《社交红利》浅读笔记

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社交红利阅读笔记

书名:社交红利(修订升级版)

作者:徐志斌

出版社:中信出版社

正文前笔记:

推荐序1摘要

社交网络带来创新变革的机会

马蔚华

招商银行前行长兼CEO

看本书时,也看到一些类似的感觉:

要求企业与时俱进。

方便为客户提供更优质的服务。社交网络与企业合作可以开辟新的天地,招商银行与微信的合作就是最佳证明。

带来了产业间的融合机遇。互联网技术的发展,改变了人们的生活和消费习惯,使产业间的边界变得非常模糊,跨界经营已成常态,这为产业间的融合提供了新的机遇。正如我们看到的,微信已经开始绑定信用卡进行小额支付,这看起来细碎,一旦能够普及就会带来很大变化,相当于将移动支付业务推向一个新的发展阶段。相信,未来银行业、互联网、社交网络、电子商务等产业将进一步走向融合。

提供了创新和变革的机会点。未来的世界一定是数据的世界,未来企业都将会是“数据驱动的企业”。大数据终将形成大变革之力,需要创新求变的思维与之相适应。大数据打破了传统的信息不对称和物理区域壁垒,不同产业间的数据对接,会带来许多创新和变革的机会。企业如何利用大数据带来的机会,实现弯道超车,值得认真思量。

在告别招商银行时,我(马蔚华)曾说过:当今的社会,是年轻人的社会,消费的主力军、潮流的先锋队、创业的拼搏者、网络的聚焦点,这些无一不是由年轻人所主宰。要率领年轻人赢得竞争,首先必须懂得年轻人。而看微博、用微信,使用最新的社交网络工具正是了解年轻人最好的方法。

| 推荐序2 |摘要

在云端之上

张亚勤

微软全球资深副总裁

微软亚太研发集团主席

我想:读者,特别是移动互联网创业者、媒体从业者、社交网络营销工作者,应该会充分意识到《社交红利》的工具价值,并将其中的一些观点和技巧用于指导自身行业的业务实践吧!

首先,这是一本较真儿的书。不含前言后记,共分六章:“社交红利时代开启”揭示了社交网络的价值之源和火爆之秘;“信息的重量”分析了流动于社交网络之上的内容的质量标准与进化轨迹;“关系链壁垒”解读了如何将关注者帐号变成可用资源、如何不断复制和扩展这样的资源以及如何将资源变为收益;“流动的魅力”提供了实用性极强、可助力企业获取互动红利与“放大效应”的操作指南;“开放与新红利”展现了作者对提升社交网络营销效能的思考与心得;“社交网络中关于未来演进的21个猜想”则预测了今后一段时间的技术创新与用户需求走向。

书中,作者对社交网络由萌芽走向兴盛的深层次原因进行了剖析。在此基础上,他又阐释了基于此类新兴媒体的营销所具备的潜能以及企业该怎样激发这些潜能。此外,对所有的现象、规律,作者都不是泛泛而谈,都不是只给出方向而忽略细节。相反,他援引了大量的业内珍闻,或引为殷鉴,或树立标杆,读者应该可以由这些案例归纳出所需规避或依循的路径。

其次,这是一本能够激发思想火花的书。作为IT行业的参与者和社交网络的用户,这些年来,我也一直在关注社交网络的发展趋势,观察用户需求的变化。我认为,社交网络是一面镜子,镜子里映射出的是真实的世界。真实世界会发生很多事,无论好事还是坏事,没有社交网络也一样会发生,而社交网络的建成让更多人获得了知情权和发表意见的权利。镜子的另一重含义是,用户在社交网络上发表的任何内容和回复,都在某种程度上反映了他的思想和内心。

就影响力和演进趋势而言,如同三年前我曾预言的,反映真实关系的社会化商务和社交网络平台而今已凌驾于云端之上,每时每刻都在生成大量的新数据和新应用。然而,即便社交网络可说是继浏览器、即时通讯工具、搜索引擎发明之后在互联网应用领域影响最深刻的一次革新,它仍不免存在着缺憾。比如,随着现实世界的社会关系逐渐数字化、网络化、实时化、商业化,越来越多的用户随之沉迷于效率更高、或许成本也更低的虚拟沟通。远程互动热火朝天,物理关系链却一再降温,人们习惯于通过手机而不是亲人的手来感受温暖,真正的“面对面”交流成了奢侈体验……如人被机器屏幕所控制的情形,如影随形,不是好的现象。

也许互联网行业下一波的杀手级创新能够解决上述问题吧。希望志斌的新著能启发读者更多的思考。

| 推荐序3 |摘要

社群与商业进步

杜家滨

微软中国前总裁 思科中国前总裁

互联网出现后,社群地理距离限制消失,继而升级出现了全球级社交网络。我们对传统社群的称谓也由此改为“社交网络”。

大部分互联网社交网络建立时,并没有明显的商业目的。一旦形成规模,社交网络力量变大后,商业机会跟着出现,广告、推荐、销售活动都会产生。像Facebook、Twitter(推特),从社交网络内影响到社交网络外,吸引更多希望参与、得到认同的用户进入,社交网络也跟着同步成长。

随着网络带宽资源日益富裕,移动互联网装置(Mobile Internet Device)普及,互动更方便、频繁,形式更多元化,商业活动规模成正比增加。几年前,第一次听到Google(谷歌)要开发手机操作系统,知道Apple(苹果)要推出iPhone、iPad时,没想到这几项商品对社会影响这么大。Facebook、Twitter、微博、微信这些新兴社交网络和工具在此之上带来新的信息传递和交流方法,从第一次接触到现在每日使用它们和朋友联系,也是始料未及。人类因为有提高生活质量、降低费用、增加方便性的需求,一直在尝试新方法寻求满足,许多发明、探险在满足这些目的的同时间接推动了文明进步。

商业环境形成有几项要素:社交网络、技术(科技手段)、方便性、成本。这几项要素会帮助商业环境创造出获利条件。形成社交网络只是基础,社交网络的目的越清楚,规模就可以发展得越大,商业价值就会越高;社交网络内活动越频繁,带动商业活动创造的价值越容易积累。

不管是传统还是线上,社交网络因为共同需求而建立,群内成员有特定的商业需求希望得到满足。若能掌握社交网络特质,设计出方案满足他们的需求,各种商业机会就会呈现在不同的社交网络中。在国内外,有许多拼车、团购、美食、打车、电影、健身、二手商品租用、销售等网站和服务,社交网络都是在具备商业需求的前提下形成的,而需求被细腻化、被精致化,这又创造出更多新的商业机会。

商业目的无论是提高效率还是减低成本,最重要的还是增值。增值来自于持续地改进与创新。身旁许多可以共享的事物,通过社交网络交流可以和别人分时使用,分时度假公寓、拼车、二手商品社群都是这类产物。网上公开课将课堂容纳的学生人数从数百扩大到数万人,教学方式可以平行学习、异地共享,扩大老师教学效果,降低学生的学习成本,新的以社交网络为基础的技术手段帮助大家达到了这个目的。伴随着设备与通信技术的改良,也会带来交流效率的提升,沟通效果更好、更直接、更实时,商业增值所创造的空间在加大,提供的增值更大。

一些面向企业的商业需求也依靠社交网络的分享得到满足。软件即服务(Software as a Service,SaaS)、平台即服务(Platform as a Service,PaaS)、临时办公室租用、临时行政人员租用……都是企业的商业需求。

企业在社交网络中生存,需要运营和不断地发掘需求,需要通过商业手段满足用户的需求,并刺激、创造新需求。运营结果会带来新的获利机会,引发下一轮投资,扩大自己在社交网络中的覆盖范围和基础。

无论是企业还是个人,都有自己归属的社交网络,细心发掘,善用各种交流工具,就会商机无限。

| 推荐序4 |摘要

社交网络、开放,及新机会

邢宏宇

腾讯微博事业部总经理

作者徐志斌是腾讯微博开放平台的资深员工,他对业界的理解与对开放的热情推动着微博开放平台的快速发展。《社交红利》的出版,可以看作是他多年工作思考与经验总结的结晶。

开放也将带来新的机会。以我们经常使用的微博为例,微博在社交平台中是独一无二的开放的数据,对于这些数据的挖掘与运用,将会带来越来越多的机会,比如在阅读、垂直行业,乃至商业上的改变。

综观不同特点的社交网络,业界与合作伙伴们面对的,必将是一张张越来越开放、用户和数据的累积越来越可观、使用起来越来越便利的网络。这些网络,也将给企业和创业者带来更多社交红利。

| 前言 |精读笔记

让信息在关系链中流动

2012年10月,反思后的许朝军重新推出新产品“啪啪”,这款聚焦在手机上的有声照片应用带来了新的玩法,迅速开始了走红历程。半年之后,啪啪注册用户数过1000万,远远超过了自己的同门兄弟点点网,更超越了其他手机应用。

对比点点网,啪啪的不同之处在于:

直接采用了成熟社交网络的帐号登录体系,借此,在用户制作有声照片后,可被鼓励分享到各大社交网络中去。许朝军说,这一做法是为了利用社交网络已有的便利,用户可以更方便地注册、找到自己熟悉的朋友并留下来。和社交网络的融合还能让创业公司获得更快的发展速度,借此甩开可能的潜在对手。确实,自上线以来,同类竞争对手对啪啪很少能够造成威胁,追随者被远远地甩在了后面。

这正是社交网络带来的部分红利,分别以这些方式呈现在啪啪上:

•更海量的流量和用户获得。大型社交网络已然成为新的流量分发中心,从这些自然的流量分发中,合作伙伴可以获得理想的流量和用户,或者是下载注册、购买订单转化率。

•更快速的发展速度。获得上述流量和用户的速度,比过去PC互联网时代所需的时间更短。

•更低廉的用户获取成本。创业者获得这些新用户所做出的投入,几乎可以忽略不计。

•更优先进入用户视野。当关于自己的信息被用户分享到他的朋友圈子中时,实际上已经占据了目光和注意力,消耗了他/她的时间,竞争对手也因此减少了和目标用户接触的时间,直至被压制。

•更好的用户黏着留存,以及召回便利。大量数据与案例表明,关系链对于新用户的留存有着巨大的价值,这也方便将已经离开一段时间的用户通过发布信息、举办活动等方式再度召回。

在腾讯背后,还有国内的陌陌、YY、新浪微博,海外的Facebook、Line、Twitter等等一长串提供收益的名单,而啪啪是受益者之一。此间,业界诸多名噪一时、迅速崛起的应用与创业团队都跻身其中,如唱吧、抬杠、博雅、疯狂猜图、魔漫相机、微视,等等。似乎不管所求者何,社交网络总是能够做到支持。

只是,我们必须要掠过这些宏大的叙事,去回看一下用户共有的规律,这恰如啪啪所揭示的:

用户将他们在各个产品、应用中所创造的个性化的、喜欢的信息(或者对某项服务体验、感受的评价),分享到各个社交网络,在朋友圈子中激起不同的反响,由此产生了各种期望中的结果。

这条演进路径,在本书的四篇推荐序中被简要地概括了出来:新的移动设备如iPhone、iPad的出现,推动了人们沟通方式的变化,带来了微博、微信的流行(杜家滨先生《社群与商业进步》),继而引发企业与用户之间沟通方式的连锁反应(马蔚华先生《社交网络带来创新变革的机会》),并经由开放,释放或将释放出更多机会,及伴生的困惑(邢宏宇先生《社交网络、开放,及新机会》和张亚勤先生《在云端之上》)。

每天,有近亿条网页链接被分享到QQ空间、腾讯微博、微信上,又转而带走数亿点击流量和用户。数字仍在快速增长中,看不到慢下来的迹象。包括微信、微博、QQ空间在内的不同形态的社交网络次第崛起进入主流,为业界与创业者提供了巨大的社交红利。每时每刻,海量的用户、流量、注意力乃至收入从一张张庞大的社交网络中,充沛流动到外界合作伙伴的产品、网站上。细微的分享,在这里汇聚成了庞大的洪流。

只是困惑也如影随形。观察数据时,我们会发现,海量且充沛的流量更宠爱部分网站和应用、事件和内容。有能力获得这些诱人收益的网站和应用屈指可数。这个现象困扰了许多合作伙伴。现实中,社交网络并没有嫌贫爱富,即使在目前业界最有成效的需要资金投放的QQ空间广点通广告系统中,投放金额大也不一定能获得最为理想的产出。用户与企业、应用、服务接触的门槛在不同网络中得以消除,不论时间和地域,不论规模大小。从这一点看,社交网络更适合于创业和勇于尝鲜的人群。在这个领域内,新崛起的创业者比比皆是。

答案同样脱出于细节,及细节所指引出的企业和创业者对于社交网络的理解与认知。站在开放平台之上,观察数以百万计的网站、创业者和合作伙伴,背后的数据能告诉我们,越是复杂的问题,越指向简单的答案。例如:为什么用户更愿意分享某一家同行的信息?为什么具有同一数量级的用户分享,却带不回期望中的效果?

这些问题,和本书将要分享的诸多数据、案例,都可概括于此:一条信息是如何进入用户及他的朋友们当中,又在他们玩笑/互动中引发我们想要的结果?至于是哪家平台并不重要,根植于多家社交网络,已然成为共性,关键是追随用户的脚步。在这句概括中,我们看到了三个基础原点:即“信息”“关系链”“互动”。

信息在关系链中流动,社交红利=信息×关系链×互动。

本书将要探讨的,以及各个章节的展开,正是由此而发。这些随处可被忽略的小细节、小原点,是如何在各个社交网络中激发起庞大的效果?又是如何组合出各种眼花缭乱的特点、现象与效应的?隐藏在三个小原点中的基础规律,将会充沛地展示我们所想见的一切。

正文笔记:

社交网络也在引起营销的变革:人们更容易影响他人和被人影响了。因此,才得以每天有海量且廉价的用户、流量、收入从社交网络中流动出来,更多企业与创业者也开始聚拢到社交网络中来寻找机会。

在社交红利产生的背后,是人与人之间的“信任背书”在发生着巨大作用。不同的是,我们知道现实生活中这些信任背书发生作用,却无法汇聚到一起进行实时管理和计算。社交网络将这些散落的、看不见摸不着的决定性因素聚拢了起来,累积呈现。一个细微的变化,就诞生了一个时代。

在这两个故事中,我们能留意到几个关键信息:时间延续、细心互动、专业、品牌。如果再细看,会发现这些信息都在指向信任的建立。互动中,烟烟和萃茜通过自己专业、耐心的解答赢得了更多粉丝/听众的信任,尽管没有做广告或是时下热门的微博营销、微信营销,用户依然选择和她们合作,前提是这一切基于彼此间的信任。

信息被用户通过各种方式汇聚到这些社交网络中,又以各种自然的方式被分发出去。细微的分享动作正在改变当下的互联网。当每一个细微的分享动作汇聚起来时,将形成庞大的洪流,而社交网络承担了“汇聚与分发”的平台作用。在汇聚与分发中,现有企业与创业团队都可以便利且低成本地从中获得自己想要的流量、用户、收入,或者是口碑、销售、客户认可等。

而好友圈子为这种信赖提供了传导的可能,即便在陌生环境下,如果某个成员的真实身份信息、历史谈论可查询,基于对他本人的信任可在一定程度上建立,或经人介绍,就可以将这种信任传递下去。

人们会因为对好友或专业人士的信任,而信赖他的推荐。在网络中,信任总是先行产生在亲朋好友、同学、同事之间(可以将之称为强关系),然后是同行或朋友的朋友(可能发生联系而变成强关系),最后是完全不认识的陌生人(可以称为弱关系)。QQ空间数据显示,绝大多数用户会考虑来自好友的推荐,好友推荐的商品或游戏,直接转化率在50%以上。在微博、微信中,则是追随好友的分享去阅读、讨论。

大部分社交网络都是基于信任机制而建。社交网络,包括微博、微信、QQ空间,实际上在做的是将人与人之间的信任,发生在每一个沟通、对话中的信任,汇聚在了一起。

对于陌生关系的信任建立,烟烟做出了很好的范例:通过专业、细致的互动,能够在陌生人群中逐渐累积信任、增加背书的速度。

信任的建立伴随着社交网络的种种环节,包括专业的内容(信息)、朋友间的介绍(关系链)、认真地转发评论乃至提供服务(互动),在协助企业快速转化为自己期望的效果之余,逐渐吸引更多潜在目标用户。不断涌现的内容大帐号、自媒体帐号,都在有意无意中遵循这些原则,并由此建立了一个庞大的基于弱关系的信任链条,收获利益。

信任在这个传导链条中起到了至关重要的作用,成为整个社交网络中最关键的因素。因为信任,被用户不断分享到社交网络中的信息,才会给来源网站和应用产生回流点击、下载注册、购买等诸多转化行为。当这些转化和细微的分享一样,被汇聚在一起时,我们便可见庞大的社交红利。

社交网络已然成为人们不可回避的生活方式,其中还包括QQ空间、开心网、人人网等。一个显著现象是,公众社交帐号与自媒体大规模兴起,带来了信息流动与传播的巨大改变,也带来了新的呈现形式与使用方式。用户将自己喜欢的音乐、文章、视频、应用、照片等分享或发布在自己帐号里,业界又因此将海量的用户、流量、注意力和收入从社交网络中带走。如烟烟和萃茜这样的个体受益者,也变得越发普遍。

社交网络已成为创业者及现有企业一种可供利用的基础工具,明星企业崛起的速度与规模更令人瞩目。新兴应用崛起可能只有短短数周,而他们所需做的,仅仅是鼓励用户把感兴趣的内容分享到微博、微信等社交网络而已。这个有效(也是最新)的工具,相比已有的方式方法,社交更加新颖多变,放大器的作用尤为显著,甚至和资金海量投入与否无必然关联,推动着创业团队产生或快或慢迥然两异的发展结果。

业界竞争激烈,都希望获得更多用户,但对待社交网络的态度会导致结果不同,随着社交网络不断发展,这个差距还在持续拉大。如在2012年7月,我们能见到一家合作伙伴每天通过用户的分享,从腾讯微博带走200万访问流量,现在这个数字已经超过千万。微信的加入,又继续拉大了表格中的数字差距。

社交网络中,存在着许多矛盾现象和数据,上表体现的只是其中之一。常见的还有:同样听众/粉丝数量的两个帐号,为什么所引发的转化结果差别很大?为什么获得回流数据高低不同?投放微博、微信营销,覆盖了相同数量级的用户群,为什么效果仍然天差地别?这些矛盾和差异,在全书许多环节、数据图表中,都有充分体现。

用户是否信赖他所见,这个看不见的因素,左右了社交网络中无数结果的走向。

信任驱除

好友之间及背后的信任背书,决定了用户是否愿意追随一个帐号去点击、下载、购买、讨论某个现象或事件。对于信息流动、分享、转化是如此之重要,以至于丧失信任时,起到的反作用也会更加直接和干脆:当一家企业只是生硬地在社交网络中发布信息时,人们对于这家企业、这条信息的信任尚没有来得及建立,就不会有所行动。或当企业没能实现自己的承诺、提供优质服务时,尽管信息仍在流动,但已然转变成了批评。

这时,更坏的结果或许接踵而至。这并非不可能,就在本书修订之时,一家利用微信营销获得早期部分订单的穿戴式设备创业公司,因为存在迟迟无法普遍交货、前期到货中又发现产品瑕疵太多等问题,因此在微博、微信中招致了如潮般批评。信息有其自然生命力,蕴含的情感容易激发更大的连锁反应,企业所面临的挑战不会小。

我们将这一现象称为“信任驱除”,分别以对广告信息的视而不见、对帐号的取消关注、对信息的屏蔽、对品牌的嘲讽等现象来呈现。不管是信息,还是帐号本身,都面临着信任机制带来的自我清理。如果一个帐号整天在微信中发布骚扰广告,人们对他采取的做法只有一个,就是删除或拉黑;企业或品牌则会被给予“差评”——将垃圾信息从视线中驱除出去、将品牌从自己的信任名单中删除。这种清理机制会直接制约许多广告、营销的行为与效果,有效地维护用户的好友圈子。在本书中,我们还将陆续谈到信息过载、互惠行为建立起来的弱关系、公众帐号打开阅读持续下降等现象,这些都是信任驱除过程中产生的结果。

值得留意的是,信任貌似虚无缥缈,却是社交网络中的基础所在。

信任背书也在通过更多方式,改变着社交网络与合作伙伴之间的合作关系。在网上,人们的沟通是逐渐建立信任的过程。绝大多数普通用户在社交网络中会备注签名,公开真实身份,方便其他人了解自己。这个动作和微博中对名人、专家采取实名认证的原因基本一致,都是为赢得陌生人的信任奠定基础。许多陌生人交友工具会鼓励用户绑定已有的社交帐号,尤其是微博帐号,一方面是充分利用关系链之利,另一方面也在充分利用身份关联背后的信任背书。

媒介重组与权力再分配

央视的遭遇反映出了媒体的现状,在社交网络不断壮大的今天,过去的媒介权威不断遭受挑战。有意思的是,吐槽包括绝大多数圈内人:媒体记者也纷纷撰文在各类网站、公众帐号、微博帐号上发表自己的观点。吐槽由事件触发,在微博、微信中展开,经由公众演绎演变成一个热点,又成为媒体热点再度落地。

微博与微信的双双崛起,使得公众参与的门槛极大降低,每个人的帐号都可以看作是一个“自媒体”帐号。自媒体帐号的极大丰富,带来舆论评价声音的极大丰富,继而带来传播形式与获取方式的变化,推动媒介改变与媒介权力再分配。

现在所处的社交时代里,任何一个单向媒体都无法满足公众对于信息的渴求,哪怕它过去是权威的代名词。去中心化的架构导致了任何一个帐号和用户都是一个传播节点,编辑已经无法对其控制。

变迁刚刚开始

最先开始变化的是内容本身。

社交网络的大规模普及,让这一切变得更加容易:拍摄视频、撰写博客、发布出来。

随后是阅读习惯的变迁,在微信、微博、QQ空间等各类社交网络上,人们更加依赖阅读好友们推荐的文章与链接,尤其是他们发出的关于新鲜好玩事物的信息。

变化背后折射出媒介权力的变迁,即人们不再依赖过去的权威媒体。媒介权力的迁移速度超过过去任何一个时代。在网络媒体时代,这一过程已经不可避免地从传统媒体部分让渡到了网络媒体身上,但当社交网络蓬勃发展时,更多的媒介权力开始转移到社交网络中每一位真实用户手上。如前所述,这种变迁源于好友关系链及依附在其上的信任,不再是对“专家”和媒介身份的盲目崇拜。央视“3•15”晚会风波即为例证之一。

迁移刚刚展开,速度会越来越快。

这其中,生产方式的变化再次激活了原创作者们的活力。

只是,狭义的“自媒体”会类似于博客:能长期、持续、稳定地提供优质内容的帐号,注定为数稀少,质量不稳定会自然限制这个群体的壮大。广义上,每个有影响力的用户都将变成自媒体,不管是名人明星,已成规模的微博内容大帐号、微信公众帐号,还是普通用户,都会不断承接着由信任赋予的新媒介权力。媒介流失的权力很大一部分会返还给每一位民众、每一个专业人士。

人们更接受一篇好报道,而不是整个媒体

民众在社交网络中获得的媒介权力,不论它有多大、能够覆盖多少人群,都会不可避免地发生作用,尤其是结合好友间的信任背书。

用户并不会满足过去单向的信息接收,他们希望互动,希望将自己的感受发在微博、微信朋友圈或者好友群内。这些讨论扩散开的同时,又协助将已经流失的用户拉回到《我是歌手》这一节目中来——而不是别的节目。电视台、报纸、杂志都开始变得碎片化,人们更容易也更愿意接受某一节目、某一篇文章,而不是一个整体。这种碎片便于流动、便于分享,也便于接收来自社交网络的关注度与流量。

新的充沛流动的信息,必将带来新的媒介形式的变化与更替,接管一些传统媒体中流失的媒介权力。满足这些需求的应用将会获得更大的发展空间:我们不再将之称为媒体或网站,是因为不管是媒体还是网站,在今天社交网络中都可以看成是一个个独立的应用或帐号,它们都将以一个个碎片化状态存在于社交网络中。

社交网络提供的和新闻当事人、名人帐号的直接“面对面”,在一定程度上消除了媒体优势。但这并不意味着今天的局面将一直持续下去,如各类资讯网站在网络时代崛起一样,媒体也将在社交时代重新找到属于自己的生存方式。

专业而有厚度、有价值的信息仍然是稀缺的、珍贵的。

任何一家大型机构和企业、知名品牌,都和普通用户一样,在社交网络中都只是帐号与帐号的平等存在。即便这个帐号再大,收听/关注的订阅、粉丝再多,依然只是一个有着局限性的帐号,而无法进入所有普通用户的时间与分享中。且由于每个人好友范围、关系链都不同,导致他们看到的世界与接收到的信息都不尽相同(第三章“关系链壁垒”第一节“你的好友即整个世界”将会就此展开详细讨论),也导致他们的沟通与讨论无法被企业所感知——尤其当沟通平台是私密的社交网络(比如微信)时,不管是赞扬还是投诉批评,都将企业隔绝在外。一方面因为不是用户的好友,企业对这些批评茫然无感知,无法做出有效回应。另一方面,不慎地回应,会对企业和品牌造成巨大伤害。这反而造成了一种新的“不平等”,即企业苦心塑造、维护的品牌,在用户评论中可能轻而易举就被瓦解——尤其是当服务瑕疵、产品瑕疵引发的民众批评铺天盖地而来,充斥在各大社交网络中时,这种结果很可能发生。这和过去普通用户在企业和机构面前容易被忽视的“不平等”截然相反。

分享力

用户分享大量啪啪信息到社交网络中,啪啪以此带走了这些用户的好友们。

珍贵而又稀少的“分享”

分享,是一个重要的基础与能力。不仅仅是上述提及的应用,如果细看抬杠、美丽说、找你妹等应用和游戏,书中提及或将详细分析的案例和数据,分享数量都是一个核心数据。

庞大的用户群从社交网络中点击访问、下载、注册到外界网站或应用中去这一系列的结果,都源于用户分享、发布信息这么一个小小的动作。更多用户以自然的状态将信息分享在社交网络中,可以是视频、音乐、资讯、应用或者其他自己感兴趣的东西,经由关系链,引发自然、真实的互动,引起好友点击、购买、阅读的兴趣。同时,这也改变着品牌和关注度。在这里,每条信息都是一个重要的入口与管道,而关系开始影响和改变着许多结果。

对于大多数应用、网站和企业来说,用户主动分享到社交网络的数字、展开的讨论远没有想象中充沛。

实际上,分享是一个极度稀缺又珍贵的动作。

事实上,发生在社交网络中的一切现象和效应,都要被归结到“分享”这个数据中来,又再度从这个数据中展开。本书的完成,也是构建在对这个数据观察和研究的基础上的。

“分享”同样促使我们回归去思考:如何重新聚焦在提供优质的服务本身?是的,不管是好玩还是有用,推动用户分享、进入产品和服务的关键依然是能够带来价值。

分享力与扩散力

业界习惯称为“七天应用”或者“七天效应”,意指在七天之内,这条“尖峰”曲线所带来的效果就会消失,所依附的事件或应用也将归于沉寂。后续章节中,我们还将再次讨论这个现象背后的小应用机遇。

合作伙伴面对分享量与社交红利,正是期望于此:是持续向上的,而非暴涨之后迅速暴跌。这时,我们从中至少看到了两种驱动力量:分享力和扩散力。

分享力是指用户在使用产品/服务的过程中,有多大意愿分享、发布一条信息到自己所在的社交网络中去。

扩散力是指一条信息进入社交网络,进入该用户的朋友圈子后,自然产生的转发、评论等扩散行为的能力。

顺着分享力路径能够发现,所谓应用社交化,并不是指一定要添加各种社交功能或变成一个大帐号,而是在社交网络中更好地为用户展开服务,由此推动用户在各个社交网络中讨论自己。

当信息实现流动和扩散后,则是合作伙伴们都追求的订单转化、注册转化、下载转化等,可以将之称为“转化力”。

检验产品成功与否的一个重要标准是,用户愿不愿意谈论自己。

社交网络既可以作为用户源泉(红利的来源),也可以作为检验自己产品的试金石。(语出豆瓣公司产品经理张卿的试读回馈)

分享力的匮乏,制约了许多企业获得社交红利,继而导致获得满意结果的企业和创业者数量为数稀少——和分享这个稀缺动作一样,获益的企业尽管从案例上看琳琅满目,但在业界中,仍是一个少数派。业界,尤其被传统产业及营销界关注的微博、微信、QQ空间的案例,大部分是“7天现象”,而非持续的红利获得者。

社交网络的共同点:用户发出“信息”,用户与用户互相收听关注结成好友“关系链”,相互之间的转发、评论产生“互动”。就像三个基础原点,理解它们,是一窥大型社交网络运作规律的门径所在。所有的社交红利也是来自对这三个原点的观察与组合运用。

收益(社交红利)=信息×关系链×互动

•信息像肉。

•关系链似骨。用户的社交帐号中,都有或多或少的好友,这就是对关系链的简单理解。用户们的好友对于企业而言是弱关系,但对于用户自身则是强关系。强弱之间的影响力截然不同,只有用户主动分享和推荐,信任依附在流动的信息之上,关系链的力量才会充分爆发。

•互动则像血液一样造成流动。“互动”(评论和转发)的发生本身取决于“信息”文案质量,以及用户好友数量多寡和紧密程度。互动也是最简单、最直接的激励,推动有价值的信息在人群中口口相传流动开来,形成口碑效应和病毒式的传播。

因此,这个公式也可以凝练成一句话:“让信息在关系链中流动”,或者“让人们讨论你”。

建立一套分享体系或文化

从某个角度上看,“让信息在关系链中流动”是一句基础的理解,获利公式呈现在此之上。对于实操中的企业而言,谋求建立一套持续、稳定、有效的分享体系/文化,则是在这个理解上可以采取的策略。

换句话说,是从基础、从每个细节、环节、流程开始的优化,牢牢地和社交网络结合起来。不管是“信息”“关系链”“互动”,都是构建这套体系的最基础构件。

在日常工作中,企业对“信息”“关系链”“互动”三个环节的不同分解与侧重,衍生出不同风格。强调信息的企业与创业团队,以策划和活动见长;强调大号的价值,微博营销多云集于此。实际上,这些着力点,都是致力于构建一套有别于社交平台之外的第三方付费分享体系。

一款优秀的产品所孕育的用户分享与扩散的能力,所蕴含的与用户之间的情感连接,是任何营销都无法具备的。本书中所叙述的各种现象、效应,以及底层逻辑,更多的是信息来到社交网络之后产生的,可以通过一些对应的方式方法来提振扩散力。构建一套持续、稳定、有效的体系或文化,有助于优化分享力。从这一点看,社交网络反而在推动企业回归产品本身,回归商业和服务本身。

关注核心指标

构建一套持续、稳定、有效的分享体系/文化,也需要建立起一套有效的观察体系。

在分享所引发的庞大红利中,最核心的动作是“分享”本身,因此,聚焦于关注用户的真实分享行为,以及由此引发的真实互动(转发、评论),是值得关注的指标。分享会构建起整个体系,信息之上承载的不同作用,会协助完成企业各种期望,不管是品牌、下载、购买,还是获得听众/粉丝本身。微博中如此,微信中同样如此。

在整体平台中,分享是一个极度珍稀的数据,这和数百万网站、应用同时进入,许多习惯PC为主的网站尚没有建立起合适的分享习惯,从而拉低了均值有关。随着社交网络的发展,部分新推出的无线应用在分享数据上改善良多。

数据失真

但在实际工作中,总是会看到大量失真的数据与案例,误导许多合作伙伴的判断与投入。在后续描述中,这些将会以案例的形式呈现出来,如海量的分享并没有带来任何互动、回流效果等。

早期数据失真多来自于误读,即对单个付费营销案例的过度解读。需要提及的是,本书中提及的案例和数据虽然不多,仍有意剔除了投放广告的合作伙伴,认为这些数据会导致观察结果的失真(虽然投放也是构建分享体系的有效补充之一)。

随后可能被一些包裹着其他目的的虚假培训所误导。到了今天,大部分数据失真来自于企业过度关注功利结果。如单一追求官方帐号听众/粉丝数量,或在某次活动中追求转发/互动数量,会导致企业购买虚假用户、动用水军转发等虚假动作,或采取有奖转发活动、发布心灵鸡汤信息,乃至“摇一摇”获得部分新增用户等,但这些数字除了暂时的虚荣,没有任何实效。甚至,虚假的用户数量,很快会带来真实用户的退去,以致影响后续转发、互动的数据。

因此,在构建持续、稳定、有效的分享体系/文化背后,不应将对核心指标的关注单纯变成KPI。它们只被用来观测和衡量,而不是作为业绩考核,恰恰还应从这些指标出发,去倒推优化自己的产品、运营、服务环节中的各种细微体验。对于社交红利的获得,关键就在如何推动真实的用户以他自己的方式分享到自己所在的社交网络中去。

信息的重量

朴素的情感(炫耀、爱心、利己利他等)是引发作用差别的根本因素。热点事件因此而起,人们围观、参与令自己开心或愤怒的事情,也由此产生了许多无聊的“自娱现象”。当信息纵横流动开来,会将一个个原本分割独立的社交网络连成整体,论坛与微博、微信、QQ空间,在某种意义上成为同一事物的不同映射。

充沛流动的情感与自娱情结

人们在社交网络中分享的信息和现实中没有什么不同,依然集中在上网、睡觉、看电影、听音乐等这些日常生活里的所见所闻所感。

“高雅各有不同,低俗却惊人地一致”,面对自己不熟悉的领域与事物,精英人群与草根用户没有本质不同。

社交网络中,这种自我清理与纠正更是反应迅速。

自我纠正与自我清理

人们不仅会转发可能带来帮助的信息,也愿意澄清、补充不准确和不完整的信息。这种机制在互联网中随处可见,社交网络中更是如此,失真信息开始传播时,用户会挺身而出,纠正或分享出正确的信息,几乎每条传播甚广的失真信息,在社交网络中都得到了自我纠正和自我清理。

可识别动力:朴素的情感

上述发布者的反问,我们可以形容为“泛滥的爱心”,是推动信息流动的一个可识别动力。

社交网络的崛起,极大降低了公众表达爱心、参与公益和慈善的门槛和成本。

热点事件中,“侠义心”占据着非常大的比重,也裹挟着相应的负面情绪。表面上看,情绪会起到非常大的作用,致使负面事件激起更大的社会反响,背后依然是人们希望自己的生活更加美好,希望有所改变。因此将它们都归纳到朴素的情感中来。

可被识别的推力:炫耀

炫耀(用“嘚瑟”这个词也毫不为过)是另一个可被简单识别的重要推力,在博客与微博发展早期发挥了巨大作用,部分用户晒出自己隐私的目的正是希望被关注。相比在熟人面前炫耀,陌生人营造氛围所起的作用更为显著。

自助激励

产品和应用中,微信推出的“打飞机”游戏受益于炫耀心最为典型。在分享中,对于积分、排名的变化,引发了其他好友互相竞赛,推动了这款小小的游戏在一周内即成为业内最火的轻娱乐游戏。

社交,将游戏提供的统一、即时激励,与用户自创造、分享互动融合在了一起,催生出了新的“自助激励”现象。企业只需要创造一个场景,让用户自己去发现和寻找。往往,自助激励不仅能扩散信息,在转化注册、黏着留存上也有不俗表现。

自娱现象

在社交网络中,自助激励常常被另外一个现象牢牢掩盖住,就是自娱现象。充沛流动的信息还缘于好奇、八卦之心,所谓“八卦之心人皆有之”。自娱现象多指人们在消费某一事件时,围绕相关信息展开各种改编、创造的行为,由于总是伴随着戏谑、八卦,更像是一种消遣娱乐。

事实上,在任何一个疯传的热点背后,都有这样的自娱现象伴生,其所需土壤非常简单:一个热点事件或具有成为热点潜质的事件、简单加好玩的槽点、可快速和低成本地进行再创造,就能够引发朋友间的调侃讨论、自媒体分享,或者是大批传统媒体的跟进报道。

自娱的本质

公众希望在热门事件中表达自己的观点和意见,希望用自己独有的、最简单的方式来消费热门事件,哪怕这些小创造什么都不是,什么都改变不了,他们也乐于如此。不管是微博还是微信,所带来的玩法的简单以及参与的开放性和扩散性,都放大了自娱现象。

自娱的本质仍是人们消费热点事件和一些有趣的事情,包括身边友人,所以常见这些信息被分享到微博上来,人们再互相打趣。其实,娱乐不一定就是玩游戏、看电视和看电影,比如看一些轻松的微博段子、朋友圈中友人的信息,看QQ空间等,这本身就是一种轻松的娱乐。

在社交网络中,自娱现象还提供着另一个作用,即满足着人们的参与感和存在感。在帐号与帐号呈水平状态的沟通中,单向的说教并不具有价值,用户的主动参与会极大地激发他所在关系链(朋友圈子)的热情,并创造出令企业也无法预测出的效果。这一特点可以称为“一起玩”,即邀请用户参与到某一文化、现象的创造过程中来,形成新的文化和现象。

从某种程度上说,“自娱现象”虽然掩盖住了“自助激励”,但在参与创造、“一起玩”的过程中,用户会用自己的方式寻找“自助激励”,继而也会引发一些“自娱现象”。将炫耀与自娱融合在一起,能看到越是娱乐化的应用和事件,越受人们青睐。自助激励充分激发了大家的炫耀心理,这些炫耀在好友间(尤其是死党和闺蜜间)扩散时,又会激起他们的互相打趣,继而催生了各种很自娱现象,并因此吸引进来更多的潜在用户群,信息因此扩散得越来越大。有时,我们甚至将炫耀(嘚瑟),称之为继美女之后的推动互联网发展的又一大动力。

就此而言,自助激励和自娱现象,不再单单适用于轻娱乐、游戏,而是可以被广泛使用在大量市场、营销活动、内容上。

挡不住的轻娱乐需求

75后人群对于内容轻松的心灵鸡汤、幽默的信息需求大多排在前列。这一人群是社会中坚,阅历丰富,在企业中也多处在领导岗位,似乎会更加关注时政、行业资讯。分析结果却表明,这几类信息关注度虽然在这一人群中占有较高比重,也远远超越其他年龄人群,但依然没有冲淡他们对轻松、娱乐等内容的渴求程度。80后、85后、90后对此需求也都排在了前三,直到95后才对此不屑一顾。这表明,再严肃的人群也挡不住对轻娱乐的需求。

在这些不同年龄的人群中,数据之间有很多相同之处,即对轻松内容的需求和获利需求(如对抽奖活动的参与和关注上)。这也包含了很多人群之间不同的特点,如80后对星座、服装的关注是75后所没有的。越过这两个对时政最为关注的人群,85后及更年轻的群体对于情感、服装、星座兴趣投放了更多注意力。

越是在工作和现实中煎熬的人们,对于能激励或逃避一时的内容需求就越大,心灵鸡汤和语录满足的就是这个需求。无聊的自娱提供的是廉价的自我娱乐,哪怕这些内容没有产生价值。

数据中,广泛存在的获利(利己和利他)诉求,也满足着一个现状:如果人们能够在打发无聊时间的同时,能为自己或朋友们带来些利益上的累积,那么这就是件再好不过的事情。这也直接催生了我们将在后续内容中重点提及的“获利冲动”现象。社交网络中,获利冲动也是推动用户活跃与信息流动的另一大关键因素。

爱心、侠义心、炫耀、好奇与八卦、利己和利他,勾勒出真实的用户,反映出在社交网络中的人们,希望自己扮演的角色或者希望过的生活。

信息的四种作用

从愿望出发,企业总是希望发布的信息给自己带来四种结果(信息的四种作用),分别是:带来高质量的转发互动(求转发)、带来口碑(求扩散)和吸引目标用户群(求听众求粉丝求订阅)、吸引用户点击链接或购买(求点击求购买)。我们可以从具体典型信息中来感知其中不同的诉求,以及由此带来的表现差异:

•求转发。求转发的本质,是企业官方帐号将更多用户的转发、评论聚拢在一条信息之下,保障发布的官方信息不失真,也可将用户对某一事件的评价、需求汇聚到一起观察统计,方便提供基于信息之上的服务。

产生高互动、高转发的内容,会看到其三大特点:一是有用。所谓的“干货”是引发公众帐号、帖子/文章分享、收藏的最大动力;二是好玩。微博微信本就是轻娱乐,本就是大玩具。因此,轻松好玩的东西总能获得最大扩散。三是朴素的情感。能帮助他人(爱心和公益)、有共鸣是引发高转发的另一大动力。这三者也是信息流动背后最有效的推动力之一。

转发的提高和两个特点相关;一是内容本身,房价与房租是当下的热点,是许多工薪族的心头痛。在转发中看到了大量转发并主动@其他好友的现象,显示出这一话题在不同群体中的热度与关注度,也就是刚提及的朴素的情感;二是发长微博导致的闭环便利,听众点开长微博浏览文章的内容后可以直接讨论转发。以往形式则是发出文章及链接,听众需要跳出微博页面访问浏览,无法便利地讨论。转发数量提升,带来了听众量的增长。

发布微博内容形式的细微调整,带来行为的极大改变。一个小便利的提供,促使信息流动到更多用户面前,继而引发了更大的覆盖效果。

•求扩散。求扩散与求转发不同,扩散更多是用户以自己的创造,来解构、消费某一事件或品牌。在这个诉求里,内容的版权需要忽略甚至放弃,以此激发用户的再创造。

求扩散中,自娱现象、自助激励、用户的“嘚瑟”是最为核心的选择。

•求听众求粉丝求订阅。其实,更主要是聚拢目标用户群。求转发往往是官方的发声,严肃而数量少,求扩散中,海量信息扩散开来,用户知晓和消费了一把品牌,但很可能还没有和企业挂上联系。因此,将这些目标用户群聚拢到一起也是一大任务。

观察许多草根大号的行为及微信公众帐号拓展,是了解求关注求订阅的最好样板。微博上草根大号之间多会采取这样互相推荐的形式来渡过发展早期最艰难的阶段。

•求点击或购买。引导点击、购买、下载等行为,与获得目标用户群行为有些类似,不同的是,获得粉丝/听众、订阅依靠精彩内容,与被推荐帐号受欢迎程度,而实现转化是将用户从信息当中带走。这类诉求由于跳脱了人们看信息的环境,流动性会是这四种作用中最差的一个。

这类诉求信息所具备的特点:一是会直击需求,含有足够精练、诱惑的摘要;二是多配有直观且富冲击力的图片;三是加上引导词,用文字或符号来明示,如“请点这里”“猛击”“速来”等。

在社交网络中,“简单”会成为一个非常核心的关键词。信息往往是日常活动、活动策划的体现,过多的诉求堆积反而不利于效果转化。例如,腾讯微博会显示用户微博被阅读数,我们能够留意到,一条微博被成千上万人浏览,却转发寥寥,这其实是用户鼠标(视线)划过,但没有驻留下来。

在海量而快速流动的信息中,用户注意力与视线被严重分散。写得满满的140字都无法被完整阅读,何况企业在一条信息上寄望于满足多个诉求,因此,简单地聚焦在某一诉求之上就成为必然。

在这样的情况下,每条信息往往也只能承载住一个诉求。也就是说,要用来吸引用户点击链接的微博内容,就不要再期望会有大量转发的出现,期望获得订阅用户,就不要再幻想对方会扩散再创造,反之亦然。流动在微信和微博两大产品中的信息,所能发生的作用基本一致。

如果我们把信息能够满足企业诉求的能力解释为承载力的话,同样一条单薄的微博信息上,有人能持续卖出昂贵的商品,有人则什么都无法实现。如过去所述,在社交网络上,企业的诉求大部分是:带来高质量的转发互动、赢得口碑、吸引目标用户群(追求更多粉丝)、吸引用户点击链接或购买。那么,简单的信息之上,又是如何从一开始只是影响人们对于阅读的取舍、流量的变化,到支持企业建立起足够有影响力的品牌、影响产品最终销售这些需求的呢?这个问题还将继续扩展到QQ空间、微信上去。

在微博上影响商品销售的第一因素是品牌。第二因素是价格。第三因素是外观及销售时机。

一款价格合理又款式不错的商品,在旺季有需求时推出,更加容易推动用户通过微博浏览转化为购买用户。

微信也有同样的规律。

当帐号初步建立,用户完成添加好友的动作时,尤其是添加企业和内容帐号后,信任并没有随之建立,不信任感、试试看的意味依然存在。选择便宜、试错成本低的商品购买,是用户在有意试探帐号及背后的运营团队是否值得信赖。这种信任在建立过程中同样伴随着其他现象,如掉粉、转化、价格提升。

微博上的信息转化

以时间和流动的维度来看社交网络中的信息,会发现存在明显的悖论,即单条信息的生命周期越发短暂,表现出来为易腐、快速过保质期。但长期认真互动,会带来用户对帐号(好友之间不大可能存在这个问题,更多是指企业和内容帐号)信任的变化,愿意接受并分享信息中所做的推荐,这又极大地延展了信息的生命及其媒介权力。

从社交网络尤其是微博来看,企业切入的角度多半用精妙的策划带动信息在目标人群中快速扩散,这能够在短期内产生一个人造热点。只是社交网络有信息生命周期过短、易腐的特点,这会促使企业宣传很快过期,尤其当人为热点中的信息单一而机械时,覆盖人群越大,效果越差。

•重复。通过在一个时间段内讲述同一品牌的不同故事,经过用户的关系链扩散后反复传递到目标用户面前去。由于轻松,用户会乐于接受。

•影响力与信任背书。邀请或选择部分名人明星发布微博,借助发布者的影响力。相对而言,用户建立信任所需要的时间显然更短,也更易被影响。这个做法很眼熟,和企业投放电视广告的策略一样,只是讲述的内容和故事在不断变化,甚至以天、小时为单位进行调整。

信任增强是承载力的基础

不管是在微博还是微信的案例中,我们都留意到时间的延续与信任的加强,会带来巨大的改善,信息转而能够承载更多、更大的企业诉求。特别需要强调的是,专业互动是建立这种信任很有力的支点。

从这个角度看,我们建议企业官方帐号在社交网络的重心,不是单纯地发布信息或是背上KPI包袱,如获得流量、获得用户等,最重要的工作是提供优质的服务本身,协助用户解答、解决问题,将自己的优质服务通过用户喜欢的方式提供出来。只是这一点,不管在微博还是微信中,大多数企业并没有处理好,用户往往获取不到自己需要的信息或者帮助,因此导致许多传统企业被自己的用户群排除在社交网络之外。

回流的差异与优化

在社交网络中,活动困境困扰了很多企业,相比数字可观的参与人群,获得新用户的效果总是可以忽略不计。

显然,海量而雷同的信息迅速冲到微博之中,反而造成对用户的骚扰,以致直接被忽视存在。

被抑制的机器信息

在社交网络中,分享行为是一种快速扩散的病毒,信息质量本身(尤其是其中所蕴含的情感、传递的资讯)更像是病毒所具备的感染能力,是推动信息在人群间二次乃至更大范围扩散的第一推力。

虽然在社交网络中,信息并无好坏之分,更多取决于“合适的信息”能否在“合适的时间”出现在“合适的人”面前,但一个时间点上,对某一用户无意义的信息会淹没他需要的信息,导致用户获取信息的效率下降(好友之间的关系紧密程度,会使用户对无意义的信息有不同的容忍度,关系越密切容忍度越高)。

单纯的机器语言信息会经历一个被自然抑制的过程,不管是被平台还是被用户自发抑制。

随着时间的推移,对于雷同无效信息的处理仍在不断加大力度。

对于企业而言,这时,可以采取“一降两升”的改进措施。

一降:降低单个用户分享信息的数量。两升:提升信息个性化程度,提升主动分享的用户数。

对信息数量和对内容的双重优化,会令应用或游戏本身在社交网络中变得更有吸引力。

信息的易腐

单一信息在庞大的用户群面前极其易腐。当单一信息大量涌入社交网络,尤其是微博,一旦人数达到一个数量级时,对于信息的个性化与变化就会迅速提高要求。任何优秀的文案在经过无数人发布后,其蕴含的好奇与好玩都将被榨取得一干二净,引发的效果也将锐减。尽管这一类信息还在大量涌入社交网络,人们却仿佛对它们视而不见。

表现良好的信息,正是因为简单而直接地提出了实用信息又不失人情味,这对准备出行的用户有着直接帮助。从文案本身看,继续朝这些角度优化还能获得再度提升。

再好的文案,都只是模拟,不及用户自己的个性分享和创造来得更为贴切。

用户所处的行业、领域、关系链、圈子构成了自身权力的基础。对于用户本身的关注鼓励着企业激发出用户的分享欲望,通过一条条真实而又个性的信息,才能将他们的影响力收拢起来,汇聚成一个可观的收获。

在大多数社交产品中,每条信息都是一个用户了解、接触自己的入口。因此,在信息上要投入和花费更多的时间与精力,反复优化。虽然信息的生命周期越来越短,这些高质量的信息即使沉淀在社交网络中,也会在很长一段时间内,仍然不断吸引听众/粉丝、好友们的点击阅读、下载转化等,积累起可观的长尾效应。

越是真实分享用户数多的产品和合作伙伴、优质的内容,所获得的长尾效应就越大。

长尾效应不仅体现在流量、下载购买等数据上,也体现在激发分享互动上。观测微信公众帐号的分享行为,一些优秀的内容仍在数天之后产生大量分享行为(对于历史文章的分享数据,甚至能占到当天文章总分享数据的50%以上)。

顺着上述数据和特点,如果再仔细观察所有合作伙伴在社交网络中的成长轨迹可以得知,长尾效应所带来的数据叠加、累积,也是帮助企业渡过早期艰难“适应期”,进入快速收获社交红利上升阶段的推力之一。同样,随着时间的推移,长尾效应也在默默拉大着不同合作伙伴之间的红利差距。

一个现象与另一个现象总是环环相扣的。如优质内容的重要性,在社交网络中越发重要。也就是说,虽然信息的生命周期越来越短暂,但每次互动都延续了这个时间。加上发布者在好友们中自然拥有的信任,导致了信息在很长一段时间内都能持续发生作用。

长尾效应的普遍,以至于书中所有的数据案例中,都包含有历史分享数据积淀出大量用户访问回流数据的现象。在开放平台上,很多看起来丝毫不引人注意的小应用,每天只能有数百、数千乃至数万的参与用户,但当他们开始不断推出不同小应用时,最终呈现在实际结果的数据总和仍为数不小。

超越140个字:信息的进化

社交网络中信息自身的形态在快速发展。以微博为例,一开始支持140个汉字,加上网页链接、图片。随后被加入的信息类型是视频和音频、GIF,同期第三方合作伙伴进行了更多扩展,多图处理、长文转图的长微博功能陆续被开发了出来。

信息一旦驶上了更为丰富的道路,就再也无法回到过去。很快,信息变化也为社交网络自身打开了一个想象空间,之后变化速度更快。

在分享用户数不变的情况下,用户通过啪啪分享过来的富信息,在微博中被点击打开次数最高飙升到200万。富信息中还允许用户在信息流中直接点击。

持续地观察会看到,富信息的改造为合作伙伴带来了更可观的用户下载、注册转化,以及持续的长尾新增用户,同时打开APP的次数和留存比例更高。

信息即服务,互动即应用

如下构想正在逐渐或已经成为现实:在微博/微信上看到用户分享一条来自某个应用或游戏的信息时,点击这条信息,就可以直接享受这款应用所提供的服务,或者调起、体验游戏,看到好友分享的商品也能直接下单购买。每条细微的信息都将成为服务、应用与游戏的直接入口,或者就是应用或服务本身,而无须再反复跳转,这一趋势已经越来越明晰。

应用与用户之间的关系或将以互动形式呈现:用户对着某个帐号发出一个指令,帐号即迅速反馈一个结果。互动在这时变成了应用本身。

以2014年春节期间火爆的“微信红包”为例,用户分享给好友的“红包”,就是一个以富信息呈现的轻APP,简单的发和抢的动作背后则更是庞大的金融服务本身。在这里,传统与互联网、金融与社交、服务与信息被巧妙地融合到了一起。

“信息即服务”,“互动即应用本身”。

降低企业和用户的沟通门槛

富信息是平台方从这一角度提出的解决方案之一,希望能降低企业花在信息优化上的时间与精力,增加信息本身的吸引力。信息的进化导致呈现表象上越来越“繁复”漂亮,本质却是企业进入的门槛降低,和用户的动作、体验成本越来越低。这更是社交网络自身进化的结果。目前的种种形态和试点也仅仅是这种趋势下的一种试探,或将有更多变化产生,协助业界更简单、便利地使用社交网络。

在信息的不断进化升级中,同样为社交网络的自我升级、分裂出更多细分、好玩的垂直应用带来了契机。

相比其他类型的游戏,社交游戏已经非常“轻量”、简单,适合在社交网络中生存。当社交游戏大规模迁移到微博平台之后,很快就显示出了许多不同:获得新用户的成本与速度虽然相同,但在微博上人们更加没有耐心,不愿意花更多的时间在一款游戏上。过去游戏开发商设置很多环节、提高难度、希望提升付费率的思路在微博中遇到了新难点:能够吸引用户,但无法吸引更多用户,更无

法持续留住他们。

我们常形容微博似水,信息像水一样快速流动在关系链中,其意为“轻”。

简单轻量的信息所带来的帮助,变得越来越大。

“测测你的另一半长相”这个小应用会这么火爆的原因:第一是切对了目标用户人群的脉。第二是够简单。应用没必要做得那么复杂,能够哈哈一笑满足好奇心就可。第三是要够慎重。这点和第二点是有冲突的,虽然玩法简单,但如果在用户玩应用的过程中,能够让用户感到我们是真心实意的,那么,这个舒适的感觉依然还在。这就看开发者的处理技巧了。

正如总结所说,更“轻”、更简单的应用和游戏,并不意味着需要牺牲体验,反而要求更高。观察许多充分利用了社交分享而崛起的应用,总能看到一些共同点:

·轻松的切入点。背后的本质:人们希望获得轻松的娱乐体验。

·简单的使用过程。这意味着创业者要努力砍掉一切不必要的环节,一切不必要的体验。

•迅捷的愉悦反馈。玩的过程中,愉悦感与成就感的快速释放,让用户不断收到应用(如果是其好友最好不过)的互动激励,从而能够继续留下来。

•社会化分享。分享能够让这些愉悦流动开来,吸引更多人进来。

•展现最High的那一点。

“简单和慎重”是对微博应用的最合适总结:用户使用起来更简单、花费时间更短。

轻量化易于信息流动

越轻的游戏越容易在社交网络上通过流动的信息实现快速扩散。

我们在营销方面用到了几个技巧。第一是微博分享,第二是分数比较,第三是金币奖励。

微博分享,要把握用户的痒点。

碎片化的信息及用户保有多个社交网络的特点,也为应用提供了另一种思路:忘掉自己,追随用户的分享进入更多社交网络。

社交网络中信息进化会为企业带来新的可能,即每一条细微地被分享出去的信息,都成为了用户体验自己的小窗口。

应用和网站在面对这个特点时,也强化了另一种趋势,即“以终为始”。

这个特点现在也成为了许多无线应用的标准动作,如唱吧、啪啪和微视均没有采取过去搭建PC网站、设置不同频道的做法,而是将每条分享到社交网络的信息,都变成了个性化的首页,好友们通过这条信息可以体验到完整服务,并可通过这个页面下载客户端。

重视最终页并非是社交化所带来的新变化,这一直是PC网站改版所推进的一个方向。只是,从这个思路出发,利用社交网络的能力可以得到加强,如在传统企业中,商品交付到用户手上时成为大多数服务的结束,而在社交网络中,这才构成后续服务的开始,构成和用户源源不断沟通、影响的开始。

现在,社交及移动不断兴盛,应用中每一条被细致分享到社交网络中的信息,当被打开时,所展现的是以这个页面为开始的整体服务。用户从任何一个碎片进来,都能看到足够核心的信息,从而获得更多服务。企业的新服务也得以通过这个方式开始源源不断地到达用户手中。

好友就像壁垒。只有他们分享、推荐出来的信息才能被自己所见。如果他们没有分享,那么其他纷繁、热闹的世界就完全被隔绝在了圈子之外,似乎从不存在一样。这个壁垒是每一位用户用收听、关注、订阅等行为构建起来的,形成了所有社交网络的基础。起点的高低、影响力的大小,都由此而起。

每一条分享出来的信息,会迅速占据所有好友的目光、时间和注意力,壁垒由此开始牢牢拱卫了信息背后的合作伙伴,给予他们想要的一切,协助他们将竞争对手阻挡在外。当用户及其好友停留在某一款社交网络上时,迁移的成本也就变得高不可攀,壁垒又开始保护平台自身。

只是,这些关系或强或弱的好友,也是阻碍企业认知、使用好社交网络最重要的一个门槛。在微博和微信中,许多企业无法有效获得足够多的目标受众,针对这些目标用户的运营和吸引更无从谈起。就像是一座高塔,明明知道上面风景很好,却不得其门而入。理解关系搭建出的庞大世界,要从最细小的每个人自己的帐号出发。

对于每一个身处社交网络中的用户而言,“自己的好友即整个世界”:只有好友们发出的信息,才能被呈现在我们面前,它们将占据我们的视线,吸引注意力。而除此之外的信息,就像根本没有存在过一样。关系链本身,就像一个巨大的壁垒,保护我们的同时,也划出了一个个相互叠加又不尽相同的圈子。

通常,我们将这些影响我们决策、需要联系的关系、好友们,用三种状态称呼他们:强关系、弱关系,以及介于之间的商务关系(很有可能转成强关系,也可能长久不接触后会被遗忘掉)。

以每位用户自己的微信为观察点,是理解这些不同关系链和好友圈子的最好窗口之一。由于不可避免的生活与商务关系重叠,大部分用户的社交关系叠加在一起,在点赞这个行为上就会区分出不同表征:

第一类是“无良点赞党”。这其实是典型的强关系,如“狐朋狗友”、死党闺蜜,最放松的互动往往发生在他/她们当中。

我们将这个关系紧密的人群戏称为“无良点赞党”。

强关系中还有亲友、同学等,这一类表现略有不同。

第二类是商务关系,由于所反馈的信息及展开的互动很大程度围绕在业内,尤其当用户发出的信息很有用时,这些关系会开始大量浮现出来,进行深入探讨互动。在这个人群中,部分身处“乙方”服务角色的关系,最容易礼节性地为“甲方”的合作伙伴们“点赞”,不管甲方发的是什么。

第三类是陌生人(弱关系)。也就是业界常说的“点赞之交”,即除了偶尔点赞之外,并没有什么深入的了解与接触,更谈不上什么熟识和信任。

在“点赞”这个细微的行为背后,其实反映出人们对信任的区分。一位用户为什么会点击阅读朋友分享的一条链接、购买他/她们分享的某个商品?背后正是因为对发布和分享信息的人的信任。

人以群分,也以信任程度而划分。

用户在社交网络中添加好友的三个阶段

观察用户在社交网络中的成长,不管是发言还是收听关注,一般都会出现三个阶段。

第一个阶段是新用户刚刚进入社交网络时。

第二个阶段是用户进入活跃期。

这时,用户会增加大量好友的数量,如海量收听微博帐号、增加订阅微信公众帐号等。

虽然这是平台乐见的,但仍会给用户带来两个现实问题:关系链维护难题与信息过载带来的阅读困惑。这在微博和部分尝鲜的微信用户群体中已经出现,有用户已经在抱怨,添加了太多好友之后,Timeline被无意义的闲聊和信息占领,变得不好玩了——不管是自己增加还是系统推荐,都会导致这个结果。社交网络门槛之高,恰恰显示在这些不经意间的小细节中。

第三个阶段是成熟期。

用户在这个阶段达到了最佳状态,会主动开始优化,取消话唠或无趣帐号,增加收听有用、喜欢的好友或帐号。这个过程会一直动态持续下去。前期被运营部门推荐的帐号,在这个阶段会留意到明显的听众退听、退订、取消关注现象,很大一部分原因是用户主动优化订阅结构。微信中更多用户则会删除、屏蔽部分好友,慎重面对每一位请求加为好友的申请。

不同的平台上,人们对关系链的容忍度不同。

越是私密沟通的工具,人们对骚扰信息的容忍度越低。

发布信息的过程也类似于此。初期话唠用户比例非常大,新鲜感推动部分用户不断发布信息,当发现自己分享的信息没人关注或者互动很少时,就进入调整时期减少发言,到了第三个阶段,会进入一个被自己的关系链认可的合适发布状态。用户活跃的不同阶段,也左右了平台的涨落起伏。当一些大型平台在用户进入成熟期时,信息发布反而会有所减少,取而代之的是效果的积累与呈现。

群的观察也是如此。大部分用户加入新QQ群与微信群时,总是不断与群内其他好友聊天。当新鲜劲儿、好玩的有趣阶段过去后,人们会开始屏蔽大量无效且骚扰的群,只保留沟通紧密、有价值的群。这时,关系链的黏性会对留住用户发挥巨大的作用。

关系链壁垒与保护效应

每位用户通过三个不同阶段为自己构建了不同的圈子,将亲朋好友、商务伙伴、感兴趣(也包括有用或可能会有用)的人和企业,拉入或剔除出去。通过这种方式,每位好友也为自己树立了一道壁垒,屏蔽着其他信息与人群。

这对企业来说,带来了最坏的局面,也提供了最好的机会窗口。前者正是我们在第一章第二节中谈到的企业所面对的“新不平等”,即用户在构建自己世界的时候,许多企业并不在这个世界之内。但也通过用户寻找好友的三个阶段——事实上,这三个阶段贯穿所有社交网络始终,企业一直有机会和用户做“朋友”,要么是好玩,要么是提供优质的内容和服务。

不管是一个新的应用、帐号,还是玩法,都被关系链壁垒牢牢地拱卫着。

这种由关系链所产生的保护效应,也在保护着社交网络平台本身。当人们及他的朋友们进入了同一款社交网络后,那个网络的质量对自己而言就会优于其他对手,导致该用户很难会再消费相同定位的平台,使平台免受同类竞争对手的侵袭。这针对个体而言,感受尤其明显。

关系链也会被误导

不管是微博还是微信,或者其他新兴的社交网络,如果用户发现流动在自己面前的内容不好玩了,一个可能的情况就是:自己的好友圈子出现了问题。

这在现实中确实如此。一方面,用户在社交网络中总是会被一些营销帐号诱导,如此前提到的互惠行为。在微博早期,早期许多内容帐号会给一些用户点赞、转发、收听/关注。许多普通用户因此回听、互粉、互赞。到了微信上也是一样,只是换成了打招呼。通过这种方式成为好友的帐号,带来的多半是扑面而来的营销信息。这些行为一直以来都在遭受平台的抑制和清理。

另一方面,用户本身也是贪多的,他们会不断添加好友(不管是内容帐号、订阅号,还是潜在好友),以为未来可能会有用。但很可能在有用之前,带来了更多无意义的骚扰信息。

我们总是会被各种信息误导,以至收听/关注了一些不合适的帐号,这时,要做的很简单——删除它们。换而言之,一张大型社交网络,除去平台自身的能力和管理外,对于用户本身也有着很高的要求。选择收听对象的质量如何,会决定着每位用户是否玩得开心。

只是,这个清理和维护关系链的动作,对于大多数用户来说,哪怕只是简单的取消或者屏蔽,也是一个成本高昂的动作。对于社交网络的运营与行为观察后,都能得出一个结论,只有极为少数的用户会经常维护、清理自己的关系链。当不合适的关系累积到一定数量时,不好玩的、骚扰的用户与信息,会造成对用户的双重压力,也就是“过载”。

过载危机

人们对于过载的处理总是相似的,即一开始还会不断取消不喜欢的内容和帐号,一旦数量过于庞大,取消的时间和动作就会令人厌倦,于是干脆直接废弃这个帐号或产品。在社交网络中,过载对于任何身处其中的创业团队、企业,乃至平台自身来说,都是一个值得警惕的问题。

造成这一现象的原因是多方面的:一是因为这类帐号无法提供持续、稳定、优质的内容。公众帐号所承载的内容显然比微博帐号的内容要大,这不是简单的复制抄袭所能解决的。二是目标人群已经累积了多个这样的无意义大号,因此直接采取了放弃的动作。这就不难理解海量而雷同的信息被分享到社交网络后,为什么像没有被发布过一样的原因——人们对这些信息直接采取了忽视的措施。

因为过载而废弃整个产品的现象越来越多。如更换手机号的成本其实巨大,但当垃圾短信和骚扰电话越来越多的时候,许多人直接切换新的号码,而忽略掉重新通知好友的时间成本。当手机中拍摄累积的照片越来越多时,人们也渐渐丧失了对它们的整理热情。信息的海量丰富和随机创造,有时也导致丢弃浪费它们的成本变得极低。因此,对于过载的警惕一直体现在许多产品中,比如QQ邮箱。

围绕过载的保护调整会给聚焦在微博、微信平台上的合作伙伴带来巨大影响。如微信不再鼓励公众帐号一天之内多次下发信息,除非用户主动向公众帐号发出服务需求。

另一个可能的趋势是:微信的入口会被收窄,人们无法记住那么多的帐号,而是会被汇聚为一到数个入口,就像今天的搜索引擎那样。用户并不需要收听/关注无数个公众帐号,而只需要在这个入口中发出服务需求,就会被自动分发给一个或多个最合适的公众帐号来解决与提供。我们甚至可以将这个趋势称为“框服务”。

每个人的好友会构成自己的整个世界,企业通过成为大帐号,拥有更多粉丝听众、订阅者,从而进入更多用户的世界,无可厚非。一般来说,这个诉求会发生在两个阶段:一是微博/微信崛起早期,企业的这个诉求非常强烈;二是当网络已经成熟之后,许多刚刚受到前行者优秀案例和效果感召加入进来的中小企业、传统企业,仍然会提出这个诉求。

大帐号在帮助企业熟悉、了解微博/微信的过程中起到了巨大的作用,但随着时间的推移,更多领先的创业者开始考虑,如何让自己影响、调用、吸引更多的目标用户。大帐号的成长轨迹,就成为了一个可供观察的窗口。只是,他们看到的不仅仅是要做一个大帐号而已。

大帐号

在社交网络,大帐号无处不在。微信中以公众帐号为典型代表,微博中是大V(指被认证的有着众多听众粉丝的帐号),二者的一个共同特点是:拥有着诸多听众/粉丝,或订阅用户。他们发布信息、激发互动,如果将数据拉大到整体去看,大帐号们为社交网络贡献了一个非常大的互动比例,信息通过他们流动到了更多人群面前。

在大帐号中,构成最多的反而是弱关系。弱关系是指用户对某一帐号(企业)并不相识,仅凭借个人的兴趣、爱好而关注/收听。微博中的草根帐号和微信公众帐号聚拢大量粉丝/听众多是典型的弱关系结网。观察它们是如何汇聚潜在用户的行为,会给后进入的企业和团队如何寻找、吸引自己的潜在目标用户群带来借鉴。

大帐号可以分成两类,一类是名人明星,一类是草根大号。前者几乎不用细看,任何一个名人明星在微博、微信上的听众群或粉丝群,多半都是他现实中的知名度吸引所覆盖的人群,加上平台运营方在背后推荐所致。韩寒如果不在现实世界中备受关注,他也不会在微博中简单打个招呼就收获数万回应。而平台运营部门的推荐,继续放大了这部分帐号的影响力与人群覆盖。如果这个明星懂得如何和自己的听众群、粉丝群互动,就更如鱼得水。

草根大号有些不同,他们更多是个体崛起的结果。通过内容运营,或者其他一些方式吸引了许多追随者。这些草根大号分布于从冷笑话,到电商观察,到女孩们的服饰化妆推荐,到生活和工作、感情的方方面面,只要是用户有需求的地方,就一定有草根大号出现。观察这类帐号的成长轨迹,就显得很有参考和借鉴意义。

第一层参考:引导原有用户结网

查看一些其他大号出现的情况,还会看到另一个现象,即当他们聚拢了某一个数量级的听众后,一段时间内,听众粉丝数字反而会不断降低。细究其因,有以下几点:

•这个帐号太大了,发的内容无法满足所有人的需求。迎合了某一人群就无法迎合另一人群。

•不好玩或没有用。有些企业帐号每天发布的是与自己定位、业务无关的心灵鸡汤内容。实际上用户收听/关注一个官方帐号的目的,并不是来看冷笑话,而是希望获得这个领域或产品的最新信息,希望能解决自己的问题,一旦对应不上就会直接弃之而去,长期维系一个专业帐号的难度不亚于经营一个专业小媒体。

•信息过载。当过多重复的信息出现在自己面前时,用户会加速采取取消动作。微信中公众帐号的信息过载压力被屡屡提及,对于一个用来和好友沟通的工具来说,当看到大量未读信息及文章时,取消和放弃的速度也就非常迅速。因此,公众帐号都会不可避免地经历同样的过程。

•不互动。不管在哪儿,对于不回应、回应语气冷冰冰的“机器语言”,用户都会毫不犹豫地取消关注。这一点在前面的章节叙述南京开发者张自创的故事时有过分享。

•缺乏信任。在“你的好友即整个世界”一节中,我们已经探讨到了“信任驱除”及由此导致的大帐号数据持续下降现象。通过诱导、强制等灰色方式建立起来的帐号,用户与帐号之间并没有建立信任关系,也没有需求作为依托,导致很容易被用户删除、取消。

与平台推荐相比,草根帐号采取了更多具有争议性和市场性的做法。在“互惠现象”我们就此做了部分提及:许多帐号利用打招呼、点赞等行为来吸引新用户,只是数据上显示,通过这一方式构建的帐号几乎没有效果而言,类似行为也早早被系统限制,甚至导致帐号被强制清空、关闭。另一个主要采纳的方式是互相推荐。不管在微信,还是微博上,因互相交叉推荐而组建的松散联盟比比皆是。这类似于现有渠道/资源的用户转化,成为了草根帐号增长的另一方式。

面对社交网络时,许多企业想到的首先是“拉新”,即获得新的用户和订单。但现实恰恰相反,关系链(企业和好友之间的关系)阻挡了拉新的速度,服务会成为首要的核心任务。

现有用户的结网沉淀,促使成熟企业绝大部分能够出现在第一波用好社交网络的名单和行列中,在粉丝/听众数量、活动效果、用户点击回流等多个数据上都能见到类似的结果。某种程度上说,社交网络一开始是企业和人们现有能力与资源在网络中的兑现。第一波红利的获得者会带给大家一个榜样,吸引更多企业与人群进来寻找其中的商业机会,比如微博草根大号、微信公众帐号,前者是对用户在微博中内容需求的体现,后者是现实用户的迁移。

因此,已有的好友转化、现有用户转化总是最容易,当微博及微信自媒体公众帐号希望在弱关系、陌生人群中获得大批拥趸时,做法会艰巨得多。可以优先采取的措施是将现有用户转化。上述措施被有效实施后,不仅原有用户被重新聚拢起来,也可以通过他们的分享和讨论,将信息扩散到了更多好友之中,带来了更多志同道合的新听众。

这些问题不断明晰后,运营部门逐渐减少推荐行为,转而引导企业和自己真实的用户结网。面对来访的合作伙伴,运营部门建议了如下几点:

•在网站上公开自己的腾讯微博官方帐号,鼓励真实的用户收听;

•在网站每周固定群发的用户订阅内容邮件中公开帐号,鼓励用户收听;

•展开活动,和已经收听自己的真实用户进行互动,鼓励他们扩散这些活动信息,并继而引导收听。

微信公众帐号试行之初,也意识到了官方推荐所带来的弊端,于是采取了自我滚动发展的方式,即要求希望认证的公众帐号必须获得一定数量的真实订阅用户,才会予以认证。

第二层参考:优质内容的价值

当网络已经到达一定规模时,专业性开始逐渐取代无聊的内容,面向垂直行业、细分领域提供服务的帐号也随之大批涌现。这时,社交网络中各种信息与评价充沛流动,无意义的信息同样充沛,所以能够更好地解决人们需求的信息、帐号、服务的价值反而会迅速凸显,备显珍贵。人们在厌倦无聊的时候,也会开始主动寻找这些价值点。

垂直专业帐号在聚拢某一类同兴趣的人群上起到了很重要的作用——我们强调了帐号内容的“专业”,即在社交网络中,弱关系的结网需要满足人们的某一种需求,专业的内容是获得信任赢得关注/收听的最主要原因。

搜狐新闻客户端的微信帐号运营也体现了这些特点,工作人员王璇在《新媒体如何玩转公众帐号》中总结如何吸引用户添加搜狐微信帐号时说道:

•内容独家。别的地方没有,要想看到这些内容,就只能关注这个帐号。如在元旦和春节做的明星拜年送祝福,通过一线采访收录到很多明星的拜年祝福,包括姚晨、韩庚、Angelababy等,放在合适的地方进行推广,吸引粉丝来收听。

•内容够新奇。人都有好奇心,都喜欢了解一些自己不曾了解的故事和知识,我们就做了一些未解之谜等内容来做引导推广,效果不错。

•内容有深度、全面。现在大家谁都不缺信息。作为一个资讯媒体类的用户订阅者,绝不是仅仅告诉用户发生了什么,更要告诉用户为什么会发生这些事情,对他的生活、工作、价值观会产生什么样的影响。大家会很喜欢一些比较有深度解析的、带有独特视角的文章。这时,做适度的内容引导会带来一定的微信订阅数。

“内容为王”是典型的编辑语境。在过去传媒中,以优秀的内容与编排来获得用户,这样的做法并不会过时,尤其是在手机上订阅过多、自媒体帐号引发信息过载时,精准的内容是吸引用户打开和继续留在用户订阅列表中的最有效方法,而精彩的内容也推动着用户分享,内容与拉新被简单地融合到了一起,这就进入了一个正循环。

第三层参考:创造成本

一个重要因素是创造成本及维护成本。微博的创造/创意成本、用户的消费成本都最低,能够支撑海量的帐号。微信公众帐号定位于“品牌”(再小的个体,也有自己的品牌),维系品牌也罢,创造品牌也罢,优质而精彩的内容往往难度很高,需要的时间与投入都不可同日而语。

大帐号的运用

内容大帐号的存在,为企业缩短熟悉社交网络的时间提供了新的渠道。企业对微博/微信的认识与公众不同,它们更愿意关注实际用户、流量以及收入转化,因此对于时间和人力的投入会更加谨慎。而内容帐号的出现,就给企业提供了一个快速筛选自己用户群并接触他们的通道,这弥补了社交网络在刚崛起时商业化不足的工具与管道的匮乏难题。

目前,大部分业界盛行的微博营销、微信营销的案例,多半是大帐号运用的结果,不管是付费还是非付费,许多内容帐号因此十分忙碌。大帐号和大节点(下节内容将要详细讨论)的组合也是一个常见组合运用,如许多企业将普通用户的夸奖、名人明星的背书、官方帐号发布的内容,作为传播的核心内容,付费邀请大帐号进行转发扩散。这可以看成是建立一套稳定的分享系统、推动企业尽快达到社交网络引爆点的有益补充之一。

只是,当营销活动盛行时,过多的广告信息,如影随形的过载压力也令用户自发启动清理机制,开始驱除这些帐号和信息。企业依赖于这些投放时,缺失的服务与信任建立,一是会令企业陷入投放依赖,效果曲线形成一个个尖刺,即没有投放时没有效果;二是即使仍在投放,效果也迅速趋于下降。如果是这样,那么社交网络在企业面前已然变成传统投放渠道,毫无红利可言。在这种制约下,一些企业将大帐号的运用集中于开始进入社交网络的早期阶段。

新的机会点

随着时间的推移,内容帐号作为专业服务与用户在社交网络中的天然接触点,也将迎来一些新的机会。

每个帐号背后有力量

用户登录啪啪,不仅仅是使用一个简单的用户ID帐号,他带入的是自己整个社交关系链和朋友圈。

为什么采用现有社交帐号登录体系

直接采用成熟的社交网络帐号体系,对于应用与网站的价值,早已为业界所知。

在实际发展过程中,电子邮箱、手机号以及社交网络帐号这类以信任机制和现实人脉为基础的帐号体系,最终成为业内首选。

对合作伙伴而言,好友之间的再度互相添加会拉入更多维度的好友,用户进入和寻找好友的时间越短,越利于新用户消除陌生感,继而减少新产品获得大批用户的时间。好友们自身的活跃与沉淀的内容,也将变成新加入用户的导师,其言传身教可使新用户迅速适应新的环境。

社交帐号价值还会体现在另外的层面上,即结合分析用户在社交网络中的喜好和个性特点,提供更精准的服务。

在社交网络中观察关系链,必须要回到信任机制上来。蕴含信任的帐号可以称为是“大节点”,这是有别于大帐号的存在。虽然社交网络是以信任为基础,但对于大部分弱关系的内容帐号、企业帐号而言,需要太多时间与服务来积累信任。因此,他们即使能够成为大帐号,也无法迅速成为大节点。

有效区分社会化营销的效果,“大节点”是一个很好的观测点。

我们所知的“大节点”,更多是指某一特定的精英人群。由于人们在各自领域中建立了对朋友、听众/粉丝们的影响,在信任机制之下,大家愿意采纳或参考。在这个概念下,“大节点”不是指所谓的帐号大小,而是指该用户影响他人的能力(或者他人面对该用户的信任程度),哪怕他只能影响10人,也是这10个人面前的“大节点”。如一个帐号有100万听众/粉丝,这是一个大帐号。如果一家企业,当天有1000人主动提及和分享了这家企业的故事和内容,哪怕没有收听/关注该企业帐号,也仍然是企业的“大节点”。

合作伙伴们面对的“大节点”也围绕此而言。如啪啪,无数时尚、玩法奇特、勇于尝鲜的年轻人成为了他们的“大节点”。美丽说、蘑菇街将年轻的18~25岁的女孩子,成功地从微博中抽离出去,唱吧将喜欢唱歌的用户、麦霸们收拢起来。这些人群所创造的优质内容,充沛流动在他们所在的不同社交网络中,引起了无数互动,将由此影响到的追随者们吸引到新的产品中来——后者我们称为“互动补贴”,将会在互动章节中进行更详细的阐述。

许多异军突起的新应用,都成功地吸引了一批这样的大节点。

实际上,大批企业已有的用户群,经过多年锤炼、筛选,本身就是“大节点”,需要寻找的是激起现有用户群在他们所习惯的社交网络中的分享热情而已。在这一点上,我们往往惋惜地看到,许多传统企业面对微博/微信,反而是向外求,急于营销、急于拓展不存在关系的帐号和用户。这造成了大批企业陷入到“适应期”中无法自拔。

创业者要寻找和拓展的也是新的大节点,而非仅仅是大帐号。这和传统商业中确立自己的目标人群如出一辙。也如第一章中所言:每个有影响力的用户都是自媒体,他们同样是“大节点”。

大节点与电商

大节点的作用,在电商与社交的结合中更为清晰地体现了出来。

但在这个调查中,还是有些结论可看:

•分享。女孩子们愿意和自己的闺蜜分享关于购买的商品信息。其实,用户都愿意分享,不管是微博、聚会,还是在QQ上、电话上。

•圈子(也就是关系链)。既然要分享,就要有一群好的分享对象,这些分享对象多半是自己的闺蜜或者同事、同学。

•互动。如果能得到朋友们的认可,则购买比例会直线上升。互动激励在这个环节被清晰地显露了出来。

•精神领袖。如果圈子中有朋友是衣服鞋子方面的时尚专家,那么就听她的!如果没有,就找一个。

我们选择了随意一天中,四家电商网站的分享数据,以及因此获得的点击访问数据。观察其中分享与用户回流访问、购买之间的数据联系,能看到另外四个特点:

•对比同用户数量级的网站,用户分享电商商品的比例要远远少于资讯网站。

•用户与含有商品信息的微博互动次数,要远远落后于资讯网站十倍以上,甚至更多。

•被分享的商品信息所要发生作用的时间远远超过内容链接,且被分享次数越多,长尾效应就越趋强。

•分享用户如果增加,回流倍数也会大幅增加。这个倍数甚至超越内容资讯网站。

换句话说,除非是非常满意和开心,认为很有必要炫耀一下,否则人们会吝啬于秀自己购买的商品。而面对朋友的分享,看到后会默默参考的比例却非常大。尤其是越贵重的商品,人们询问、参考朋友建议的比例越高。这时,被询问的朋友,就是一个有影响力的大节点。

用户在电商导购类(如美丽说、蘑菇街)、音乐视频类(如优酷土豆、音悦台)、娱乐分享类(如唱吧、啪啪、抬杠)、趣味测试类(各种小测试、小应用)这四个领域中使用社交帐号又最为活跃。

这四大类领域其实有着一些共同特点:

一是沉默用户多,正如书中探讨的“轻”和“重”的问题那样,创造是一个很“重”的动作,尤其在大部分无线应用中,原创用户占当天活跃用户的比例不足10%(占总激活用户数也就仅1%左右),更多用户以沉默的、只浏览的状态存在。吸引更多浏览用户转化为注册用户,并黏着下来,就是一个运营上不断聚焦的问题。二是随时迸发的轻娱乐,所需花费的时间并不多。对于这些应用,一个时常使用的帐号体系,显然比新注册来得更为简便。

通过关系链及现有的社交网络帐号体系,用户覆盖变得精准(人以群分)。老用户的召回也将变得容易,成本低。当用户看到好友在另一个产品中所做的创造、成就时,有着极大意愿再度回到那里。在过去,召回总是伴随着大量广告投放、运营活动展开。社交时代中,每次召回都是用户在不经意间实现和完成的,发生作用的仅仅是一条条信息被分享到好友们中而已。

这是许多企业拥抱社交网络的另一个关键原因:当前期时间、人力成本投入进来,并建立起稳定的用户关系网络后,可以反复影响用户,又在用户的分享、讨论、互动中产生的信息流动中,再度获得更多新用户。这些资源可循环利用,不同于其他渠道与平台的一次性流量分配模式。社交网络帐号中蕴藏的典型的“拉新”作用和“召回”作用都在发挥作用。

社交网络的核心任务之一

社交网络的影响力正是通过这一个个帐号来实现的:当一个社交网络的帐号体系被业界采用得越多,其帐号中所蕴藏的活力及对其他平台的竞争力也越强。各大社交网络都在努力推行自己的帐号登录体系,原因就在于此。

同样,鼓励自己的用户结识更多的好友也是另一个核心任务,关系链的深厚,有助于用户的活跃与玩法的创新,更有助于合作伙伴的调用。这时,用户活跃指的不仅仅是在社交网络中,同样包括使用这个帐号活跃在其他应用中。

但也并非是好友数越多越好,我们前文提及的“过载危机”,会自然限制这一数字的扩大,以及限制社交网络自身的不断庞大。或许不远的将来,一些大型的社交网络将会开始分化,有的专门提供ID,有的专门提供某一类功能和细分服务。

第四节:

不要用水军

在微博来临之前,企业习惯如此操作:媒体精英(编辑)推荐体系,导致编辑可以根据自己对某一事件的判断和理解来推荐,或取消推荐某一新闻(甚至是删除新闻链接,这种做法一度是媒体公关,尤其是危机公关常见的方式之一)。因此,维护好有限数量的精英媒体与编辑就成为企业传播、广告公关等业务的核心任务。这一特点在以话题聚焦设版的BBS中也是如此,获得版主推荐或水军操作能迅速拉起单一事件的火热程度,进入版主推荐的视野或者热度榜单中。

面对快速崛起的社交网络,部分企业以类似习惯,通过虚假帐号(水军)来为自己奠定进入的门槛。这一做法显然和上述案例一样,会遭遇麻烦。

在社交网络中提供服务依然是核心。

李开复曾经在微博上遭遇过多次危机,他所采取的策略有很大的参考性:

•迅速回应。社交网络的不断发展,带来的媒介权力迁移促使当事人或当事企业的帐号本身就是最佳的信息散发渠道,可充分利用自己的帐号来迅速、持续传递正确的信息。

•不和对方转发争论。用转发来回应对方错误信息的过程中,由于字数的限制,容易导致自己的信息最后被新转发的用户删除、丢失。李开复在微博上处理危机时,只发出新的信息来回应,这样避免了在后续不断转发中传递了对方错误的信息,也避免了和对方形成骂战这样令人反感的现象。企业面对麻烦时,同样不建议员工在社交网络上进行争论。

•信息透明公开。在危机中,李开复都迅速公开回应质疑的原始资料,直接回答疑问,并向公众公开如何获取这些资料的方式和渠道,方便公众查证。信息公开会阻止谣言或错误信息的再度发生与传播,在日常运营中也利于在社交网络中建立高度的信任感,从而降低与用户之间的沟通成本,形成较高的忠诚度。

•请朋友帮助。在关系链传递的规律下,邀请熟悉情况的友人、员工、用户发布自己掌握的正确信息,有利于正确信息的快速且更大范围的传递。不过,操作这一点时也请留意,提醒帮助自己的人遵守上述原则,不与对方争论,不然小事件也会被反推为危机事件了。这个原则与社交网络鼓励信息流动的大原则是一致的,越是公众引发的大规模危机公关事件,这一原则所起到的作用就越大。

•储备信任。不断在社交网络中帮助他人会积累信任,获得更多听众和朋友。

无信任的帐号无价值

关系链在微博中发挥了巨大作用。每条微博背后都是真实的个体、真实的圈子和朋友们,信息在关系链上顺势而下,发布者所依附在其上的信任与过往的经历、专业判断等,都依附在这条信息上得以扩散,受众则因此映射出自己的真实感受、见解和判断。

社交网络平台对于关系链中真实信息的重视,一直是一个隐形特点。

而水军没有好友相互认识、信赖的过程,他们的信息不会流动到真实的用户面前。从刚才的案例看,急于求成的企业利用水军介入,除了在数字上给老板“好看”外,最后只激怒了真实的用户。用户总是很轻易就发现企业是否使用了水军来推动自己某条信息转发。

当用户觉得自己受到欺骗时会群起嘲讽,这些嘲讽又伴随着自娱现象,以更快的速度流动在各个圈子中,企业往往遭遇更大的损失。

部分企业使用水军的用途或许还在于虚荣,如给自己制造一个粉丝/听众很多,或者转发/互动很多的假象。只是虚荣经不起推敲,要么是动用庞大的僵尸用户,转发内容千篇一律;要么是有着庞大的听众群却转发/互动寥寥;要么是利用这些帐号不断发布和自己相关的内容链接,希望拉动流量和销售,最终数据显示这样的做法起不到丝毫作用,用户很少为这些不真实的帐号和行为点击或购买。

其实,企业惯常采取的删除动作,在社交网络中也没有多大价值,这是因为:一是实在过于细碎,删除成本过高;二是信息自身具有生命力和流动性。即使要求始发用户删除了这一个信息,也会被其他用户留存,再发布,并激发出更大的波澜(或在其他时刻继续激发出新的波澜)。越是知名企业和知名品牌或与热门事件相关,这样的特点就越明显。这或许是大型企业与品牌可以更加便利享用社交红利的同时,所面临的“不平等”考验吧。

因此,我们对过去的公关传播方式需要思考,人们更容易相信自己关系链传导过来的信息及真实的互动回馈,也更容易发表评论,任何一个观点都不会轻易改变。而社交网络带来的“不平等”,令企业无法更好地感知这些评论与投诉信息,如果批评的用户够多,就足够在短期内导致事件成为危机。

用户更乐于解决问题

即时而快速的服务、沟通,显然是化解这些担忧的最有效的选择。在社交网络中,流动的信息部分伴随着情绪化,当服务和产品有瑕疵时,用户会以自己的习惯,在自己的帐号中率性发表评论。但这并不意味着用户对产品和服务的否定,这给企业带来了一个沟通的机会点与改进点。在建立一套持续、稳定、有效的分享体系或者文化的思路中,构建快速合适的客服体系是其中的最关键组成部分。

用户乐于沟通,乐于帮助企业解决问题。

这时,企业往往认真接触,诚恳说明原因,用户都会很理解。

从这点上看,用户永远都是善良的,提建议和意见是恨企业不成钢。

信息也伴随着自我纠正、自我清理机制在自我运行。在这个特点下,聚拢真实铁杆用户的价值继续出现。有时,用户不仅会协助企业和产品的信息扩散、吸引来新用户,还会在不知不觉中充当客服人员。

在社交网络上,人们因为“愿意帮助他人,愿意自己所处的世界更美好”这一良好的愿望,促使在社交网络上吐槽、负面评论等行为被自然压缩在一个很小的部分,且大部分吐槽分享都可以通过官方帐号或者员工帐号快速互动、一对一回应(如私信、评论、微信公众帐号服务等方式)而解决。企业能够激发成公众事件的更为稀少,除非是产品和企业出现了大规模问题。

细微分享汇聚出的庞大收益

社交网络已经成为继搜索引擎之后又一个流量分发中心,过去是微博,现在微信也开始显露出自己的力量。这一切的到来,仅仅是依靠用户自然细微的分享所成就,甚至随着时间的推移,这种力量还会发生更大变化。

•网站所获得的点击回流访问与用户独立分享次数正相关。分享的用户人数越多,回流次数就会越高。如果不考虑分享信息质量的优劣程度,单纯数量的增加就会直接拉动回流访问数据。

回流之后,还有一层体现放大效应的数据在背后,即回流到目标网站后,用户将再度访问多个页面。

用户通过社交分享,能够形成病毒性传播,进而带来更多的用户。

•产生流量的链接其实来源于更长的一个时间段。从上表可见,用户每日创建分享的链接数远远少于被点击而产生流量的链接数量。这显示出,过去数天乃至更长一段时间内被分享、发布的微博仍在产生长尾效应,而且还不低。

观察其他一些生命周期很短的的小应用,在完成使命后,仍会在一个月内持续获得来自社交网络的流量。在每天回流排名前列的网站数据观察中,也能看到被点击的网页数字数倍于当天被分享的总数,推测出分享到关系链中的信息,在很长一段时间内仍会持续产生可观的回流。从这些基础数据出发所进行的观察,会再次印证互动带来信息生命周期延续的观点。

其他网站数据中,也能看到同样的结果。

分享和回流下载,在不同的场景与关系链状态中,数据会显示出较大的差异性。

在用户分享行为中,绝大多数来自于用户主动使用部署在网站和应用上的一键分享按钮。这些被部署的基础组件细微到可以被忽视,却和帐号登录体系、分享出去的信息一道,源源不绝地从社交网络中将可观的流量、用户带回来,每天循环往复。

在网站上,用户触发分享按钮的行为非常普遍,但总有一部分比例的信息最后仍会被取消。在持续观测取消的原因中,一部分来自于分享按钮是否使用快捷、便利,一部分来自于网站预设的分享信息的文案(信息的质量会影响用户分享的欲望与比例),还有一部分来自于好奇,用户点开分享按钮想看看是做什么的,由于需要回到社交网络查看分享后的结果,导致部分用户流失。合作伙伴部署任何一家社交网络的分享按钮,都会经历用户好奇的时间段,并在很长一段时间内逐渐影响数据的走势,尤其体现在曲线的逐步上升上面。

线中:

•合作伙伴并不是一开始都能够从社交网络中获得心仪的用户、流量、下载、订单等,都需要经历一个漫长的适应阶段。适应期的时间长短,会因不同类型网站或应用而不同。许多网站会在这个阶段花费非常长的时间。

•在这条曲线中,我们至少看到了两个大的时间点:一是刚刚进入社交网络时的“起点”;二是进入上升期的引爆点。

•一旦越过引爆点,曲线又迅速变得陡直。

如前所述,越是现有成熟的网站和应用,越容易先行走高。充分利用自己现有的用户(大节点)和渠道,能够提升在起点的高度、缩短在适应期徘徊的时间,尽快进入上升期。甚至,许多土豪级合作伙伴直接无视所谓的适应期,直接昂扬向上。

社交网络还提供了另一种可能,即“起点即引爆点”,这个福利更多是由无线APP的创业者所引发的,曲线在后台中迅速向上画出直接到达最高点。

推测引爆点的几个角度

对于任何一家合作伙伴来说,引爆点的到来预示着从社交网络获得的价值更大。但对于不同的合作伙伴来说:一是引爆点究竟何时到来,很难预测;二是越过引爆点之后能够达到的高度,也无法预测。许多合作伙伴在越过自己的引爆点之后,所站的数据高度并不一致,数万至数千万都同时存在。往往在越过一个引爆点后,合作伙伴会在新的阶段再度累积一段时间,积聚向上的能量,因此,曲线中能够看到多个引爆点的存在。

社交网络的红利受制于合作伙伴与用户之间信任关系的建立和积累时间、吸引的首批用户数,以及其关系链、信息内容的稀缺性与娱乐性、引发的互动范围大小,甚至与合作伙伴切入社交网络的角度与深入程度,乃至产品本身特性、击中用户哪些朴素的情感等各个方面。

大帐号在企业及创业团队进入社交网络早期时会起到一定拉动作用。当普通用户被真正发动起来之后,细微分享会迅速结出庞大的收益,并且持续稳定。大号们拉起的尖峰作用被完全消弭在了用户分享及因此产生的回流数据中。从这个角度看,大号营销更多集中在两个方面:一是企业或应用进入社交网络早期;二是某些时间段特别需要用户关注,如运营活动、宣传推广期间等。相比之下,在用户间建立一套持续、稳定、有效的分享体系或文化,则是长期受益的事情。同时仍将伴随着长期的信息优化过程。

让每个细微动作都产生收益

仅仅是分享这样一个细微的动作,就迅速呈现出了改变网站和应用流量、用户、下载来源的巨大力量,诸多网站和应用所采用的分享按钮、帐号登录和绑定,相当于在合作伙伴和社交网络之间建立起了无数连接起来的小管道。

有鉴于此,谋求建立更多这样的细微管道,推动更多的信息被用户主动积极地分享到不同社交网络中去,就成为了应有之义。业界迅速将目光投放在了用户在网站和应用中所产生的诸多其他必需的动作上,将它们和分享结合了起来。我们在内部将这一做法称为“动作Feeds化”,简单说,就是把大量产生在网站的评论、赞、顶、喜欢、收藏、上传、阅读等主流动作变成“评论并分享”“赞并分享”“顶并分享”“喜欢并分享”“上传并分享”“阅读并分享”。所产生的效果也往往出人意料。

通过上述数据,产品经理们看到:

•一键分享与回帖评论同步是对论坛社交功能的补充。

•论坛用户具有强烈的分享意愿。

•不同特性的平台间融合互补带来更大价值。社交网络为论坛带来强大的回流。

不同类型平台间的融合能够产生令人惊喜的流动红利。

合作伙伴将评论同步、赞、顶、喜欢、收藏、发帖同步等量最大的基础动作转化为类似分享的信息,同样会产生巨大的回流价值。

每个动作都会是一轮循环的开始

“动作Feeds化”的初衷,在于将每个动作都变成用户再创造、再扩散、再消费的开始。

在无线互联网中早已经明确一点:升级或新版本发布已经成为了企业和用户之间重要的接触点,每个新版的发布都是新一次和用户的联络与触达。带给传统商业的参考是:商品交付不再是和用户合作关系的终结,而是开始。同样,社交网络带来了新的参考,即每个环节、每个动作,都可以成为新的传播和触达的开始(在这时,如何结合自助激励是最为常见的思考),这会和产品快速迭代一样,成为新的互联网基因被业界所吸收。

动作也能成为分享力

这时,如果再回顾下那句话:“检验产品成功与否的一个重要标准,是用户愿不愿意谈论自己。”这不仅可以作为用户源泉(红利的来源),也可以作为检验自己产品的试金石,也就是分享力本身。

目前看起来,最大的分享力部分来自于企业提供的超预期产品,部分也会来自于超预期的接触点:不管是客服、与用户的互动,还是发布新品(营销活动),都能激起用户分享、谈论的欲望。

甚至,动作还可以成为产品的一部分。

不管是早期将发烧友、极客们通过论坛聚拢到一起讨论,还是此后要求每周快速迭代、塑造的米粉文化,都是持续地将用户参与到产品的塑造这一核心动作中来,这是“分享力”散发之处,至于其在QQ空间所打造的红米案例,后文将会提及的微信和微博活动技巧等,都更多看作是扩散、将潜在用户转化为黏着用户。从某一程度上说,用户将情感投入进来,共同参与打造了他们满意的产品。

流动的魅力

每一次评论和转发都构成一个个细微却又重要的激励,促使信息在不同人群、不同产品乃至线上线下充沛流动,不断放大着人们所能收获的红利。如果社交红利有多个组成部分的话,互动是其中最重要的一块。

一方面,我们说互动造成了信息大范围流动;另一方面,我们又看到了流动是分享力和扩散力的双重结果。互动不仅是其中的具体呈现之一,也会反推分享力与扩散力的再度增强。

在互动引发的放大作用下,社交网络开始为许多明星应用提供着海量的社交补贴,默默地支持着他们快速壮大。

越互动,越信任

策划团队充分利用了信息中所蕴含的热点因素,引发了大范围互动,因为互动带来的参与感、围观的快感是给好友和其他参与用户一个最好的激励。

在社交网络中,互动(转发/评论)是一种积极的双向激励。不仅是对发布信息的用户,也包括参与的人群。

将“互动激励”纳入到“大节点”人群及其所创造的优质内容这一语境下去看,会发现这一现象更为明显。

每一个互动都会带来非常重要的认同感,并因此建立起信任,如此前讨论的“信息中泛滥的爱心与侠义心”。当浏览其他用户发出的信息时,人们总是忍不住将自己代入进去,将自己的所见所闻与感受投射在信息之上,将心比心,从自己的角度赞同或者否认。

认同感尤其在陌生人群中发挥着非常重要的作用,有着同样经历或者兴趣的人会聚集在一起,在相互分享各自经历、倾诉心情的同时,获得共鸣。

激发共鸣、寻找共同感的做法,也被许多微博用户采用。

在草根用户越多的人群、越陌生的氛围中,互惠行为就越明显。

由于互惠,社交网络中用户会自然衍生出许多独特文化。

互惠也为弱关系结网提供了有力支撑。

互动是最好的经营

互动成为区分社交平台的有效指标

往往,互动是先发生在熟人和好友之间,然后才是内容帐号、名人明星、官方帐号、陌生人之间。人们的行为和时间在短期内部分迁移往微信,也正是因为好友间互动带来的实时激励,多显示在微信产品上。这直接加速了微信与微博之间的产品划分。

互动本身在印证着另一个“简单”的规律,即用户进行空转或点击“赞”“顶”“喜欢”这样按钮的数量,远远大于书写文字的评论和转发。而只浏览阅读,又远远大于点击“赞”“顶”按钮。

这意味着哪怕互动带来了极为可观的流动性与放大性,但互动本身仍是珍贵且稀少的。能否激发起更大的互动,是社交网络本身,也是合作伙伴都在致力的方向。不同的平台为此在寻找着属于自己的激励指标,如早先的博客,PV是最核心的数据。在微博平台上,转发成为最重要的数据;到了微信上,“赞”的比例更为充沛。其他的垂直平台,则将“喜欢”“送花”等动作提炼出来,从最适宜的角度给用户带来愉悦和肯定,鼓励再度创造下去。

互动补贴

从小处看,普通用户间好玩、有用的信息会将好友的目光从其他平庸乏味的信息中吸引过来。大的新闻热点事件发生时,发生在更大人群间、更为海量的互动激励,会被用来补贴少数名人与新闻当事人。

从互动补贴中,我们能看到好坏两种截然不同的表现。坏的是:如果全平台只有一个大的热点,那么短期内看虽然非凡,在热点事件所造成的庞大的浏览和转发数据面前,普通用户有时会深感压力,认为自己无力企及,也无力创造出类似的吸引目光的优质内容,从而放弃创造和互动,或者被吸引在热点事件中而忽略了创造/互动。这会直接带来原创内容总数、发布人数和人均互动次数齐齐下降的局面。继而,当热点结束时,平台会迎来大幅的用户数据下跌。

我们在每次单一重大新闻事件发生前后,都能看到类似数据,即新闻事件期间,数据迅速跳高,但结束后,数据快速下跌,甚至低于平时低谷期,从而需要更长的时间来回复正常曲线。因此,即使是BBS时代,“巨量帖”这样的内容就已经引起了运营者的关注。

自娱现象有时会消弭掉这种挫败感,由于流动在朋友间的自娱创造会因人不同,也将大热点碎裂成了无数不同的小热点,导致互动激励均匀地回馈在了不同的人群间。最终的获益是包括了事件或应用本身,每个用户的参与协助将大平台的用户和流量补贴过来,也很好地维系住了平台自身活跃。这是观察自娱现象的角度之一。

不仅是一个产品,互动补贴也发生在不同产品中,如当一个热门事件发生后,部分用户会等着关系链将这件事情传导到自己面前,喜欢尝鲜的人群则会先一步前往源发产品,因此,导致一款产品对另一款产品进行补贴。这时,方便用户使用的帐号登录功能,分享信息中的附带的产品链接,成为最好的用户回流管道。这是好的一面。

社交网络源源不断地扮演了提供海量补贴的一方。从某种程度上来说,互动补贴就是社交补贴。

当应用每天能够激发起无数新话题时,所获得的补贴会推动这款产品的速度快于同行。这给新创业应用评估自身在社交网络中的受欢迎程度,提供了一个很好的切入点。

互动与放大效应

而互动的行为突破了这一个个无形的界限,让有价值的信息能够由点到面。就像是一个放大器,放大着用户分享信息到社交网络后所产生的结果。

互动次数被许多企业所关注,一些官方帐号发布内容或策划活动的信息推出后,往往会关注被多少人进行了转发和评论。有时为了推动这种流动,官方帐号也会邀请许多大号、业内朋友来协助转发扩散。如果能够充分调动普通用户的互动次数,所带来的效果会更为可观。

产品和运营的主要方向

合作开展后,双方根据数据不断沟通和优化。数据反馈出几个基础问题,成为后续产品和运营的主要方向:

•基础组件与API的运用。包括:帐号登录、分享数量。

•增加互动和产品改进。

•形成闭环。

获利冲动:活动运营的六大法则

在社交网络中,利己和利他是推动信息流动的主要力量之一,吸引着用户参与到某些活动中来。

获利冲动

我们将用户因利益驱动引发的热情,形容为获利冲动。

很多用户在面对一个利益诱惑时,会自然迸发出参与热情。不管是给自己带来利益,还是能够帮助到朋友(帮助到他人又融合了爱心这一朴素的情感)。

如果说,朴素的情感推动着信息的大规模扩散和流动,获利冲动则是企业用来拉动陌生关系、潜在用户与企业展开互动的最为频繁的工具之一。

在微博中,获利冲动首先催生出“刷奖党”人群。

许多企业在微博上展开运营活动时,经常采取“转播微博并@几名好友”就有机会获得抽奖机会的规则。为了配合这些需求,几大微博都推出了活动平台,方便企业发起类似的活动,也方便用户参与。只是,部分用户开始为这些抽奖活动注册了大批新帐号,每次搜索发现有转发抽奖新活动时就蜂拥而上。

这时,如果打开这些活动链接,查看一下参与活动用户的转发信息,会发现千篇一律的话语,帐号本身在直接复制并转发这些信息(甚至可能是机器行为)。由于专为奖品而来的帐号并没有真实关系链,为了完成要求提及的“@多少好友”的诉求,就会随机@其他用户,进而带来了新的骚扰。

从某一程度上说,“刷奖党”反而降低了企业品牌的用户体验。真实用户、真实互动与信息、影响用户真实好友,是活动运营最主要的目标。“刷奖党”本质上不具备这些特点,他们不会对品牌带来任何帮助(除了显得很热闹外)。

当企业的重心开始倾斜向微信时,这种做法同样被带了过去,也带过去了类似的困扰。

甚至,真实的用户也奔着抽奖而来,如果不能很好地转化,活动效果同样会聊胜于无,换句话说,许多企业希望利用用户的获利冲动来获得新用户,却无法实现留存和转化。这显然需要借助活动设计和规则来进行,也需要认真思考一下获利冲动在运营中所处的位置。显然,放在“拉新”上并不合适。

优秀活动的六个关键法则

•免费。免费既包括不收取任何费用,又包括不提出其他额外的要求和条件。参与活动的门槛越低,覆盖的人群就越大,从中能够发现与获得的目标用户就越多。上述两个活动,都没有对用户参与提出其他额外条件。

•简单。京东此前曾策划过一次微博转发活动,只需要用户转发,无需@谁也无需评论,就可以参与到店庆低价购买smart汽车的活动中来,吸引了40万用户参与。在轻量原则下,活动的规则也需要尽可能设置得简单,越多越复杂的规则,用户越不耐烦。如观察微博活动会发现,虽然有些企业设定了很详细的规则,但参与用户往往不看,而是自行理解,最后导致了结果的纷乱。

简单也是对企业活动策划的基本要求,规则设置过多,会令用户分心,往往活动效果并不尽如人意。以常见的要求用户转发某一微博并@多个用户这一规则为例,它就释放了多层要求,既要求转发,又要求@多个帐号,复杂化的规则让用户反而迷茫,即使这个规则只是小小地增加了一点点。

在一些运营活动中,部分企业也会设置开放式问题,简单法则同样适用。如用户在面对“上大学时谁送你去的”与“分享你大学里最令人兴奋的故事吧”这两个活动时,更多人对于前者已经有了答案,而后者,用户可能还在回忆自己的大学时光。互动参与的简单性,会令用户看到后尽快有一个答案,并令信息尽快地在用户中流动开来。

•有趣。在社交网络中,自娱是一个最为典型的现象,各种玩法本来就像游戏一样,在不断推陈出新。有趣能够吸引更多用户参与,也能够激发用户新的自娱创造,从而推动活动信息扩散。

•透明。活动中设置的奖励用户如何获得?如何确定是否获得了奖励?谁最终凭借什么条件获得了奖励?整个流程公开透明,可查可证,不仅是和参与用户最好的沟通,也会极大降低后续的无谓投诉。

•可累积。利益的累积能够充分调动用户参与的积极性,就像周品在新用户邀请注册活动中的规则设定一样,每位参与用户都会变成自己的扩散人员。不过,这一规则也是在一定限制条件之下,比如“最高三次”的界限。

•可兑现。获利兑现就像互动激励一样,要细微并及时地下发,即只要用户达到了兑奖条件,就可以获得奖品。如果还能小小地超越一下用户的预期就更加不错。

六大法则并非诞生在社交网络上,而是从传统互联网、论坛中继承而来,只是同样适用于微博、微信、QQ空间。其中,免费、简单很好地降低了用户参与的门槛,有趣充分激发了自娱现象,透明、可累积、可兑现则很好地利用了获利冲动,并用这些规则对非目标人群做出了屏蔽。

在活动这个范畴中,不同特点的平台会加入一些新的元素。比如,微信就为活动的运营提供了新的可能,即和地域的结合。

利益成为了黏着、培养用户习惯很好的推力。

微信上的新动向

获利冲动指向令许多用户都有获利的可能,因此能够激发用户参与。在微信上,这种玩法也有一些变种,即规则只令某一个参与者受益,而激起单人传播的欲望。

微信上进行活动运营的另一个问题是:企业只能在现有粉丝人群中挖掘需求,无法很好地享受到活动信息扩散带来的更大收益。一旦过于频繁,反而会引起对用户的骚扰,从而导致用户取消关注。

周末时,轻松娱乐类应用用户在分享和回流访问上表现更为活跃;新闻资讯类网站用户则是活跃在周三前后。

被窝娱乐

对于这一趋势,有开发者将之称为“被窝时间”或“被窝娱乐”。社交网络上,用户对越来越轻松的内容、活动的需求在不断增加,大家更愿意开心入睡。如果综合此前探讨的“刷微博、发微信朋友圈本身就是轻娱乐”,以及自娱现象的盛行,我们不难看出,根植于社交网络之上的,对于内容创造、应用的创新玩法、活动运营的大爆发,还远远没有到来。甚至在应用/服务提供这个环节尚在期待、推动更多优秀的创业团队诞生。

被窝娱乐与此前提及的马桶游戏都源自创业者对于人们碎片状态的关注,在这些碎片中,用户大量需求得以诞生。如果要说两者之间的差异,被窝娱乐更注重与朋友们一起在线联络分享、互动。有时,理解这个碎片需求的最佳现象,是深夜的“无良点赞”:当你被饿醒或干脆睡不着而发出一条信息时,同样如此的好友会出现在点赞名单中,一轮互相打趣的互动就此开始。马桶游戏则略倾斜于单独游戏并晒出成就感。从某种程度上说,马桶游戏并不是出自社交网络,而是受到了移动浪潮将人们时间绞碎的影响,只是与社交网络更好地融合在一起。

在今天,不管微博还是微信,都将用户的时间汇聚在一起,如被窝娱乐这样的碎片化创业机会与运营优化点,仍会大量出现。如前述提到的适应期,及下面将要讨论的“周末运营效应”。

当然,周末运营效应是对这些不同活跃时间节点的一个笼统概括,不同领域需要找到属于自己的社交用户活跃高峰期。有的是以热门事件呈现,有的则以一些特定的节假日作为呈现。

不管是周末高峰、节假日高峰、还是热点高峰,都反应出一个用户的状态,即在某种可预期的需求下,他们对于身边好友的相关信息会更加留意并参考。这时,平时不被注重的内容变得更加稀缺、珍贵。每个被分享的信息和用户,都会变成“大节点”。

这对运营的切入与优化,提供了诸多机会窗口。

依据自己行业的不同规律,企业和创业团队可以制订出对应的运营计划:

•第一步是需要找出属于自己的分享和回流曲线。每个行业都因为自己的特点而存在不同的规律曲线。特别需要说明的是,这根曲线无须从社交网络中寻找,甚至可以直接参照自己数据后台中的周活跃、年活跃曲线规律。

•第二步是在高峰到来前,不断优化分享体验,构建完善的分享体系。在之前的章节,几乎都在叙述这个部分。

•第三步才是在高峰节点到来之前,考虑展开运营活动。大的节假日期间,往往是一些APP开发商展开活动的高峰期。如在第五章第二节“进击的小应用”中,我们还特别举出了缘来网的一次利用时间高峰节点的活动。光棍节前数天,缘来网开发并上线了一个应用“单身闯关活动”,这款应用在光棍节前后3天时间内,从腾讯微博获得了近5万名注册用户,活动期间更有近150万用户参与互动。

好信息的特点

•对应不同人群制作素材。每个年龄段都有属于自己的共同记忆、爱好、关注点或者需求,关注这些诉求有利于找到情感突破口,吸引用户。如在QQ空间上,年轻的用户人群对于美女、萌宠的关注比例会相对高一些。

•简洁。和文字的承载一样,简单的广告小图上承载不了企业太多诉求,因此简洁的图片设计就成为一个必然选项。在这个要素之下,图片上的文字也要尽可能少。过去经验显示,用户易于接受图上有3~5个文字。当超过这个界限时,用户的点击率会锐减。因此,广告图上释放的关键信息要简单明晰。

•贴近热点。关切时事热点,如影视剧的大热,就可以被充分结合进素材之中。热点事件本身的大热,也迎合着人们的好奇心和八卦心,甚至本身就是情绪与情感流动的结果,因此格外被人关注和讨论。在生活中,人们最不缺乏的就是一波波涌来的热点事件。挖掘并选择适合自己的热点,是许多投放广点通的合作伙伴利用最多的一点。这个特点,我们在上节新闻热点所带来的回流曲线变化中,已有领略。

•拟人。过去案例显示,如果使用真人图片,关注度会比虚拟人物图片关注度更高一些。这与社交网络中应用分享出的信息相似,当应用支持用户用自己的口吻、真实感受去分享信息时,能够获得的信息扩散度和范围都远远大于冷冰冰的机器语言。广点通曾对外分享过类似应用,如多个在线发型设计工具投放广告,效果最好的是以真人图片为基础的素材,超过其他方法3倍以上。

•广告与应用的联系。用户通过“广告素材”的点击来到应用或游戏后,发现和图片上释放的信息关联度不大时也会弃之而去。第一眼的感觉对于用户黏着和留存非常重要,因此,运营部门也常重点强调用户点击过来后看到的第一个页面的重要性。

•迅速更新。社交网络中的信息生命周期越来越短,热点的产生与消亡也越来越快。承载广告的素材同样如此,当热点迅速过去后,更换就应再度进行,经常性更新素材能够保持用户对广告的新鲜度。相比信息,运营部门经常给合作伙伴的建议是:素材被投递在系统中后,一两个小时内统计数据就能够反馈出结果,合作伙伴可以根据这些数据迅速做出调整,试错可以更快的速度进行。

上述特点,重点是在吸引目标人群的同时,也变成最有价值的推广渠道。

整个流程中,缘来网产品团队做了几个很小的设计:

1.应用在QQ空间与腾讯微博同时注册并开发。这为信息被分享、流动到两大不同属性的社交平台做好了准备。信息跨平台流动在不同的用户群中,利于带来更多用户。单纯就两大平台而言,在2011年就已经实现了底层API打通。

2.鼓励分享。应用在一些关键节点设置了有趣的信息,吸引用户将它们分享出去,由于分享渠道已经做好准备,信息可以顺畅地流动开来。团队此前在开放平台做了大量应用开发,积累了许多鼓励用户分享、扩散的经验技巧,为这些信息扩散带来了帮助。

3.简单和趣味性。应用本身使用起来非常简单,团队略微植入了一些趣味性环节。“谁和我上辈子是夫妻”本身就是一个值得朋友间调侃的触发点,也带动了信息在朋友间的转发、互相评论。

经典模型之一:大节点+自娱现象+获利冲动

在信息已经自如地跨平台流动在微博、微信等不同社交网络的大背景下,第一个典型模型出现在大节点、自娱现象、获利冲动,以及互动补贴的组合中(如图4-6-1所示)。有影响力的大节点,加上爆发起来迅速扩散的自娱现象、因为获利冲动而展开的运营活动,被有效组合在一起,从微博、微信、QQ空间中带走海量的互动补贴。

“大节点+自娱现象+获利冲动”组合是最为常见、运用最为广泛的一种。不仅仅是市场活动,也包括在产品中,如何激发优质用户所创造的优质内容的更大扩散。这是社交网络有利的一点——它们无差别地反馈在了产品创新、营销推广、日常运营中,也反馈在了一条细微的信息中,又最终形成了不可忽视的庞大结果。我们当然可以轻视它们,却会在不经意间发现别人因此已经跑在了前头。

这一组合模型,为我们看待和理解社交网络提供了新的视野。从数据中,我们已知每个细微的分享会汇聚起收益,但也知道,分享及互动这两个动作极其珍贵,用户吝啬于使用它们。因此也就不难理解,大部分值得观察的案例多以个案存在,而非期待中的持续稳定增长。因此,能够获益的合作伙伴,确实屈指可数。

本书关于信息、关系链、互动之种种分析与探讨,大部分集中在了后面两个问题上——优化大节点(目标用户)发出的信息与互动,是推动力的具体体现。而对于分享力,我们会发现它还处在另一种矛盾之中:自娱现象和获利冲动推动了分享,但仍非分享力本身。产品自身带给用户的体验是否超过预期,才是分享力的源泉。这点并非是社交网络所能予以解决的,需要回到产品中去看。

同样,在讨论自娱现象与获利冲动的组合中,围绕这两个特质所展开的活动本身,更会类似于第一章第三节图1-3-3中所看到的成长曲线中前端不断突起的小尖刺。当仅仅是将它们作为活动一样对待,能够带来的只是一个短暂的高峰,只有能够将之变成运营的基础(如获利冲动使用),和产品文化(如自娱现象的使用),融入构建“一套分享体系/文化”时,才能够实现最终的持续、稳定的目标。

经典模型之二:帐号+渠道+互动服务

社交网络与业界合作伙伴之间的关系,还构建出了第二种常见组合模型:帐号+渠道+互动服务,以及与场景的组合(如图4-6-2所示)。这类组合被大量新进入的应用、合作伙伴所运用。

表面上看,场景泛指人们在生活中特定的情景。在社交网络更倾向于指人们在什么样的状态、情景下使用某一功能或应用。在社交网络中,用户对陌生人不断发出的信息备感厌倦,认为是巨大骚扰。而在美丽说、蘑菇街这类垂直服务中,用户只恨没有更多的图片和信息。场景的差异直观体现了出来:朋友沟通不希望无意义的帐号骚扰,在购物的场合中则是商品信息越多越好。

在这个组合中,帐号是一个特别的泛指,包括了实际用户、大节点、内容营销帐号等。渠道也是如此,即关于企业的信息不仅被发布在微博、微信公众帐号里,也出现在媒体、电视上,以及其他渠道产品中,共同将目标用户聚拢到产品中来,通过互动和服务来实现转化黏着。

和第一个组合模型有所区别的是,信息的扩散是依靠费用投放、商务合作来实现,并不是用户自发产生自娱现象来推动。实现黏着转化需要依靠互动和服务。获利冲动不被用来组合在这一模型中,是因为第一个模型通过大节点所带来的是好友间强关系,已有信任关系会弥补对新应用的陌生,只需获利冲动完成建立、强化用户的习惯。而在这个组合中,帐号及多渠道传播、投放,带来的仍是弱关系,缺乏信任基础,需要用互动和服务来弥补与建立,如果这时用获利冲动替换互动服务,很可能看到用户再度如潮退去。

帐号与渠道组合的结果,会构建起一个潜在场景,或用一款独立应用实现,或聚拢在一个大帐号之下。帐号同样也能构建起一个场景,尤其在微信中更是如此。当实现这一点时,也就不会再被用户拉黑了,转而会要求更优质的服务与信息。

社交网络的组合

两个工具模型中,都蕴含着不同社交网络、不同平台的组合。在社交网络范畴之下,不同的产品自身也在互相融合。

在这里,微博、微信、QQ空间,甚至论坛等更多的互联网产品,都是以融合和互补的形态出现,只是分别适用于不同的使用场景。信息流动的无碍令它们之间的界限得以打破,哪怕曾经是竞争对手。又因为分享的无碍,服务也会变化成各种信息而得以在另外的社交网络中提供。

这种跨越产品与平台的流动,会合力营造强大的环境威力。尤其当口口相传时,互动就迅速穿透了线上、线下、不同产品之别。

背后的本质,是人们一直希望得到的信息流动开来,流动到更多地方和更多人群中去。产品与产品自身之间在互相融合、互相链接,分享的动作成为将信息分发出去的主要动作。面对一个新崛起的网络,已有的渠道与运行方式从来都是最先被利用的资源,协助了新平台的快速发展。反过来,新平台又会继续强化原有平台的核心属性。

因此,我们看到,原来只是在一个小贴吧中用于自嘲的称呼——屌丝,通过用户进入到微博中,这个称呼又迅速渗透到了媒体、企业中,并在2013年4月被巨人游戏注册用于游戏推广。

从竞争到合作

流动会发生在竞争对手之间。用户自身起到了流动的连接管道作用,他们会将信息分享、复制到任何一个自己当下所处的产品中,并在那里再度展开互动。

在这种变化下,过去曾经竞争非常激烈的对手也开始了融合乃至合作。以四大门户网站为例,腾讯、新浪、搜狐、网易四大门户竞争激烈,在奥运会、世界杯、NBA等重大事件中不惜重金投入,希望“独家”合作。博客时代中也各自推出相应的服务直接竞争。微博出现后,四大门户按照惯性采取了同样的动作。但竞争很快就被悄然打破,虽然未公开宣布,鼓励用户将自己的信息分享到其他社交网络中去却已成为基础服务之一:从腾讯新闻到新浪微博,从新浪新闻到腾讯微博,或者与搜狐、网易新闻客户端之间互通。每天,不同网站之间,这些融合都以几十万用户的分享动作为基础。

数据与用户的流动模糊了竞争对手的称谓,也会模糊不同平台间的距离。在类似地震这样特大灾害突发事件中的携手虽为个案,但也指出了业界今后的发展走向,即互相融合已成趋势。互相融入、互相借助对方的数据,互相在对方的平台上为特定的用户需求提供服务。

跨产品流动的红利

社交网络为不同产品间的流动提供了许多初级工具,如分享按钮已被数百万网站、无线应用使用。通过这个小小的按钮,用户能方便地将自己在某一产品、网站中的信息和所做的评论分享到社交网络。当流动能够在更大范围自然发生时,获取的红利更为可观。也就是说,信息伴随着用户出现在它所出现的产品、场景、人群中时,又将产生一种因为流动而带来的放大效应。

当信息流动在QQ空间和微博中时,企业带走的流量超过单独在两个平台上获得流量的总和。

当然,平台自身也享有流动红利。一旦这种分发、流动的作用产生就不会轻易停止,业界企业的利用与进入,会带来更大范围的关注和资源的流入,这为社交网络更快速地成长提供了帮助。微博与微信,都在享受着这种红利。

社交网络的积极开放提供了许多弯道超车的机会。不管是将自己融入还是重新开发新应用,都足够令创业团队获得前所未有的发展速度。

各大社交网络不约而同地打开了开放的大门,为业界与合作伙伴带来了一个直接可用的平台。仅仅是通过类似分享这样简单接口的利用,已经体现出巨大的红利收益,背后开放平台所展现的想象空间更为庞大。

在开放平台上,合作会以更加多变的形态展开,不管是一款款小应用,还是基于各种大数据的重组与利用,或者平台所释放出的各种细分、垂直服务的机会,都能令合作伙伴的发展速度变得更快。

社交网络虽然提供了巨大的红利,但对许多传统企业来说,仍然存在着一个无形的玻璃墙:并不是所有人都能充分享受到这些来自社交网络的海量用户和流量,相反,如何运用好社交网络仍然是一个高难度、让人手足无措的事情。红利似乎掌握在小部分精英企业手中。

困境最终以一些我们能够看到的结果呈现:

•选择难题。从QQ空间到微博,再到微信,新的大型平台的诞生与崛起的时间越来越短,在这些平台上所呈现出的精彩案例层出不穷。企业和创业团队面临的选择难题则越来越大,一家社交网络平台还未熟悉与精通,另一家可能又成为全民关注的热点。将主要精力放在哪个平台上会对自己更有帮助?

•无法获得用户。不管是在微博还是微信上,当一些企业或团队炫耀自己在很短时间内迅速汇聚了数十万、数百万优质的用户人群时,许多小团队只是在数百、数千用户间努力挣扎,每增长一个用户都是艰难的突破。

•尽管也在运营帐号,但信息自始至终流传不出去。有创业者打趣说:丽江有数千家客栈,大家都有“遛狗、晒太阳、发呆”这些特点,价格也都差不多,如何在微博或是微信上做出不一样的口碑?

•效果无法累积放大。2013年4月,一家创业公司的CEO在微博中发问,为何他大规模投入做了连续两个月的微博营销,微博覆盖用户人群已经超过了小米,效果和小米相比却天差地别?而搜狐新闻客户端运营的几个微信自媒体帐号则在暂停几天下发信息的时间里,一天几千个用户取消、退订而去,可能大规模的投入总是无法获得满意的结果。

观察微博帐号与微信自媒体帐号,第一时间在社交网络上的成绩,多是现有资源或者认知的累积转化导致。微博、微信或者QQ空间只是适时被提供的合适工具。以美丽说、蘑菇街为例,前者创业团队对社区十分了解,创办美丽说前,他们曾创办过“抓虾”阅读类工具,后者则对电商与淘宝非常熟悉。在社交网络开放后,抓住潮流将用户与电商推荐之间的距离一举缩短,方便用户的同时成就了自己。

选择什么样的平台并不难,是以自己所面对的用户群,他们的使用喜好为切入点。事实上,小米手机充分利用微博、微信,但也没有抛弃过去的论坛模式,从塑造品牌一开始,论坛就是聚拢铁杆用户的有利武器之一。微信因为私密沟通属性被小米放在做客服平台的位置上,可以帮助企业提升CRM管理;微博的信息流动迅速,适合做品牌,不同社交网络更像是已有工具的组合。

可借鉴的做法

困境本身有着诸多解决方案,在过去分享的种种思路与细节之外,参照那些优秀的前行者的做法,还有一些其他借鉴:

(一)企业高管真的重视

(二)不妨做些好玩的小应用

不能小看小应用,利用开放平台提供的API接口制作的应用,为网站和创业团队筛选、聚拢了大量目标用户,也推动了信息快速传递。

(三)有个好心态 + 不断试探

有好心态的同时,可以不断发起各种试验:不同信息的写法,素材的制作,不同活动的策划角度,乃至不同渠道组合、选择不同时间、迎合不同热点事件,都会产生不同效果,测试能够充分掌握这些细节之中的微妙之处,那么,整个社交网络都将为我所用。

(四)如果可能,将自己与平台的重点发展方向捆绑起来

在与外界的合作伙伴接触中,社交网络平台多半会强调一句“平台资源没有用”,这是因为:如果合作伙伴对于社交网络的理解没有到位,再优质的资源给出来,几百万用户迅速涌到合作伙伴处,也会再度回去。合作伙伴面临的是无法留存和转化的尴尬。

因此在过去的时间里,我们多建议合作伙伴多泡在腾讯微博、QQ空间、微信里。只有彻底浸泡在产品里,才会充分理解本书谈及的种种细微之处,也才能将平台的任何支持与资源释放迅速转化,取得事半功倍的效果。

浸泡

只是现实中,浸泡也是一个很高的要求。如时间被碾压成“粉尘”一样,拿出大段时间来熟悉和适应某一网络平台,就是一件奢侈的事情。

浸泡所能得到的另一个效果,是对平台的了解及其发展重点的把握。

尤其在一个平台发展早期,先行浸泡,熟悉并勇敢进入的企业与个人,会获得更为丰厚的先发红利。

社交困境于社交网络而言也是一个亟待解决的问题。我们也不得不承认,充沛流动的是信息和情绪——这导致最先利用的是具有媒体属性和能够充分利用媒体属性的企业。如何将用户发出的更为庞大的生活信息,与中小企业服务结合起来,为用户提供直接而优质的服务,会存在一个巨大的机遇空间,驱动更多创业团队向前。

进击的小应用

社交网络对现有企业带来了新的利弊,利是过去的资源与视野会帮助人们熟悉新变化,弊则是发生在关系中的碎成“粉尘”一样的沟通,对品牌和企业造成了新的“不平等”。但以“粉尘”的新视角看,大节点与自媒体的浮出,会给企业带来新的触及用户的解决思路。他们或许是一个帐号,或许是一款小应用。这些“小”,在快速聚拢起用户后,会有可能变得很“大”。

将自己变成小应用

除去关注信息、关系链、互动三个节点并持续优化,创业团队可以考虑在开放平台上开发应用,将自己融入其中。一方面,社交网络打开了开放大门,提供了丰富的接口以供合作伙伴使用;另一方面,应用也是快速聚拢目标用户的途径与渠道。

开发应用与“垂直服务”(下一节我们就将深入讨论垂直服务)有许多相同的地方,都是将自己与大型平台完美地融合起来,甚至完全根植于平台本身。

小应用制作所需要花费的时间成本并不大,只是由于需要一定开发力量而遮挡了许多团队的目光。有些善于用巧劲儿的产品经理会将一个个“七天应用”的生命周期串联起来,每天都能有不同应用处在高峰阶段,从而积累起一个庞大的用户和流量。

低成本试验各种可行性

大多数时候,企业已经在一个专业领域内建立了自己的影响力和服务模式,社交则是另一种生活方式。两个截然不同的领域与生活方式会无法直接融合到一起,也阻碍了很多传统企业直接转身进入社交网络。

以一整个庞大的身躯完整进入,会造成诸多水土不服。快速流动的信息,也无法承载起一个企业的沉重诉求。在这个过程中,不如将自己的功能和服务,碎裂成无数个小应用,或者将目标用户的需求与服务相结合,开发出一些新应用。

小成本快速试错、快速试探新方向、快速了解用户喜好和习惯,寻找到自己与社交网络最佳的融合点,和适应期中展开的活动运营一样,小应用能协助企业试探到自己在社交网络短期内能达到的最高高度。这是小应用身负的使命。

我们可以将这些小应用看作是一些改变的开始:

•碎片化。将企业功能与服务制作成小型应用,进入到不同社交网络中去。用户在哪儿,就和他们在一起,用能够接受的方式提供服务就是可考虑的方式。这样的话,尽管用户停留在微博、微信、QQ空间中,其实也会停留在自己的服务中。当自己制作的大量优秀应用不断出现在用户面前时,除了高度的品牌曝光外,也相当于用户不断在试用自己的应用,带来的结果是后续转化比例非常高。

•社交化。在吸引了一批关键用户后,能够激发邀请好友再进入,鼓励他们分享出有趣的信息,这已经成为许多创业团队的基础能力。可以确定,一款优秀、高度活跃的应用,其实是在产品思路中融入大量与热点相关的因素,并将日常运营、活动策划做了很好的结合,对于团队内部配合的要求反而很高。

一旦方向找对,这些小应用会直接爆发,由小变大,成为优秀的“垂直类服务”、明星类创业应用。同样,如果小应用可以承载起这个期望,那么变身为无数个灵活精悍的小团队,就成为了企业在社交网络中可考虑的生存方式之一。

现在的社交网络,多以协助用户拓展关系链为主,会像陆地一样变得越来越宽广。不管是微博还是微信,抑或是QQ空间,都力求让用户数量不断增加,并通过用户的发布与分享行为,将信息源源不断地从外界汇聚到社交网站中。

垂直服务

传统媒体意义上,有价值的信息多指有传播价值的信息,如名人明星的相关信息或新闻事件,在社交网络中更多指用户在当下需要的那个信息,即用户(以合适的方式)在合适的时间获取合适的信息。这意味着需要将散落在庞大社交网络中用户间的需求、兴趣汇聚起来,以一种合理的方式提供服务。这是细分服务的机会与出发点,目前在社交网络上提供的垂直、细分服务越来越多。

现在,随着社交网络的发展,为聚拢这个人群提供了新的机会。导购类垂直服务,就是将散落在年轻女性用户中,关于购物分享的碎片信息与需求汇聚起来,形成一个良好的社区氛围,以提供更丰富细致的服务。而在大微博中,这类需求与信息被更为海量的生活信息所遮盖,无法精准到达有需要的用户。

那么,他们是怎么从社交网络中聚拢这些用户与需求的呢?简单观察,你会看到两家网站都采取了类似方法:

1.充分利用现有社交网络的用户体系与组件组合。两家网站都采用了腾讯和新浪两大官方组件,包括一键转播、帐号登录等。现在,微信也成为了标配。

2.利用现有渠道与系统。两家网站在早期进入开放平台后,付费邀请大批内容帐号、微博营销帐号转发和发布内容,他们同时也是腾讯广点通广告系统的大玩家。

3.制作大批小应用放置在QQ空间、微博开放平台上。小应用在新创业公司崛起的过程中,同样发挥了重要作用,鼓励大家使用的同时,也让大家记住了自己的品牌。这些小应用为自己筛选了大批目标用户。

4.鼓励用户收听自己的微博官方帐号、QQ空间认证帐号。到今天,美丽说在腾讯微博聚拢了1545万听众,QQ空间聚拢了2487万听众,蘑菇街的数字则分别为1743万和1995万。

第四点好理解。企业微博官方帐号是最好的客户关系管理工具,不仅可以随时影响到这些客户,还可以通过转发、评论扩散到更多用户面前。前三点的核心,都是鼓励用户转化到自己网站上去,不管是付费转发,还是用小应用来筛选喜欢购物分享的年轻时尚女性。一次在和美丽说CEO徐易容沟通时,他指着腾讯微博一个年轻女性用户的帐号问:要如何做,她才会主动收听我们的官方帐号呢?

这些努力,迅速推动了两家网站快速从微博、QQ空间获得大批用户,一度每天从腾讯旗下社交平台带来的用户总数占到其中一家25%以上。到2011年11月,美丽说获得第三轮2000万美元的融资,估值已达1.5亿美元。蘑菇街在一年后也顺利完成第三轮融资,估值相当。

两家网站也鼓励用户再度互相收听,这跨越了不同平台来源的用户交流障碍,增加了信息流动。只是同样因为这一措施,导致用户需要更多操作,增加了难度,因此又给基于手机上、根植社交网络平台之上的导购类应用以新的机会。

被聚拢起来的高价值人群

观察美丽说、蘑菇街的成长,还能看到这样两个共性:

•两家网站拿走的用户是微博中高消费用户群。她们是各大电商网站的主力人群,都是多次消费的人群。

•专注聚焦于女性购物分享这一细分需求。这也是美丽说、蘑菇街能够超越国内其他类似Pinterest网站的部分原因。相比之下,其他同行希望尽可能覆盖用户更多兴趣,反而不利于用户理解和聚焦。

垂直服务会给社交网络的信息、互动带来价值:一方面,有价值的信息(如能直接给某些人群带来帮助、解决问题或者提供愉悦等)会在其中备显珍贵;另一方面,信息无好坏之分,哪怕是一些所谓低效的垃圾信息,只是看依附在什么样的场景和产品上。

在大型社交网络中,任何一些细微的需求、信息都能汇聚成一个庞大的结果。当有需求的用户群汇聚在一起时,他们所能贡献的价值点将会被放得更大。

垂直服务的特点

大型社交平台上,各种信息与互动都充沛流动,但用户的个体化需求在充沛时往往比稀缺时更难解决。垂直服务在其中就扮演了重要的角色。这些需求汇聚起来的结果数量惊人:

•垂直服务率先打通了服务与内容间的障碍,也打通了收入与用户的障碍。垂直服务的意义在于将大型社交网络中某一细微的动作、内容、玩法聚拢在一起。当聚拢发生后,群聚效应就会发生,具体的广告信息投放变得更有针对性并具有更高的转化率。

《失控》作者凯文•凯利就曾提道:“注意力在哪儿,钱就在哪儿。”相比零散在大型社交网络平台上的定时动作、视频、音频、购物、疑问等聚拢后具有更高的商业价值与广告投放价值。国内唱吧、啪啪、美丽说、蘑菇街在融资和营收上的商业表现与市场估值都不俗,正是因为此。

•闭环体验。随着时间的推移,越来越多面向不同细微行业、领域与内容的垂直化应用也将不断诞生。相比其他应用,垂直服务有着一个天然优势,即流动闭环。

许多用户将内容分享到社交网络后,用户点击查看时,会跳回到原应用或网站中去,这是一个典型回流访问,是许多合作伙伴需求的,却也导致用户无法在原有信息上再度展开互动。垂直服务则由于需求本身就脱胎于社交网络,不仅发布信息同步,每一个评论、赞、顶或私信等,互动和行为都与社交网络实现同步,保证了流动的连贯性。这也是垂直服务能快速生长的一个原因。

•与平台共生。垂直应用提供着平台看不到,或暂时无法做到更好的服务,这是开放所释放出的机遇,再大再强有力的平台都无法保证每一个服务尽善尽美、不断升级。垂直服务正好解决了这两个关键的问题,带给用户更好的体验。

创业团队从垂直服务趋势中获益

现在,任何一家企业都无法承担起建立一个完整生态系统的重任,即使腾讯也不能。甚至,不管是微博、QQ空间,还是微信这样大型的平台和工具,最艰难的事情不是要推出更多的功能,而是如何让自己越来越简单,做“减法”。

开放平台将所有的合作伙伴云集起来,共同创建了一个新的环境和生态系统。不仅大型平台自身受益其中,所有创业公司也同时获益。在这样的环境中,充分利用闭环与共生两个特点,聚焦在社交网络中的垂直类、小而美应用能够比独立创业要节省大批时间与投入。

从开放平台角度看,鼓励与引导垂直服务的不断诞生与壮大恰恰是一个重点工作。也因为垂直服务共生在平台之上,会不断推动用户在大平台上分享更多、更丰富的信息。当这种协同效应展开时,平台也享受到了足够的开放红利。

大数据与社交

基础的社交帐号绑定、用户分享,与将功能和服务碎片化为一个个小应用进入开放平台,开发出垂直服务,是对这些数据层层递进的使用升级。社交网络从开放的那一刻开始,就是合作伙伴、开发者、创业团队不断对大数据的挖掘和分析,并再重组、利用的开始。

在开放的趋势下,跨平台融合也呈现出巨大机遇。一开始,这种跨平台融合指创业者协助用户管理更多平台上的帐号、活动、用户等。很快就指向了各大平台之间基于大数据之间的融合碰撞,大量充沛的用户数据冗余在了大型平台上。开放提供了将这些各大平台数据串联、融合起来的渠道。

大数据的商业化运用

大数据在商业化领域有着更加庞大的想象空间。

阿里巴巴对用户时间的足够掌握,底层的交易系统、大数据和云计算将会发挥作用:协助新浪微博和高德地图上的商家获得变现,用户得到精准服务。汇聚着用户对商家服务的评价、推荐信息的再度处理与呈现,会再一次提升信息自身的价值。

大数据的现在

涂子沛在其所著《大数据》中“破茧:数据挖掘之智能生命的产生”一节里写道:“通过十多年的发展,数据挖掘的范围正在不断扩大。传统的数据挖掘是指在结构化的数据当中发现潜在的关系和规律,但随着商业竞争的白热化,更加高端的数据挖掘也开始初现端倪。例如,通过网络留言挖掘顾客的意见。顾客在博客、论坛、社交网站和微博上用文字记录的消费体验,以及对商品和服务发表的看法和评价,是一种非结构化的数据。如何把散布在网络上的这些资源整合起来,并从中自动挖掘有价值的信息和知识,正是当前数据挖掘面临的最大挑战之一。”

对社交网络而言,即便是最简单的用户和信息归类处理,如对用户年龄、性别、社会地位、职业、兴趣等进行分析(个人画像),或者对个人与某一群体的短时行为进行分析,能让广告商定向投放更加准确,大幅提升广告效率。对于O2O领域、各种个性化业务的启动以及需求分析也能带来巨大帮助。

大数据所提供出来的新的市场机遇一早被创业团队预见。虽然自身难以拥有海量的数据资源,但创业团队拥有的数据挖掘技术是一个最佳切入点。如许多打通不同平台的应用和工具一样,综合多个平台进行数据挖掘的机会率先被体现,为其他企业提供数据分析的服务,甚至基于这些精确结果之上的二次开发与应用,开始部分得到实现。在目前腾讯微博开放平台合作伙伴的名单中,云集了数十家专注在大数据挖掘领域的创业团队。

各大平台之间的合作谈判也是主流,如百度与腾讯微博、新浪微博之间,着眼点都是基于数据的融合。电商对社交数据的渴求与结合也将推动着购物转化的提升,这一点上,中外皆同。基于大数据的合作展开和创业项目将会以更快的速度、更炫目的方式涌现。

大数据带给产品的基于细节的改进,与新产品推出的帮助,也在日常工作中快速推动着。如在腾讯微博,微圈(分析用户真实的人脉,降低用户收听的难度)和微热点(将微博中多人参与发出的实时热点信息,自动串联起来用一个页面呈现),就是通过大数据做的小优化。

尤为关注的是,这些小优化所带来的社交门槛大幅降低,不管是利于用户寻找到更多潜在好友,还是易于获得所需信息,都能带来不可估量的效果:如果每一位用户发出的信息,所蕴含的价值都能充分体现,那么,“微博2.0”时代、“社交2.0”时代就会悄然到来。新的想象空间将再度被扩张。

社交网络中关于未来演进的21个猜想

社交网络的生活化趋势不可阻挡,“附近的人”这些细微的功能推动着一公里内的陌生人会成为核心,“附近的事”则可能推动“最近五公里”成为下一个崛起的商业重点。

Twitter推出的Follow按钮可以被称作是互联网最重要的发明之一。在国内,Follow这个动作被中文微博转译为关注、收听,和过去互联网上最重要的行为Subscribe(订阅)相比,用户操作的对象由内容转变成了人,这一转变将揭开未来长达十几年的轰轰烈烈的关系网络变革的序幕。Twitter的出现,仅仅是掀开了演化的一小块幕布。

未来社交关系网络将会如何演进、如何继续改变我们的生活?不揣冒昧,我们对未来做了21个猜想,有些可能对,更多可能是错的。

猜想的出发点来源于两个:一是基于构建社交网络的三个原点——信息、关系链和互动出发,基于基础需求也是最大难点、痛点的解决和优化,会迸发出更大机遇与可能;二是由此衍生出对商业的改变,或者反过来,商业对社交网络的改变。不管我们承认与否,最先利用好社交网络的永远是媒体及带有强媒体属性的企业。此间,广告、电子商务、游戏等这些离钱最近的合作伙伴,一直在不断加大试探和渗透。他们的力量是强大的,也是执着的,改变会在后续时间中持续出现。

(一)社交网络的信息到达,未来是拉还是推的形态?

对于公众帐号和有着众多人脉的用户来说,这些帐号所提供的内容和服务质量一定要更高。

微信、微博的融合趋势是:在拉取信息(微博)的网络基础上,对信息推送可以做个性化的设置。这一形式类似于微博中的特别关注,或者是微信中推出的“收到消息但不提示”功能,可能都是这个大融合趋势下的中间形态之一。

(二)中式演进和美式演进

国内社交网络演进受到背后创始集团的影响非常大,这不仅决定了早期影响力人群的属性,也决定了受众的属性。

(三)有价值节点的发现与推荐机制

社交网络最大的困难,依然是用户如何找到有价值的帐号来长期关注。

熟人网络不存在这个问题。谁是自己的朋友从一开始就非常清晰。对于已经建立品牌的服务,这个问题也不大,用户知道自己喜欢哪些品牌。但其他弱关系节点的建立(尤其面对新的帐号和企业、服务时,如何收听和关注),还是相当困难,用户并不太清楚哪些会是对自己有价值、值得信赖的帐号。寻找成本与被误导之后的退听/退订成本都极其高昂,会阻碍用户的步伐。

个体品牌的迅速兴起可能有助于解决这个问题,但工具上一定还有更大的演化空间。整个社交网络是基于信任机制建立起来的关系链条,因此谁值得Follow(纳入关注的视线内)永远是最核心,也最有待挖掘的问题。

建立弱关系节点的成本依旧很高,今天不管是微博还是微信都依然如此,这可能需要非常便利又强大的分析工具来更好地解决这个问题。社交网络中发现有价值节点的工具,可能是演进的一个重要课题。真正优秀的节点发现工具,能够使任何一个普通人都非常容易地建立起自己的兴趣网络,也能够使企业与创业团队在其中迅速浮现出来。

(四)Follow的极限

目前,社交网络用户Follow的平均水平在100位好友上下,具体会因为不同平台而异。在这个数字之内,发现新的节点(如新的有趣的帐号和个人)比较容易,发生Follow这个动作也比较容易,但越过这个数字后,维护关系链的难度、无意义内容的骚扰,乃至信息过载、发现更有价值帐号的成本,都会变得越来越高。这些问题本身也是社交网络中最常面对的难题。

(五)Follow一切

Twitter带来的巨大改变,推动着用户将追随的对象由内容转变成了人。这个改变一旦形成,就会像种子一样自然发芽并进化。人们未来Follow的对象会再次从人变成某一个物体、某一个话题、某一个会议等。这种转变结合着二维码技术(或者比二维码更为便利的技术),将会为网络生活带来更大变化。人们只需要举起手机,就可以关注到自己想关注的一切事物,相关信息会源源不断地被拉取或推送过来。这个趋势在微信面前已展露出巨大前景。人们举着手机拍照或者扫描某一物体、照片、二维码,就能看到详细而具体的信息,人们获得信息的方式更加便利,本地生活服务会迎来全新变化。这种思维极有可能顺着这个版本,扩散到其他社交网络中去。因此,Follow一切,能够让人们突破极限,也因此会需要接下来提到的这项技术。

(六)Timeline的管理技术

目前,社交网络采用了最简单的原则:用户发布的信息按照时间自然排序。叫时间轴也罢,叫信息流也罢,信息像流水一样出现在用户面前,这个页面就是Timeline。这个原则足够简单,也足够有意义,用户可以知道最新的消息。但在这个原则下,出现在用户面前的信息排序和展示其实并不友好,混乱与重复严重阻碍了人们对内容和服务的获取与消费。只是到目前为止,这个简单的办法还很难替代。

社交网络是一个基于信任机制的网络。人们关注的任何节点和帐号都代表了对其提供内容和服务的期待,但人们还是会犯错误和被误导,会结识一些无聊的好友或偶尔有价值的帐号。等到很多低质无效、凌乱骚扰的信息涌来时,人们就会失去兴趣,甚至可能直接离开这个网络。因此,基于Timeline的管理技术,会是一个期待,也是未来社交网络的大难题。

(七)从Tweet到Card

尽管Twitter拉开了社交网络新的大幕,但就它发明的140个字表达方式而言,今天看来已有些行动迟滞了。Tweet(人们对Twitter中帖文的昵称)的优势是文字容易阅读,缺点是Feeds的表现形态过于单调。内容不性感不好玩,会阻碍Twitter继续成长为伟大的社交网络。为了未来,Twitter也在对Tweet做不断改进,由此,Cards这个新概念得以兴起。

Cards在一个类似名片大小(也就是微博信息大小)的空间中,把表现形态完全交给了内容发布者。图文混排、视频、购物、游戏等,甚至个性化按钮都可以在其中呈现,也就是本书中提及的“信息就是一切,甚至就是应用和服务本身”。Twitter因此也将变得更加诱人。只有这样,社交网络未来才会足够性感,才能够吸引更多用户和新玩法。在国内,腾讯微博、微信同样走在Rich Feeds的道路上,信息本身将变得越来越丰富。

(八)自动播放的Feeds

无论是拉的网络(微博),还是推的网络(微信),今天的Feeds都是等待播放状态的,而不是自动播放。用户总是很懒的,希望更加简单地使用产品,甚至使用信息。为什么要点播放按钮呢?图片能否能像幻灯片一样播放?有声音自动播放出来,新收到的视频会自动在手机上播放?这种直播网络,类似微信一样,带来了另外一种社交网络演进的可能形态——直播型社交网络。

(九)Feeds(Cards)国际标准化组织

鉴于不同社交网络信息互相分享时,可能碰到格式不统一的问题,Cards形态未来或需要定义出标准的数据结构,来用于不同社交网络之间的数据交换。比如,不同社交网络间该如何用Cards表达一个饭店,或者商品的相关信息?在HTML定义Page之后,什么标准可以来定义Cards?未来或许在几大社交网络间是一场大博弈与大谈判。

(十)社交网络的互相大分享

未来,不同的社交网络之间,数据一定是可以互相分享的,信息在自由流动。

随着社交网络的极度丰富多彩,选择也即将成为一个难题,现在用户要分享一段内容,需要在一个极其庞大的列表中做选择。仅在国内,就有QQ空间、微信、腾讯微博、新浪微博、人人网、开心网等一系列社交网络供选择。如果要加入海外的平台,则还有更多选项。加上可能Feeds的格式也不统一,这无疑增加了许多阻碍。

未来可能会出现一个中间的分享服务,提供各种Feeds的输入与输出,并提供用户帐号层面的中转服务。这个服务会被内置到各个社交网络中去。用户一旦登录,就会知道自己还在其他哪些社交网络中,这样就无须面对一个庞大的选择列表。

(十一)大数据的加工和处理

社交网络产生了人类历史上数量级最大的信息量,用浩如烟海来形容毫不为过。这些无比庞大、细碎的信息中,究竟包含着怎样的改变世界的力量?许多围绕大数据处理的创业公司也早早进入,除去广告业务,这些大数据可能率先在一个个垂直领域对现有企业带来改良,继而带来改变。如电子商务、影视,一些合作已经在酝酿和展开中,每一个切入点,都足够展开狂想。

基于大数据的加工和处理也将成为未来社交网络中最有价值的一部分,不仅平台自身将加大这一业务的投入,不同平台间不同数据的对接与融合也已悄然展开。基于大数据分析、使用领域内的创业、合作、投资、收购兼并也会成为一段时期内的业界热点。

(十二)从媒体形态走向生活形态

Follow所代表的信任机制,首先兴起于重组内容。其实也可以重组网上购物,重组生活服务等需求。在信息进化的背景下,购物和服务本质上也是一种信息。如美丽说的发展,证明了Follow机制所构成的购物社区,在中国是可行的。这种垂直服务显示出,弱关系在社交网络上拓展出了媒体的范畴,更加广泛地影响着每个人的生活。今天的互联网产品,也最终都会走向生活化。

(十三)五公里网络的兴起

资本市场和创业者对O2O的热情,令“最近一公里”概念对生活方式带来了极其重大的改变。尽管用户的兴趣和关注点不会发生什么迁移,但社交网络的生活化趋势不可阻挡,“附近的人”这些细微的功能推动着一公里内的陌生人会成为核心,“附近的事”则可能推动“最近五公里”成为下一个崛起的商业重点,商家、餐饮、美发师、好的家教与家政、好的牙医等,会推动着专门的“五公里应用”兴起,甚至有可能成为生活社交网络的标配。

目前看来,最有可能抢占这一领域的产品会是微信。如果微信要演变为这样一个生活网络的话,那么“查看附近的人”或许要提到最显眼的功能位置上,甚至提到联系人或者朋友圈级别上。

这些商家与用户,附近的人和事,都在弱关系的范畴中,许多用户因为生活范围的原因,更关心周围的一些服务提供与信息提供。因此,也催生了需求与服务的新对接形态,并将由此诞生最多以方圆5公里为核心的生活网络。

(十四)社交网络大分裂

由于受众属性,所属大集团的基因,内容形态(文字、文章、图片、视频、购物、直播)、类型(媒体、购物、服务、交友),以及中国受众的复杂型(老年人、中年人、年轻人、儿童)和参与人的众多(个人、大媒体、商家、服务者)构成了无比复杂的关系网络。在手机时代,小小的屏幕下单一社交网络根本无法满足人们多样的需求。“简单”这个要素驱动了企业和应用在社交网络上的生存与发展,也驱动着自身的演进和变化。在手机上,弱社交网络的大分裂时代正在来临。

人们根据自己的喜好,会去寻找专门为自己打造的社交网络。一些主流的需求会被抓住,形成一些大型的主力网络。但针对性的细分网络将有很高的价值,比如旅游、文学、音乐等。今天,微博、微信、QQ空间大一统社交网络的时代也将打破,很快,每个用户都会登录不同的社交网络,每个用户平均消费4~5个社交网络,将会是非常现实的事情。

可以肯定的是,在今天,社交网络的一切都还只是处在早期。不久后,是不是会有至少1000家诞生在手机上的社交网络?

(十五)剥离

社交网络的功能如果变得越来越复杂,就有可能产生新的社会分工,或者功能间的剥离。

社交网络可能保留也只保留一个核心,那就是关系托管。其他的细分功能与服务都可能会被逐渐剥离出去,如我们所叙述的“垂直的机会”。通过无所不在的帐号授权登录体系,社交帐号将会变得越来越宝贵,拥有或者能构建帐号体系的企业将变得越来越强大。

随后一系列的变化可能会发生:

信息的接收完全有可能最后剥离出去,成为浏览器的一部分。浏览器厂商或许正在这样构想,因为如果人们改在这些地方消费内容,他们就会获得足够的用户时长和停留。

内容的发起也是一样。相机、摄影、美图软件等确实正在取代发布的功能。内容的发起,会从任何一个角落发起,比如地图,甚至从未来的电视、手表、眼镜上发起。社交网络对内容发起这件事,会变得越来越弱势。

许多商家的内容维护可能是从一个工具上发起,然后再同步到各个社交网络上去。这个变化,其实已经率先发生,未来也仍将成为一个持续的创业起点。

(十六)传统的媒体、服务和购物方式被彻底颠覆

现在,仅在腾讯旗下的多家社交网络上,就有不同的理解诞生,腾讯微博走向“信息即服务”、QQ空间强调“关系链即服务”,微信又带来“互动即服务”。其他网络中,新浪微博强调“微博就是媒体”。不同的理解吸引着大量商家和企业进入。

如果人们都迁移到了社交网络上来,意味着媒体、购物和服务与用户之间的触点变了。整个服务形态都会发生急剧的改变。如果每天人们有两小时耗在这些不同形态的社交网络上,将会怎样深刻地改变生活和营销?在这个问题背后,意味着今天提供服务的方式都将发生根本变化,这在近期,一直都是业内最为关注的问题,所展开的试探也尤为丰富。

(十七)人们变得比原来更容易受到影响了

如果现在去看电影,什么会决定我们的选择?真的没有受到别人的影响吗?我们看的只是其他人认为好的电影而已。人们在社交网络中更容易受到好友们或他人的影响,不管是影视,还是阅读、购物等任何一个层面。关系确实在改变许多事情。

社交网络把影响人变成一件极其简单的事情。犹太人曾说:“世界上最难的事情,是把一个想法装到别人的脑子里。”这件事情在今天看来,正在变得越来越容易。

碎片化而又充沛的信息,令社交网络中的人们越来越难以保持独立的思维和判断。这可能会导致社会中自我失去一代的出现,但人们又在这种潮流中挣扎着希望保留自己。纠结的现象会越来越多地呈现在不同的社交网络中,衍生出许多不一样的现象。

(十八)品牌价值的具体化

挣扎中会有新的变化和机会诞生,是的,一定是这样。一个显性趋势是个人将会高度品牌化,尤其在商业与服务业中,这个趋势将保持一致。用户与商家的品牌价值,在早期将会由自己的听众和粉丝数量乘以粉丝品质来体现。

当然,这不等于品牌的全部,但可以很有效地作为品牌衡量的一个尺子。品牌或者个人如果不被喜欢、不被期待、不被信任,则不会再拥有粉丝。(修订到这里时,我就不由得想起微信公众平台的那句话:“再小的个体,也有自己的品牌。”)

(十九)专业社交网络自媒体的兴起

今天,各种有天赋、有资源、有品牌、有能力的商家和个人用户,大部分已经跑步进入了各大社交网络,并获得了一定量属于自己的目标受众。他们变得越来越职业化,依赖影响别人来生活。这件事情也才刚刚开始。

在品牌化趋势下,以今天的互联网人口而言,如果有1%(在中国,这一比例下的人数或将逼近1000万)开始转向变成自媒体,依赖在社交网络上提供价值来生存,一个新的营销变革浪潮就将来临。这很有可能会发生,尤其在今天,只是看需要多久能够到达这一数量级而已。

(二十)营销的彻底变革

现在的营销,建立在展示和搜索之上。未来的营销,建立在传播和影响力上。在自媒体的兴盛下,每个人都是巨大的节点,都能深刻地影响着自己的受众。对于商家而言,如何在社交网络中影响受众这一简单的命题将会变得越来越容易,也越来越艰难——社交网络和自媒体的数量都变得越来越丰富和细碎,商家(哪怕过去再大的企业)自身影响将变得越来越有限,如何影响更多更大的目标受众?过去旧有的营销理念和思路,公关套路和思路在大社交网络时代中或变得步履维艰。营销会步入一个彻底变革的新时代。

(二十一)去中心化的服务

现有的服务都是以商家和提供者为中心,商家在某一个地方,用户需要服务的话就请来找我。社交网络的信息以去中心化的状态出现,也带来了服务的去中心化。在社交网络上,消费者的需求随时发生,也要求服务随时供应。这个变化在微博和微信上都可见端倪:人们在微博上随时随地发出需求和疑问,主动@提及服务提供者;微信上,人们对于服务的响应也要求更为严格,当用户发出需求时,商家的回应速度和回应内容都需要迅速而准确,不然用户会快速离去。服务将由过去的中心化演变成为去中心化的星形结构,商家开始随时随地为消费者提供微服务。

正文笔记[完]

其他内容笔记 诚恳推荐

徐志斌先生在社交时代和移动时代有着丰富的实战经验,《社交红利》凝结了他对多个案例的思考和探索总结,这是一本值得细读的好书。

张志东 (Tony)腾讯联合创始人、首席技术官

对创业中的人们来说,乘势而起是一件幸福,也是可遇而不可求的事情。微博微信的兴起,正好提供了一个巨大的“势”,得以让每一位用户、粉丝都成为产品的宣传员,创业者因此可以专注在产品本身。《社交红利》分享的,正是这些“势”能的起处,推荐创业的人们一读。

雷军 小米董事长&CEO、金山软件董事长

从最早微博改变一切,到现在大家对微信的关注,社交网络一点一滴地影响着我们的生活、工作,乃至创业历程。相比Facebook、Twitter,腾讯在国内是一个更值得关注的存在。《社交红利》正是内部资深员工从平台视野,以更系统、细致的角度,来阐述这些影响和变化发生的原因、创业者可以利用的方向,非常值得参考。

李开复 创新工场董事长&CEO

优酷是最早感觉到社交网络崛起并因此获益的网站之一。在腾讯微博、QQ空间等不同社交网络的帮助下,精彩的视频越来越多地被用户推荐到他们的好友们面前,优酷也因此获得了极为可观的红利。纵观视频与社交网络的结合,我更看好因此带来的新的产品与商业机会的诞生,这会是一个值得创业者关注的领域。在书中,这样的探讨比比皆是。

魏明 优酷总裁

曾经的互联网,是一个以内容和话题为唯一驱动力的理性的、浩瀚的信息海洋。然而,创造和消费互联网服务的却是一个个活生生的人。社交网络的崛起开始为互联网增添了以人为本的色彩,使得网上的信息、交易、娱乐增添了某种基于人群、信任和关系链传播的色彩。正是这么一个看似微小的变化,几乎改变了线上线下人们的生活方式,并创造出一系列创新、创业的机会。对社交网络背后的深层原理、逻辑的探究及从业者如何抓住趋势用好社交网络所带来的价值,相信志斌作为一线的社交网络及平台运营者,会在本书中给出第一手的资讯和独特的解答。

戴志康 天使投资人、康盛创始人

传统行业面对新兴的社交网络又爱又恨,爱的是新的工具和机会出现,却又总是迷茫不知如何运用,珠宝行业就是如此。尤其近几年,互联网对珠宝销售影响越来越大。志斌在撰写《社交红利》期间,我曾与他多次探讨此事,也欣喜地看到书中对此提出的思考。推荐珠宝与传统产业中的人们认真读读。

白雪 真宝汇创始人

社交平台的红利是开放,开放也是迅雷的重要战略,因为开放更能体现自由进步和快乐分享的互联网精神,更是互联网发展的未来!

邹胜龙 迅雷CEO

展望未来,我认为更多的创业机会存在于垂直领域。过去三年,我一直是垂直领域创业的鼓吹者。美丽说也是在社交网络、开放平台合作上最早吃螃蟹的。社交平台+垂直创业,这个组合是未来的基本面。这本书可以帮助更多的创业者了解这个基本面,获得成长。

徐易容 美丽说CEO

在腾讯微博开放平台这样的一线社交重地做产品运营实践,再将实践经过思考后升华、体系化,反过来又给予社交领域所有一线工作的人们以扎实的理论指导,这本书达到了这个目标。这种实践中产出的理论,确实是做社会化营销的实战必备。

凌海 蝴蝶互动CEO、盛大游戏前总裁

站在社会化媒体最前沿,以翔实的数据和丰富的案例,深入浅出地揭示社会化媒体的现状与趋势。

朱啸虎 金沙江创业投资基金合伙人

创业是一种执着,一旦开启,我们就要沉浸其中,敏感地观察周边每一个细节,并将之化为助力的资源。微博、微信与QQ空间的崛起,恰恰提供了最大最便利的资源,使创业者可以更专注于成长为黑马之旅。志斌身在平台,能为创业者详细剖析这些资源的来龙去脉及运用之道,殊为难得。推荐创业的人们细致读一读。

牛文文 《创业家》杂志总编辑、社长、发行人

站在巨人的肩膀上,才能更快获得成功!这本书介绍了唱吧是如何用好社交网络巨大的用户量的,希望能给更多创业者启发。

陈华 唱吧CEO

移动互联网和社交网络是IT行业未来发展的两种巨大的动力,两种动力混合会迅猛改变过去难以改变的行业。抓住社交网络红利,事半功倍。如何抓住?这里会有答案。

许朝军 啪啪CEO

社交网络虽然强大,企业用好却不容易。在和数十万客户沟通后我们看到,一是社交面前企业仍感陌生,二是泥沙俱下的“营销大师”难辨真伪。这时,不如抛开去看基础和本质。《社交红利》正是从平台角度以大量实践和基础数据为引,展开整个版图。推荐深度阅读。

徐扬 微播易创始人、CEO

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