01 知己知彼 百战不怠

运营就是一个框，什么都有，什么都得装，最重要的就是内容。

内容无处不在，无所不是，小到一句话或一个标题，大到一个产品或一个UGC社区都可以是内容。

互联网时代，无论什么产品，只要跟用户打交道，就一定存在着内容。

作为运营的核心，内容运营也开始得到重视。以下是本文内容大纲：

1、内容运营的概念；

2、内容运营的分类；

3、内容运营的模式；

4、内容运营价值和作用；

5、内容运营的岗位现状以及职业成长路径；

1、内容运营的概念

内容运营的关键点，分别是产生内容、有趣、有料、吸引用户、留住用户，这是内容运营的基本组成。

就是通过生产内容（自产或他产）来满足用户的需求，以达到吸引并留住用户目的，并实现对产品的品牌认知。

内容运营就是连接用户对产品认知的纽带。

2、内容运营的分类

分类没有标准，也有多种分类方式。

如按产品类型，有新媒体内容运营、APP内容运营、网站内容运营、UGC内容运营等。

细分到具体工作内容，就包括渠道内容运营、用户内容运营、活动策划内容运营、PR稿、DB对接内容等。

在大多数公司，尤其是小公司，一般不会分得那么细，基本上内容一个人干了所有活。

对于以内容为主的产品来说，内容运营岗位是很重要的，可能就会划分出来。比如知乎、知乎APP、知乎日报、知乎live等，它的每个产品功能都有独立的内容运营，这样就挺细的。

3、内容运营的模式

PC时代内容运营指的是网站编辑或者网站运营，

现在还有不少公司把内容运营岗位称为编辑或网站运营。

从叫法可以看出以前对于这个岗位的定位更多的就是偏向于内容的生存、编辑和发布，把这种方式叫做传统的内容运营模式。

到了移动互联网时代，内容运营的作用更大，工作的内容也更广，其不仅是考虑内容的生存编辑和发布，更重要的是要考虑到用户体验，这种方式的运营是以用户体验为中心出发，既做到差异化、又能做到体验优质化，我们称这种方式叫做新型的内容运营模式。

传统的这种运营模式比如现在很多的新闻类门户网，他们发布的内容模块化、标准化，以一套很严格的内容发布规范和要求为基准，每天每时或每秒都能给用户带来更新的内容，这种就像以前的报纸一样固定模块和板式，不易出现大问题，但是这种模式产生的内容往往是单向性的内容，很多情况下他们产生的内容不一定就是用户喜欢的。

所以就有了第二种模式就是的强化用户体验为中心的内容运营，比如简书这种基于个人兴趣的内容推荐，以及碎片化场景的阅读，用户既可以找到自己喜欢感兴趣的内容，又可以在等车上卫生间等片刻就阅读。

【新时代更加强调的是内容体验感】

4、内容运营价值和作用

内容对于产品来说很重要，尤其对于内容型产品来说，可以说是产品的“血肉”。

但不管什么类型的产品，内容运营的价值就是作为运营手段之一连接产品与用户，给用户传达产品的功能和价值，以实现产品和品牌价值的传达。

因此，内容运营的作用就是连接用户和产品。

一方面满足用户对内容的需求，一方面实现产品价值和品牌的传递。

比如KEEP这个健身APP，它里面的内容就是健身类的各种教程，它在内容运营上要做的就是要不断产生满足各种健身锻炼人群的需求方面的教程。

另一方面用户来到KEEP发现它的内容很不错啊，的确是一个能让人自律又健康的产品，这就形成了用户对它的一种认知，它就是好的，我就要选它。所以说，成功的内容运营从来不是单向的，其作用应该满足双方需求的。

5、内容运营的岗位现状以及职业成长路径

微信公众号。

对外自称小编，别人也就都叫你小编，其实心里老不爽：凭什么叫我小编，我是做运营的好吗！

从开始的小编做起。

如果你有去关注一些求职网站或者其他一些大的公司，你能发现，其实内容运营也并不是没有出路。

比如说，你现在做的是一个网站的编辑或者一个公众号的小编，你可以做专做长某一方面，成为名副其实的一个内容运营，待有了更多经验可能就能负责一个方向，这时候你可能就是内容运营经理了。

如果在进阶的话，你需要的使更多的去接触产品，感知一个产品，那时候就是产品运营了。当然前提是你要在一个有产品的公司，而不是只有一个微信公众号。

作者：默本声色

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02 不打无准备之仗

内容运营之前，要做的三两事。

所谓磨刀不误砍柴工，我们在做内容运营之前自己先做点准备工作，也好更好地进入工作节奏。这篇文章分为4部分，以下是本文内容提纲。

1、了解自家的产品及其定位;

2、了解你的用户是谁；

3、规划你的内容产生方式；

4、为你的内容制定规范标准；

一、了解自家的产品及其定位

对于一个运营人员来说，了解自家产品是基本运营素质，而对于内容运营者来说更是尤为重要。

举一个比较通俗的例子，就像卖东西一样，你要把自己的东西卖出去，你肯定要知道自己买的是什么东西，而为了把东西卖得更好，你需要对你的产品的各项功能有点用语言话文字表达出来，更好地吸引客人去买你的东西。

这虽然是传统的销售套路，但放在运营和内容运营这两者上也是合适的。

运营就是为了把你的产品推给用户，而内容运营就是你的宣传推广文案等形式。

如果，你连自己的产品都不了解，你怎么可能做出符合产品功能特点的内容。

所以，内容运营第一步了解自己产品，主要了解些什么？

是不是知道产品是做什么的就好了。

当然不是，了解产品应该从多维度去思考分析。

最基本的就是了解产品的功能及特点，这就是卖东西时，你要给客人介绍的产品特点，也就是产品卖点。

而最根本的是要确定和了解产品的定位，互联网产品的诞生大多数是为了解决用户某一痛点，因此产品的定位就是与此相关。

了解你的产品是要解决用户什么痛点，满足用户哪一方面的需求以及产品的商业模式。

这是内容运营的方向性指导，

只有在明确方向的基础上，运营才不会走偏了。那么问题又来了，怎么去了解这些。

几个方面，

一个是“玩”，先把自家的产品玩一遍，不管是APP、网站还是公众号，把里面各个模块彻底的玩一遍直到心里有数。

一个是“问”，你说一般谁最了解产品，当然是产品经理，找你的产品经理，让他跟你说一下产品的情况，基本不会跑偏。

如果没有产品经理，那就跟你的上级或BOSS请教，他们对产品的理解很重要。

通过这两个步骤基本能对产品有一个比较全面的了解。

当然，也有一些情况，就是产品功能和定位的还不明确或者在做转变，这种的话，最好就要看最高的BOSS定位了。

二、了解你的用户群体是谁

所谓知己还要知彼，做内容跟做产品一样，你要知道自己用户群体是谁，也就是你做的内容受众是谁。了解用户群体，可以从不同维度出发去划分，比如职业、地域、年龄、性别、文化程度、工作年限、来源渠道等。

比如职业，我写关于运营方面的一些知识思考就不太适合搞编程方面的人员阅读，因为他们没这个需求，相反对于运营工作的一些人来说，我写的东西他们就有可能会阅读。正如上面说的，你的产品满足的肯定是某一个用户群体的需求。

在实际工作中，我们必须比较清晰的了解产品的用户，那么问题来了，我们怎么了解我们的用户。一般情况并不复杂，从你准备入职一家公司的时候就有可能了解到产品的用户，因为除了你自己先前对产品的基本了解，还会有人跟你解释公司的产品是什么，用户是什么人。

很简单对吧，当然，这只是负责人或者同事告诉你的，要更清晰的了解还需要自己进一步做工作。下面介绍几个可以了解用户群体的方式。一种是查看后台数据，一般产品或网站甚至公众号都有一个后台数据，你一打开后台，基本就能有以个了解。

另一种是找产品部门或用研部门的同事要一份资料，一般有一份用户自画像的调查资料，这个比较详细。

三、规划你的内容产生方式

了解完自己产品和用户是谁后，你可能就打算马上做内容了是吧。

先别急，看一下是否真的需要你去做内容。你可能就疑问了，内容运营不做内容那还叫内容运营？

这其实理解是有点狭隘的，不是说要做内容才叫做内容运营，你去转载收集整理也是内容运营。

关于内容产生方式有很多种，你在开始做内容运营之前要有所了解，而不是不管三七二十一一股脑就去做内容原创。

内容的产生原创就是一种形式，还有内容转载、内容的整合、内容重编辑等，多是内容的产生方式。

如果从产生的来源来说可以分为自己原创产出、他人转载或投稿产出还有UGC社区产出。

明确内容产出方式也是合理安排运营工作的重要手段。

四、为你的内容制定相关的规范和标准

内容运营之前要制定好相关的内容规范，根据平台模式不同，所需的规范要求也不同，但是一些共性的比如上面说到的，产生什么内容，内容怎么产生，内容形式是什么样的，都还是需要规范化。

关于具体的，我在之后的文章还会陆续讲到，这里不深入。

内容运营之前还有一个容易忽视的准备工作就是为你的内容评价建立一个标准，其实就是相关的指标，并不是以KPI为中心的运营，只是你需要通过了解数据知道你做的内容效果反馈如何，才能更好的做内容。

所以开始内容运营之前对于一些指标还是要有所关注和做检测准备。

以上，就是我对内容运营前的一些准备工作的思考总结，如果你准备做内容运营，希望能给你一点借鉴，如有不足之处欢迎交流指教。

作者：默本声色

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03 实战启动阶段

前面写了内容运营初期要了解及准备的工作.这篇开始我们要正式进入内容运营各环节。

内容运营有广义上的，也有狭义上的，运营的具体手段会有所不同，但本质的东西共通，所以我将选择内容运营工作中比较典型的UGC社区内容运营为例，开始讲接下来的内容。

如果你对内容运营概念方面还不是很清晰，可以回头先看我之前的文章《运营笔记之内容运营（一）什么是内容运营》、《运营笔记之内容运营（二）做内容运营之前要做的三两事》。

下面正式进入主题。

本文讲的是内容运营的初始化阶段，这个阶段在产品周期上也叫作冷启动期。

所谓冷启动期，就是产品刚出来那段时间，产品基本没什么内容，需要运营人员快速大量地进行内容填充，因此也才叫做内容初始化阶段。

当然这个概念没有标准，我也是看了张亮老师说的，然后自己总结的。

所以看到关键点了吗？

“产品刚出来”、

“产品没内容”

“内容填充”，这些关键字眼明确了这个阶段的主要工作就是“内容填充”，往产品填充所需的内容。

好比你开了一家百货商店，店面给你弄好了，你就要开始往店里填东西了，这样才能吸引用户来，用户来了也能找到所需的。

然而内容填充并不是一件简单的事，其中包含的细节很多，下面我把内容填充这件事拆开来讲，你就能理解我所说的不简单了。

在这个过程中我将结合简书产品进行分析。

我们按步骤来，

第一步. 内容运营之前我们要明确产品的定位

这是内容运营的根本和方向。

简书的产品定位就是一款对写作者来说是优秀的写作工具，对阅读者来说是优秀的阅读社区，提供优秀的写作和阅读体验就是产品的定位。

从这个定位中我们就可以很清晰的知道简书的运营方向是双向的，一方面是写作，一方面是阅读。

确定产品定位后，你就知道这个产品需要的内容一个是创作体验方面的，一个是阅读体验方面的。

第二步，我们要明确我们产品的目标用户。

知道产品方向后我们基本确定了内容方向，但我们不能一股脑就开始去写内容发内容，我们需要内容更细化的方向。这就需要我们明确产品的目标用户是谁，有针对性地去做内容，而不是漫无目的随便填充内容。

简书的定位其实就已经告诉了我们它的目标用户主要是两类，一类是创作者，一类是阅读者。

有些产品针对的目标用户比较垂直，划分的维度可能就不一样。比如从年龄维度来划分，目标用户是年轻人，还是中年人等。

第三步，确定内容来源。

在产品初始化阶段内容来源是比较明确单一的，也就是产品运营人员产出。

具体产出的方式也有分类，可以是自己原创的、也可以是转载的。

一般来说运营团队很难原创出大量内容，内容运营团队要做的就是到处去寻找符合产品调性以及用户需求的内容。

所以，可以想象这时期很多工作就是在“ctrl+c”/“ctrl+v”，虽然内心是拒绝的，但也是必须的，这对于产品初期来说是有很重要作用的。

简书冷启动期内容比较单一，主要有针对写作者方面的指南规范、技术编程类文章以及一些大众一点的随笔、书评、影评等。

对于像简书这种目标用户不是很垂直细分的产品内容初期策略可能以量多为主，而对于一些人群细分比较垂直的产品内容初期策略应该以质高为主，多一些原创，少一点搬运。

第四步，开始填充内容。

一方面产品官方需要有自己的一个账户，主要用于发布产品和平台的一些规范和指南，一方面是运营人员自己发布一些内容。

做过UGC社区冷启动的童鞋应该有一个体会，就是感觉自己每天会分身术。

什么意思呢，我们知道产品初期没那么多用户，我们就需要自己去发内容。

但总是一个人发也不好啊，总不能叫老板多招一些人吧，这时候机智的你肯定想到了“马甲”，也就是一个人多注册几个号，每个号都轮流发内容，制作社区中一篇欢乐活跃的氛围。

“马甲”这个词在论坛时代很流行，当然放到现在也还是很有作用，尤其是在UGC社区冷启动阶段。

有时一个运营人员管了十几个号，自问自答，自己给自己点赞评论等，自己都觉得好笑。

当然，在冷启动期，对于内容型产品一个重要的运营工作就是要邀请种子创作者，他们不仅能对产品功能和体验提出建议，而且能产出一些内容，这也是很有用的。

经过上面四个步骤，UGC社区开始开始有内容了，也开始有内容产生者以及一些用户进来了，我们就要开始进入下一阶段的运营工作了，下一阶段将会讲到UGC社区内容的专业化，今天内容就到这里。

作者：默本声色

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04 从冷启动到正式运营

在前面文章我说到了UGC社区内容运营的第一阶段，也就是冷启动阶段。

在冷启动阶段，运营的核心就是要往产品填充内容，以保证用户进来之后有内容可看。

到了第二阶段，我把它称为内容专业化阶段，其工作重心依然是内容的生产，关注内容生产者将成为这一阶段的主要工作。

UGC内容初始化运营经过第一阶段的对产品的探索，产品层面，一些功能得到优化，同时也会增加新的需求。

运营层面，产品功能需求得到印证，运营的侧重点和策略也会有所调整。

这时候产品开始有了部分内容，主要是运营团队自己产生的，所以质量能够很好把控住，保证了产品的定位和调性。

过了冷启动阶段，单纯靠运营团队来做内容生产是不现实的，而且对于长期运营来说也是不应该的。

所以，到了第二阶段重点工作就是要寻找邀请内容生产者加入，为社区带来多样化专业的内容。

我们一直很推崇知乎早期的UGC运营策略，采用邀请制方式，设立准入门槛，让优秀专业的内容生产者进入，这很好保证了早期内容的专业化水平。

这一阶段我重点说一下关于内容生产者这个角色，以及在寻找内容生产者过程中遇到的一些问题。我相信和我一样做过内容型产品早期运营的童鞋都有一个感受，就是内容生产者很难找，并不是说找不到，而是找到了，他不来。

这是很郁闷的一件事，每天到处去加人，到各个网站论坛给那些作者留言，能回复你的寥寥无几，好不容易联系上了一个，他对你说的话或者对你的产品就不感兴趣，所以就没有下文。我开始做这事的时候也是挺郁闷的，但后面慢慢也就习惯了。作为内容生产者来说，你一个不知名的小产品去找他们，他们完全是由理由不care你的。

我总结有几个原因：

1、产品的知名度不高。

大多数产品如果是没有相关背景的话，初期是很难找到优质的内容创作者的。一方面你的产品刚出来不管是在该行业还是在市场上，知名度不高的情况下，创作者是很难相信你这个产品能给他带来什么大的价值的。另一方面，即使愿意尝试使用，他们也很难在一个不知名不成熟的产品上投入太多时间。

如果产品都能像知乎那样有行业大V背书，像分答那样有一大群网红，那是不用愁没有内容创作者的。所以对于一个没资源没背景的新产品，被人看低也是必然的。

2、对待内容生产者不够重视。

虽然我们嘴上说我们很重视每一位前来提供内容的创作者，但实际上，我们不管是从前期的邀请还是后续的对接，其实做得可能并没那么好。

首先是前期的创作者邀约。

我猜大家初期寻找内容生产者的方式都差不多，就是到各网站、论题或者相关公众号去留言，加QQ或者微信。有时候一个团队几个人全都出动，但过了几天后，就会发现，效果其实很不好。其中有几个问题，比如几个人去留言，往往会留言重复。比如留言的风格格式不统一，没有一个官方格式，等等。

其次是创作者的对接。

到处去留言，能联系上一个作者，都有点小成就感。但是，这也存在一些问题，导致创作者流失。比如，对接人员没有及时跟进，向创作者说明来意，并介绍产品的相关内容，没有让创作者知道他为什么要选你，来你这里有什么好处。其中可能涉及到对接文案和话术方面的规范和技巧。同时还有创作者创作指南等说明不到位，让创作者不知道干嘛等情况。虽然是小细节，但却是流失作者的一个重要原因。

3、内有完整的内容示范。

之前一个阶段，作为运营者，我们已经在产品上填充了不少内容，这一部分内容其实是偏PGC性质的，也就是说在质量方面还是不错的。如果你的产品是内容型的，你展现给内容消费者或者生产者的内容都应该是优质的，让他们看到并形成这种感觉“哟，你们的内容很不错”。这样对你的初次印象就加分了。而不是第一次来，看到你自己发的内容都乱七八糟的，没什么吸引性。这对于内容生产者来说是会产生负面作用的。

当时，keep做他们的产品内容时，依靠的是团队产出的优质内容，然后在各种论题贴吧形成口碑，这样就树立起了产品垂直优质内容的一个形象。

对于后续内容生产者的进入是一个很好的引导示范作用。

之所以总结了几个在寻找内容生产者过程中常犯的小错误，是我觉得在这一阶段内容生产者对于UGC社区来说真的很重要，因为它是整个UGC生态环中重要的一环。

那么在这一阶段中，我们重点要做那些事呢。

1、前期邀请内容生产者要规范化和专业化。

以产品官方的身份去邀请内容生产者，即使你的产品很不知名，你还是要有自信，体现出一个专业的人员应有的素质。具体包括，对接的文案、流程、产品介绍、对创作者的好处等都要清晰规范。如果是一般的内容型产品可能要求少一点，比如简书、豆瓣等。但如果是一款付费类的产品比如分答、值乎等，或者一些教育类产品，就应该更显得专业一些。毕竟这种对外还带有点BD的性质。

2、建立起一套规范的激励制度。

让给用户一个使用你产品的理由，以及你在产品上玩耍的可能性。我想，每个内容生产者来到一个产品上，如果他愿意产生内容。一定是有所好处的。

这个好处体现在两个方面，一个是产品体验上带来的好处，比如用印象笔记来随时随地记录就很方便。另一个方面是产品给实际带来的好处，比如金钱收益、打赏、积分等比较实际的，或者是点赞、排名等篇虚荣心方面的好处。

两个方面，你总要有一个让内容生产者觉得你这个产品我还是有用的。

3、建立起优质内容的示范。

用户来到你的产品时候，你不仅要给他们看到有内容，而且要让他们看到的是优质的、有价值的内容。好的内容能给生产者和消费者建立起一个良好印象，消费者愿意去看，生产者看到有很好的浏览阅读数据，自然也会受到鼓励。

总之，在内容质量上一定要高标准。

4、设置一定的内容生产门槛和标准。

这一点对于不同UGC产品来说要求不同，有的UGC产品根本没有标准，每个人都是消费者，每个人也都是生产者，比如简书、instagram、ins等图片社交社区。

但也有一些产品需要设置一定门槛才能生产内容，比如早期的知乎、比如在线视频教育类网站等。

内容标准是运营控制内容规范化的一个重要工作，在冷启动期制定的内容标准到了这一阶段可能有所调整，但总体来说应该严格执行贯彻。

这个阶段主要工作是内容生产者的引进以及维护，保证产生优质专业化的内容的生产以及内容数量的增加。与此同时，越来越多的用户进入产品和社区，这是就要通过运营手段把内容呈现给用户，同时加强用户的互动性，制造社区很活跃的氛围。

随着优质内容被不断分享传播，产品的知名度也就越来越高，用户也越来越多。相应的运营策略也会有所不同，具体的我们下次再说，今天就先说到这。

作者：默本声色

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05  内容哪里来？

微信公众号运营，已经风风火火有几年了，现在能做起来的公众号越来越少，不管是企业还是个人，公众号要涨粉越来越难，有统计现在涨一个粉丝都好几块钱，可能还不止。

很多人说微信公众号的红利期已经过去了，但你又可以看到有一些号他们的公众号运营地很好，非但没有死去，反而在内容付费这波浪潮之中占据了一定优势。

我也是做运营的，觉得微信公众号就跟产品一样，死去的必定是大多数，而存活下来的少数就是市场上优秀的产品。我们不能因为死去的那些公众号很多，就觉得自己没戏了，而是应该不断学习别人优秀的东西，让自己在这场激烈的战争中生存下来，甚至做得更好。

基于这个原因，我将在接下来的一段时间里通过学习和自己的经验总结写一些内容，希望对自己和对一些新媒体运营的童鞋有所帮助。

今天写新的是公众号文章如何选题的话题。说到公众号选题这个问题，其实大家想一下是不是就是内容运营最基本的问题，就是内容选择的问题。

所以这个可以跟我之前讲到的关于内容运营初期的准备工作联系起来。

但这里我还是按步骤来分析吧，希望给你有一个清晰的思路。

一、选题为什么很重要

第一点，我先根据自己的理解，说下为什么公众号内容选题很重要。

公号内容选题是公众号运营的必要步骤之一，

没有选题自然就没有方向，也就没有所谓的内容。

比如你的公众号是做体育资讯类的，但你却找的是情感两性类的内容，自然这个选题方向就是错的。

进一步，你这个选题错了，即使你写了一篇质量非常好的文章，在别人的号发布。阅读量可能就是十万+。而你发的根本都没人看，就是这道理。

二、公众号的定位

上面说到的现象其实就是对公众号定位不清晰的问题，在之前写内容定位的时候，我就说过，内容运营的基础是要对企业内容有一个明确的定位。

什么是明确定位，就是知道自己公众号是要做哪一方面的内容，有些公众号的存在是服务与企业的产品或品牌的，那就不能脱离产品和品牌。有些可能没有产品和品牌靠背，那就要确定公众号的目的是什么，比如有的个人号是为了输出自己的设计经验，那他的定位看到就是一个设计类的号。

所以，在选题之前，问一下自己对公司或产品的情况了解吗？知道现状存在哪些问题以及未来的发展方向吗？只有确定了这个你才心里有个底。知道，哦，我们公司是搞体育的，我要选的内容方向是体育相关方面的，而不是情感类的。

三、了解自己的粉丝有人说，我的号那才是刚起步的没有什么粉丝,还怎么去了解。当然，这种情况不在这讨论范围，我这里说的是有一定粉丝的情况下。了解你的粉丝用户都是那些群体。是男的粉丝多呢还是女的多，是年轻的多呢还是中年的多，是喜欢干货类的还是鸡汤类的。这就叫做对症下药。

在公众号早期不是内容还不是很定性和定向的时候，会有这么一种情况。比如我本来做运营的，然后我写了一篇关于设计方面的文章发出去，没想到效果还不错，然后就有一些做设计的朋友过来关注。

又比如我又发了一篇情感鸡汤类的，又有一些群众跑来关注我。这种情况下，关注你的人就有很多类型了。这种情况下，一方面就是要解决上面说到的第一个问题——定位。

第二个问题就是确定粉丝群体中比较大的一部分，做针对他们的内容为主。

四、选题的类型上面咱们给选题奠定了一个基础，接下来咱们就正式来说选题这件事。

首先说下，一般我们遇到的选题类型都有哪些。

我把选题的方向大概分为六大类型，困难不能全面涵盖，但大体应该差不多。

1、专业的干货类型

你有没有发现，有些人就喜欢干货。

所谓干货呢，就是某个行业的专业知识、技能、资料、资源等。有什么用呢？长见识、学知识。很多人喜欢看这类东西，觉得很实在，即使用不着或者根本不会用到，也要收藏起来。

比如看到我这篇文章，咦，感觉还有点货，讲得比较是在，就收藏起来。但实际有没有用呢，难说。据我观察，干货类内容重复阅读的概率很低。但是专业干货类内容有个很大的局限性就是，太垂直了。可以做深度，但要做广度就比较难。所以你会看到想优设网、三节课这种垂直类公众号，虽然在自己领域算是很成功的了，但他们的文章很难有十万加的。因为选题的方向觉决定了，受众就那么多。而不像咪蒙发一篇，全中国人都可以去阅读，只是远不远也已。

2、情感鸡汤类型

有人喜欢干货，自然也有人喜欢这类鸡汤情感类的文章，而且群体还特别多。

这类选题的内容就是抓住了人性的某些弱点，能引起人的共鸣。把人带入到情节里，然后用户还在擦眼泪说：我x，这说的不就是我吗？太能理解我了，我要转发一下。所谓自古人心结套路啊，这类文章也都是这样的讨论，说难写也难写。说容易嘛，你也难以写出爆文。所以如果这一类型的问题，我觉得选题会比较容易些，只要抓住人性弱点，以及用户的内心需求点，就成功大半了。

3、新闻资讯类型

新闻资讯类也有很多受众，这类选题关键是实效性，以及新颖新。比如，中国足球赢了韩国，各路新闻就要及时跟上，晚一点，你的内容就没人打开了。还有像苹果红色版发布，这种新闻资讯也是很有意思，必须实时。但还有一种就是新闻资讯的权威性，有时候资讯不仅要快和新，还要体现出内容的专业度。这一方面国内的像36氪、虎嗅等都做得不错。

4、创意新奇类型

新奇类就是找一些有趣的内容，而且内容不局限，只要能满足用户猎奇有趣的心理就行了。比如同道大叔、冷笑话、顾爷、差评等。

5、人物专访或传记类型

这一类选题关键是要角度独特，人物有跌宕起伏的经历，写完之后读者来阅读会有一种诧异惊叹的感觉。所以，写人物可以写大家熟悉的，但一定要写出大家又不知道的点。这很难，因为大多数为人所知的名人基本没什么秘密。所以我的建议就是找那些没什么人知道的，但又有故事的人来写。

6、生活体验类型

生活类内容就很多啦，什么健康、养生、、美食、游玩什么类型都有，具体看公众号所面向的群体是哪一个，不然这类内容也是很泛的。大体上内容类别就有以上一些，还没讲到的，以后再补充。

下面来讲一下在实践中怎么具体去选题。

五、选题的来源

很多人选题困难的原因一方面是对内容定位和用户不了解，另一方面是自身知识存储不够。这也是今天我讨论的主要情况。那在这种情况下，我们怎么去选题呢。我是用下面这些办法的，你看下有没有道理。

1、从同行或竞争对手那找选题方向。

这点挺有用的，你不知道怎么选题，你可以看一下别人的呀，人家写了这个角度，你可以写另一个角度啊。

从竞争对手那找选题灵感的好处是什么呢。就是他们已经帮你验证过选题的优劣性了，也就是他们已经帮你把前面的坑躺了，你就不用再去汤坑了。

2、结合热点事件或重要节假日。

追热点现在已经成了新媒体小编必须学会的技能之一了，很多爆文就是迅速响应热点事件，然后推出文章，如果能抢占先机，阅读量往往高出平时很多倍。

所以，平时多关注一些指数，比如微博热门、百度热门等还是挺有必要的。

3、结合自己输出策划类的软文。

这种也是很常见，比如你卖书的，那你完全可以就这本书的主题写一篇文章，顺便就把书给卖了。而且主题还能明确，跟自己公众号定位相符合。

4、粉丝提供的灵感。

在运营中，跟用户打交道也是经常的事，有时候他们会跟你说他们遇到的什么问题啊，或者他们需要什么内容啊，又或者是在公众号后台留言的。都可以作为选题的一个来源以上呢，就是我简单总结得几点实践经验，当然还有一些可以探索，以后想到再补充。

最后，总结一下：

选题关键还是要在自己公众号定位的基础上去做，而且要把自己当做一个专家，不管你有没有相关经验，你要树立起一个人格化的IP。

好的选题不是一蹴而就的，而是要反复试验的，不要一次不行就放弃，多试几次。

作者：默本声色

链接：https://www.jianshu.com/p/a6643a5a2468

06 自古套路得人心

现在的年轻人，提起套路就露出一脸贱笑。殊不知，懂套路的人才是聪明人。摸清了套路就掌握了一套方法论，可以解决一大片问题。说得装逼一点，套路是在一定范围内普遍适用的规律，掌握并熟练运用这种规律，就可以成为某个领域的老司机。

听起来很诱惑的样子。既然什么都有它的套路，做内容也应该有套路吧。我还真总结出了3个，希望可以帮到一些人。需要提醒的是：

这3个套路，主要针对企业内容，而不是媒体内容。

套路一：信息和情感

这第一个套路，是针对内容本身而言的。这个套路的精髓可以用一个公式来表示：内容=信息+情感。好的内容，信息和情感是缺一不可的。就像一个人的两条腿，缺了哪条腿都跑不远。跑不远的内容，除了处在原地自嗨，别无他法。

所谓的信息，就是告诉别人是什么、有什么、怎么做，具体就是各种品牌印记、活动折扣、行动按钮等。

所谓的情感，就是各种故事、场景、互动、视觉冲击。比如：

一篇软文，信息就是产品的介绍、体验效果、购买途径等，情感就是优美的文字、故事等；

一幅海报，信息就是折扣、活动、二维码等，情感就是广告语和视觉创意等；

一段视频，信息就是品牌的LOGO、吉祥物等，情感就是故事、画面质量等；

一个游戏，信息可能就是LOGO和最后那个行动按钮，情感就是趣味性、简易性等。

把内容分为信息和情感两个元素，可不是图好玩，而是有生理基础的。人脑分为两部分，左脑和右脑。左脑负责处理数据信息，右脑负责处理情感信息。

左脑理性，右脑感性。我们消耗内容的过程，左右脑会同时运作，齐头并进。

如果内容只有情感或者只有信息，要么是给天才看的，要么是给脑残看的。

例如：

天才需要的内容：100%信息+0情感=说明书、解析图、配料表、医生手写字……

脑残需要的内容：0信息+100%情感=心灵鸡汤、冷笑话、A片……越理性的内容，受众面越窄；

越感性的内容，受众面越宽。

做内容的时候，要到达的目的就是信息的情感化表达，把理性内容糅合到感性内容里。

信息是内容的骨架，情感是内容的血肉。

信息输出数据和逻辑，情感输出趣味、创意、逼格、审美，以及笑点和泪点。

情感就像水，信息就像船。船要驶得快，走得远，需要水的推动，这就是全世界都在倡导讲故事的原因。

套路二：静态和动态

这第二个套路，主要是针对内容系统的迭代更新。

一般的内容系统（网站、APP、公众号、微博等），尤其是社交媒体的内容，可以分为两大部分。

一部分是流动的，一部分是相对静止的。

比如一个公众号的内容，每日推送的是流动的，在菜单栏里的品牌故事等则是静止的。

还有一些相对静止的，就是时间固定的栏目内容。

我们有时候做内容会陷入程式化操作的泥潭，就是天刚蒙蒙亮就琢磨着怎么更新今天的内容，吃完早饭之后就开始忙活，差不多到发布时间点了，赶紧把一些细枝末节搞定，一键发送，搞定收工，欧耶！

一年之后，脸上的皱纹已经形成了一个清晰的【苦逼】，疲于奔命的生活还在继续。

只做流动的内容，则内容只能成为你生命中的过客，终究会一去不复返。

流动的和静止的内容，就是所谓的流量内容和存量内容。

为什么要这么分呢？

主要是为了引导内容系统的厚度累积，让内容的影响力逐步增大。

那么，流量和存量内容，是怎么养大一个内容系统的？

两个小方法：

1. 筛选和滞留优质内容平时做的更新内容当中，有些没有太多时效性的优质内容，可以沉淀成静态内容重新组织和布局。这可以理解为内容的复用。

2. 策划存量内容体系流量内容时常需要借助外力，比如蹭热点、抱大腿等。而存量内容可以独立制作，策划出多个经典的专题、系列，作为一个内容体系中的招牌内容。

我们做内容时，既是在对外供应，也是在丰富自己的内容储备；既喂养粉丝，也养大自己。

流量内容就像吃饭，吃饭的目的，除了维持日常的新陈代谢，还要进行同化作用，促进内容系统的生长发育。

否则，就像一个甲亢病人，吃掉多少耗掉多少，自己则越来越虚弱。

例如，逻辑思维的流量内容，就是每天的60秒语言。但它背后的内容库是一直在膨胀的，

包括回复关键词的免费内容和APP的付费内容，储藏量极大。

不断蓄容的存量内容应该逐渐形成一个池子，成为流量内容的源头，让展现出来的流量内容形成自己的血脉，有固定的领域和独特的风格。

套路三：碎片和系统

这第三个套路，主要是针对内容体系的搭建。

有不少武侠小说都有这样的桥段：一本武功秘籍被分成了两半，有个大反派只拿到一半就使劲照着练，结果走火入魔，疯疯癫癫。这个故事告诉我们，接受不完整的训练和教育，是很危险的。

我们每天被碎片化信息轮番轰炸，碎片化学习也成为很多上班一族的习惯性动作。可是，很少人能够在碎片化学习上能够学有所成，顶多涨了一点姿势。那些真正想脱颖而出的人，还是会花钱参加各种系统性课程，参加完整的学习班。

说了这么多，这跟做内容有啥关系呢？难道做内容也要给粉丝们提供系统性的内容吗？

凭什么？

就凭一个理由：你要用内容培养更好的粉丝。

其实企业做内容， 很大程度上是在做教育。教育什么？企业要倡导的理念。每个企业品牌都有它的存在的价值，卖什么货、做什么服务都是为了帮助别人。

你为什么要卖这种货？为什么要提供这种服务？为什么要倡导某种生活理念？

你是怎么帮助粉丝的？买单之后，粉丝的生活会有什么改变？这一系列的问题，都必须有答案，并且出现在你的内容体系当中。

你不会知道哪一天、哪个粉丝通过哪条路径来找到你下单。

实际上，在企业眼里，粉丝也有好坏之分。这种好和坏，就是根据关系的强弱来区分的。

关系的强弱，可以体现在粉丝与企业的距离上。就像一个同心圆，越外围的粉丝，对企业来说质量越差，也可以说是越懵懂，需要培育。

越里层的粉丝，也是越懂企业的粉丝。

懂，就是对企业了解得更多。而在最外围的粉丝A，才刚刚踏进企业的内容体系。他看到最里层的粉丝B对企业爱得死去活来，可能会大笑一声“傻B”。其实是A还没有走到B那个位置，如果顺利走进去了，他也可能成为一个“傻B”。粉丝能不能顺利从外围走到核心，就是内容体系搭建是否完好的问题。

好的内容体系除了能够圈粉之外，还应该有引导粉丝的功能。完备的内容体系，需要具备以下两样东西：

完整性：满足内容不同粉丝角色，不同层次需求的内容板块是否完整？

关联性：这些内容之间是否紧密连接在一起，给粉丝搭好了一座座桥？

这两个维度，可以织成一张网，让粉丝从外围慢慢走到内核。路不一定好走，但一定要有。

总结以上三个套路，

第一个套路针对的是内容生产层面，

后两个套路偏向于内容策略层面。

三个套路其实都有一表一里的意味，表里互相配合，才能最大发挥内容的威力。

离开策略的内容，就像离开地面的浮云，能飘到哪里只能听天由命。

内容营销当中，我们能看到那些狂拽酷炫吊炸天的作品，只是一个排头兵而已，背后的转化逻辑是更考验功夫的环节。

作者：大葡萄元元

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