关于贝索斯对亚马逊的看法：
2003 年，亚马逊进入珠宝领域，边看边学。珠宝业务的高管在一次会议中提到，珠宝业如何沿袭“传统方式”来经营。贝索斯当场反应，“你的想法不对。”然后，跑去自己办公室报来一大堆影印文件，发给与会者每人一张，内容只有一段话，大约 10 句。第一句是：“我们不是做‘零售业’的。”（We are the "Unstore".）
依照贝索斯的观点，“我们不是做零售业的”意味着亚马逊不受零售业传统规律的束缚。它应该是拥有无限的货架空间，并且为每位顾客定制个性化的产品。它不仅有成绩，也有失误，它把二手货放在新产品旁边，以便顾客获得相应的信。在贝索斯的眼里，亚马逊不仅要每天提供最低价的商品，还要提供最优质的服务。它是沃尔玛和诺德斯特姆百货公司（Nordstrom）的合体。
“我们不是零售业的”还有一层意思，就是亚马逊只关心对顾客最有利的方面。原来珠宝业允许加价 100%~200%，但这不是亚马逊想要的。
