体验营销 加强消费者的利器

九度智力集团董事长      马斐

为何在不少的消费场所你会乖乖掏钱,为何你的卡刷的哗哗的,为何你的支付宝、微信支付已经超额,其实这些表现是一个最强的营销活惹的“祸” 。

  那就是“体验营销”。

        旅行社的“尊享豪华双人两日体验游”:商场的“某某庆典,贵宾8折新款体验”:酒店的“返利大酬宾,先到者免费饕餮大体验”:学校培训机构开设的“某某体验班”,我们酒行业的免费赠饮、小食品的免费试吃……

    似乎客户生活在一个什么都可以体验的环境里,体验着不同方式的衣食住行。

    没错,现代经济是体验经济,在席卷一切的体验经济浪潮下,什么都讲究“体验”二字,.似乎一夜之间,到处都是“体验”。

  然而,体验式营销的过程中,关于客户被悄然“谋杀”的故事,却数不胜数,所以特别要把体验作为打开客户之口,诱惑客户之手,动容客户之心。

      热火朝天的准备之后,请客户使用试用品体验,结果,客户只是来占个小便宜。

      满面堆笑地双手送上精美的会员卡,请客户购买,结果,客户宁愿不要优惠,也不想被一张小卡长期“套牢”,送上一瓶小酒,一小包装的麻辣条,开启“体验营销”的诱惑之路。

    客户总是行色匆匆,为什么明明是逛街的他们,进来以后晃一圈就会走?

    客户目光总是没有焦点,在不同的商品之间流动不已,难道他们自己都不知道自己该看什么?

      凡此种种,不胜枚举。企业营销人员不由得会埋怨体验式营销,觉得这些问题,都是这个西方舶来品带来的弊端。然而,情况真的是这样吗?

        体验营销需要冷静下来好好反思自己创建的体验模式的同时,要对自己的提供给客户的产品有超强吸引力。

        在那些令人眼花缭乱的体验活动中,客户究竟能得到多少“尊享”的体验机会呢?比如,当他们兴致勃勃地要去某酒店体验的时候,经常会面对迎宾小姐的一张无限客气温婉的脸,却告诉你“不好意思,今天的名额已经满了,欢迎您下次再来”。

      这时,客户想要“体验”的热情,当然会顿时消失。“资源有限、受众面狭窄”的体验活动,让客户得到的是缺失不良的体验。

      再比如,客户曾经在一次街头体验中不幸“中招”,然后就再也摆脱不了服务人员日日夜夜的跟踪服务;也许,客户发觉连“11·11”都成了“单身节”,所有的节日都被商家们大办特办,而无处逃避;也许,客户会在某个驻足的瞬间就跌入了商家精心策划的销售“骗局”,让钱包里的钞票飞得越来越远;也许,客户对着一堆琳琅满目的商品,却已经丧失了挑选的能力。种种所谓体验式营销的弊端带来了不胜枚举的问题,没有起到吸引客户的作用,反而将他们的购买欲“谋杀”得一干二净。

      一味地效仿是注定行不通的。以上罗列的问题,或许让刚刚打开本书的读者,已经为体验式营销捏了一把冷汗。营销是一个必须长久经营的浩大工程,必须凝聚着无数持之以恒的心血。若不这样,便不能称做成功的营销。正因为认识到问题的存在,营销人员才会从更理智的出发点去改进。体验式营销也同样如此。

        每个消费者都是出于某种需求才会做出购买行为的。需要分析的是,大多数消费者到底拥有哪些不同的需求,营销方又该如何去满足他们的愿望,完成自己的营销。

        体验营销要从讨论消费者的体验需求入手,从体验式营销的现有问题入手,回归体验式营销模式的本质,进而对不同年龄、不同阶层的客户各自所拥有的不同需求层次展开详细探讨,充分罗列出体验式营销的侧重点,具有很强的实际操作可能性和指导意义,进而把体验过程做的更有吸引力和复制性,分析客户的内在心理,从而把握体验式营销的精髓。

      体验营销不仅仅是既不满口学术用语使人昏昏欲睡,也不仅仅粗浅地引导营销者谋求短期利益,关心一时的表象。相信无论你是营销新人,还是营销高手,都要把体验当做销售当做有力营销武器。

  既然是体验,就要在以下三个重点方面强化:

    一是参与感,产生身临其境之感。体验进行时一定让客户在精神上得到享受,参与时刻带来的不同感受。新品上市赠饮时,消费者参与问答、参与幸运大转盘、飞镖等,不要见人就发一瓶小酒,那是没有意义的。

二是愉悦感,产生高兴掏钱的冲动。设计体验环节时,一定要让客户高兴起来,如果有一次不愉悦的体验,那就基本上对该品牌不感冒了,会永远远离次产品了。有些酒企业虎头蛇尾做体验,回馈客户的旅游往往很不到位,有可能是导游服务不到位,有可能是线路购物不愉悦,看着是旅游公司的事,但是不要忘记了,客户却是你的客户,损失的是自己。

  三是传播感,让体验者成为媒体。每一个体验者就是一个媒体,根据传播规律,好,第一层可以传播至少七个人;不好,就会传播七倍数,如果一个消费体验失败,得不偿失不说,失去的消费者不在回来了。自媒体盛行时代,更要体验的传播感,分享是这个时代的特色,任何人也无法改变。

    当然,刚才提到的这几个主要的体验的感受本质是好是对产品本质的体验,好的产品本质才是体验营销的核心,一味地花拳绣腿,或者要弄一些欺骗,夸大宣传都是在缩短消费体验生命,把自己推到消费对立面。

    好的体验营销,是整个营销的重要环节,开启你的产品营销过程,把天时、地利、人和都能做到位,这样的体验才是真正的愉悦之行,让体验插上翅膀,飞到千家万户。

        与其一味地抱怨谁“谋杀”了你的客户,不如把体验之旅当做一次“破案”的过程,找出“元凶”,让你的客户不再被无辜地“杀害”,而是在你的营销模式中尽情地享受体验带来的快感!

   

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