这是一本面对那些刚刚入行，或从事文案、创意工作时间不长的工作人员。
书中所谈的，是那些可能会构成一个广告创意人员基本修养的认识。“认识”更偏重道理，而非技巧。有了这些基本的认识，才有可能把事情做对。当知道“什么是对，什么是错，什么是好，什么是坏”，就是“基本修养”了。
修养是基础。面对同一个问题时，是不是能比别人有更多的角度、更丰富的素材、更深入的思考，让你有一些更快速、更准确的分析和判断，靠的就是这种“修养”。
那么，如果我不是广告行业人员。看这本书能有什么收获？
广告的本质，是用内容去打动人，改变别人的看法和认知。这背后有一套完整的逻辑和道理。这本书拆解了广告行业常用的表达、沟通、说服他人的那些技巧，而这背后的思维方式和洞察，对每位读者或多或少都有启发。
本书解答了下面三个问题：
第一，什么是好的广告创意？
第二，好的广告创意是怎样产生的？
第三，广告创意人员，需要怎样的思维工具，可以帮助自己产生好的创意？
什么是好的广告创意？
广告需要影响人、打动人、造成认知上的改变。如果一支广告得到的称赞是“说得真好”，那不能算是成功的广告。能够引发顾客的购买行为，才是广告有效性的体现。所以，将好的品味、好的艺术、好的文字，落脚到“好的推销”这个落点，才能变成好的广告创意。
好的广告创意是如何产生的？
在这本书中，东东枪总结了一个“idea金字塔”。一个好的广告创意，需要三层思考：策略idea、创意idea和执行idea。 在金字塔塔尖上的是策略idea，你的广告需要让用户实现怎样的认知改变？因为认知才能转化为具体的行动，换句话说，策略idea就是你希望用户去做什么，也就是为用户找一个“办法”。 在金字塔中间的是创意idea，你的广告需要让用户感知到什么，才能实现认知改变？换句话说，创意idea，是你想让用户拥有一个怎样的“看法”。 在金字塔最底部的才是执行idea，也就是具体的表达。换句话说，执行idea，才是你要找的那个“说法”。 说法服务于看法，看法服务于办法。只有从上到下，先想明白策略idea和创意idea分别是什么，如何表达才会变得有意义。
广告创意人员，需要怎样的思维工具，可以帮助自己产生好的创意？
东东枪在这本书中，提供了自己常用的四种工具，帮助我们更有效地产生好的创意想法。
第一种武器是地图。这里的地图是个比喻，指的是帮助我们思考的线索。 做个小游戏，你能随口说出50种圆形的东西吗？你可以尝试一下，大多数人在说出十几种之后，速度就降下来了。 如果你能依照一个线索去想，思考起来就会简单很多。比如按照早上起床的线索。 睁开眼，眼珠是圆形的。看见闹钟，闹钟的表盘是圆的。去洗脸，水龙头的出水口是圆的。借着刷牙，杯子口是圆的。穿好衣服准备出门，衣服扣子也是圆的。 你看，这就是一种线索，有了这种线索，你的思考就有了抓手。就像我们刚才提到的“idea”金字塔，也是一种提供线索的地图。
第二种武器是色子。 色子也是一种比喻，普通的色子是六个面，但我们假设有一个50个面的色子，每个面上都写着一种创意的方法或可能，每次要产出一个想法，你就摇摇这个虚拟的色子，看看出来的是哪个方法，来碰撞一下你要解决的问题，看看是否正好能想出一些东西。 最好是你能有更多这样的色子，这样就能碰撞出不同的创意。如果你有两个色子，每个都是50个面，那组合在一起，就有2500种可能。 比如东东枪介绍自己的经验，他很多时候会把词典当做色子，寻找创意的时候，就乱翻词典，看看上头有哪些词语，可以碰撞出新的想法和组合。 东东枪还建议，你可以把地图和色子组合在一起使用，这就像是玩大富翁游戏一样。地图提供方向上的确定性，色子提供过程中的种种惊喜，两个工具协同，就能产生更多好的创意。 同样是词典，也可以当做地图，把字母表或者词序当做线索，帮助自己进行联想。
第三种武器是书。更宽泛地说，是阅历。
印度天才导演塔西姆·辛，对请他拍广告的品牌商说过一段话：“你花钱买到的不是我做导演的这段时间，而是我喝过的每一口酒，品过的每一杯咖啡，吃过的每一餐美食，读过的每一本书，做过的每一把椅子，谈过的每一次恋爱，去过的每一个地方……你买的是我全部生命精华转化成的30秒的广告，怎么会不贵”？”
拓展阅历的最好方式，就是阅读。一个人能亲身体验的终究有限，但是阅读能让我们拥有更多的知识，对社会和他人有更深的洞察。 做广告、做创意的人，涉及的领域十分庞杂，时常是别人随便扔过来一个问题，就需要发表意见。没有平时的阅读量，根本无法应对这样的情况。
第四种武器是笔。 发散想象进行创意工作时，要努力记下你想到的想法。
创意工作不是冥思苦想，等待缪斯的降临，然后脑中一个灯泡亮起，蹦出一个好想法。实际上，想要追求质量高的创意，必须先追求数量。数量是质量的基础。 一晚上想出30个想法，再淘汰25个，只保留5个，这和一晚上只想出5个想法，是完全不一样的。 另外，把筛选的过程放到纸上，还能避免重复劳动，就算是把错误的想法记录下来，也是有意义的，因为下一次，你可以避免思考的反复，直接思考其他的方向。
地图、色子、书和笔，在作者东东枪看来，是广告创意工作者生成创意的最好武器。
在很多人眼里，道理不是干货，技巧才是干货。
我们都太爱小贴士了。但问题是：我们用10分钟就可以学会的小贴士，别人用10分钟也能学会。技巧是有局限的，你永远不要指望靠着人人都能10分钟学会的招式去闯天下。 耐心一点，去重新审视职业最核心的内容，那些看起来“基本”的，但却是长久不变的逻辑，这些才是最值得花时间学习、思考和钻研的。
