我刚给晓清网购了一个滑梯，这滑梯是韩国进口的。我一边心疼着我花出去的钱，一边期待着看到晓清滑滑梯时开心的样子。这次网购，参加的是淘宝的“双旦”活动，因活动力度不大，就不无遗憾的想，错失了双11活动，又错失了前不久的双12活动。但其实，自己在双11活动中，并没有少买东西。

看吧，这就是自我真实的购物心理。我相信大家或多或少都有类似的购物经历。在这看似很平常的购物体验中，却隐藏着很多的心理学原理，我们并不察觉，而商家却深谙此道。他们正是利用对我们心理的了解，影响甚至操控着我们的购物行为和习惯。

那以上的例子，体现了哪些心理学原理呢？

原理1：照顾和保护自己所爱的人，是人生来就有的欲望之一

消费和心理学家发现，人类共有8种基本欲望，包括生存、吃、性、安全，我们比较熟知的4种欲望；除此之外还包括追求舒适的生活条件、与人攀比、获得社会认同，以及照顾和保护自己所爱的人这4种欲望。所以，大家都说孩子的钱最好赚，是不无道理的，因为这正是商家投合了我们爱子之切的心。

原理2：安全需要

人天生就有免于恐惧的需要，商家充分利用这一点来刺激消费，其中一种常见的方式就是利用最后期限和稀缺性。如双11的活动，有些商家打出“错过今天，再等一年”的广告语。

原理3：受简单联想影响的倾向

我们基本都相信“一分钱一分货”，这其实就是人们受简单联想影响的一个例子。因为人类是很懒的，能不思考就不思考，能少思考就少思考。所以，我们常常会买价格比较高的、进口的、品牌的东西，尤其在给孩子买东西时，更不吝惜金钱；但事实上，这些东西和同类商品比，差别仅仅只是价格。

这里面还有其他一些心理学原理，不再一一赘述。

我本人就是一个“剁手党”，我手机上有13个购物APP，去年网购的消费支出达到了自己收入的60%之多；然后有一天，我看看我的存款，想想我的未来，我就告诉自己，一定要治愈自己的网购瘾。于是，我开始行动起来。

一、看书——确定行动方向

所谓“它山之石可以攻玉”，我开始看理财、心理学、营销、文学类的书，包括《穷爸爸、富爸爸》、《小狗钱钱》、《穷查理宝典》、《吸金广告》和《生活十讲》，这些书对我影响很大。

《穷爸爸、富爸爸》给我很强的危机感，让我意识到我现有的消费方式将会给我带来巨大的财务灾难，因为“穷人之所以贫穷是因为他们有着不良的消费习惯”。

对于消费，所有理财书都强调要量入为出，《小狗钱钱》对具体日常开销给出的比例是10%。

对于“剁手党”来说，戒掉网购瘾、控制消费是一件很难的事情。《吸金广告》，让我了解自己的消费心理，了解商家如何利用这种心理，继而采取哪些措施，让我冲动消费、过度消费。了解这些，我就能够有知有觉，知己知彼，然后见招拆招。

更深一步的帮助，是《生活十讲》给我的价值观上的指引。它让我去自省、去思考，自己对物质的追求是否是真的需要；他提醒我，如果我的心被物质塞满了，最后对物质也不会有感觉。

除了消费，更重要的是靠投资来赚钱。这里我最推崇的是《穷查理宝典》，作者查理，一位极具智慧的长者，他告诉我要靠智慧赚钱。在如何获取智慧方面，他提供了很多重要的思维方式，列出了极其有用的人类的25个误判心理学。

二、写下我的三大梦想

梦想对人的激励作用不可限量。在写自己的梦想时，我才发现原来自己有那么多的梦想，而这些梦想都离自己好遥远，比如45岁达到财务自由，写一本书。但是在确定出并写下来最重要的三大梦想后，就越来越认同，“梦想还是要有的，万一实现了呢”。

三、制定理财计划

《小狗钱钱》的建议是，收入的50%放入理财账户，40%放入梦想账户，10%用来花。但这对于我来说，这个建议的花销太少、无法达到，我根据自己的实际情况，调整为：30%放入理财账户，20%放入梦想账户，50%用来花。这里，我想特别说一下理财账户，这个账户是被我视为实现财务自由的账户。我特别认同的财务自由的概念是“无需再通过劳动获取收入，而是通过资产获取收入，且这些收入可以养活自己”。所以，理财账户的重要性不言而喻。

四、开始行动

1、做到四个“不”：不用信用卡、不借款消费、不凑单、不囤货

不用信用卡：使用信用卡要比不使用信用卡花得更多。因为信用卡相当于提前消费，花掉的是未来的钱，而人们总是过于乐观地认为自己未来有足够的赚钱能力，认为未来会节约开支，而结果往往事与愿违。再加上信用卡所设置的账单日、还款日，让不擅长计算的我们，更加稀里糊涂、不知不觉地消费着，最终超出自己支付的能力范围。

不借款消费：包括银行的消费贷、蚂蚁花呗、京东白条，当然包括向亲朋好友借款去消费。借款消费和用信用卡消费一样，很容易让我们陷入债务危机。

不凑单：大家有没有发现，凑单有一种魔力，可以让我们在不知不觉中，买了一堆自己根本用不着的东西。比如，我本来只想买一个60块钱的洗衣液，但是在买的过程中，发现这个洗衣液参加“99元选2件”的活动，于是就去凑单。在凑单的过程中，又看到一款去茶渍油渍的清洁剂超好用，羊毛真丝洗衣液好像也需要买，洗衣机清洁粉也是必不可少的，好吧都加购物车吧。买完了，准备去结账，这时网站提醒你说，“满199减30，还差39块钱，快去凑单吧”。于是，你又点击了凑单按钮，继续买买买。

凑单的设计原理，是商家充分利用了我们“贪小便宜”和“被剥夺超级反应倾向”的心理原理。贪小便宜吃大亏，这是我们古老的智慧了，然而我们却常常忘记。被剥夺超级反应倾向，是说失去东西是非常痛苦的；一个人从100块钱中得到的快乐的分量，要小于失去100块钱给他带来的痛苦的分量，所以，失去造成的伤害比得到带来的快乐多得多。这就很容易解释一种现象，就是为什么我们凑单的时候，把东西加入购物车特别容易，而把购物车里的东西删掉，却是一件很难、甚至很痛苦的事情。

不囤货：少买1个月内用不着的东西，不买3个月内用不着的东西。想想我们之所以囤货，就是因为多买便宜。但事实上，我们忽略了一个重要成本，若把它考虑进去，就发现我们丝毫没有占到便宜，被我们忽略的成本就是“库存成本”。库存成本是商家的一个很重要的成本，而我们囤货，就是把商家的库存成本转嫁给我们了。这些用不着的东西，占据了我们家里大量的空间和维护成本，导致我们生活质量下降。而且，这些一时用不着的东西，常常被我们丢进犄角旮旯，最后就面临着用不到了，或者过期了。

2、 不买东西，不打开网站

我们人类有很强的猎奇心理，这和远古人类采集时期的行为有很大关系。所以，我们喜欢没事的时候，打开网站看看，当发现好东西时就像发现猎物一样特别兴奋。曾经淘宝和京东等各大电商，对使用手机购物的人给予很大优惠，就是要培养他们使用手机购物的习惯，因为手机购物远比电脑购物要方便的多。于是，现在我们没事就拿着手机看看、逛逛，然后不知不觉中就完成了消费。因此，要摈弃随便逛逛的习惯，不买东西就不要打开购物网站。

3、 买东西前，先问自己：这是必须的吗？

问问自己，我真的必须要买吗？我想买这件东西，是真的需要，还是有其他理由？如果不买，有没有其他办法满足我这个需要？当调动起大脑去思考的时候，答案往往是不需要买。

我们买东西经常不是我们真的需要，而是其他许多原因，如追求拥有这件东西所带来的刹那的满足，如追求与人攀比所带来的自豪。说起与人攀比，这种嫉妒心理普遍到我们很难意识到。比如孩子看到其他小朋友的玩具就想要，觉得别人的玩具都是好的。连巴菲特也说“驱动这个世界的不是贪婪，而是妒忌”。

拥有很多物质，未必是好事。就像心理学家建议，幼儿的玩具最佳数量是5个，多了反而破坏他的专注力；而且对于幼儿来说，生活中、自然界的任何物品都可以是玩具，这些玩具对发展他的想象力和创造力很有帮助。其实我们大人也一样，我们也可以充分发挥我们的创造力去满足我们的需要，不一定非要买一个新东西；而且，有时候，拥有太多反而会被其所累。

4、付款前，考虑3天

对于有些非必需的东西，如果现在很纠结要不要买，那么，就先不要买，在购物车里放3天再定。这3天里，想想自己的梦想，看看自己的理财计划，或许3天后，会发现原来它并没有最初看着那么好嘛。

这个3天的考虑期，恰好是和“即时满足”在做斗争。我们天生就喜欢“即时满足”带来的快乐，所以看到一件喜欢的东西，就想立马得到，这也就解释了为什么我们买完东西后，经常要看看快递的物流信息。和“即时满足”相对应的是“延迟满足”，心理学家曾经在孩子身上做过很著名的“延迟满足”棉花糖实验，实验发现具有“延迟满足”能力的孩子未来获得成功的可能性更大。其实，这种“延迟满足”能力主要体现的是自控能力，是一种克服诱惑或困难而力求获得长远利益的能力。我当初在心理学的课堂上第一次接触到“延迟满足”时，觉得相当震撼，当时就想未来自己的孩子，一定要培养她“延迟满足”的能力。

最后希望大家：让物质的东西少一些，让心灵的空间大一些。

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