最近除了看大数据相关的技术书，就是一直在追踪「双十一」和研究消费史，资料看多之后，忽然发现，2009~2012年4年的变化似乎奠定了目前所能看到乃至预想到的消费格局。
其中，2009年，不仅仅是「双十一」的起点，而且许多在那一年发生的代表性事件，隐隐约约都指向了某一种潮流和趋势。这些趋势涵盖了基础设施、科技、商业、社会亚文化、营销和销售等种种方面。
如果要从消费的角度做一个总结，那么，或许可以称之为「消费主义的强化发展阶段」，或者，借用我之前在《52周下午茶市场》里的定义，接下来越来越多的商业公司将面临从以刚性需求为主的「正餐市场」转向以软性需求为主的「下午茶市场」。
何谓下午茶市场：第一，这一市场面对的消费需求在温饱需求之外或者之上，拓展了生活的长度和宽度；第二，生活的精细度，也就是品质垂直消费品是其消费群体主要诉求，例如花笙记所代表的中式唐装，甚至未来会有“适合（下午）跑步的唐装式样运动服”这一品类存在；第三，正如大前研一在《M型社会》中描述的，产品的价格和品质属于轻奢侈的范畴，也就是普通人咬咬牙踮踮脚就可以消费的产品。（via 《52周下午茶市场（开篇）》）
当然，因为学识和见识有限，这组原本打算写满一年的文章，最后搁（tai）浅（jian）了。去年上半年开始，陆陆续续接触了一些case后，再度对这个话题萌发兴趣，因而有了这篇文章。
本文会对2009年及其前后发生的事情做一些总结和陈列，并且从个人的角度对这些现象做一些陈述。一家之言，不求正确，但求有所启发。「万历十五年」是标题党的说法，至于是不是，那就各回各家，各找各妈吧。
5%，既是结果，也是开始
最初引发我对2009~2012年兴趣的是一个数字：5%。
2012年，数据显示，中国在线零售占社会整体零售总额的比例已经超过5%。与此同时，我在一份材料中发现，一个估计数字显示，1900年，所有的购物活动中，有5%是通过百货商店进行，而其余则仍然通过传统的销售渠道。
进一步了解发现，在消费主义发展史上，百货商店在1900年前后，和在线零售在2009~2012年的角色非常类似，被视为新消费阶段的标志。
1830年，巴黎开设了第一家百货商店，这家百货商店集中了大量的服装店，通过服装以及其周边产品汇聚了人气。恩，可以对比下淘宝，服装以及周边产品一直都是淘宝最主要的品类。
我们大概可以从两个方面来对比下2009~2012年的电子商务，以及1900年前后的百货商店：
1.商品销售形式的变化
在百货商店之前，诞生了消费史上第一批的现代商店，主要通过销售服装和家居用品来获取利润。譬如说下午茶所使用的茶具和咖啡壶等等，以及17世纪荷兰的郁金香热，都是这个阶段的代表。
而百货商店，则把这些分散的商店集中在某个地方，「除了商品范围之外，百货商店的关键是展示和数量」（via 彼得・N・斯特恩斯）。集聚了大量服装店铺的百货商店，不仅拥有独一商店所不可想象的丰富的商品（SKU）选择，而且，因为其注重商品摆放的特性，诞生了一批以逛百货商店为消遣的人群。
更有意思的是，为了促进销售，百货商店想了很多办法。比如梅西百货在1924年引入了「感恩节游行」，轰动一时。
我相信上面这一条例子有可能已经让人会心一笑。感恩节之于梅西百货，不就正如「双十一」（始于2009年）之于淘宝吗？同样是一个原本和购物毫无关系的节日，同样被某个新商业的代表所塑造成购物狂欢节。
同样的，被称为「万物商店」的淘宝，以无限货架取代了原本线下百货的有限货架，通过集中所有线下商店（夫妻店、经销商、线下店），为消费者展现了无穷无尽的商品。在之前的研究中，通过大数据，我的同事发现，淘宝人群的主要特征已然是「逛」。而淘宝商家常常长达十屏的商品展示页面，则更被戏称为「生活维基百科」。
对了，还可以多提一句，1900年之前，19世纪末期，还诞生了现在零售业态中常见的两种——目（dao）录（gou）销（wang）售（zhan）以及折（ju）扣（hua）店（suan）。
2.推广方式的变迁
1900年前后，广告业发生了三项重大改变：第一，广告代理开始出现，1869年在美国费城诞生了现代意义上的第一家广告代理公司艾耶父子广告公司(N．W．Ayer&Son)，1890年该公司公开了一份广告费率表；第二，精美的彩色海报被用于广告宣传，杂志等媒体的印刷广告成为当时的主流；第三，收音机加入广告媒体，广告开始电子化。
同样对比下2009~2012年的互联网营销：第一，以淘客为代表的互联网广告联盟迅速发展，集聚了大量长尾流量；第二，目前主流的一些数字营销公司，都是在2007年前后成立，比如MediaV、秒针等等，并且在接下来的游戏（2007）和电商（2010）风口上获得大发展；第三，2009年开始，伊利和中粮在开心网上开展的「偷菜」营销开启了社会化营销的大门，SNS到现在已经深刻了改变了中国的营销环境。
何其相似！
部分历史学家认为，新的商品销售形式和推广方式出现，是消费主义变迁的主要特征，而另一些则认为给商品附加身份和情感属性也是重要转折点。
沿着第二条道路，我们也会发现一些有趣的信息，比如说iPhone，2009 年在旧金山的智能手机盗窃案中，诞生不久的iPhone 就占据了 69% 的比例，相比较单纯的功能性智能手机，小偷更热衷于「改变世界」的iPhone，拥有iPhone的人被视为新潮和新生活的代表；再比如2010年成立的小米，就把「情怀」和「粉丝」变成了其最主要的推广手段，身份认同以及产品认同所带来的「参与感」被认为是小米营销成功的主要原因。
如果我们再往前看，2009年，在线零售在整个社会零售销售总额的比例则为2.10%，2012年，这个比例已经翻了一倍都不止。发展速度令人惊叹。
2010年，时任阿里研究中心主任的梁春晓发表了《电子商务的春天已经到来》的演讲，在演讲中，梁春晓认为，2009年，电子商务的上一个十年已经结束，下一个十年，电子商务将进入社会调试期，围绕电子商务的制度性调整和适应成为这个阶段的主流。
另外多说一句，在2009~2012年，论及电子商务，我们主要讨论的仍然是「零售上网」，也就是在线零售。
而2009年开始的「双十一」，某种程度则恰恰暗合了梁春晓的判断，如同1900年的百货商店所起到的作用，在线零售在之后开启了社会性消费强化发展的大潮，丰富、多元、复杂的「下午茶市场」大幕就此在2009年徐徐拉开。
从这个角度来说，2009年说成是中国消费史上的1900年，或许更为贴切。
（未完待续）
人了解世界的时候，都是先问who & where，慢慢学会问why，当对答案不满足的时候就开始问how，所以，knowhow才是人对世界的回答。谢谢关注Knowhow_Ho，何夕一言堂，这是我对世界的回答，一家之言，不求正确，但求有所启发。
