设计一个华丽的商标

品牌改变人们的观点、看法、态度和情绪，更多的不是品牌的道理（所谓核心利益点）或“理由”，而是消费者在任何时候都能在“脑海”里不由自主地浮现出的清晰的一个名称以及与这个名称相关联的字体、色彩、线条、构图、声音、音乐、香味、触觉、人型、动物、卡通……这些形式我们称为“纯粹品牌元素”。在图形、色彩这些似乎“形式”的要素上恰恰凝聚了一个民族或群体最大众化、最深沉的审美内涵。经过精心策划、设计的纯粹品牌元素，都是有寓意的形式，会给顾客强烈的感官与思想冲击。

让所有人都可以买得起

设置“让所有人都可以买得起”这个低门槛，可以让所有人都有机会体验苹果的产品，这也是乔布斯设置了一个让所有人都可以买得起这个最低门槛的原因。这其实是一种招徕定价策略，是指将某几种商品的价格定得非常低，把顾客吸引过来，以带动其他商品销售的定价策略。

“目前，我们将Touch看做用户访问苹果商店成本最低的产品，这是最大的卖点，因此我们将Touch的售价下调至199美元。我们不需要为该产品增加新的功能，我们需要控制Touch的价格，让所有人都可以买得起。”

吊起用户的胃口

苹果公司建立了高度分区的工作制度，就像政府保密机构一样，公司员工了解的信息完全是建立在“需要知道”的基础上。不同的部门只知道新产品的一些零碎部分，只有高级管理小组才知道该产品的所有细节。为了保密，苹果高管会向公司一些部门故意发错误信息，以便追查泄密源；为了保密，新产品必须蒙上黑布，揭开黑布的时候必须打开红色警示灯。

乔布斯的保密甚至显得有些狡猾。在刚开发iPhone时，乔布斯就放出话来，要推出一款新手机，除此之外，再没有其他消息。单单是苹果发布的这一消息，就引来了各路媒体对之进行各预测。因此，在iPhone面市之前，苹果一分钱都没花，媒体就已经给iPhone大做广告了。

数字营销

证明的逻辑比内容更重要。当你准确地表明给客户的利益后，需要进一步阐述你的理由是正确的。论证的方式多种多样，乔布斯最擅长的是数字论证。

与乔布斯相比，平庸的演讲者会将数字强塞给听众，而不提供任何情景和背景提示。iPod的存储空间为5GB，这个数字对普通音乐爱好者而言非常小。在iPod的新品发布会上，乔布斯解释说，5GB足够存储1000首歌曲。他还向他的听众解释说，新的iPod重量不到0.19千克，如此娇小，完全可以“放进你的口袋里”。当乔布斯从自己的口袋里掏出一只iPod时，观众立刻被他变戏法一般的举动征服了。iPod的口号说明了一切：“把1000首歌曲装进你的口袋里。”乔布斯注重修饰数字，赋予其实际意义，使它们更加有趣。

最好的购物体验

在苹果一个典型的零售店里，有一大半的店员的工作是跟销售无关的，他们唯一的任务就是教你怎样用苹果电脑，告诉你苹果的产品怎么好，他们甚至不在乎你在这个店里泡了多少个小时但什么都不买。只要愿意，任何人都可以呆上一整天。

有机会告诉用户这些产品的用途

一个很有趣的细节是，许多零售商衡量店铺业绩的标准都是面积和销售额，而苹果则把进店人数看作第一准则：“我们的目标不仅仅是开一家商店，更要创造一个人们喜欢待的地方。他们可以在iMac电脑上进行视频编辑、音乐制作和数字摄影等操作，也可以从App Store里下载自己想使用的任何软件，还可以用iPod听歌……他们可以在这里对苹果产品进行各种测试。”

与普通直营店“选购、结账、走人”的模式不同，苹果零售店里还有一个“天才吧”。在“天才吧”里，苹果可以为购买了产品的用户提供一对一的个人培训服务。除此之外，苹果还时不时推出针对硬件或者软件产品的培训、讲座甚至户外活动。

20步的冒险

纵观全球，苹果开设零售店始终坚持宁缺毋滥的原则，甚至于苹果零售店在哪里开设，就在某种程度上代表该国家或省市的经济水平足够发达。其实苹果零售店在全球的数量并不多，几乎所有点都在各个国家的经济、文化最繁荣的中心地带。乔布斯如是说：“这里的地价确实要贵得多。但是人们不会用20分钟的时间去冒险，他们只会用走20步所需的时间去冒险。”

体验式经营

苹果零售店特有的体验式经营主要体现在以下3点。

第一，为用户营造自由的体验店氛围。第二，数字生活的全面体验。第三，销售员的选拔管理。苹果公司倾向于招聘刚刚从学校毕业的富有创意的电脑迷，为他们提供内部培训作为奖励。

全文摘自《乔布斯产品制胜法则》王奇（清华大学出版社）