本章关键词：稀缺、心理抗拒

什么是短缺？其实和稀缺原理是一样的。大白话就是“缺啥惦记啥”。比如，我们缺钱，就会格外关注那些有钱人的生活是怎样的；我们缺少伴侣，就会格外关注那些有伴侣的人们。我们总是对自己缺少的，或者不曾拥有的人或事格外关注。这里面确实有“管窥效应”的因素，但是它的根本原因就是稀缺性。那么管窥和稀缺之间有什么区别呢？它和之前说的，社会认同和从众行为的关系一样，是从属关系。管窥效应是稀缺性的表现之一。

稀缺性，看起来非常好理解，但是深入研究你就会发现，它应用起来，就显得没那么简单了。我们常说“物以稀为贵”，限量版的商品总是能比普通版的商品卖出更高的价格。随着得到的机会越少，其价值就越高。双十一的火爆，正是因为这种优惠力度一年只有一次。有一个很有意思的现象，双十一刚开始的那几年，我们总是会把需要买的商品放到购物车等待双十一当天付款，这样能得到大力度的优惠，但是随着双十一的活动机制越来越成熟，我们对已经将双十一与购物关联在一起，这个时候，只要到了双十一，就会有必须购物的一个心理暗示，哪怕我们其实没什么要紧的东西需要买，如果别人都消费了，只要自己在这一天没购物，就好像是自己损失了很多钱一样。比起得到，人们更害怕失去。双十一购物，我确实可以得到优惠，但是如果我不购物，并不代表我会失去很多钱。很多是哪个家就是在这个环节偷换概念，按时消费者，如果你不来购物，就是损失了和优惠一样多的钱。

我们经常会用到“在乎”这个词。我有在乎的人，有在乎的事，有在乎的东西。那这个词到底是什么意思呢？我觉得“在乎”可以用稀缺性来解释。在乎，就是害怕失去的意思。爱一样东西的方法就是意识到你可能会失去它，这就是在乎。

可能会失去某种东西的想法在人们的决策过程中发挥着重要作用。害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大。比起得到什么，人们更在意失去什么。难以得到的东西通常都比容易得到的东西要好。因此，我们经常根据获得某种东西的难易程度来帮助我们快速准确地判断其质量的高低。而短缺原理影响力巨大的一个原因也正在于此。

有很多公司为了增加员工对公司的忠诚度，减少员工的流失率，就会在面试的时候增加一些难度。哪怕面试者是真的非常适合公司，也要经历一些特别设置的难度。这是为了让面试者感受到进入这家公司的机会很难得，通常人们会格外珍惜那些来之不易的人和事。而且，我们也会默认，那些来之不易的机会往往价值更高。

如果我们遵循短缺原理的指导，就能够又迅速又准确地做出决定。这也是固定行为模式之一。我们会用得到的难易程度来快速判断价值，这也属于触发特征。这给我们一个启发，不应该让潜在客户特别快地看到、得到我们想销售给他的东西，或者仅仅让他感觉到有这样一个东西。然后尽量拖延他得到的时间，这样一来，一旦他获得了这个产品的时候，他决策的速度就会较快。在营销应用中，我们要将商品贴上“销量最大”“经常断货”“提前预定”的标签，久而久之，当这些标签已经进入消费者心智的时候，就是这个商品大卖的时候。小米手机就是靠这套“饥饿营销”快速打开市场的。且在饥饿营销的过程中，小米的品牌知名度提升也非常迅速。在大家知道有一个性价比非常高的手机，想要购买，发现需要抢购。但是呢，抢购的人非常多，总也抢不到。抢不到的人们就会偶尔谈及这个有趣的额抢购经历（在此之前，没有品牌如此大规模的使用这套方法，所以人们还是会感到很意外，竟然后买不到的东西），这个期间，就是品牌自主传播的巅峰时期。当大家渐渐最抢购失去信心的时候，商家就会马上宣布，商品已经大规模上市，不用抢购了，这个时候，就会迎来一大波销售高峰。小米一直以来在消费者心智中的标签就是“便宜、好用、买不到”。

我们假设一下，如果品牌官方渠道始终买不到商品，但是商家同时开通另一条官非官方销售渠道，少量的售卖商品，这是不是既赚了吆喝，又赚了钱呢？

2岁儿童和叛逆期青少年，对父母的抗拒与反叛来源于心理抗拒。越不让干什么就越干什么。面对这样的现象，很多父母会选择威逼或者胁迫孩子顺从自己，当然，往往结果不尽人意。那么孩子的心理抗拒是怎么来的呢？当我们自由选择的权利受到威胁的时候，维护这种自由的愿望会使我们更加想拥有这份自由。因此，当越来越严重的短缺或者其他当值短缺的因素使我们不能像以前一样自由的获得自己想要的东西时，我们就会通过更卓绝的努力对这种妨碍做出反抗。

所以当我们命令孩子做某事时，第一，要了解他为什么不想去做，拒绝背后的真实原因是什么。第二，通过稀缺心理，反其道为之，给孩子更多的自由选择权利（也不是真的给他很多自由的权利，只是需要看起来给了他权利的表象而已）。然后，当他做出了违背你意愿的选择时，告诉他，这么选择，你会失去是什么。比如，我希望孩子可以自己把玩具收拾好，但是他着急去看动画片，不愿意收拾玩具的时候，你告诉他，收拾玩具是你的自由，你可以不收拾玩具，但是你会失去看动画片的机会。

怎么么保护自己？

如何针对这种征兆采取行？当我们看到自己想要的东西变得很难得到时，我们难免会有些焦躁不安；特别是在有直接竞争的情况下，我们会热血沸腾、目光短浅、感情冲动。当我们本能的反应在不断地加强时，我们的认知能力和理性思维却在不断地倒退。按柔道的方式，把这种冲动当做是一种重要的提示，这样我们就能把敌人的力量转化成我们的优势。也就是说，我们不是依赖对形势面面俱到的认知分析，而是仔细倾听自己内心深处的本能冲动发出的信号。如果在一种让人顺从的环境中，我们能够捕捉到这种冲动的信号，我们就知道有人正在使用短缺策略，因而必须提高警惕，做好防范的准备。

有时候，人们的满足感并不是来自于短缺商品的体验，而是来自于对它的占有。分清这两者之间的差别是很重要的。　每当我们面临某种东西短缺的压力时，一定要问自己：“我想从它身上得到什么？”如果我们是为了从拥有某种不可多得的东西上来获得社会上、经济上或心理上的优势，那么，短缺的压力就可以正确地指导我们为购买这件短缺物品而支付需要的钱。因为一样东西越难得到，对我们来说也就越贵重。但是，在很多时候，我们并非是为了拥有而拥有。我们想要一样东西是因为它的使用价值，我们想吃它、喝它、摸它、听它、驾驶它或以其他方式使用它。在这种情况下我们就应该牢记：短缺的东西不会仅仅因为供应有限，就会使它吃起来、感觉起来、听起来、驾驶起来或用起来更好。