运营洞察 |支付宝公众号的“反常规”运营

这是一个套路的社会,我喜欢总结一些这样的套路,因为它是一条“路”,而且是一条有许多人走过而且成功了的“路”,你走在套路这条路上,不一定会成功,但至少不太会出错。

但也有一些人,就喜欢不按常理出牌,最不爱走的路就是“套路”,最后却走出了一条新的路。支付宝公众号的运营就走了一条这样的“反常规”的运营之道。

一、拒绝套路的套路

1,原来公众号可以不排版

不懂得用点微信编辑器的公众号小编怎么会是个好小编?现在的公众号运营,越来越多小编会18般武艺,文字排版、图片设计、样式完善一把抓。万万没想到还有支付宝公众号这种,大多数时候就几行字,连版都可以说没有,更别提排版了。

别说,连版都不用排的公众号小编真是让人羡慕。

2、原来封面很丑也没关系

有多少公众号运营,为了一项漂亮的封面绞尽脑汁,要系统化,要有调性,要能够激励用户点击内容,要漂亮。但是支付宝小编丢出来的封面要么是就大写的几个字,要么一看就素材网或百度扒拉的城市结合部风格图片,偏偏一大堆人来就此互动,表示要选一张这么丑的封面小编也不容易。

3,明明该用图的,用文字替代好像也没毛病

祈福应有蜡烛,祝福得有双手,肯定得来点鼓掌小人,我们对于图片其实都是有一些潜移默化的认知预期的,而大多数公众号小编在创作内容时,图片素材的选取或者图片的设计就会顺从这种期待。但是,不按预期走,好像也没什么毛病。

4,小编就是小编,不是企业的代言人

公众号或者做过微博运营的小编都知道双微小编的人性化有多么重要,所以,我们会发现企业号的运营小编都成了企业的代言人,各种“小某某”“某哥”“某姐”“某少”“某爷”新鲜出炉,卖萌耍帅不亦乐乎。支付宝的公众号把运营者就塑造为一个偷懒耍滑的小编辑,也或者不是塑造就是那么回事,那又怎样,反而好像更有画面更贴近更亲切了呢……

作者署名“我是谁不重要”,那确实,运营者是谁不重要,重要的是读者认为他是谁。

5,调性?来点有味道的调性!

企业微信要体现企业的形象,要让用户对企业形成认知、形成好感,进而形成忠诚,这是很多企业微信小编都上的第一堂课。

但是原来也可以任性,比如任性的上个脚丫,任性的调侃一二。

总之,支付宝的小编颠覆了我们对于传统企业公众号运营的认知,踏上了一条任性随意的运营路。

二、反常规运营好还是不好?

支付宝小编的这种公众号运营方式到底是好还是不好呢?这里需要说一说要怎么评估一个公众号运营的好坏。

1、公众号的影响力

说到公众号运营,很多人都会提到一个衡量指标,那就是“你有10万+”吗?人人都想打造爆款,而10万+就是一个爆款文章的影响力指标。回看一下支付宝发布的文章,基本上篇篇的阅读量10万+,粉丝数是一方面,用户的粘性也可见一般。

再看微小宝根据各项数据的评估,传播指数基本都在50分以上,公众号总排名31位,在企业类别的公众号中排名第1。OK!影响力妥妥的是没二话,是大家努力的方向和标杆。

2,对企业形象的正向力

作为自媒体,尤其是支付宝这种大IP的自媒体,不太需要为粉丝数和品牌知名度做考虑,自媒体的主要作用可以表现为两个方面:

1、能否给企业或品牌带来正面的影响;

2、能否帮助推动企业业务的发展。

我们没有支付宝官方的数据,不能够用实际的业务转化量来作为评判。但是如果我们仔细留心支付宝公众号用户的留言,会发现这些留言基本可以分为三类:

一类是调侃小编和求加入工作如此轻松的阿里巴巴的,这类占比到50%以上,也可以说是反常规运营带来的互动量的一个体现。

第二类是表达自己支付宝产品体验的,而且通常会与小编偶尔提到的一些业务功能变化或者举报的活动相关,在调侃中也增加了大家对于支付宝的好感度。

第三类是打酱油图上榜的。而三者共通点是大家对于支付宝都是一种肯定的态度,所以公众号的正向影响力也是不错的。

三、其他一些背后的坚守

虽然说前面总结了不少支付宝微信运营的反常规之处,但是如果去仔细研究,会发现在这貌似的反常规背后,小编也有他的一些坚持:

1、内容:坚持戏剧化

虽然内容经常性很短,但是他所推送的内容往往讲究一种戏剧化,这种戏剧化有时候是源自于小编的自黑,有时候是源自于那种完全唠家常式的语言风格,有时候是源自内容的段子化,通过这种方式让用户意想不到,从而带来更多惊喜。

2、形式:保持简短易读

有人喜欢漂亮干净的表现形式,也有人喜欢创新特色的形式,但有一种形式估计就算读者未必喜欢,也会关注,那就是简短易读,不用太长的时间就可以通读全文,惊喜还是惊吓,也往往就在简单的几分钟之类。

3、风格:有一定的自己特色

尽管内容没有特定风格和规律,但实际上支付宝公众号编辑在运营过程中还是把握了一些自己的特色与规律,比如发文时间通常选择在晚上大家休息的碎片时间,即9、10点左右,比如经常会用搞笑的语气与用户互动,比如标题以短标题为主,逐渐习惯以后,这个看似没有特色的运营平台也有了自己的标记,从而具备了一定的可辩识性。

而这些,对于运营来说都是很重要的,相信通过学习,我们也能获得一定的启示。

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