文/杜豆豆
你可以给任何东西定位，一个人、一项产品、一名政客，甚至一家公司。
在不同场景中，那些成功者都是如何应用定位理论的呢？
今天，我们来讲几个成功的定位案例。
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如何给一个企业定位呢？先讲一个公司定位案例，孟山都公司。
1970年代，孟山都在化工行业并非领先者，前有领导者杜邦，同时还面临着陶氏和联合碳化物的竞争，孟山都想通过定位来使自己成为行业的领头羊和代言人，该如何做呢？
按照定位理论，公司应该第一个去做某件事情，以此来成为领导企业，而不是自称如何领先于人。
像孟山都这样的公司，有可能在三个领域树立领先地位。我们一起来看看：
第一个，产品领先。就当时形势看，杜邦在产品开发上稳居第一，孟山都想和杜邦抗衡，建立产品领导定位是毫无希望的。更何况还有其他以产品领先为目标、实力强劲的公司。
第二个可能，就是运营领先。当时的一个机会是：维护自由企业制度。孟山都有可能做第一个倡导自由企业的公司吗？显然不能。因为太多公司在竞争这个热门。而定位的一个基本原则是，避开人人都在谈论的领域。想取得发展，必须开辟无人涉足的新领域。
只剩下第三个途径，行业领先。孟山都有可能吗？
当时的化工行业正在受到公众攻击，媒体上每天都在公布有关化工产品危害人类的坏消息，人们已经将化学工业当成了损害健康的首恶。
看似不利的大环境，孟山都却将它视为一种机会，成功地为自己做出了重新定位。
孟山都决定为化工业主持公道，告诉公众化学物质既有危险，也有益处。为此，他们发起了“生活中的化学常识”宣传项目。
在宣传中，他们以“没有化学物质，生命不可能存在”为主题，发出了一系列广告宣传。
比如，“自然本身就是化学”——植物通过光合作用的化学过程制造氧气，你在呼吸时，身体通过血液的化学反应吸收氧气。“生命是化学的。”——有了化学品，孟山都可以帮助你改进生命的质量。“化学品能帮你活得更久”——过去常见的佝偻病，通过往食物中添加维生素D这样的化学品而明显减少。“没有一种化学品是完全无害的，关键是你如何正确利用，让生活更精彩。”
借此，人们对化学工业的态度发生了转变，孟山都也通过为化工行业说话，而成为人们心智中公认的领头羊。
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如果，给一个国家定位呢？我们再来看一个国家定位的案例：比利时。
这个案例的最初诉求，来自比利时航空，因为比利时航空公司发现，无论它怎么宣传食品和服务，也无法吸引更多的乘客。
这是为什么呢？原来，在人们心中，比利时只是欧洲航线中一个小小的中转站而已。所以，比利时航空最有效的战略，不是给企业 本身定位，而是给国家定位。比利时航空必须将比利时定位成一个能吸引旅客逗留的地方，打破人们心中对比利时固有的印象，吸引更多乘客前往旅游观光。
那么作者用了定位理论中的什么方法来做到呢？
作者采用了相关联的方法，找到了一个对标参考城市，就是著名的旅游城市：荷兰的阿姆斯特丹。 在知名《米其林指南》荷卢比分册中，评选出的三星级城市中，荷兰只有一个阿姆斯特丹，而比利时有五个入选。
于是，比利时将其与游客心目中已有的目的地阿姆斯特丹联系在了一起，并利用了《米其林指南》这个早已深入游客理念的品牌，增加可信度，以“在美丽的比利时，有五个阿姆斯特丹”为广告标题，将“美丽的比利时的三星级城市”概念搬上屏幕，采用更具有声像传播能力的电视广告，成功地打入了人们的心智。
这里面，还有一个值得学习的技巧，就是：只靠图片难以在人们心智中建立定位，但文字可以。如果想有效定位，就需要把“图像文字化”，用宣传文字押韵来帮助人们记忆。
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接下来，我们换成产品来看看，该如何给一个产品做定位。来看“奶球”的案例。
奶球（Milk Duds）是比阿特丽斯食品公司（Beatrice Foods）的品牌，它是一种小盒包装的巧克力焦糖豆，本身是给成年人看电影当零食吃的，但公司想把奶球的业务扩大到年龄更小、爱吃糖的群体中去。
我们该如何设计这一定位项目呢？
第一步，先了解潜在客户的心智。
这也是任何一个定位项目首先要做的事情。调查结果表明，最佳潜在客户是经常出入糖果店的老练的糖果购买者，年龄10岁左右，注重物有所值。找到了潜在客户，把目标限制到了一个窄小的范围通常是寻找有效定位的第一步。
但对多数10岁孩子来说，提起糖果，棒状糖会是他们的首选。这样的品牌有很多，好时、雀巢、士力架等，都是实力雄厚的大品牌。奶球广告经费有限，指望以广告建立身份几乎不可能。要使奶球进入孩子的心智，就要进入第二步了。
第二步，就是重新定位竞争对手。
棒状糖有个明显的弱点，就是吃不了多久。孩子好不容易有点零花钱，两三秒钟一块棒状糖就被消灭了，爱吃糖的孩子对此普遍不满。而奶球就不同了，它很耐吃，一个纸袋里有15颗，不会一下子吃完，而且能吃很长时间。
抓住了“耐吃的糖果”这一特点，公司采用了电视广告宣传的方式，一下子扭转了销量。
这个案例告诉我们：定位问题的解决办法，一般是从潜在客户的心智中而不是产品中找到的。
4
再来看看一个 服务业定位的案例：长岛信托公司。
长岛信托公司是长岛银行业的领导者，是当地最大的银行，营业点最多，赢利最好。但是，到1970年代，情况发生了变化，许多全国性银行开始往区域渗透，希望在长岛站稳脚跟，大量到纽约上班的岛民也开始将其部分金融业务转到这些银行办理。
首先，长岛信托公司采用了“语义分化”的调研方法进行了“绘制潜在客户的心智地图”的调查，设了6个指标：营业点多、服务项目齐全、服务质量好、资本量大、方便长岛居民、有助于长岛经济发展。结果显示，潜在客户心智中，前四项长岛信托都是最后一位，而后两项却是名列前茅。
那么长岛信托该何去何从，改变在客户心智中这种令人堪忧的定位呢？
定位理论认为，要从潜在客户主动给予长岛信托的评价上着手，那就是“定位于长岛”。接受了这个定位，就能把入侵的大城市银行驱逐 出去。
于是，长岛信托开展了一系列的广告宣传。第一则的主题就是“既然人在长岛上，干嘛把钱存在城里？”第二则的广告印了张照片，上面有北美花旗银行的大楼。文字写道“一家大城市银行在拿骚有家分行，那里未必就是你的拿骚。”第三则与第二则类似，暗示了纽约市严重的财政困难，文字写道“这是一座漂亮的旅游城市，但你会在那里与银行打交道吗？”
这些宣传打出去后15个月，长岛信托再次做同样的调查，每一个落后项都有了很大改善。
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这些案例中的定位方法，你学到了吗？
我得到的启示是：
如果有能够代表行业说话的机会，那就放手去做吧，你第一个站出来，就自然成了领袖。
树立领先地位，可以从产品、运营和行业地位的角度上分别去寻找和尝试。
热点未必都是机会，反而是独辟蹊径，或者反其道而行，自创一个无人涉及的新领域，更容易成为领域第一。
找到关联对标，更容易打入人们的心智，有效定位，进而获取成功。
将目标潜在客户锁定在一个窄小范围，是寻找有效定位的第一步。找准竞争对手缺陷，给竞争对手做重新定位，可快速扭转客户心智，让产品成功抢位。
建立定位，要首先接受潜在客户心智中已有的评价。
除了定位企业、国家、产品和服务，定位理论可以运用到个人发展吗？玩转定位都有哪些游戏规则呢？
下次讲。
好了，今天的讲解就到这里。下次我们继续解读《定位》，欢迎持续关注。
（未完待续）
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作者简介：杜豆豆，IT从业20余年，曾先后研修英语、计算机、美学和心理学专业。早年创过业，后就职多家全球知名IT外企，现工作于某研究院。书痴一枚，闲时码码字。兼任多家平台签约作者，简书会员合伙人，万卷好书工作室、万卷好书读书会创立人。
