资源抢夺越发激烈。很多企业和产品还没有获得成为品牌的机会,就葬送在大环境中。企业可能没有那么长的时间做品牌积累,却迫切希望自己先成为名牌。在“急功近利”的同时完成品牌建立和达成销量,这样的营销理论才是当下更实用的方法。

在接下来的章节中,我将与你交流以下几方面问题:

• 初创企业如何快速建立品牌,如何打广告,如何做到品效合一。

• 如何用最低成本实现营销裂变,让老用户帮你持续带新用户。

• 热闹的微信营销,怎么做才能真正带来实效。

• 事件营销,如何才能让流量瞬间爆发并存储转化,而不是一夜昙花。

• 如何做好落地页,让落地页成为高转化的第一生产力。

• 数字广告投放如何才能避开作弊陷阱,让你少花冤枉钱。

• 跨界流量合作靠不靠谱,怎么做到既双赢又有效。

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