Oct.02 《定位》4:你可以给任何东西定位

文/杜豆豆



你可以给任何东西定位

你可以给任何东西定位,一个人、一项产品、一名政客,甚至一家公司。

在不同场景中,那些成功者都是如何应用定位理论的呢?

今天,我们来讲几个成功的定位案例。

1

如何给一个企业定位呢?先讲一个公司定位案例,孟山都公司。

1970年代,孟山都在化工行业并非领先者,前有领导者杜邦,同时还面临着陶氏和联合碳化物的竞争,孟山都想通过定位来使自己成为行业的领头羊和代言人,该如何做呢?

按照定位理论,公司应该第一个去做某件事情,以此来成为领导企业,而不是自称如何领先于人。

像孟山都这样的公司,有可能在三个领域树立领先地位。我们一起来看看:

第一个,产品领先。就当时形势看,杜邦在产品开发上稳居第一,孟山都想和杜邦抗衡,建立产品领导定位是毫无希望的。更何况还有其他以产品领先为目标、实力强劲的公司。

第二个可能,就是运营领先。当时的一个机会是:维护自由企业制度。孟山都有可能做第一个倡导自由企业的公司吗?显然不能。因为太多公司在竞争这个热门。而定位的一个基本原则是,避开人人都在谈论的领域。想取得发展,必须开辟无人涉足的新领域。

只剩下第三个途径,行业领先。孟山都有可能吗?

当时的化工行业正在受到公众攻击,媒体上每天都在公布有关化工产品危害人类的坏消息,人们已经将化学工业当成了损害健康的首恶。

看似不利的大环境,孟山都却将它视为一种机会,成功地为自己做出了重新定位。

孟山都决定为化工业主持公道,告诉公众化学物质既有危险,也有益处。为此,他们发起了“生活中的化学常识”宣传项目。

在宣传中,他们以“没有化学物质,生命不可能存在”为主题,发出了一系列广告宣传。

比如,“自然本身就是化学”——植物通过光合作用的化学过程制造氧气,你在呼吸时,身体通过血液的化学反应吸收氧气。“生命是化学的。”——有了化学品,孟山都可以帮助你改进生命的质量。“化学品能帮你活得更久”——过去常见的佝偻病,通过往食物中添加维生素D这样的化学品而明显减少。“没有一种化学品是完全无害的,关键是你如何正确利用,让生活更精彩。”

借此,人们对化学工业的态度发生了转变,孟山都也通过为化工行业说话,而成为人们心智中公认的领头羊。

2

如果,给一个国家定位呢?我们再来看一个国家定位的案例:比利时。

这个案例的最初诉求,来自比利时航空,因为比利时航空公司发现,无论它怎么宣传食品和服务,也无法吸引更多的乘客。

这是为什么呢?原来,在人们心中,比利时只是欧洲航线中一个小小的中转站而已。所以,比利时航空最有效的战略,不是给企业 本身定位,而是给国家定位。比利时航空必须将比利时定位成一个能吸引旅客逗留的地方,打破人们心中对比利时固有的印象,吸引更多乘客前往旅游观光。

那么作者用了定位理论中的什么方法来做到呢?

作者采用了相关联的方法,找到了一个对标参考城市,就是著名的旅游城市:荷兰的阿姆斯特丹。 在知名《米其林指南》荷卢比分册中,评选出的三星级城市中,荷兰只有一个阿姆斯特丹,而比利时有五个入选。

于是,比利时将其与游客心目中已有的目的地阿姆斯特丹联系在了一起,并利用了《米其林指南》这个早已深入游客理念的品牌,增加可信度,以“在美丽的比利时,有五个阿姆斯特丹”为广告标题,将“美丽的比利时的三星级城市”概念搬上屏幕,采用更具有声像传播能力的电视广告,成功地打入了人们的心智。

这里面,还有一个值得学习的技巧,就是:只靠图片难以在人们心智中建立定位,但文字可以。如果想有效定位,就需要把“图像文字化”,用宣传文字押韵来帮助人们记忆。

美丽的比利时

3

接下来,我们换成产品来看看,该如何给一个产品做定位。来看“奶球”的案例。

奶球(Milk Duds)是比阿特丽斯食品公司(Beatrice Foods)的品牌,它是一种小盒包装的巧克力焦糖豆,本身是给成年人看电影当零食吃的,但公司想把奶球的业务扩大到年龄更小、爱吃糖的群体中去。

我们该如何设计这一定位项目呢?

第一步,先了解潜在客户的心智。

这也是任何一个定位项目首先要做的事情。调查结果表明,最佳潜在客户是经常出入糖果店的老练的糖果购买者,年龄10岁左右,注重物有所值。找到了潜在客户,把目标限制到了一个窄小的范围通常是寻找有效定位的第一步。

但对多数10岁孩子来说,提起糖果,棒状糖会是他们的首选。这样的品牌有很多,好时、雀巢、士力架等,都是实力雄厚的大品牌。奶球广告经费有限,指望以广告建立身份几乎不可能。要使奶球进入孩子的心智,就要进入第二步了。

第二步,就是重新定位竞争对手。

棒状糖有个明显的弱点,就是吃不了多久。孩子好不容易有点零花钱,两三秒钟一块棒状糖就被消灭了,爱吃糖的孩子对此普遍不满。而奶球就不同了,它很耐吃,一个纸袋里有15颗,不会一下子吃完,而且能吃很长时间。

抓住了“耐吃的糖果”这一特点,公司采用了电视广告宣传的方式,一下子扭转了销量。

这个案例告诉我们:定位问题的解决办法,一般是从潜在客户的心智中而不是产品中找到的。

4

再来看看一个 服务业定位的案例:长岛信托公司。

长岛信托公司是长岛银行业的领导者,是当地最大的银行,营业点最多,赢利最好。但是,到1970年代,情况发生了变化,许多全国性银行开始往区域渗透,希望在长岛站稳脚跟,大量到纽约上班的岛民也开始将其部分金融业务转到这些银行办理。

首先,长岛信托公司采用了“语义分化”的调研方法进行了“绘制潜在客户的心智地图”的调查,设了6个指标:营业点多、服务项目齐全、服务质量好、资本量大、方便长岛居民、有助于长岛经济发展。结果显示,潜在客户心智中,前四项长岛信托都是最后一位,而后两项却是名列前茅。

那么长岛信托该何去何从,改变在客户心智中这种令人堪忧的定位呢?

定位理论认为,要从潜在客户主动给予长岛信托的评价上着手,那就是“定位于长岛”。接受了这个定位,就能把入侵的大城市银行驱逐 出去。

于是,长岛信托开展了一系列的广告宣传。第一则的主题就是“既然人在长岛上,干嘛把钱存在城里?”第二则的广告印了张照片,上面有北美花旗银行的大楼。文字写道“一家大城市银行在拿骚有家分行,那里未必就是你的拿骚。”第三则与第二则类似,暗示了纽约市严重的财政困难,文字写道“这是一座漂亮的旅游城市,但你会在那里与银行打交道吗?”

这些宣传打出去后15个月,长岛信托再次做同样的调查,每一个落后项都有了很大改善。

5

这些案例中的定位方法,你学到了吗?

我得到的启示是:

如果有能够代表行业说话的机会,那就放手去做吧,你第一个站出来,就自然成了领袖。

树立领先地位,可以从产品、运营和行业地位的角度上分别去寻找和尝试。

热点未必都是机会,反而是独辟蹊径,或者反其道而行,自创一个无人涉及的新领域,更容易成为领域第一。

找到关联对标,更容易打入人们的心智,有效定位,进而获取成功。

将目标潜在客户锁定在一个窄小范围,是寻找有效定位的第一步。找准竞争对手缺陷,给竞争对手做重新定位,可快速扭转客户心智,让产品成功抢位。

建立定位,要首先接受潜在客户心智中已有的评价。

除了定位企业、国家、产品和服务,定位理论可以运用到个人发展吗?玩转定位都有哪些游戏规则呢?

下次讲。

定位:找到空格

好了,今天的讲解就到这里。下次我们继续解读《定位》,欢迎持续关注。

(未完待续)

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作者简介:杜豆豆,IT从业20余年,曾先后研修英语、计算机、美学和心理学专业。早年创过业,后就职多家全球知名IT外企,现工作于某研究院。书痴一枚,闲时码码字。兼任多家平台签约作者,简书会员合伙人,万卷好书工作室、万卷好书读书会创立人。