6 月 30 号，职人社联合携程 Oasislab 举办的新兴市场出海的机会与落地沙龙，邀请到峰瑞资本的执行董事黄海、大观资本的投资人 Devin 和我们分别聊了聊印度电商市场和东南亚的未来机会。除此之外，我们还邀请了携程的全球海外市场品牌营销负责人 Leslie ，Leslie 在携程主要负责 Trip.com 的业务，并从 0 到 1 参与 Trip.com 在韩国市场的投放落地，以下是我们对于 Leslie 在沙龙上的部分分享内容的整理，如果你也是正在进军韩国市场，下面的内容，希望对你有所帮助。
Ps：职人社在下半年，会组织更多关于「行业」「热门话题」「技术」的沙龙分享会，如果你有想聊的主题或者想要成为分享者，欢迎留言告诉我们。我们会尽力为你组织的哦~
Trip.com 的海外市场落地分享
△ Leslie ，携程全球海外市场品牌营销负责人
大家好，我今天主要分享内容包括以下两个部分：Trip.com 的简单介绍，和我们在海外市场落地的心得体会，希望对大家有所帮助。
大家可以看到上面就是 Trip.com 的 App 的界面。Trip.com 到底是什么，它跟携程品牌的定位有什么不一样？目前携程集团下面有四个品牌：在中国，我们有携程、去哪儿。而 Trip.com 是我们面向海外市场的国际 OTA 品牌，Skyscanner 是全球知名的旅游比价网站。
Trip.com 目前已经支持了 19 个语言，覆盖 23 个国家/地区，现阶段我们的主要业务重点还是在亚太区，所以我们现在在亚太区的很多城市、国家落地了本地化的运营团队，比如韩国、日本、香港、新加坡等，而上海是我们 Trip.com 的全球总部。
很多人常问为什么携程要做国际化，因为旅游本身就是国际化的产品，又因为当下这个时点对我们来说是个非常好的时机。历史来看，亚洲国家如果人均 GDP 超过八千美金，这个国家的出境游需求会飞速的增长。像日本、韩国都是这样。中国 2017 年的时候已经超过了人均八千美金的门槛。因此近两年来中国人出境旅游的需求在高速的发展，也带动了我们在布局全球供应链上面的加速发展。目前中国已经是最大的出境游市场，出境游热门目的地以韩国、日本、泰国等邻近亚洲国家为主。因为有这样的海外供应链的布局，接进我们平台的这些资源我们不仅可以提供给中国用户，同时也可以提供给海外的用户，规模效益是很强的。
携程做全球化主张两条腿走路，我们既要全球化，又要本地化。全球化体现在我们全球供应链的布局跟技术的投入，我们投入了大量的技术资源搭建全球领先的后端系统，它可以满足各国用户来使用 Trip.com 。但是当实际落到市场的时候，面向日本消费者、韩国消费者，我们还有很多很多需要做本地化的地方，比如说服务、营销、产品体验及交互都需要做到符合当地用户的习惯和期望。
在本地化的产品体验方面，需要迎合当地用户的使用习惯。中国用户会习惯使用 App 来进行浏览跟消费，流量几乎都是在 App 上面。但是日本或者欧美，用户习惯使用的设备端是不一样的。比如在日本市场，对于旅游这样相对低频的产品来说，用户不太愿意下载 APP，他们宁可用 H5，所以 H5 在日本市场是需要重点投入的。而新加坡以及欧美市场用户更习惯在 PC 端做搜寻。
而对于支付体系来说，韩国市场用户惯用的都是他们本地产品像是 Naver Pay 及 Kakao Pay 这样的的手机支付方式。还有交互、多语种翻译这些东西都必须要做到深度本地化，让用户使用你的产品完全没有任何疑虑。
另外一个需要深度本地化的领域就是服务。服务是携程的 DNA，我们在服务上的投入非常大，包括在英国爱丁堡、东京和首尔都有携程的海外客服中心。尤其日本和韩国的两个国家的用户对于服务要求非常高，我们采用了当地的专业客服人员来服务当地用户，因为当地人能更好的理解当地用户的需求。即使人力成本可能较高，但是我们需要把服务做好，让用户信赖我们。
最后一个就是本地化的营销手段。在每一个市场到底应该用什么样合适的渠道，什么样的传播内容来获客，都是需要深入了解当地市场及媒体环境之后因地制宜的。
上面就是携程为什么要做全球化这件事，下面想和大家聊聊我们为什么选择把日韩作为我们亚太地区的重点投放市场。
正如我前面说的，我们目前国际化的重心主要放在亚太地区，尤其在韩国市场做了很大投入，为什么选择韩国市场呢？主要还是以下几个考量点：
市场的规模，本身在线旅游市场的规模以及潜力，
考量我们自身的能力，我们到底在这些市场的产品覆盖能力还有产品价格到底怎么样，
当地的市场环境及用户特征。
上图是亚洲国家在线旅游市场的规模，大家可以看到整个旅游市场规模、在线旅游市场、OTA 的市场规模，这样看下来很明显日本和韩国在亚洲地区绝对是在线旅游市场最大的两个国家。日本在线旅游的市场规模大概是接近中国的 50%，从规模上来说是非常好的市场，但同时也是较为封闭而且很难攻克的市场。澳大利亚的旅游市场规模也很大，但是它一大部分还是在线下，另一部分是直接跟航司做预定。所以 OTA 在线旅游行业的相对机会比较小一点。
而韩国虽然整体旅游市场体量没有日本那么大，但是从在线旅游的渗透率以及 OTA 的渗透率来说，韩国市场对 OTA 的接受度更高一些，所以我们当时经过一些研究，发现韩国是我们可以率先切入的机会点。
进一步拿日本和韩国的市场特征做对比，日本行业竞争非常激烈，尤其是当地的玩家占到整个市场规模的 70%，整个日本市场对外来品牌接受度不是那么高。日本用户虽然消费力很高，但是他们对于品牌忠诚度也很高，它不是一个用低价就可以攻克的市场。由于对品牌忠诚度高，当地的供应链相对也强势一点。
相较之下，韩国当地的比较大的 OTA 本身的技术能力及经营效率比较没有竞争力。如果跟国际 OTA 来比的话，因为韩国单一市场规模有限，不足以支撑这些当地竞品像我们一样投入大量的资源，所以当地的 OTA 竞争力相对弱一点。
而韩国的用户消费偏向价格敏感型，韩国当地的旅游预定 APP 的排行榜或是旅游品牌相关的调研也好，排前几名的都是 Hotelscombined, Skyscanner 这样的比价网站。韩国用户预订旅游产品时首先会去比价网站比较不同 OTA 的价格，所以他们是属于非常价格敏感的市场，品牌忠诚度低，如果有好的价格相对容易让他去接受新的品牌。
韩国比较明显的另一个特性，他们本身的媒介环境是一个比较独特的媒介生态。韩国的搜索引擎或者社交聊天工具，都不是像 Google、WhatsApp 这种全球性的平台，而是全世界只有韩国市场在使用的 Naver 跟 Kakao。如果做这个市场，一定要找最了解当地渠道及媒介生态的本地团队来操盘。
我们从今年年初开始，在韩国做了比较大规模的营销，现在在韩国可以说是看到了一个不错的走势。接下来主要给大家分享一些我们在韩国做品牌落地的一些心得：
# 价格没办法获得指数型增长
第一个是凭低价我们没有办法达到规模增长。我们价格虽然很好，它可以帮你提高转化，但是它本身不具有传播性，没有办法打开营销漏斗最上层，帮助一个品牌建立品牌知名度，培养品牌忠诚度等等。所以除了价格之外还需要着重怎么让更多的用户知道 Trip.com这个品牌，以及提升用户体验，把用户留在我们的平台上。
# 品牌培育初期占领用户心智更重要
我们还做过一个用户调研的座谈会，请韩国用户去用旅游比价网站预订酒店，过程中 Trip.com 的价格总是比竞品便宜。结果做下来发现，即使我们价格都是最便宜的，12 个人里面只有 2 个人选择了 Trip.com。
为什么？价格不是更好吗？为什么不定 Trip.com？用户告诉我们出境游买机票这个事情我已经筹备半年了，我不可能因为便宜了一些就在一个没有听过的品牌去订。这个结果说明，用户得要知道你的品牌才会把你列在考虑比价的名单当中。单凭价格很难达到规模性的增长，最重要的还是要建立品牌知名度和可信度。
这就是为什么我们今年年初的时候在韩国推出一系列广告，首先品牌在市场培养初期的时候，不需要太考虑品牌标语怎么写，传播内容是什么，最重要的是让用户记住你的品牌，占领用户心智，这就是我们现阶段做的任务。
这里有一个比较讨巧的是，我们的品牌名叫 trip.com ，旅行的英文单词就是 trip，当我们把这个点强化出来，占领用户心智，这个广告最后的效果是不错的。
# 一定要深入了解当地的媒介环境
在日本或者韩国，如果要很快、大规模的触达用户，能够高效率的让用户记住你，除了 Google、Facebook 等这些大的全球性平台，必须要更深入的研究本地的媒介生态。拿日本和韩国举个例子，当地的媒介还是有很强的中心化特征的，电视和报纸这样的传统线下媒介影响力仍然很强。所以在韩国市场上，我们选择多采用当地线下的媒介，电视广告本身作为一个信息载体，也能相对的把品牌的调性跟理念传达的更清楚。
可以看到 Trip.com 一年以来，在 Never 搜索引擎的品牌搜索量，我们年初的时候开始做电视广告投放的地方，品牌知名度开始有了明显的上涨。
另外两条线，粉色的是 Expedia，最上面这个是 Booking.com，他们进入韩国市场时间比我们长很多，而 Trip.com 就花了一年多时间，品牌搜索量已经跟国际知名竞品在同一个水平了，而且在应用商店旅游APP的排名上面也达到了第一名。
在分享最后一个心得，那就是招募最好的当地人才，深度本地化。我们要做到深入了解当地用户的洞察和痛点，这些都不是我们坐在上海就可以研究出来的。所以我们对于当地人才的要求很高，有了很强的本地团队，能够和我们上海总部的团队在技能领域上有很好的互补，形成良好的用户反馈闭环。
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