从茑屋书店的经营哲学,到广义的用户运营新模式

看了两遍《茑屋经营哲学》,看了两遍混沌大学李叫兽讲的茑屋书店的模式,把学到的东西记录一下。

文中图都是网上盗的,我没去过。

1.茑屋书店的模式不是传统图书零售,不是电商新零售这些,而是主打生活方式。经营的不是店,不是卖书,而是针对特定人群需求做的用户运营。

茑屋书店背后的公司叫文化便利俱乐部,简称CCC,是售卖生活方式的提案公司,是加盟的模式,提供数据、选品和培训等服务,并不涉及资金流,挺像咨询公司的模式。

2.店与店之间的运营方式也不同,比如代官山店,附近60岁左右老年人较多,研究这部分人的群体特征,关心死亡的问题,所以在某个区域提供宗教、哲学、不同活法传记类的书籍;把开业时间定为早上7点,迎合老年人的作息时间;还提供了宠物店、美容、给儿孙卖礼物、叫车和候车等服务,非常贴心。

3.茑屋书店模式背后的逻辑。背景一,进入到消费升级的时代,用户/顾客需要很细致的服务,要求也越来越高。背景二,当前是媒体和卖场结合的时代,用户在消费内容的时候,就主动或被动的完成了消费决策的环节。主动的比如大众点评、小红书和猫眼电影,被动的如快手的直播、微博的美妆大V。

茑屋书店就是把媒体和卖场结合的模式,媒体属性就是打造的生活方式,比如饮食烹饪、户外等,卖场属性就是书店本身。在茑屋书店里,可以把这两者结合,也就是在闲逛的时候做了交易,就像上面提到的看着快手上的直播或短视频,买了播主的东西。

与此相对应的,之前是媒体和卖场分离的。在很长一段时间里,想要做好销量,就要做好品牌,反复和大规模的在消费者眼前晃悠,让人们记住这个产品,然后在另外一个场景下的超市里,再想起来这个品牌,再消费。这就是媒体和卖场的分离,所以当时央视广告的标王是抢手货,也是企业经营状况的标识。

4.延伸出来的话题,就是广义的用户运营。之前的用户运营,关注点还是在产品本身,是流量的运营,看的是转化率等各种率。想方设法把产品推出去就好,路径都是具体执行手段。

但随着流量越来越集中在极少数头部平台,而且用户群体需求越来越细分,转化率提升的空间也有限,所以用户运营的关注点是不是可以放在用户群体本身,就像茑屋书店这样。

从用户群体需求角度出发,用自己的模式运营一批用户,再向其提供服务,获得商业化变现。具体所能提供的服务或商品,灵活性更高,溢价能力也更强。

创始人增田宗昭就在书里说,他经常在自己店的周围转,在不同时间点,去亲身模仿和感知用户的感受,去探求用户需求。也让店员搬到店附近,只有这样才能更好的理解用户。

他还讲了第二个店失败的案例。因为第一个店的成功,所以就以为把玩法照搬到第二个店就行了,但没考虑到地理位置、竞争对手、周边用户都变了,没有继续站在用户的角度思考问题,所以失败了。这真是一个很好的案例。

这样的模式可能更适合相对垂类的人群,比如小红书、keep、猫眼、得到。他们的用户群体特征相对明显,适合也可以做对应的运营措施。把用户群体围起来之后,再提供更多更好的可变现服务。

从现在的角度看,国内的产品更多的还是围绕产品模式做商业化,而不是针对用户群体。国外最好的案例是Costco,我研究的也不深,就不细说了。

这样的用户运营模式,不适合擅长玩流量模型的巨头,比如头条和百度。所以在越头部越大的趋势下,反而做用户的用户运营模式可能有突围的机会,以后有研究的话再分享吧。

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