近日来，格力、美的两大空调厂商间正在开展着如火如荼的专利侵权大战，两者互诉对方专利侵权涉及赔偿金额高达亿元，而这已经是格力在业内今年打响的第二场战役，就在今年5月格力就已经向广东省高院起诉另一家空调企业奥克斯，请求法院确认奥克斯侵权并判决赔偿1.1亿元。

坚决捍卫“核心科技”的决心以及现掌门人董明珠脸谱式的火爆性格让格力在业内外饱受“关照”，用“四面楚歌”来形容也并不过分，然而这也许只是今年格力“逆境”的开端，更加严重的品牌危机也许正在悄然酝酿。

先有朱江洪再有董明珠

“‘没有董明珠，就没有格力’这句话不符合史实；‘没有朱江洪，就没有董明珠’这句话有一定道理。”，说出这段话的人就是格力电器公司创始人、前格力电器公司董事长朱江洪，这个曾经力挺董明珠走上高位的格力宿老，这也是其在近日出席自己新书《朱江洪自传：我执掌格力的24年》发布会上所说的话，此时距离朱江洪离任格力电器公司董事长换由董明珠执掌大权已有5年时间。

相信作为一名普通消费者或者非空调行业从业者很难把朱江洪与格力关联到一起，或者很少有人知道朱江洪这个人，往往想到格力的时候脑海第一浮现出的会是火爆脾气、性格干练的商界“女枭雄”董明珠，再或者想到董明珠才会联想到格力。

人们只知董明珠不知朱江洪，源自于朱江洪离任后格力公关团队对于格力品牌传播的重新定位——董明珠个人品牌与格力企业品牌的深入“捆绑”与相互借势。

如果说朱江洪时期，格力依靠‘科技创新’支撑品牌宣传，那么董明珠时代，在沿袭科技创新的基础上又全力打造了董明珠这个等同于格力的个人IP。

细数近几年董明珠在公众场合的各种发声，不难发现格力电器品牌形象已经很难与董明珠的个人形象做出切割与剥离。

2013年度经济人物典礼上，董明珠与小米雷军的10亿对赌引发各界人士关注。

建立“董明珠自媒体”公众号进行个人宣传与品牌宣传。

以个人名义进行公益捐款，从侧面提升格力品牌形象。

甚至连海尔这样的竞争对手也把董明珠当成撕逼格力的工具。2017年4月海尔扒出董明珠在股东大会的演讲，通过微博进行借势营销。

格力品牌危局也许已埋下伏笔

也许就这种格力与董明珠相互捆绑无法剥离的品牌策略，让作为董明珠伯乐的格力创始人朱江洪无法坐视不理，一改其曾经离任格力时自我约定的

“三不”

原则（不谈格力事，不见格力人，不进格力门），在其新书发布会上呛声“女汉子”董明珠。

而且这还仅仅是开始，本月23日将会举行朱江洪与格力老员工见面会，这位格力宿老将会进一步用自己24年来在员工心中苦心经营的影响力拉近自己与格力的联系。

相信朱江洪所做的这一切完全源自于他对于格力的担忧，源自于他对现阶段格力与董明珠这张IP形象捆绑下的深深忧虑。

不可否认，企业领导人与品牌深入结合不可谓不是品牌公关的一大神兵利器，企业领导人代表着企业形象，对于企业来说进行企业领导人包装十分必要，把企业形象通过领导人的言行具象地对外表达，可以从多个方面更好的向外传达品牌特性与主张。像小米的雷军，联想控股的柳传志，就通过他们与自己品牌的捆绑，成功的把企业品牌调性传达给了企业目标群体。

当然，企业领导人与品牌的深入结合也可能因为领导人的过失让企业形象轰然倒塌，可谓是成也萧何败也萧何。远有黄光裕经济事件让国美错失10年发展重大机遇；后有“宋山木事件”让创立20载的中国大型培训机构山木培训销声匿迹。

以上种种可以看出，领导人与企业品牌捆绑的品牌策略就像是一把悬在企业头上的“双刃剑”。它可以是攻城拔寨的歼敌利器，也可以变成引刀自刎的自尽工具，成功或是失败完全在于这个“领导人”能否长期保持良好、温和的正面形象。

换言之，也许正是过于强势的董明珠字典里没有“温和”这个词，才让朱江洪为格力“极端”的未来感到了深深的担忧。

从与雷布斯对赌10亿一怒研发手机，到以个人名义收购银隆股份，“董小姐”身体力行地实践着“大家坐着格力造的车，打着格力的手机，控制家里空调温度，享受格力给你带来的美味佳肴”的多元化发展路径，然而手机业务发展失利、小家电业务增长乏力、光伏产业“雷声大，雨点小”，让“董小姐”屡次成为媒体“口诛笔伐”的对象。

“我觉得‘格力是董明珠的’，‘董明珠是格力的’都没错”，这是2016年12月董在接受媒体采访时说的话，当然事实上现今大众也都这样认为，所以董明珠的失误也许会让大众潜移默化地把视角聚焦在格力品牌上。

当然，作为中国企业在世界上的一张名片，笔者希望格力电器一直好下去，能够长久不衰地作为制造业领头羊发展下去，希望这次来自创始人朱江洪对现领导“董小姐”的“呛声”不会成为格力品牌危机的导火索，也真心希望“董小姐”利用好现在搭建成功的“品牌策略”将格力带上一个更高的领域。

写在最后：

曾几何时，企业往往通过明星代言具象化企业形象，并借此向外传播；而今越来越多的企业更倾向于把领导人包装成特色鲜明IP以吸引大众视野，故此罗永浩、雷军、董明珠、任正非逐渐成为人们茶余饭后津津乐道的大众话题。

两相比较之下，请代言人的好处是这个人出了问题，企业可以随时把他换掉不会对品牌产生太多不良影响；而由企业领导人代言品牌，一旦领导人出问题，企业品牌很难有回身的余地。

此外，作为珠海市国资委旗下的国营企业，格力每五年进行一次企业领导人选举，而下一次选举就是明年。如果某一届领导人与品牌深度结合，在人们心中形成固定印象，对于下届企业领导人与品牌之间关系的建立势必会产生一定的影响。

所以对于企业来说，是否将企业领导人的个人品牌与企业品牌深度结合还要视情况而定。

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