书名：蜥蜴脑法则

作者：吉姆•柯明斯

译者：刘海静

出版社：九州出版社

1 概述

本书的作者吉姆·柯明斯，是一名才华横溢的大神。他既是芝加哥大学社会学博士，又是世界顶级4A广告公司恒美广告的首席战略官，在广告领域拥有几十年的研究经验。他写的《蜥蜴脑法则》一经出版，很快就成为国际畅销书，深受读者的喜爱。这本书提到的说服技巧，已经在强生、百事可乐、立顿等大公司得到广泛地推行运用。

这是一本很实用的工具书。这本书可以帮你用简单的方法去说服别人，让别人按照你的建议去做事。一开始，作者告诉我们，蜥蜴脑是一种无意识的思维方式，我们绝大多数的行为都是由这种思维方式决定的。如果想成功说服别人，就要懂得和对方的蜥蜴脑对话。紧接着，作者让我们明白到，蜥蜴脑很容易受重复的事物影响，更关注感觉的体验。最后，作者让我们利用蜥蜴脑的特征和运行机制来实现自己说服的目标。

在后续的拆解过程中，我们将分为两个部分来进行介绍。首先，我们会说明三个核心的概念：蜥蜴脑的定义、蜥蜴脑的特征、蜥蜴脑的运行机制。当我们清楚了这三个概念，那么基本就掌握了本书的一半内容了。其次，我们会着重介绍说服人的两个技巧，它们分别是：利用蜥蜴脑的特征来影响对方、借用蜥蜴脑的运行机制来说服对方当我们学会了这两个技巧，那就意味着我们已经掌握了整本书的精髓了。

2 蜥蜴脑的定义

蜥蜴的脑袋，和人的脑袋，都存在着一种共同的思维方式。这种思维方式叫做无意识的思维方式，也叫自动式思维系统。什么叫做自动式思维系统呢？它指的是一种无意识的思维方式，可以决定我们对外在事物的喜好、感觉、意愿等等，从而能影响到我们的行为。

换句话说，无意识的思维方式决定的是感性的部分。像我们喜欢什么，不喜欢什么，都是受到它的操控的。

而与之相对的，就是有意识的思维方式，也叫做反射式思维系统。听得有点懵？其实，反射式思维系统也不难理解。它控制的是理性的部分，当我们大脑进行信息分析、逻辑推理的时候，就开始启动有意识的思维方式了。

如果想成功地说服别人，作者建议不要和对方的有意识思维对话，要和对方的无意识思维对话。因为在作者看来，“我们的自动式无意识思维系统，即我们内在的蜥蜴，不仅影响着我们的抉择，也左右着我们的全部行为，很多时候甚至是我们行为的唯一主宰。”这句话理解起来会有点难度，我们换个简单的说法。实际上，我们在日常生活中做出的大部分选择，其实都是由无意识思维决定的。

说到这里，你可能也发现了，无意识思维的作用比有意识思维的作用要大得多。在作者看来，人虽然懂得理性的思考，但在做决定的时候，却经常会受到感性因素影响。

在日常生活中，很多人想要去说服别人的时候，常常会走进这样一个误区。他们为了让别人接受自己的观点，总是习惯引用各种数据，讲述各种大的道理，试图用理性的力量让别人屈服。但这种做法一般都没有多大的效果，因为他们只懂得跟别人的有意识思维去对话，忽视了更为重要的无意识思维。

很多时候，你可能会感觉特别困惑，为什么有的人用两三句话，就可以让别人答应他们的要求，而有的人就算说得口干舌燥，别人也无动于衷。很大的原因就在于，我们有没有掌握与无意识思维对话的能力，有没有掌握说服别人的能力。

所以，作者告诉我们：“说服在很大程度上就是努力让别人在不知不觉间就想着按你的建议的方式去做。”由此，如果想说服别人，我们就需要调整沟通的策略。不要尝试跟对方有意识思维去对话，而是要去跟别人的蜥蜴脑对话，也就是无意识思维对话。

正所谓知己知彼，百战不殆。想更好地和蜥蜴脑进行对话，还要了解一下蜥蜴脑的特征和运行机制。

3 蜥蜴脑的特征

我们先来了解一下蜥蜴脑的特征。在作者看来，蜥蜴脑有两个显著的特征，它们分别是：容易受重复的事物影响、只感知行动但不考虑动机。先说第一个特征，也就是容易受重复的事物影响。

原来呀，蜥蜴脑对大脑熟悉的东西特别感兴趣。对于蜥蜴脑来说，最优先被关注、被信任的，就是那些容易被大脑想的人和事物。广告语之所以很容易被记住，是因为这个广告在不断的循环播放。在不知不觉中，就植入了很多人的蜥蜴脑中，让人下意识觉得如果怕上火就要喝王老吉。

而另外一个特征就是，只感知行动但不考虑动机。这句话该怎么理解呢？作者告诉我们，在遇到事情时，我们一般只会接受眼前的信息，很少会去思考背后的动机。还是给你说个实例吧。比如，有一家健身房在搞活动促销，办一张年卡只要300块。很多人看到价格这么便宜，马上就办了一张。

但是这些人，不会去想为什么健身房的年卡这么便宜。实际上，健身房的年卡那么便宜是有原因的，一方面，健身房的运营者知道，能长期健身的人都是很少见的，多数人都是三分钟热度，坚持不了几天。另外一方面，如果有经常去健身的人，运营者还会安排教练去推荐各种需要额外付费的课程。可是很多人的蜥蜴脑是不会去思考背后的动机的，只会关注到眼前的信息：健身卡很便宜，要赶紧买才行。

4 蜥蜴脑的运行机制

了解完蜥蜴脑的特征，我们再来了解一下蜥蜴脑的运行机制。在书里，蜥蜴脑的运作是比较有意思的，它只关注当下，更关注感觉的体验。换句话说，蜥蜴脑不太关心长远的东西，只关注现在发生的事情，更在意当下的情绪体验。

举个简单的例子。双十一的时候，面对大量的商品折扣，很多人都会忍不住下单买很多东西。但买了之后，很多人又开始后悔了，觉得有一些东西是多余的，当时不应该买的。说到这里，你可能会有点奇怪，为什么很多人做不到理性购物呢？答案是，蜥蜴脑是非理性的，不会做出理性的决策。

它不会去考虑后续发生的情况，只在意现阶段的内心感觉。如果一件事情能够让蜥蜴脑感觉愉悦，那么它就会鼓励大脑去做。因此，在下单买东西的时候，蜥蜴脑会有一种愉悦的感觉，可以获得一种精神上的成就感，于是就会纵容大脑不断地去买。至于这些东西以后是不是适用，蜥蜴脑是不管的，也不会去过多的考虑。

所以说，如果想说服别人，不要尝试跟对方有意识思维去对话，而是要去跟别人的蜥蜴脑对话，也就是无意识思维对话。另外，蜥蜴脑有两个显著的特征，它们分别是：容易受重复的事物影响、只感知行动但不考虑动机。最后，蜥蜴脑的运作机制，比较有意思，它只关注当下，更关注感觉的体验。

5 与无意识思维对话

通过前面的讲述，我们知道，如果想更好地劝服别人，让别人乖乖听我们的话，就要懂得和对方的无意识思维对话。

有的人会觉得，跟无意识思维对话，感觉很有难度，可能不太容易做到。但实际上，这种对话也没有我们想象的那么难。作者在书里提供了两个很好的对话技巧，一个是利用蜥蜴脑的特征来影响对方。另一个是借用蜥蜴脑的运行机制来说服对方。

第一个技巧，也就是利用蜥蜴脑的特征来影响对方。具体该怎么做呢？有三个需要注意的细节，它们分别是：学会利用重复的力量、想办法改变对方的行为、挖掘对方行为背后的真正动机。

我们先来说第一个注意的细节，也就是学会利用重复的力量。书里提了一句很有意思的话：“不论是人、语句、想法还是产品，容易想起来的东西总会更招人喜欢，更令人信服，也更能影响我们的行为。”这个该怎么理解呢？原来呀，我们的无意识思维系统对大脑熟悉的东西特别感兴趣。对于蜥蜴脑来说，最优先被关注、被信任的，就是那些容易被大脑想起的人和事物。就像我们平常去买东西，大到买哪个楼盘的房子，小到买什么牌子的纸巾，我们都会优先想起那个最熟悉的品牌。这也就是无意识思维的优势，它可以非常自然、迅速地处理生活中无数大大小小的决定，让大脑有更多的时间和精力去处理更为复杂的事情。

这给我们一个很好的启示。在说服别人的时候，可以尝试利用重复的力量。在商业领域，经常可以看到利用重复的力量来说服顾客去购买商品的例子。比如拼多多APP，这个APP成立于2015年，也就通过三年不到的时间，做到了月流水400亿的恐怖规模。它之所以能做到这么大的规模，关键就在于，懂得利用重复的力量。因为很多顾客比较倾向于到熟悉的购物平台去买东西，所以想获得利润，首先就要提升平台在顾客心目中的熟悉度。而最快提升熟悉度的方法，就是通过各种各样的方式打广告。于是，拼多多分别冠名了快乐大本营、极限挑战、奔跑吧等热门节目，不断循环播放自己的广告语，就这样一步步提升熟悉度，打开自己的市场。

除了利用重复的力量，我们还可以想办法改变对方的行为。作者在书里提了一个很有意思的观点，那就是，如果想成功的说服别人，最好的办法不是去改变别人的态度，而是想办法改变对方的行为。说到这里，你可能也会觉得有点奇怪。以往我们经常听到的观点是，要想说服别人，应该先改变别人的态度。只有态度改变了，行为才会改变。就像一个不爱学习的孩子，如果他不发自内心的喜欢学习，就算逼着他去看书也是没有用的。

但是作者却认为，改变对方的行为，更容易说服对方。为什么作者会有这种看法呢？在作者看来，“认知失调研究发现，如果你的态度与行为不一致，一般情况下你会调整态度去适应行为。也就是说，你会改变自己的态度以合理化自己的行为。”你估计会觉得有点不可思议，因为我们很少会意识到自己会进行这样的调整。不过，你不用担心，这其实是一种很正常的现象。像这种调整活动都是由无意识思维的方式引发的，你很难会察觉到。

另外，作者还觉得行为比态度更加容易改变。一个人对某件事物的态度带有很强的个人意识，如果你强迫对方去改变他的态度，那么就会让对方的内心感到不舒服，对方就会有反抗的表现。试想一下，逼迫喜欢篮球的人讨厌篮球，逼迫喜欢旅游的人讨厌旅游，对方会有什么样的反应。而行为受环境的影响比较大，环境的改变反倒不会引起对方的反抗。

还是说回我们之前提到的吸烟的例子吧。比如你的伴侣正在抽烟，你打算过去说服他不要抽烟。但是呢，如果你一直跟他说吸烟的危害，抽多了对身体不好。这时，你用到的说服策略就是改变对方的态度，让他认识到吸烟对身体有害，从而放下手中的烟。如果你换一种方式跟他说：“你不要抽烟了，我现在肚子很难受，快要吐了”。他听了你的话，放下了烟。那么这时你用到的说服策略就是改变对方的行为。如果想更好改变对方的行为，还可以想办法把对方的打火机藏起来，把他平时抽的烟放在比较难找的地方。如果对方烟瘾发作，还可以专门给他准备一些口香糖作为备用。

除了改变对方的行为，还可以去挖掘对方行为背后的真正动机。蜥蜴脑告诉我们，想弄清楚人们行为背后的真正动机，不要去询问答案，要去深入地挖掘。很多时候，我们不知道自己为什么喜欢某样东西，为什么喜欢做某件事情。就算别人问我们原因，我们说出来的原因可能都不是真正的原因。因为真正的原因，就连我们自己都不知道。换个说法就是，我们只能说出自己觉得自己是怎么想的，但却说不出自己真正是怎么想的。所以，很多人往往不知道自己想要什么，但我们可以找出他们真正想要什么，然后以此来说服他们。

这么说还是有点抽象，给你举个例子吧。假设你的伴侣近段时间沉迷于玩游戏，对你的关注少了很多。于是，你想找个时间好好和他聊一聊玩游戏的坏处，劝服他不要沉迷游戏，要多点陪你。

如果按照一般的对话，你可能会说出这样的话：“这款游戏已经让你浪费了很多的时间了，你以后别再玩了。”“你能不能关掉这个游戏？我看到你在玩就烦。”但是这种说服是没有任何效果的，因为你没有抓到对方玩游戏这个行为背后的真正需求是什么。对方喜欢玩游戏，也许是因为游戏可以帮助他很好的打发时间，获得放松的感觉。

如果想说服对方，那么就要想一下，除了游戏，还有什么事情可以让对方获得更好的休闲，变得放松起来呢？如果对方喜欢打羽毛球，那么你可以尝试跟对方说：“我们很久没有去打羽毛球了，迟点陪我去打球吧！”这个时候，对方可能会愿意放下手中的游戏，陪你去打球。

所以，我们千万不要直接去指责别人，而是要将指责和命令改为引导的话语，那劝说的效果就会更好一些，达到你的劝说目标。因此，我们要去了解对方真正的需求，在不违背对方初衷的情况，给出更好的建议，这样的话对方更加容易接受。

因此，如果我们想更好地说服对方，我们可以通过利用蜥蜴脑的特征来影响对方。具体该怎么做呢？首先，学会利用重复的力量。其次，想办法改变对方的行为。最后，挖掘对方行为背后的真正动机。

6 借用蜥蜴脑运行机制说服对方

通过前面的学习，我们了解到，通过改变行为来改变态度，可以更好地说服别人。

除了利用蜥蜴脑的特征来影响对方，作者还专门提到了另外一个技巧，也就是借用蜥蜴脑的运行机制来说服对方。在使用这个技巧的时候，有三个需要注意的细节，它们分别是：帮助对方实现内心的欲望、利用期待感来增强说服力、给对方营造良好的感觉。

我们先来说第一个注意的细节，也就是帮助对方实现内心的欲望。很多人会习惯性地认为，说服就是要改变对方的愿望。但实际上，我们的蜥蜴脑对改变自己的愿望没有任何兴趣。对于一个成功的说服者来说，他不会去尝试改变别人的愿望，而是想方设法帮助对方实现内心的欲望。

所以说，蜥蜴脑不喜欢听到反驳的声音，不喜欢别人去反驳他。书里有一句话说的很好：“这个世界上影响别人的唯一方式是与别人谈论他们想要的东西，并告诉他们如何得到它”。从人性的角度来说，每个人都是希望实现自己的欲望的。因此，如果想要说服别人，最好的方法是满足对方的欲望，而不是反驳对方的欲望。换句话说，我们要做到投其所好，一方面帮助被说服对象实现内心的欲望，另一方面达到说服目的。

举个例子，假设我们要卖一瓶300元的高端洗发水，你会怎么去构思广告文案呢？一般的文案写手会写这样的句子：“一款很牛的洗发水，神一般的滋润效果”。

看完这样的广告语，顾客会不会买？肯定是不会买的，因为二三十元的洗发水也能洗一个干净的头发，为什么要花费10倍的价格买这么贵的洗发水呢？从另外一个角度说，洗发水是日用品，算不上奢侈品，口红和包包还可以炫耀一下，而洗发水只是在家里用，没必要买那么贵。

在这个情况下，有一个叫李叫兽的文案大神，他没有着重去写洗发水的功效，而是将更多的笔墨放在顾客的欲望上。在他看来，很多顾客都是都市的白领，非常讲究自己的身份和地位。于是，他写了这样一个经典的广告文案：你用着上千块的香水，却用39元的超市洗发水。

这样的文案，可以让顾客发现自己用的洗发水跟香水不匹配，不太符合自己高端人士身份。为了符合自己的身份，顾客就需要这瓶300元的高端洗发水。由此我们可以知道，如果我们想要说服对方，让对方为我们做事，那么我们就要先想一下他的欲望是什么，只有满足了他的欲望，才能间接地完成我们的说服目标。

这就像钓鱼一样，我们要去想鱼的欲望是什么，鱼喜欢吃什么，而不是我们喜欢吃什么。只有用鱼喜欢吃的虫子作为鱼饵，鱼才可能会上钩。像我们喜欢吃的蔬菜和蛋糕，对鱼是没有任何吸引力的。所以，懂得投其所好，才能更好实现说服的目标。

除了实现对方的欲望，我们还要注意一个细节，那就是利用期待感来增强说服力。什么叫做期待感呢？期待感指的一种对事物的观感。我们内心期待什么，就会看到什么。期待不同，体验自然不同。

举个例子，有人做过一个很有趣的实验，在一群学生面前放了两瓶水质一样的矿泉水，只不过一瓶矿泉水贴着农夫山泉的标签，另外一瓶水什么标签都没有。然后让学生分别喝一口，感觉哪一瓶的水好喝。结果，绝大多数的学生都认为，贴着农夫山泉的标签的矿泉水会好喝一点。实际上，这两瓶水的味道是一样的，只不过学生的期待感是不同的。在他们看来，贴着标签的矿泉水比较高大上一点，口感应该会好一点。而没贴标签的水会低端一点，口感没那么好，这也就是我们前面说的，期待不同，体验自然不同。

说完期待感，我们再来看最后一个细节，也就是给对方营造良好的感觉。人对于一件事情的感觉常常是影响他们做出行动的重要因素。无意识思维关注当下的感觉，很容易被即刻、确定和感性的奖励打动。所以，如果想说服别人，就要给对方营造一种良好的感觉。

之前我们提到过一个如何说服孩子去主动学习的例子。具体该怎么做呢？

在说服孩子主动学习的时候，我们可以设置即刻的明确的奖赏，营造一种良好的感觉。与其跟孩子说：“不好好学习，以后找不到好工作。”倒不如跟孩子说，如果好好学习，就带孩子去吃一顿大餐，或者是到外面去旅游一次。这种具体的奖赏会比单纯的道理说教更加管用。

不过，需要说明的是，每个人都希望自己做出的决定或者行动是出于自愿的，而不是被别人逼迫的。那么在说服别人的时候，我们要想办法让别人觉得做某件事情是真的想要做，而不是被迫去做，只有这样别人才会愿意乖乖听我们的话。

通过前面的分析，我们来总结一下，如果想更好地说服对方，借用蜥蜴脑的运行机制来说服对方。首先，帮助对方实现内心的欲望。其次，利用期待感来增强说服力。最后，给对方营造良好的感觉。

7 总结

《蜥蜴脑法则》，这本书致力于帮你用简单的方法去说服别人，让别人按照你的建议去做事。首先，作者从生理学的角度，解释了蜥蜴脑的概念，让我们了解到蜥蜴脑的特征和运行机制。其次，作者告诉我们，通过蜥蜴脑的特征和运行机制，可以更好地说服别人。

一开始，作者告诉我们，蜥蜴脑是一种无意识的思维方式，我们绝大多数的行为都是由这种思维方式决定的。如果想成功说服别人，就要懂得和对方的蜥蜴脑对话。其次，作者告诉我们，学会利用蜥蜴脑的特征和运行机制，能有效增强自身的说服力，让别人乖乖按照我们的建议去做事。