这是书语人间为你解读的第11本书《定位：争夺用户心智的战争》

「我们的问题是缺少沟通。」

常常听到这句耳熟能详的话吧？

它或许来自你的家人，或许来自你的上司、同事、下级，或许来自政府、法庭、教育界，等等。它似乎成了所有问题的唯一最常见、最普遍的解释。

这背后的假设是，假如人们可以坐下来谈谈，任何的问题都能迎刃而解。

然而，事情真的这么简单么？

小米科技的创始人雷军有一句名言：

「你不要用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰。」

人生如战场，我们每天都在为更好的生活而打拼。

为什么有的人能够在竞争中脱颖而出，成为人群中的佼佼者，而有的人看似努力，却终其一生碌碌无为？

正如《定位》一书所说，我们生活在一个信息爆炸的时代，满足需求的旧有营销理念已经无法赢得用户，但谁若是能在顾客的心智中占有一席之地，谁就能成能在经济链中占据主导地位。

本书作者杰克·特劳特（Jack Trout）早在1969年就在美国《工业营销》杂志上首次提出了定位的观念。经过40年实践中致力于对定位理论的不断发展和完善，2001年，定位被美国营销学会评为有史以来对美国营销影响最大的观念。 

让我们一起翻开《定位》这本书，一起探寻新时代的成功之道吧！

1 我们的心智正在遭受信息轰炸

我们生活在一个信息爆炸的世界里。

一方面，我们获取信息的渠道日益增多。网络、电视、报纸、杂志，还有巴士、地铁及出租车。浩瀚的信息如同幽灵般如影随形，把我们压得喘不过气来。

另一方面，可供我们选择的商品和服务与日俱增。说说书籍，在中国，平均每年大约有30万册新书出版。即使24小时不间断地读，我们至少需要170年才能读完出版社一年出版的所有图书。

谁能跟得上呢？

当我们的信息获取速度跟不上信息更新的速度时，提高有效性的唯一希望，是对信息进行选择和取舍，聚焦于狭隘的目标以及市场细分。

换言之，我们的心智为了防御海量传播，会自动过滤掉大部分信息，只接受那些与我们过去的知识和经验相一致的信息。

「我已经打定主意了，不要再以所谓的事实来迷惑我了！」这是大多数人的生活方式。

当我们谈论事实的时候，我们在谈论什么？

是局内人还是局外人的观点更为准确？

如何去做才能让省时省钱地传播我们的理念？

2 我们心智的运行模式

在信息爆炸的社会，所谓幸运，往往是成功传播的结果。

成功的秘密，在于三个「恰当」，即恰当的时机、恰当的人、恰当的话。 

想到实现三个「恰当」，我们首先需要了解的是心智的运行模式。

我们的心智就像是电脑的内存条一样，为选择存储的每一个单位信息都设置了一个空位。与电脑的全盘接受不同，我们心智会拒绝那些「运算」不了的信息，而只接受那些与心智现状相符的新信息，并过滤到其他一切信息。

众所周知，早在1536年，哥白尼就发现了「日心说」，颠覆了几千年来的「地球是宇宙中心」的理论。然而，由于害怕教会迫害，直到1543年，缠绵病榻的哥白尼才将这个理论公之于众。日心说取代地心说的坎坷过程，恰恰反映了心智对与以往经验不符合的信息的排斥。

深谙此道的纽约前市长约翰·林赛（John Lindsay）在政治上提出了「认知就是现实」。这句话，不仅适用于政治，在广告、商业以及生活上也都一样。

事实无关紧要，重要的是接收主体是否愿意接受你的观点。 

因此，想要在过度传播的社会里取得成功，我们必须把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，以在接收方心中建立你想要的定位。

此外，人类的心智不仅排斥与以往经验不相符合的信息，而且也没有足够的知识和经验来处理这些信息。

为什么一周有七天？

为什么音乐里有七个音阶？

为什么是七大世界奇迹？

根据哈佛大学心理学家乔治·米勒（George A.Miller）博士的研究，普通人的心智不能同时处理七个以上单位的信息

然而，在信息爆炸的时代，“七”已经不再是我们心智能接纳的最高上限了。

现在问你自己几个简单的问题。

第一个在月球上漫步的人是尼尔·阿姆斯特朗（Neil Armstrong）。

第二个人呢？

世界第一高峰是喜马拉雅山脉的珠穆朗玛峰。

第二座呢？

你的初恋情人是谁？

第二位呢？

想要脱颖而出，你需要的不仅仅是好的条件，还有恰当的时机，和恰当的方法。

你做好准备了吗？

3 争夺心智的方法

想要对方心里留下难以磨灭的记忆，那么就要第一个进入对方的视野。

举例来说，可口可乐、柯达相机、IBM电脑和通用电气，这些品牌的共同之处是什么？它们都是所处品类中第一个进入心智的品牌。

在消费者眼里，这些品牌树立了一个标准，让任何其他产品被人评判。换言之，其他产品都是模仿「正宗货」的仿冒品。而「正宗货」就像是初恋，永远在人们心里占据着一个特殊的位置。

常言道「富者愈富，穷者愈穷。」

一旦在消费者心里占据了领导地位，公司就能在今后的很多年里安享其成。

只要它能积极迅速地做出回应，推出适应技术和顾客品位变化的新产品，将潜在的竞争对手扼杀在萌芽之中。

如果你不是心仪之人第一个爱上的人，你该如何赢得TA的心呢？

既然无法做到「人无我有」，那就做到「人好我优」吧。

这是，你最好的策略，是打听对方的理想类型，收集对方前任的蛛丝马迹，然后寻找空位，填补空位。

因为，无论跟风企业把多少时间和资源浪费在改进产品上，它们都很难改变顾客心中对「正宗货」的偏好。这和敝帚自珍其实是一个道理，每个人都自以为掌握了真理的唯一钥匙，且不容被反驳。

当「人无我有」和「人好我优」都无法实现时，我们还可以通过重新定义产品力挽狂澜。

这时候，我们需要的是关联旧事物或是观点，告诉潜在顾客该产品不是什么，进而开创出一个新的品类，在新品类中占据第一。

例如，「无人驾驶」的汽车、「场外」交易、「无铅」的汽油这些名称都是新概念针对老概念定位的绝佳例子。

再例如，七喜将自己定义为「非可乐」的替代品，使得其销量突飞猛进。自1968年非可乐的宣传启动以来，七喜公司每年的净销售额从87700万美元增加到了1.9亿美元。如今，七喜已经成为了全球销量第三的软饮料品牌。

俗话说「哪里有压迫，哪里就有反抗」。

让我们摒弃传统的思维，从潜在顾客的心智中寻找定位的概念，从竞争中脱颖而出吧！

注：图片来自网络