张天一：北大法学研究生，毕业后在北京创业，开了家湖南米粉店—— 伏牛堂，和黄太吉、叫个鸭子一起作为互联网餐饮玩的最溜的企业。

他将企业内部运营笔记整理成了一本书《伏牛传》。我一口气看完，而且看了两遍。

必须佩服这个90后对餐饮行业以及互联网思维的认知如此深刻和独到。他是李善友教授的学生，也是将他提出的互联网世界观运用到实践中最成功的创业者。

难怪教授给他的评价是：生子当如张天一。

此文为读书笔记的第一篇。

互联网时代什么都变了

所有权—>使用权

“过去几千年，人类长期处于供给不足的状态，社会生产基本上是以“配置供给”为导向的，而今天则逐步过渡到了以“配置需求”为导向。随着互联网时代的到来，我认为物权中“所有权”的重要性会让位于“使用权”。使用权的比重加大，是需求配置的产物。

产能过剩的时代，共享经济开始发力。如果租车和租房的成本足够低，谁还会在乎拥有权。而互联网在其中的角色就是整合资源和提高资源使用效率。通过连接闲置的生产资源，解决市场信息不对称，让资源使用效率最大化。

产品用户主义

产品要做到完美可能是个伪命题，至少在餐饮行业可以这么说。

”绝大多数的消费者的味蕾只能感知出大概的好吃与否，一个食物做到80％的美味，可能就是一个普通消费者味蕾感知的极限了。即使做到100％，让非专业人士来品尝，可能也难以体会出太大差别。 再如，寿司之神的寿司真的那么好吃吗？我看未必，就味觉而言可能普通用户根本感知不出来，但你面对寿司背后的故事、就餐仪式感，那么这个寿司也就好吃了。

好的产品必须满足用户的某种情感。

产品永远是为了抓取用户而服务的，而抓取用户则是为了更好地把过剩的货物卖出去。

小米模式去做餐饮

先了解一下定价权转移历史：

制造商定价(所谓的零售指导价)—>渠道商定价（沃尔玛这类大超市）—>终端用户定价。信息透明、过渡供给，使得商家都变着法去讨好消费者。

小米的互联网模式的实质：抓住消费者，形成社群，用社群做品牌，用品牌整合供应链，用供应链来获取成本优势。

传统餐饮模式过于笨重：去上游搞农业养殖、去上游建立中央厨房，去下游开设门店，做市场和销售。

伏牛堂的逻辑--品牌控制市场

’轻装上阵，基本上不碰上游的事情，不在供给过度的时代干增加供给的事儿。我们只保留研发中心，做出好吃的产品，但可以交给上游更专业的中央厨房去生产。专心研究的是如何把好东西卖出去。就像富士康负责制造产能、制造手机，苹果负责释放产能、销售手机一样。

定义品牌扩张边界

现在的企业一旦形成品牌效应，业务边界就很难去界定。连苹果都投资滴滴、格力都做手机。“跨界打劫”已经成为主流。

之所以能够跨界打劫，是因为品牌的包容性太强，而且人格化的互联网品牌在某种程度上改变了传统的“定位理论”，让企业变得好像没有边界一样。

董小姐一定想不到雷布斯会成为最大的威胁。

而他俩也是最成功的企业家网红--品牌人格化的典范。

伏牛堂的品牌边界在哪里？

按照通常的理解，当然是做中国的麦当劳。这也是过去每一家餐厅极限的想象空间。无非就是开很多分店，有很多人来吃饭。但是这个环是封闭的，起点是吃饭，终点也是吃饭，是一条一变二、二变四、四变八的线性增长路径。

打破传统边界，制造产品本身之外的消费场景。

利用创始人的IP效应：北大毕业、90后、创业、卖米粉等这些都是具有传播效应的标签。配合创业故事、商业模式去吸引产生共鸣的那部分用户。

之前我们公众号的标签叫做“湖南常德牛肉米粉”，现在改成“不为乌合不从众”。企业即媒体，媒体即企业，我们通过自媒体渠道把“蛮霸”的价值主张进行传达。“蛮霸”是湖南人的方言，形容湖南人的精神特质，我们自己叫“吃的苦、耐得烦、霸得蛮。这就是我们企业的文化和口号”。

现在印有“蛮霸”的T恤已经成为伏牛堂最好卖的周边产品。

这也是品牌边界模糊的好处，很难用传统方式去估值。如果只是一个传统卖米粉的，资本溢价肯定比较低。如果不只有米粉，以后还可以成为90后年轻人的入口，互联网+品牌这种想象空间的估值就会比较高了。

先不论黄太吉的尝试成败胜负与否，但通过它的发展路径我们可以清晰地看到，传统的品牌定义根本无法约束这种核心能力在下游的新型企业，它的核心能力本质上只有一个：把握白领消费人群的能力，基于这群人其实可能产生任何商业模式，而每一次它业务拓展，也都能够得到资本市场的认可。