第一章，背景+概述，点了产品经理这个岗位的历史背景，和本书主要讲的两个大概念，用户模型和交易模型。两种模型，都是产品经理需要必备的领域能力，用户模型，更偏重建立用户相关的认知，并能够根据认知，在决策中推断模拟用户的偏好和行为。交易模型，更偏重从经济学、用户行为的角度，刻画用户和产品间的关系。前者偏理论，后者更偏工业。
第二章，用户模型，掌握了产品的用户、潜在用户的完整认知，包括偏好和行为，能够在产品迭代过程中，高准确率的预判迭代效果。细致的拆分了用户在使用一个产品过程中的心智路径。
第三章，题名交易模型，拆解出了两个重要概念，效用和交易成本，效用就是用户从产品上获得的欲望满足。交易成本，则是用户在使用产品过程中的损耗，提升产品效用或者降低交易损耗，都能够提升产品对用户的价值，促进交易模型的正循环。这里引申出了第二个公式，相对价格公式。
本章重点讲的是用户和产品之间的交易模型，所以成本这块重点讲了交易成本，但从企业内部视角看，还有很多其他成本，比方说组织成本、时间成本、管理成本，如果目标是企业内部提效，那成本就应当从交易成本，变为对应的企业内部成本，以优化降低对应成本为目标。
“我理解的滴滴，就是把为满足的出行需求和闲置的汽车资源高效匹配，为用户创造价值。值得干。”
1.什么是产品经理
1.2.3 互联网时代特性之三：体验设计价值增大
- 互联网作为一种信息技术，使人与人之间的信息传递和交换非常高频、主动，用户的发言能力和信息获取能力得到了升级。
- 同时，随着社会发展，人们的消费从最基础的物质消费，升级到软件、精神服务消费。
两者碰撞，再加上其他的因素，例如：技术的突破，大数据、人工智能开始大范围应用，人类作为社会生物，在社会活动上依然保留了进化的特点。
整体上，造就了，各家服务拼命升级自己，试图命中用户需求，抢夺用户时间，用户本身又可以低成本的在服务之间迁移，这样的行业特点。
那怎么让用户选择，并且对一个产品保持<忠诚>呢？
极致的用户体验。
传统领域强调"互联网思维"，也是一个道理。
而重视体验的最好方法，就是从产品经理的角度，以用户为中心，横向组织资源，按需求进行生产和销售。
1.3.2 产品工作属于强实践性的社会科学
经济学领域太庞大了，产品经理只要学会用四个概念分析产品和用户就算及格了：效用、成本、边际、供需定律。
效用，是指满足了用户的什么需求和满足程度，人们默认追求总效用最大化。
成本，要明白什么是直接成本、交易成本和机会成本。
边际，要明白基本的边际递减、边际成本、边际效用、边际交易。
供需定律，是指其他条件不变时，价格下降则需求量上升。
1.3.3 用户模型—产品经理要研究用户行为及行为背后的原理
用户模型是指产品用户和潜在用户的偏好和行为反应模型，我们通常把"掌握一个领域的用户模型"视为产品经理的合格线，掌握的标志是：预判产品迭代后的用户行为变化，准确率较高。要以异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性的用户行为为基本单位来研究产品的用户模型。
并通过大量真实个体行为样本来就行分析和洞察。
1.3.4 交易模型—交易是最需要关注的
交易模型研究是指以交易为基本单位来研究产品，目标是建立可持续交易的互惠模型。
我们把"掌握一个领域的用户模型"视为产品经理的合格线，而把交易模型设计视为产品经理的进阶之路，这要求产品经理除了掌握用户模型，还能理解一个领域各利益方的价值判断和行为习惯，以及产品实现过程中的各种干扰因素，这样才能自如的设计和优化交易模型。
2.企业、用户与产品
用户价值和商业价值，是否一定是太平两端不可兼得的两个要素？
两者，是为了实现同一个目标需要权衡的两个要素。我们认为用户价值和企业商业价值的关系是：企业以产品为媒介，与用户进行价值互换，达成创造商业价值的目的。而本质上，交互的不是产品这个媒介，而是产品背后的各种用户价值。
以QQ音乐为例，对于音乐，用户的需求是"无限的欲望"，具体展开，他可能是免费的音乐，高音质的音乐，没有任何广告打扰，在一个app里有全球所有音乐人的音乐，且可以随时在手机上听。
对于企业，从经营的角度看，是不可能满足这些用户的所有需求的，即便能满足，也一定会亏本。腾讯可以付费购买所有的音乐版权，雇佣员工付出成本研发手机软件并租用服务器维护，然后完全免费提供给所有用户。(当然你可以质疑说，如果腾讯这么做，可以获得很多用户，长期来看可能可以通过获得的用户在其他产品上盈利，但当你这么说的时候，就需要清除的指出"其他产品"是什么，你一定会发现，加入了这个要素后，整体来看，企业满足的一定不是用户不加约束的所有需求。)
企业能做的，是在给定条件下，选择满足那些用户需求，创造那些用户价值，以更多的促成交换，让企业有最高的边际收益和ROI，一句话总结，就是创造"有利可图"的用户价值。
2.2.1 用户的定义
用户不是自然人，是需求的集合。
2.2.2 如何理解用户的行为
产品经理对用户的研究，核心是研究用户的行为，那么在理解用户的定义后，又如何理解用户的行为呢？其背后的原理是什么？
首先，在行为发生前，用户通常会接受一个情景的刺激，这个情景的刺激会调用偏好和认知函数，产生一个主观期望效用，促使用户产生响应的行为，既追逐这个预期的效用。而行为会产生某个结果，这个结果又会成为经验，影响偏好和认知函数，从而可能对用户的下次行为产生影响。
望梅止渴的前提是，用户知道什么是梅子，并且，默认吃梅子能够缓解口渴，如果用户不知道什么是梅子，自然也不会产生吃梅子的期望。
情境的刺激，会激发感知、解读、选择集合、模拟推演、价值判断，五步流程，结合以上的说明，用户行为背后的机制如图2-2所示。
关于上图，说明如下：
我们可以认为，用户约等于"偏好和认知的函数"，偏好是主观的，是用户对事物和事物的效用的综合认知的结果。偏好同时受先天遗传因素和后天社会经验的影响。
但是偏好不会让用户行为体现一致性，不同情境可能使得相同偏好表现出不同行为，既同样的用户，面对同样的选项，在不同情境下的选择结果可能是不同的。
在不同情境下的用户偏好会塑造用户的期望效用，塑造的过程会经过感知、解读、选择集合、模拟推演、价值判断五个阶段，在一次"期望效用"的塑造中，有些过程会被跳过(直接由潜意识的本能、习惯、知觉做出决策)，这个期望效用的塑造过程会受到各种认知偏误的影响。
期望效用影响用户的行为和选择，促成了用户的行为。
用户实际使用体验会形成经验，反馈给用户的皮那好，对其进行修正或者强化，形成新的偏好。
我们最终的目标，是促成用户的一种行为，所以要研究行为背后的原理，以便有的放矢。
理解用户的行为背后，我们知道影响用户行为的有偏好、认知、情境，那么如何出促成用户的行为呢？最有效的方法是选择合适的用户，如果选择了偏好和认知很合适的人群，那么不用进行很特殊的情境设计就能促成这些有用户的行为，但如果候选人群的偏好和认知不是很合适，就要针对情境五步做很多设计，使用户的期望效用最大化的方式是完成某行为。
2.2.3 如何理解用户价值
什么是用户价值？
用户使用产品，获取的效用，即为用户价值。
用户价值 = 新体验 - 旧体验 - 替换成本
2.3 如何理解产品
产品，本质上是一种解决方案，卖产品，是卖一种在约束条件下的效用组合。
3.交易
3.1.1 什么是交易
我们常说，产品即交易，这里的交易是从用户视角来讲的，用于的每一次主动行为都是与世界的一次交易。人类在现实世界的每一个主动行为，都是一次交易，过程中，必然包含对付出什么、得到什么的思考，这是交易最核心的两点。
自由市场，强调名义上的等价交换，但每一次等价交换的背后，是交易双方默认自己会获得更大的价值，音乐家花100元从农民手中购买一根云杉木，背后是音乐家希望用云杉木制作一个小提琴，农民是认为100元的金钱价值大于云杉木，价格上，虽然两者是相等的，但这次交易，给双方都各自创造了更大的价值。
所以，一个企业的核心最终目标就应该是创造交易，有交易才有用户，才算完成了价值创造，才有可能赚钱。
3.1.2 什么是交易模型
前文提到的交易是指用户的主观行为，是个单边视角的描述；而交易模型是指产品经理发现和设计的合理机制，它能促成用户做出某种行为，且可持续。
企业以产品为媒介，创造用户价值并且和用户交换，企业的一起行为，也应该围绕"让交换行为更多的发生"。以下是让更多的交换行为发生的具体做法。
- 持续发现和追加可交换的、有利可图的用户价值。
- 创造和更高效率的创造这些用户价值。
- 持续降低生产成本和所有交易成本。
- 企业行为的权重，按影响用户交换行为的ROI排序。
- 维护企业生存能力和可持续发展能力。
3.2 效用
经济学是很庞大的学科，产品经理只需要掌握四个概念："效用"，"边际"，"成本"，"供需定律"。
什么是效用？效用就是欲望满足的程度，可以把用户，看做一个个欲望、需求的结合体，企业的工作，就是针对欲望，生产效用。
用户的需求，又可以从期望效用角度分类：
- 底线需求，不能低于什么样的底线。例如网约车，司机不能有犯罪记录。
2.够用就好，用户对效用的增长，感知度很低，可能你费劲吧啦做了5倍的效用，但用户体验毫无改变。
3.越多越好，有一些需求的满足对用户而言是多多益善的，这意味这用户愿意为更多的效用支付更大的代价。
4.惊喜，是指用户一般不会有预期，但是如果你做了，也有正向增量作用。
企业的做法，一般是，满足"底线需求"，稍微打磨"够用就好"的需求，把"越多越好"的需求做到有极高的投入产出比，然后适量提供"惊喜"。
3.4 成本
成本，从不同角度，可以分为机会成本、会计成本、沉没成本，这里主要讨论<交易成本>。
- 交易成本，指完成一笔交易时，交易双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本。
为什么要关注交易成本呢？
用户从产品上获得的利益 = 用户获得的效用 - 用户付出的成本，提供优质的产品服务，并不代表用户一定会切换使用你的产品，对用户行为建立完整的认知。
同样的交易成本，也存在与企业的交易行为中，人才雇佣、产品售卖。
3.4.5 交易成本的来源
- 人类的有限理性
- 投机主义
- 不确定性与复杂性
- 少数交易
- 信息不对称
从产品角度，我们可以把交易成本的来源概括为：信息不对称、信息不确定、信息不完整和信息有成本。
- 信息不对称，当交易中的一方有别人没有的信息。
- 信息不确定，交易一方，在选择行动之后，才揭示相关信息，那么信息就是不确定的。
- 信息不完全，若在交易开始时，某些相关信息至少不为一个当事人所知，信息不完全就产生了。
- 信息有成本，信息有分散性和主观性，信息的认知、发现和处理都有成本。
所以最能降低交易成本的手段通常是信息相关的，这就是信息科技产品严重改变人们生活和行为方式的原因。
3.4.6 交易成本的分类
交易作为经济活动的基本形式。任何对交易成本优化的模式，都可能带来新一轮的商业机会。
市场型交易成本主要分为以下三类：
- 搜寻成本和度量成本
- 询价成本和决策成本
- 实施成本和保障成本
3.6 相对价格
相对价格 = (直接成本 + 交易成本) ÷ 效用组合
站在用户的角度，只要产品的效用组合增加，产品的相对价格就降低；直接成本降低或者交易成本降低，产品的相对价格也降低。而产品的相对价格降低，用户的需求量必然上升，这个相对价格公式，与用户价值公式在一起，可以作为产品经理的两个日常分析工具。
用户价值公式和相对价格公式的关系是什么？用户价值公式，描绘了用户从产品上获得效用，相对价格公式，描述了获取效用的交易过程。两者其实计算因子上都有"成本"这个概念，所以计算逻辑上有些重复，但时浇上，一个是从用户本身出发，另一个是从经济学角度出发。
4. 决策
4.1 理性决策
4.1.2 理性决策的三要素
理性的信念>理性的目标>理性的行动
- 理性的信念，对"自我认知的认知"，关于某个决策的完备信息，我的认知程度，可以打几分？
2.理性的目标，我们的目标理性么？
3.理性的行动，在给定目标的条件下，寻找最优解决方案。
4.1.3 决策既选择
决策就是选择，是在多个可行方案中选择最佳方案。所以我们需要训练模拟推演各种可能性的发展过程和结果的能力，以及在多个方案中做复杂价值判断的能力。
4.1.4 决策的目标：价值最大化
用户价值 = 新体验- 旧体验- 替换成本
- 新体验，最大化，将新要素引入原有的生产方式中，创造大量新价值。
- 旧体验，最小化，选择特定情境下的用户和选择用户的参照系，用户是需求的集合，需求是可以从各个角度无限细分的，将旧体验最小化，本质上是选择旧体验最差的被替代品的用户。
3.替换成本最小化，最常见的替换成本是认知成本、获取成本、使用成本，广义来说，价格和所有交易成本，也都是替换成本。
认知成本包括：品类认知、品牌认知、美誉度认知。
获取成本包括：渠道成本、下载成本。
交互视觉成本，属于使用成本。越简单易用，使用成本越低。
4.2 常见的决策方法和误区
4.2.1 数据决策
AB的背景和广阔的应用，不用赘述，但对于含较重要线下环节的产品，AB测试的可用性低，也就更依赖于产品经理的深度思考、预判准确性和权衡取舍能力。
4.2.2 逻辑决策
逻辑推导，前提是沟通方和我们有一样的认知。
4.2.3 主观判断决策
主观判断是最难的决策，没有数据或者逻辑支撑，只能通过若干个关键变量和用户模型、交易模型来模拟市场运营，并据此作出判断。
4.4 权衡决策问题的举例
4.4.1 关于快车动态调价模式与排队模式的权衡
为了缓解高峰期运力紧张的问题，最初行业普遍使用的策略师动态条件，通过在高峰期临时调整乘客打车价格去抑制打车需求，这在经济学角度是成立的，但随着规模的扩大，一些极端场景下价格翻倍也无法完全满足用户需求。
回归到问题的本质，满足更快打到车的需求，拆解为三层含义：1.何时能打到车有着预期。2.这个预期是否准确 3.预期时间是否能做到更快。
相对来说，第三层需要更长的解决周期。
从模式本身分析，对比动态调价模式，排队最大的变化就是给了用户更明确的时间预期，以及通过先进先出的队列逻辑，保证了预期的有序达成。
一个新模式的出现，往往是一个后验的过程，特别是在旧模式已经广泛应用的前提下，所以排队从一个供需最为紧张的场景切入，企业集中下班的场景，在北京中关村进行的MVP，验证了用户对公平的感知和接受度的同时，也验证了排队模式通过拉长一点匹配时间，提升了打车需求的整体满足程度。
4.4.4 关于乘客物品遗失在车上问题的权衡
遗失物品是网约车平台的常见情况，如果没有标准的服务策略(规则+流程)，乘客要求司机送回，司机通常都不会接受。
权责的基调，相对容易定义，乘客全责，比较麻烦的是事情发生后，乘客有意愿承担责任，司机也有意愿归还时，仍在存在的各种麻烦问题。
存在以下几种场景：
- 乘客下车后，突然发现自己钱包不见了，这时司机没开远，返还相对方便。
- 车上有乘客了，乘客就返还方式和司机达不成一致，客服介入。
常见的返还方式有：
- 司机开车送回
- 司机快递送回
- 司机放在什么滴方，乘客自取
- 乘客去找司机取
最常见的前两种方式，平台可能更需要对第一种，开车送回提供标准化的流程，主要是标准化定价。这样就能大幅降低沟通成本，提升服务体验。细化方案后，还存在问题，例如司机车上已经有乘客了，或者司机已经回家了，这也要考虑周全。
