每年的双十一，我们都会看到各大平台不断攀升的销售数字，与此同时，平台和商家都在牟足了劲拼命宣传。即使在互联网红利已经落幕的当下，双十一各大平台的销售额都在刷新着去年的记录。尽管数据非常“让人满意”，但是我们却依然不得不接受一个现实，那就是双十一作为一个消费时点或许仅仅只是一个时间点而已，其实质意义越来越少。因为越来越多的用户开始感觉到他们在双十一并没有买到相对优惠的商品，他们的购买体验也没有提升多少。所谓的双十一不过是平台和商家共同导演的一场闹剧而已。

欲先使其灭亡，必先使其疯狂。这句话用在双十一的身上或许再合适不过了，或许正是因为双十一一年不如一年，所以我们才看到了平台和商家在双十一到来时候的造势有过之而无不及。当电商的红利因为流量的退却而逐渐消失，或许这个时候，我们更加应该思考的是在看似繁华的双十一，如何才能找到一个更加合适的出口。可能有人会说，新零售在双十一当中的份额越来越多，但是，如果仅仅只是将新零售在销售额中的比重增加看做是它的一个出口的话，未免太过武断了。要知道新零售和电商是一个完全不同的存在，简单地用新零售销售份额的增加来掩饰电商的落幕显然有些太过单薄。

双十一的火爆折射出的是电商落幕的众生相

绚烂的烟花依然掩饰不住现实的落寞，电商行业同样如此。双十一的火爆局面恰恰折射出的是现实的落幕，正是因为电商不行了，所以才会有如此多的花式宣传的存在。为什么现在出现了这么多的宣传手法，就是因为人们对于传统的宣传已经免疫，所以，才会有现在这样的宣传方式。因此，在异常火爆的宣传背后正是消费者开始从冲动消费到理性消费的转变，更加折射出的是用户消费升级时代的来临。

首先看平台。在电商模式下，所有的交易都是通过平台完成的。商家之所以会选择平台是因为平台上有丰富的流量，但是现实情况却是随着用户消费升级时代的来临，特别是平台对于商家输送流量的质量不断降低，仅仅只是依靠传统的流量供给模式已经难以起到真正实质性的推动作用。在这个时候，平台开始选择更加多维的赋能来吸引商家参与到双十一的促销当中。无论是淘宝还是京东，几乎都在给商家加大赋能的力度，除了传统意义上的流量赋能之外，他们开始通过物流、营销等多个方面的赋能来吸引用户参与到双十一的促销大军里。

除了赋能方式更加多维之外，平台同样开始更加深度地参与到了电商实际运作过程当中，通过更加深度的介入来实现激活用户的目的。无论是不断出现的基于VR、AR的体验工具，还是线上体验、线下取货的全新购物方式，其实都是平台试图通过激活用户的方式来实现销售额的提升。

除了赋能的多维和技术的优化之外，平台方还穷尽能够影响用户的所有手段。明星造势、狂欢派对等诸多能够激活用户的手法全部都会应用起来。他们这么做的目的只有一个就是在自身的平台上能达成足够多的交易额，并且继续保持电商销售额不断上升的态势。或许，正是因为如此，我们才会从反面看到电商时代的逐渐落幕，持续不断加深的宣传，不断深入的造势其实正是电商平台越来越无法吸引用户的一个主要表现。

其次看商家。对于商家来讲，他们之所以会选择将商品放在电商平台上进行销售，其中一个很重要的原因就在于他们能够投入较少的成本，获得较大的收益。互联网大幕的逐渐拉上正在让商家的这种期待减弱，他们在线上平台的投入开始变得并不比线下的投入低，线上平台对于他们来讲越来越失去原有的吸引力。

因此，在双十一上，我们看到了商家不断加入的背后，其实从另外一个角度来看，正是商家对于双十一打折促销的逐渐理性。仅仅只是过了一把“嘴瘾”，而实际上却不能给自身的销量带来真正实质性的提升，这样的双十一或许仅仅只是他们对于美好销售量的一个向往而已，其实质并不是他们真正想要参与到双十一的大战里。

最后看用户。对于用户来讲，他们之所以会选择在网上购物，特别是在双十一的时候选择在网上购物，其中一个很重要的原因就在于他们能够以低价买到心仪的商品。低价依然是促使他们真正加入到双十一的阵营当中的主要原因。

随着互联网红利的结束，特别是线上线下价格鸿沟的逐渐消弭，用户通过线上购物与线下购物之间的价格差距正在逐渐减少。同时，用户对于购物的追求不再仅仅只是局限在价格上，而是开始更加关注商品的品质。这其实正是消费升级时代来临的主要标志。用户需求的转变正在让传统的以低价为主要驱动方式的营销方式面临全新的改变，他们需要新的方式来刺激他们的购买欲望。因此，我们才看到了平台、商家会穷尽几乎所有的营销方式来真正勾起用户的购买欲望。

平台的迷茫、商家的彷徨、用户的理性让双十一呈现出一个看似繁华，实则落寞的众生相。随着互联网红利的逐渐退却，未来的双十一或许将会逐渐失去实质性的意义，而是更多地具备一种象征性的标志意义。双十一将不再是那个传统意义上的双十一，而是变成了一个标志性的消费时点。

新零售的大背景下，双十一将不再是双十一

当马云在云栖大会上提出“新零售”的那一刻开始，或许电商正在失去它在互联网时代所具备的横扫千军的气势。曾经被电商步步紧逼到墙角里的线上实体店开始被赋予了更多场景的意义。看似火爆的双十一，实质上却是正在开启一场新的蜕变。新零售比重的不断加大正在让以电商为主流的双十一越来越失去电商的意义。当新零售的洪流倾泻而下，双十一或许正在被上游的泥沙重塑成一个全新的“形状”。

玩家越来越少，双十一将不再是全民狂欢。优胜劣汰是一个事物发展成熟的主要标志，在双十一，这一规则同样适用。可以预见的是，随着双十一所带来的效益越来越低，一些中小型的玩家将会逐渐退出双十一的舞台，双十一将不再是所有的狂欢，而是变成了只有大型玩家才有机会参与的一场游戏。

因此，未来的双十一将不再是所有的全民狂欢，而是变成了只有大型玩家才有资源参与的游戏。这个时候，双十一的意义不再是为了销售而销售，而是变成了一个消费的时点，仅仅只是一个打折促销的噱头而已，并不能真正带给用户太多实质性的优惠。新零售时代的来临更加加剧了这种趋势的发生，因为新零售仅仅只是线上的电商巨头重启对于线下零售实体店活力的一种方式而已，对于线上的商家来讲，他们仅仅只是依靠线上店铺已经难以在起到真正实质性的意义，而布局线下的实体店则是需要很大成本投入才能真正参与的事情，从这个逻辑来看，未来的双十一依然仅仅只是大型玩家的事情，而不是中小型玩家有能力参与的。

B端厂家加入到新零售的阵营里，商品供给模式的改变让双十一的参与主体将会发生根本性的改变。无论是阿里还是腾讯其实都在深度布局产业互联网，所谓的产业互联网就是改变原有的商品供应模式，进一步剔除商品和用户之间的流程和环节，提升行业运行效率。未来，随着B端时代的来临，商家当中的经销商的份额将会逐渐减少，直到商家演变成为所有的商品生产厂商，电商平台的数据直接供应给厂家进行生产，再直接供应给用户。

未来，双十一的参与主体不再是平台、商家和用户的构成，而是变成了厂家、用户这两种元素。平台充当将是一个赋能者的表现，它更多地承担的是一种基础性功能的角色，通过物流、场景、数据等方式提供给生产厂家，最终让生产厂家直接面对用户，从而实现真正意义上的F2C模式。从这个逻辑来看，未来的双十一将是生产厂家的一个促销的节点而已，商家在双十一当中的角色将会被进一步削弱。

双十一的狂热背后透露出来的是市场的焦虑，还有穷尽所有的营销手段后的无力。随着双十一在消费增长过程当中扮演的角色的转变，它或许最后将会真正沦为一个消费时点，用户对于双十一的感知力将会逐渐下降，直到它真正变成了一个电商从萌芽发展到高潮的标志，仅此而已。

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