一、引子

8月14日，百度公布了最新的2020第二季度财报。其中，运营利润（Non-GAAP operating income）56亿元，同比大涨187%，净利润（Non-GAAP ）50.8亿元，同比增长40%。这一季度，百度的营收和利润都超过了市场平均预期。

另一方面，百度App的日活跃用户依然超2亿。与此同时，百度还引入了大量知识类短视频及直播内容，吸引了大量观看直播和短视频的用户。

实际上，百度在过去几年里，已经建立起了移动流量端的优势。Morgan Stanley的一份研报显示，百度App的MAU和DAU方面均领先于头条和腾讯。

如今的百度App，从日活、月活，用户时长上都位列超级App，其用户规模全网渗透率位居第三，仅次于腾讯、阿里，高于字节跳动。

虽然战略的转型和商业的变现之间，并非直接的线性关系，但是百度App收入的增长也印证了这一战略的前瞻性。第二季度，百度App收入占百度移动生态收入一半以上，端内收入的良性增长也带动百度核心强劲反弹。

从财报的角度来说，投资不应该只盯着三个月这样的短周期看，在国内疫情刚刚缓和不久、经济有待复苏的背景下，以广告收入为主的百度我预计还需要1-2个季度才能逐步恢复收入上的增长。知名投行大和资本预测，广告业务的复苏将有力带动百度核心下半年的增长势头。大和的分析师认为，第三季度，百度核心营收将实现同比正向增长。

二、移动生态进一步夯实，基础设施更完善了

在移动战略方向上，百度致力于构建一个由10亿用户、数百万创作者、合作伙伴和客户组成的强大的生态系统。

现在，已经有超过60%的百度搜索请求都是在App上完成的，而且在App内，信息流的阅读渗透率越来越高。百度App的信息流内容（包括图文和视频），也起到了让用户留在百度体系、提升使用时长的作用。

值得注意的是，无论是对C端的用户还是对B端的客户，百度都建立起了移动优先的方针。

为了建立C端的移动生态，百度的策略是在加强以搜索引擎为基础的内容、资讯和视频生态系统，例如好看视频、百家号和百度智能小程序。根据这次财报数据，百家号内容创作者数量约340万，同比增长52%；而百度上的智能小程序数量达到了去年同期的5倍以上，小程序月活用户则达到了3.39亿，同比增长了25%。

同时，To B的移动生态建立，对百度也是大事。比如，这次Q2财报数据显示，百度托管页的收入，已经占到了百度核心在线营收服务收入的30%。托管页是中小企业专属的营销平台，比传统H5的体验更好，很多广告主正在转型。

基于这个产品，百度能够有效提升客户转化率。得益于百度托管页，用户的整个消费体验都将很连贯的，用户只要授权，电话号码、地址自动都会填到页面上。然后，用户在广告主这里的订单，也会进入到百度App的订单系统里，这样实际是把用户在App上的这些行为，都沉淀到了他的个人资产里。

这些都是百度为了自己的移动生态，构建的平台基础设施。

现在的百度，已经将包括百度App、爱奇艺、百家号、小程序、好看视频、百度百科、百度贴吧在内的所有百度系移动产品和平台，全部打通。也就是说，对于内容创作者来说，现在只要一次创作，就可以向潜在的10亿用户展示自己的作品，实现多平台分发的效果。

直播也是百度布局的重点领域之一，不过百度的直播，是专注于打造一个知识和信息分享的交流平台。目前，百度直播已经初具规模。第二季度，百度知识产品组织了800多场直播，累计观看人次4000多万。

另一方面，小程序也给百度增加了电商属性。4月的“全民读书月”活动中，依托于小程序的挂载能力，百度达成了百度App，百家号，百科，直播等全场景卖书。今年的618期间，百度的直播带货单场GMV也突破千万大关。另外，百度的直播电商也打造了玉石直播的成功案例，讲解玉石珠宝的生产和设计过程，直播间吸引用户超230万。

三、建立开放合作，完成服务闭环

在超级App形成后，开放合作+服务闭环，是百度这几年一直在推行的战略。

如今的用户使用百度已经不再只是单纯的信息获取，同时也会使用百度App上提供的各项服务。

百度在不同的垂直领域，通过小程序、百家号和托管页的不同形态的分发，有自营有合作，再加之直播+电商的基础建设，能够让更多的服务在百度移动生态内完成。

比如，在百度App中已经上线了“百度服务中心”，聚合了充值缴费、医疗健康、快递服务、旅游出行等第三方本地生活服务功能。通过提供这些高频的交易需求，如今的百度可以更好地完成服务。

百度App的账号登录率已经超过三分之二，说明用户对百度的帐号体系已经全面认可，除了浏览、收藏和下载等，信息获取，下单和支付这些功能也已被打通。

这是百度提供深度服务的前提，也意味着百度对用户的黏性更强。

举一个例子，百度健康在疫情期间，提供了数以千万的免费在线医疗咨询, 并用流量+服务赋能很多第三方医疗应用，如在线肺炎筛查，直播问诊，在线购药，进而减少医院压力，让医疗人员可以集中应对急诊。

但是，线上信息层面还必须结合线下服务。

目前，百度健康已与国内大多数顶级医院建立合作伙伴关系。财报电话会上，百度方表示，百度权威、优质的医疗健康知识内容增加了健康搜索流量，未来将进一步驱动在线处方、保健品以及其他相关产品和服务的推出，让更多用户获得高质量的医疗保健和健康服务。

除此之外，百度还在通过信息+第三方合作（不需离开百度App）的方式来服务用户。

往线下走，不单纯做别人流量的嫁衣，是互联网的大势所趋。

比如，快手等短视频平台也纷纷开始在本地生活领域发力，都是为了补足自己纯流量平台的短板。

搜索引擎在过去，是比较浅的连接，效率虽然很高，用户搜完就把结果呈现出来，但是要到其它网站上去完成服务。如今基于百度强大的移动流量、完善的基础设施和完整的闭环，已经具备了提供从信息到服务的全链条的能力。

另一个体现百度开放合作心态的，是小程序的开源。

举个例子，用户在小红书上被种草某家酒店，想去携程预订或者收藏，就需要跳转离开，因为H5的交易体验并不好，但跳转就难免造成流失。

基于此，百度也开放了小程序的能力。比如小红书App里就集成了百度小程序的开放代码。同时，携程也通过百度的技术开发了自己的小程序，且携程的小程序可以直接在小红书上运行。如此，用户无需跳转，就能实现小红书种草、携程小程序下单的顺滑操作。

四、结语

百度的移动生态和服务闭环，已经从量变完成了质变。从长远看，百度未来增长空间还有很多。

不过，百度最想做的事，或许一直都是维持流量入口和平台的地位。在百家号、小程序和托管页三个支柱立起来后，百度将持续聚焦在“用户”和“服务”上，同时通过短视频、直播、粉丝群等加强社区互动与粘性，完善电商等交易闭环。得益于开放的生态，百度可以把具体内容和服务交给第三方去做，这样，它就可以更多地专注在自己擅长的领域上，壮大自己的核心竞争力。百度未来的想象空间也更广阔。