终端篇|发挥实体店得天独厚的优势,设计用户独特的感官体验!

我们之前了解到:

从空间上来看,线下渠道是三维立体空间的交互,用户可以充分调用人类的五感与品牌商交互,而电商是二维平面空间的交互,即使将来VR技术发展,也仍然是虚拟现实,它是模拟的现实,用户只能调用部分感官与品牌商交互。

在线上屏幕,不管是PC屏还是手机屏,你只能看到局部视野的画面,可以听到声音,闻不到东西,只能摸到冰冷的屏幕,更不用说试吃试喝点什么了;

而可笑的是,无数线下实体店面对着电商,却觉得要变天了,只顾着用低价和线上血拼,结果生意越来越不赚钱;事实上,实体店大大忽视了自己最大的优势,从来没有认真思考,如何做好顾客的感官体验设计,这也是实体店最大的优势,来俘获用户的心;

需要再次强调一下,企业营销活动的目的是:在企业与用户的每一个触点,使企业信息高效到达目标用户注意力,促使用户产生企业所预期的行为,从一个状态转变成另一个状态;

由于用户是通过五感接触外界的信息,因而当你调用用户感官越多时,你影响用户产生购买行为的概率越大

1、用户五感的本质是什么?

在说感官体验设计之前,先要弄明白,人的五感究竟是怎么回事?

大家都知道,所谓的五感,无外乎是指看到的、听到的、摸到的、闻到的、尝到的;从认知机制角度,五感的本质究竟是什么?


视觉

人接受的信息80%来自视觉,人眼能够观测到的只是400-700纳米波长的的可见光;

视觉感受到的信息主要是颜色、明暗、形状、线条、文字;

光线的明暗会影响人的心情,阴雨天情绪低落,艳阳天心情愉悦;

不同的颜色给人不同的感受,一般来说短波光(感知为蓝色)让人平静和放松,长波光(被感知为红色)让人激动、兴奋;

你能认出这些品牌么?



麦当劳利用活力的黄色、易辨识的M形状,给用户一种阖家欢乐的感觉,给用户留下了深刻印象;

肯德基利用兴奋的红色、肯德基的创始人——哈伦德·山德士的头像,让用户记住了肯德基;

苹果被咬了一口的形象也一下子被用户记住了;

听觉

耳朵能听到的声音是20-20000赫兹的声波,人对声音的记忆比图像更持久,但声音更容易被声音覆盖,这也是为什么,一般门店音乐都循环播放;

听觉感受的信息主要是音调、音速、音量;

男生音调比较低沉,女生音调比较高亢,低沉的声音给人成熟、稳重的感觉,高亢的声音给人兴奋的感觉;

较快的语速给人急促的感觉,缓慢的语速给人舒适、平静的感觉;

音量过大或嘈杂会让人不舒服;

英特尔利用"dengdengdengdeng"的旋律让用户认识了这个作为电脑芯片,不为一般用户可以接触到产品;

麦当劳利用“I'm loving it”这首歌也让用户加深了对麦当劳的记忆;

餐厅为了提高翻台率,一般会播放快节奏的音乐,用户无形中会加快用餐的节奏;而购物中心或大卖场,一般会播放舒缓的音乐,让用户花更多时间在店里逛,而用户往往受声音的影响而行为,却不自知.

嗅觉

人的鼻子有1000万个嗅觉感受器,鼻子是人类最敏感的器官,也是记忆力最持久的感觉:很多时候,你去一家店,可能没听到背景音乐、可能没看到促销信息,但如果店内有一股香味或臭味,你一定会马上闻得到; 同时,当你再次闻到某种气味时,会容易想起上次闻到这个味道的场景;

嗅觉感受的信息主要是气味;

好的气味让用户心情愉悦,如花香、水果香、咖啡香等,这也是为什么现代职场女性都会喷一点香水,保持每天好心情,让职场交往更舒心;

不好的气味会让人本能抗拒,如臭味、腐味;

每次走进五星级酒店,不论是喜来登、香格里拉、万豪、还是洲际酒店,你都可以闻到一股淡淡的香甜味,不论哪个五星酒店,是同一种香味;对于酒店来说,利用宜人的芳香触动顾客的嗅觉神经,以这种随风潜入的方式促成顾客积极的情绪和行为反应,无疑是一种巧妙的营销手段;

每次路过街边的面包店,一股面包刚刚出炉、带着烘焙的香味迎面而来,引得路过的很多顾客不禁进店购买;

味觉

人的口腔内有1万个味蕾,上面遍布味觉感受器,人对味觉的反应是基因决定的,虽说也会有人喜欢吃苦的东西,但从基因角度看,越苦意味着食物不宜人;

味觉感受的信息主要是酸、甜、苦、咸;

卖场水果区,经常会摆出切好的小片水果,用户可随时试吃,认为口味不错,就会称些许带走;

饮料、酸奶最常见的推广方式就是试喝,这个行业竞争大,产品最大差异是口感,品牌商一定要想办法让用户试喝,体验到产品的差异化;

触觉

触觉是唯一遍布全身而无法回避的感觉,皮肤上遍布触觉感受器;

触觉感受的信息主要是硬度、质地、温度、重量;

用户通过皮肤接触,可以轻易辨别产品的硬质、材质、温度;

用户对产品重量是有预期的,当拿起一个产品,感觉很轻是,会认为这个产品不太好,用一个词表示—缺乏“质感”;


服装店一定会有试衣间,同时,导购也会不断诱使用户试穿,在试穿中,用户会身体会与衣服产生直接接触,感受到衣服材质、手感、舒适度,容易促成购买行为;

夏天,饮料一般放在冰柜里,用户在炎热的太阳下,触碰到那冻感十足的可乐,就恨不得马上喝下去;而到了冬天,奶茶、咖啡又会放在保温柜,触摸到那有温度的奶茶,感觉整个人都暖和了许多;

不同的感官给用户带来不同感受,在五官的协同下,用户对外界事物形成综合感知,从而影响认、决策。

2、用户在门店究竟感受到了什么?


现在假想你是一个用户,来到一个大卖场

现在关闭你的听觉、嗅觉、触觉和味觉,只用眼睛看,你看到什么?

一个大空间,很宽敞,很明亮,摆满了货架,比你高很多,琳琅满目的商品摆放在各节货架上,颜色五彩缤纷,上面印着各种图形和文字,各种各样的吊旗、海报、摇摇卡、X展架……

现在关闭视觉,只打开听觉,你听到了什么?

嘈杂的顾客说话声、柔软的音乐、推车在地上滚过的咕咚声、小朋友嬉戏的打闹声、导购员的吆喝声、导购向顾客介绍产品……

现在关闭听觉,只打开嗅觉,你闻到了什么?

香甜的烤面包味、缤纷的水果香、海鲜的腥味……

现在关闭嗅觉,只打开味觉,你尝到了什么?

试想你吃了一片水果区的波萝,沁人心脾的可口甜味袭上心头,试喝了一口刚刚上市的酸奶,浓稠的口感中透着一丝丝酸甜……

现在关闭味觉,只打开触觉,你触摸到了什么?

试想你拿起一件衣服,感受到了纯棉的质地、丝滑的柔顺……

现在打开你所有的感官通道,当这所有的外界刺激一股脑涌向你的时候,你是什么样的感觉?

一般人都会感觉特别累,受不了这么大信息量的负荷,大脑会自动过滤掉很多信息,只关注那些与自己相关、反差较大、有趣的信息;

3、五感究竟如何影响购买行为6环节?

当一个用户进到一个大卖场,他是一种什么样的状态?

可能有三种情况:

1.    他有明确的购买计划,到门店找相应的品牌和产品

2.    他有具体的购买需求,到门店搜索相关品类的信息

3.    他没有购买需求与计划,只是随便逛逛,看到有需         要的就会买,否则不买

在这三种状态下,用户的6个购买行为分别处于什么状态呢?

针对情况1:有明确的购买计划,到门店找相应的品牌和产品

用户前3个动作已经完成,只是到门店找已经选好的品牌、产品;

企业一定要让用户在卖场非常方便找到你,涉及到企业在卖场的位置、陈列、助销品、声音、气味等方面的运用;

这种情况下,用户调用更多的是视觉、听觉和嗅觉;

企业需要特别注意的是,要密切关注竞争对手的动态,防止你的忠诚用户被他半路拦截;

营销案例

用户购买家庭高频消费品,多数情况下属于第一种状态;

例如纸巾选维达、洗衣液选蓝月亮、牙膏选冷酸灵、酸奶选卡士,这些企业可以利用海报、堆头、地贴、异形陈列等方式,让用户在门店一眼就可以看到你;

针对情况2:有明确的购买需求,到门店搜索相关品类的信息

用户只完成了1个动作-创需,需要在门店内完成:搜索品类信息、权衡利弊、做出购买决策一系列动作;

企业既要让用户非常方便找到你,看到你的产品、助销、导购等传递出来的信息,也要让你的品牌、产品在同品类竞争对手中脱颖而出;

这种情况下,除了视觉、听觉和嗅觉之外,还可以充分调用用户的味觉和触觉;

营销案例

用户购买大件或专业度较高的产品,往往属于第二种状态;

例如用户想买个电压力锅,他可能去家附件的苏宁逛逛,看看美的、九阳、苏泊尔,对比一下各家情况;哪家导购能有效引导用户去摸内胆、掂重量、通电操作产品、试吃试喝菜品,哪家就更能让用户感受到你家产品的好;

针对情况3:没有购买需求与计划,只是随便逛逛

用户需要完成需求、搜索、评估和购买四个动作,才能产生购买行为,具体如何激发用户需求。这种情况下,同样要充分调用用户的五感,让用户在体验过程中,意识到自己也有这个需要;

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