深访探讨

拟人法

完成法:

完成法(CompletionTechniques)

完成法是向被试提供一个不完整的句子或故事,要求被试补充完整。根据完成的内容不同分为:句子完成法和故事完成法。

句子完成法:事前准备一些跟项目目的、场景有关的不完整句子,让被访者填写,填写完毕后需要解释下填这个内容的理由(这很重要)。比如『这个APP图标让我觉得』、『茶在时是一个好饮料』;

故事完成法:跟句子完成法类似,故事完成法需要先给到故事的前半段,说清楚故事的场景,从而引出一个话题。然后让被试讲述接下来怎么做,最终结论是什么。举个例子,大家感受下:

奥美曾经用故事完成法帮力波啤酒做过一个赤赤有名的品牌塑造项目。他们给的场景是:『进入一个长长的走道, 两边有很多门,其中一扇上写着XX (某运动用品品牌)。推门进入, 你会看到很多运动明星, 很多运动器材, 很多球迷, 但这不是你要去的地方。关上门, 另有扇门上写XX (某香烟品牌) , 你会发现一望无际的崇山峻岭, 有牛仔, 有骏马, 但这也不是你要去的, 关上门。现在你发现有一扇门上写的是力波, 这是你要去的。推开门, 走进去, 仔细观察, 把你看到的一切记在心中, 告诉我们。』

奥美根据这个研究结果发现了平凡男人身上很多闪光的品质,比如『爱』、『分享』、『陪伴』等。因此奥美制作了以“上海男人的故事”来演绎“上海男人本色”的系列电视广告(那时候力波主打上海市场)。其中一条广告片是元宵节父亲为小孩扎兔子灯,孩子为有一位“心灵手巧”好父亲而倍感自豪。广告使用了“有了你,生活更有味道”,“力波啤酒,男人本色”等双关语同时赞美主人公的美德和产品。

联想法:

词语联想法基本的操作非常简单:首先,介绍规则(一般的规则就是要求被试在听到或看到关键词后说出最先想到的词语是什么,有的项目也会要求说出其次、再次想到的词语都有哪些);其次,给到用户关键词(关键词的选择一般来自于项目想要解决的问题);然后让用户说出由此联想到的词语,并记录。

根据项目的目的不同,词语联想的操作方式又可以分为两种:单一词语联想和组合词语联想。

单一词语联想一般是围绕一个关键词让被试进行联想,常用于检验需求方对该关键词的理解与被试实际的联想之间的差异。尤其在跟icon设计、命名相关的用研项目中效果甚佳。因为这种视觉、语意上的理解更强调用户的第一联想度,用户才不会深入的去想:这个图标、这个文案是什么意思,点进去有没有可能我要找的东西。才不会!往往是用户的第一眼、一霎那就决定你的设计是不是成功的了(有木有觉得像皇上在选妃子?)。除此之外,还会用来测试品牌形象,以及消费者对产品、广告或包装的态度等。对于品牌的联想可以通过多级联想的方式挖掘所有跟品牌相关的核心词汇,以此了解消费者对品牌的心理感受。下图就是通过三级联想得到的核心词汇:

组合词语联想常用于了解用户对某一类产品或服务的态度,从而能够以态度为基础对用户进行细分。一般会给被试一组词汇,每次一个,要求被试说出最先想到的是什么。给被试的那组词汇来自于跟该类产品或服务相关的使用场景,或者产品/服务的特征、影响购买的因素等。比如在对餐具洗涤剂的研究中,这些词汇可以为『家庭』、『污秽』、『清洁日』、『气泡』等。在分析上,通过三方面了解被试潜在的态度:一是任何一词作为答案的频率;二是给出答案前的反应时间;三是在一段合理时间内,有多少人对测试词语没有反应(没有反应表示被试对该类产品有情绪,这其实也代表着一类群体)。

第三人称法

第三人称法(Third-person Technique)

该法是通过将问题的焦点转移到跟被试有直接联系或近似的人身上,比如朋友、邻居等,从而减少被试心理负担或自我道德贬低的一种投射方法,给被试营造的氛围就是:『我说的是那谁谁会这么做,我是不会那么做的』。对于询问比较隐私,比如性、收入、信仰等敏感话题有奇效。

记得以前在一次定性培训上,讲师给我们讲过一个有关第三人称法很经典的例子,是关于性的。就是,如果你没羞没臊的直接询问一个被试『您本人愿意有婚前性行为嘛?』,我相信被试出于高尚、正直、遵守公序良俗的好公民责任感,他一定会斩钉截铁的告诉你,NO(脸皮厚的除外)!!!但换成评价别人那就好说多了,比如:『两个人正在相恋,在恋爱中发生了性行为,您对这种行为的发生有什么看法?』

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