酷 和 Cool
酷：一说到酷我们就想到是很剧烈的东西，酷热，酷寒，冷酷这样的意思。汉语当中这个酷它烈度要比英文当中的Cool要大得多。
cool：形容人的一种状态，这种状态可以用我们今天很流行的一个网络词汇“高冷”来形容。就是说这个人他不是那种平易近人的人，是一种让你觉得有距离，让你内心里头有某种敬畏，想接近又不容易接近的那样一种状态。这个词最早是一些很年轻的，甚至是儿童爱用的词。当他说这个东西很高级的时候，他就说 “So Cool”，高级的意思就是你不容易接近，跟你有距离，同时又有一种诱惑，让你去接近。这里头就有一种禁忌即诱惑的那种微妙的心理。
冷媒体 和 热媒体
麦克卢汉有一对概念，叫凉媒体和热媒体，有的译成叫冷媒体、热媒体。
那个冷媒体就是Cool media，它所呈现的内容不是你马上就能够明白的，你需要动用你的智力，动用你的感知力，比较深度的参与它，然后你才可能获知它的信息的那样的一种媒体。比如说相对于报纸，书就是冷媒体。相对于电视，电影就是冷媒体。
酷 和 美的关系
我们今天说一个东西如何显得酷，其实就是说如何显得高级，如何显得有吸引力，有一种又在排斥我，同时又在吸引我的那样一种东西。其实那种东西就像我们通常所说的那种状态，其实就是“美”，美的东西它往往都是具有吸引你的一面，同时又有排斥你的一面。所以美天然的是跟距离联系在一起的。
英国的有一个美学家叫布洛，专门提出了一种理论叫“距离说”。
如果一个事物，一个人他是美的，就一定意味着他跟你之间是有距离的。
关于美，中国有一个美学家叫高尔泰，他对美有两个定义，实际上是合二为一的定义。
美是自由的象征。
美是努力的象征。
就是说美的东西首先是让你体会到了一种自由。那什么叫自由呢？自由是通过努力而获得的那种东西才叫自由，自由不是任性。
关于美的两种观点
美是客观的
有人认为美是客观的，一个东西之所以美是因为它包含着某种很硬的、很严格的规律和数据。
比如说黄金分割，比如说这个埃及人的雕塑，它是头跟身体的比例是1：7，他们认为只有这个比例才能够让你觉得美，同时也让你觉得敬畏，因为埃及的很多雕塑它不是人的雕塑，它是神的雕塑。有了黄金分割这种理论，很多人就认为美就是一种客观的东西，就像一个东西看上去是红色的，一定是跟它的波长有关。如果它的波长发生变化，它呈现出来的颜色就不一样了。
美是一种互动的关系
更多的人认为，美其实是一种互动的关系。当年苏东坡写过一首诗探讨 “音”是从哪儿来的。
你说这个美妙的音乐是在琴上吗？可是琴放在那个地方的时候，它是没有声音的。
你说那个音乐是在指尖吗？可是你的指尖上你也是听不见音乐的。
音乐是在指尖跟琴弦的互动当中产生的。所以美其实是一个游戏，是我们的认知，我们的感受能力跟外界的某种信号、信息之间形成了一种游戏的关系，然后化为一种体验，我们就会觉得那个东西美。
关于美感的几种看法
美感是一种成就感
在美国做畅销书有一个规矩，你想让一本书畅销，必须要有15%的陌生的，比较难以理解的内容。多于或少于这个数字它都不大可能畅销。如果这个内容读者都能看懂，他是体会不到快感，也体会不到成就感的。
在某种程度上说，美感就是一种成就感，是一种努力以后获得了一种克服感。
比如说我们小时候都有看云的经历，白云苍狗，你看天上的那些云彩，这一块云彩像一头骆驼，那一条云彩像一条龙，有的看上去像一头狮子。在中国的很多旅游景点里经常会有很多所谓的景观，石猴观海，夫妻寻子……很多的那种看上去它是纯自然形成的，但是当你从那些本来不具有意图，并非是人设计的那些石头，那些山的形状里头，当你发现了某种形象的时候，你会产生一种认知的快感。
说到底，我们觉得美的东西是因为它的存在，它所包含的信息和内容印证了我们的某种感觉。与此同时，它又对我们的感觉和认知形成了一种叫必要的张力。你会突然觉得有点懵，当你陷入到懵的这种状态的时候，你会去试图去把握它。经过你的努力以后，你把握到它了，这个时候你就会产生一种快感。所以很多人把美感就归为快感的一种类型，只不过是它相对来说不是那么功利的。
苏东坡：
安步以当车，晚食以当肉。
如果你没肉吃了，你就吃晚一点，饿一点，你这个饭就会吃得香。他用你的饥渴和你的努力来让这个本来是同一个东西产生一种额外的价值，这也是一种努力的结果。
追女孩子，如果很轻易的追到，甚至不用追她就来了，那你是体会不到一种强烈的快感的。如果你要是使劲地追，总是永远在被泼冷水，永远受到各种各样层出不穷的羞辱的时候，当然也不可能有快感，除非我们心里头有那种受虐倾向。
美感是一种强烈的迷恋
《反脆弱》那本书里有一个概念叫爱情反脆弱。据说是一些贵妇人特别懂得这一点，当她被追求的时候，她会给你层层设障。但是，她往往是在你感到特别绝望的时候又给你眉目传情。当你满怀着热望去接近她的时候，她立即又给你一个脸色，使得你又陷入到一种绝望的状态，久而久之，你会对她产生一种强烈的迷恋。实际上美感其实就是一种强烈的迷恋。
美感是一种奖赏机制
人的心理上的一种叫反脆弱机制，或者叫过度补偿机制。过度补偿机制跟另外一种现象相关，叫微创伤。
你刚开始打网球的时候你胳膊就会酸痛，跑步的时候腿会酸痛。那是你的腿和你的手臂受到了微创伤，或者叫非致命伤害。这个非致命伤害会引发什么样的后果呢？那就是身体的机能里会产生一种过度补偿机制。
当我们的身体受到伤害的时候，它才会调动所有的能量和机能去补偿那个受到微创伤的那一部分。你不断的去对它进行微创伤，它就会不断的对它进行补偿。最后的结果你会发现，芭蕾舞演员的腿特别的粗，网球运动员的某一只胳膊特别的粗，这就是过度补偿的结果。或者说是由于努力，受到了微创伤以后，人的机体里头对这样一种脆弱的东西进行了补偿，你最后会变得强大起来。
事实上我们在认知的时候也常常会面临一种微创伤。如果你看到这个现象，你学习的这种理论特别的简单，它就不会对你构成微创伤。这时候人的大脑就会陷入一种倦怠的状态。有时候我们就睡着了，或者说对它无感了。但是，你面对这样一种挑战的时候，这个挑战既是挑战，同时它又不是致命的挑战，不是那种不可克服的，通过你的努力你是能够克服的那样一种状态。也就是说对你的智力形成了某种微创伤的时候，你会有一种快感。所以我们有一个词叫痛快，就是任何快感它一定是伴随着某种痛感来的。
没有强烈的痛感你就没有强烈的快感。所谓进化其实就是一种自我补偿机制，从纯生理性的快感到精神性的快感，包括美感，它都是一种奖赏机制。
我们之所以吃饭的时候会有快感，是因为没有这种奖赏机制的话，我们不会去吃东西的。所有的身体的欲望不过是这个物种为了维持这个个体的生存和这个物种的繁衍而设立的一整套奖赏机制。而美感，无非就是一种人的感知能力，认知能力的一种奖赏机制的表现。
现在我们就明白了，一个东西如何才能够显得酷，就是一方面让你感到某种舒适，另一方面它又给你提供某种挑战。
人的三个状态
我们人的精神状态，身体状态，一直是在三个区域里来回的摆动。左边的叫舒适区，右边的叫焦虑区，中间的叫学习区。
当你处于舒适区的时候，你是属于完全没有挑战的状态；
当你处于焦虑区的时候，就意味着你受到了太多的挑战，而无所适从；
那最好和属于中间的这个学习区域是包含着某种舒适性，同时又包含着某种挑战性，这种挑战通过你的努力你是能够克服这个挑战，那么你就会得到一种额外的舒适的感觉，这就是通过克服挑战而获得的某种奖赏。
你玩游戏的时候，如果这个游戏太容易了，你是不愿意玩的，如果这个游戏困难到你一关都过不去，而且永远过不去，那你就会陷入到纯粹的焦虑区，你也会是拒绝的。
所以所谓的美其实是一种学习状态。是你基于某种熟悉的东西，舒适的东西来面对着某种挑战的，让你焦虑的，让你陌生的，诱惑你去获得它、征服它、占有它的这样一种欲望，同时它的恰到好处的满足了你的这种欲望，那么你就会获得一种快感。
好多年前我看到《哈佛商业评论》有一篇文章叫《折腾你的客户，因为他们喜欢》。它是什么意思呢？就是说我们是追求客户体验的时候，我们容易陷入到一个误区，就是你过度地顺应客户的需求，这个产品会显得不酷，没有魅力，而且没有特权感。
那你如果是在产品当中加一点挑战，这个挑战我猜想也是15%的挑战，你通过努力，一下子你会体会到一种成就感，一种自己觉得自己很聪明的那样一种感觉，你就会对这个产品产生一种迷恋，同时这个产品也恰到好处的能够形成某种鄙视链。
例子：苹果产品
苹果的产品在很多时候它是精心营造这样一种挑战，恰到好处的折腾你。我记得我自己用iPod时候，刚开始就觉得自己很傻，它不像普通的mp3播放器，把音乐拷到播放器的硬盘就可以了。它需要你在你的电脑的itunes上头编辑曲目，编辑完了以后让iPod跟这个电脑同步，这个音乐才上去。
后来我发现有很多玩iPod朋友不会玩这个东西，所以他们的那个播放器里头没有几首曲子。当我自己会这一套东西的时候，第一，有一种快感；第二，我也有一种优越感。说到底，那就是它有一种很酷的感觉，也就是有点高级，有点门槛，有点冷，有点类似于禁果式的东西。
西方有一句谚语叫“禁果分外香”。这可以说是道出了美感的秘密，也道出了产品体验的秘密。
