2019,我看社区团购电商



LBS社区电商是不是伪命题?

社区电商到底可行吗?

社区O2O:社区电商价值被高估?

你有货源保证否?

顾客需求是否同质?

价格是否有竞争力?

连续、常态供应如何保障?

看到一数据,截止到2018年11月中旬,社区团购赛道共计披露融资事件21起,总计融资金额达20.4亿元,共有超过30家投资机构入场。

社区团购是整合多个社区社群资源,为社区居民提供日常所需商品、生活服务,由商家集中化管理运营的一种社区商业模式。用户在线上平台(通常为微信小程序)下单后,商家整合社区店订单,以社区店或团长为单位进行供货和配送,通过送货上门或用户自提来完成最后一公里配送。

社区电商的叫法很混乱,有人叫“社区团购”,有人叫“社区团购电商”,因为有“团购”两字,让不少人想起拼多多。

团购的价值是客户裂变,缺乏社区客户基础,当然需要客户裂变。线下门店有服务半径,对客户裂变没有强烈需求。

比较好的叫法就是社区电商,核心是两个关键词:一是社区,围绕社区半径提供最便利的服务;二是电商,通过线上(社群、小程序)给消费者提供便利。一切围绕社区进行。

社区电商是潮流,在我看来,主要有这几点:

1,一小时内送货上门方便,比京东顺丰还快。

2,有人情味。线上论坛分享身边事,线下组织活动面对面交流。

以后,每座城市都有自己的京东淘宝美团。

有句话叫做麻雀虽小,五脏俱全。

但是一个小区的人口是撑不起一个电商的,超市囤货的种类规格必须非常多,这是不现实的。社区电商指的是城市电商。

你说,客户是恒定的,需求是恒定,这没错。但是,你知道人和物的距离有多参差不齐吗?我需要的香烟在10米在,我需要的快餐在500米外,我需要的酒店在4公里外,我需要的音乐会电影在10公里外,我需要的蓝莓在30公里外…

对于一个城市来说,整合这些需求是可以的,有能力实现,也有钱赚。

把一个城市看成一个国家。我们生活的地方就这么大。

实体店的转机到了,现在转型还来得及。电商最潜在的竞争对手就是传统商超。

还有,未来,第三行业占比GDP七成。

未来,路边摊都是很讲究的…

分析一下市场前景:社区团购的未来市场规模是海量的,可以涉及到城市的每一个社区以及农村的每一个居民聚集点。粗略估算下来,假设一个小区月销售额3-5万,一个城市1000个小区,每年交易额4-6亿,全国有上百个城市可复制,市场规模约在400-600亿。

目前,社区团购的商品主力仍是水果,但生鲜品类这类高频消费商品对社区团购已然造成冲击。对社区团购来说,生鲜品类消费频次极高,用户粘性极强,这会对社区团购形成强利好形势。

说社区团购的优势,主要在三个方面:

一、从团购企业角度来说:

1.社区团购现金流好,可以已销定采,零库存,低消耗:上游账期押款,下游提前预售收款,现金流好,灵活多变,方便运营。根据订单销量进行采购,真正实现零库存,极大的降低了损耗。

2. 流量红利、获客成本低:相较于线上昂贵的流量成本,新渠道具有流量红利,可利用熟人关系链降低获客成本。

3. 运营模式轻,易于规模化复制:和重运营的开店、社区柜、店+柜模式相比,省去了开店模式的高租金/高人力成本。采取“极致单品+预售模式”,运作模式轻、订单操作难度相对低,能够迅速在全国落地。

4.人工成本、物流成本低:社区团购通过发动散落在各个社区里的兼职宝妈,以社区合伙人的形式,不是付工资的雇佣形式,人力成本几乎为0;社区团购由于一个开团预售,可以凑集起一个大的订单再朝一个小区地址统一发货,无形中降低物流成本,有明显优势。

更关键的一点是,社区团购符合资本对于倍数增长的期望。对于社区团购企业,如果采用“社区店+社群”的运营方式,能更容易通过加盟连锁方式复制,开店的成本很低(集中体现在:更少的铺货、损耗成本,更低物业租金、很少的系统、加盟费很低)。所以,社区团购企业极易获得资本的亲睐。

二、从消费者角度来说:

1.无中间商,低成本,高性价比,好货不贵

社区团购模式:商品源头直采,去掉中间环节,降低物流费用和在途损耗,无门店租金,能够最大限度的降低成本,顺应消费趋势,提供给消费这高性价比的产品,真正体验到好货不贵。

2.信任感强,高频刚需,裂变式传播,快速拓展

对于消费者来说,团长为社区内宝妈或便利店主,面对面方式有信任感。出现商品质量问题,可及时处理,售后有保证。

三、从团长角度来说:

1.团购的品类为高频消费品,其中生鲜品类占到40%以上,属于日常刚性需求,可以带来极高的复购率,进而为团长带来丰厚的利润。

2.团长基于微信工具(社群、社交、社区团购系统)的使用,则能更好、更快、更具效率地连接小区用户、触达用户,以及与用户互动,减少营销成本。

对于消费者和团长来说,基于微信生态的社区团购小程序,进行运营、管理、参与社区团购的全过程,更加的安全可靠、便捷实用。

最后,是社区团购的核心点,也是难点:前期在于团长,后期在于供应链。

关于团长:是平台前期市场起步与扩张的核心因素。对于平台来说,团长方面有三个问题:一是人选:宝妈或便利店主是否能够通过运营打开市场;二是团长在售前售后的全过程中,是否会对平台造成正面或负面影响;三是团长掌握终端消费者群体,且是软性绑定,一旦面临竞争,是否会坐地起价、转投他方?这对团长的人选形成了考验。在此,社区团购系统尝试性的给出了解决方案:

通过秒杀、特价等活动打造爆款单品帮助快速引流;基于微信生态的小程序商城实现从团长到系统的过渡,变相减轻终端用户对团长端的绑定;分级佣金制,强化对团长的联系。

关于供应链:随着资本入场、赛道加速,进入的门槛将越来越高,届时市场上的主流玩家和头部公司在团长的拓展和管控上将越来越趋同,很可能陷入补贴大战。而真正导致竞争力分野的将是供应链能力,能否提供持续、稳定、优质的产品将成为制胜之道,这个阶段也将是社区团购真正变成常态渠道还是资本套现离场剩下一地鸡毛见分晓的时候。社区团购如果进入后半场,真正优秀的、做事业的公司留下来,认真打磨供应链体系,将对解决农产品标准化问题产生直接的推动,从而促进农产品电商发展。

小店重生

杂货店是最早的商业形态。166年前,百货商店掀起了零售革命,杂货店一直是零售革命的对象。

社区电商与传统门店结合,为小店赋能,让小店的“人店合一”能够打通三度空间,形成互联网价值。这是小店重生。 

传统门店面积虽小,但社区电商可以让它SKU极大丰富。这是小店做大店生意。

这一切,都因为小店既发挥了天然的便利性,也利用了互联网赋能,重构了与消费者的关系。

社区电商的特别是“人店合一”,小门店,店长就是老板,而且服务社区商圈,生活半径与商业半径重合,“熟人”也是“熟客”。

线下门店,店长与社区消费者有线下强关系,通过引入线上,可以实现社群强互动,消费者之间也可以通过小程序相互推介。

新零售不仅重构与消费者的关系,而且一定是打通三度空间,实现线下、社群和网络空间三维空间互动关系,即“线下强关系,社群强交互,小程序强推介”。

三只松鼠最近在推线下新零售的“联盟店”,特别强调“人店合一”,即店长就是投资人。“人店合一”是最好的信任背书,事实也证明能带来销售的增长。“人店合一”带来信任背书,信任半径就是社区商圈。

只有“人店合一”才能真正打通三度空间。没有“人店合一”,最多只能打通二维空间。门店型的社区电商中,店长是枢纽节点,线下强关系是所有关系的基础。考拉精选的实践已经证明,选对店长是关键。

社区电商需要两级信任背书:一是平台与店长的信任;二是店长与消费者的信任。信任需要时间积累,考拉精选的两级信任背书,平台与店长的信任经过十年考验,“人店合一”的门店与居民的信任背书也经过时间考验。 

社区电商与消费者的关系进化有三阶段:第一阶段,通过社群和小程序连接C端;第二阶段,通过提供线上内容和生态,实现C端在线;第三阶段,通过长期的C端在线,产生用户黏性,实现“用户私有化”,即用户终生价值。目前,社区电商仍然处于第一阶段,即连接C端。

供应链是“大坑”

货的重构是新零售的重要一环。传统门店多是小门店,面积有限,SKU有限,只能提供高频商品,而且最高频的生鲜还无法提供。高频商品的价格透明度又比较高,这是一个难解的问题。

社区电商是平台与门店结合,突破了门店面积限制。因为实行预售制,平台和门店均无库存。所以,只要是平台供应链上的所有商品,都可以通过小程序下单。

这意味着,门店的SKU可以以几倍甚至几十倍的规模增长。用较小的门店,实现更丰富的SKU。无论高频、中频、低频商品,都可以通过平台销售。 

正因为门店可以很小,但SKU必须很丰富。所以,社区电商对供应链的要求极高,甚至有人说初期最大的障碍就是供应链。

有人说社区电商的门槛很低,那是没有考虑供应链的复杂性。建立供应链不是资金能够解决的问题,需要“跳过无数坑”才有深刻体会。

社区电商的想象空间

首先应该承认,社区电商刚开局,还处于快速迭代早期,未来走向何方,谁也无法准确预测。但是,按照现在流行的终局思维,一个商业模式是不是有价值,要看终局形态是什么。所以,即便预测很难,还是要预测的。 

第一,社区电商可能是新零售的最大赛道。目前露出水面的新零售,大致有以下几种形态:

一是新物种零售。比如盒马鲜生、永辉,它们主要覆盖大都市的高密度社区;二是KA新零售,比如大润发、步步高探索的新零售,目前的问题是存量改造难度大;三是创新型的零售形态,比如瑞幸咖啡等;四是互联网激活传统零售小店,比如社区电商。

上述新零售形态中,哪种规模最大?从门店数量和规模讲,独立门店无疑是最大的,但过去因为高度分散,所以也是最不起眼的。现在用互联网平台把独立门店串起来,规模就会非常大。

第二,社区电商让小店有更大的竞争优势。小店的优势是便利,缺点是场景、体验和SKU少。社区电商解决了SKU问题,只要能够解决场景和体验问题,就可以与其他零售商业形态抗衡。比如,KA的优势是品类丰富,但便利度不够。现在社区电商既有便利性,又有产品丰富度,逼得KA新零售只有主打场景和体验。

第三,社区电商间接解决了商业的级差地租问题。好地段生意好,但租金也高;差地段租金低,但生意也差。这就是桎梏商业的级差地盘问题,也是传统商业无解的问题。社区电商解决了两方面的问题,一是只要连接C端,地段问题不那么重要了;二是面积不那么重要了。

第四,社区电商的终局。社区电商最后一定是多寡头状态,大平台+区域分布式服务。大平台形成供应链优势,区域服务形成本地优势。

多寡头格局,一定是资本催生的集中化。但是,这个过程需要时间,远比拼多多三年的时间要长。初步判断是三至五年,甚至更长。

第五,社区电商目前的短板是场景和体验。三只松鼠联盟店虽然也是社区新零售,但因为是全新设计,尽管面积不超过100平方米,但场景和体验感都很好。社区电商是“旧城改造”,场景和体验需要时日,也需要投入。 

2019,我无比看好社区电商。

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