《HBO的内容战略》,它的成功远不止内容

由于对美剧的热爱,加上前不久刚刚看完《黑道家族》、《火线》等HBO经典剧,因此看到此书名就忍不住下单一发。两周时间便看完了一本将近400页的书,大家也能大概猜的到本书的内容深度,可以说是一部HBO发展简史吧,内容战略真的谈不上,全书大概只有30%-40%的篇幅在认真讲内容,其余部分多多少少介绍了HBO的管理层面、市场营销、竞争策略、企业文化等方面,算是360剖析了HBO的成功之路。而作者小比尔.梅西则在HBO内容部门工作了27年之久,经历了HBO从初创到80年代如日中天之后的发展瓶颈,又到后来彻底转型原创内容的凤凰涅槃,可以说是HBO发展史最佳的观察者和叙述者,其行文简练且常常巧妙插入一些典型的人和事例,总之本书读起来非常轻松,虽然没什么什么的内容,但是也能从美国电视内容发展角度对比我国电视、视频行业的发展路径,最终你会发现,成功的发展逻辑都有惊人的相似。

一、HBO的起点,三大无线电视网垄断的年代

让我们把时间切回到20世纪40年代,当时美国还未对法西斯宣战,NBC和CBS这两家纽约市的广播获得了商业广播的牌照,每周30-40小时的电视节目中,宝路华手表开启了电视广告的序幕。在经历战争的艰难岁月之后,在1948年ABC成立,从此形成了三足鼎立的局面,那时的电视还只是广播的延伸,相当于广播节目视频化,所有运作模式都与之前的广播系统如出一辙。商业模式也是显而易见,向广告商收费。

二、无线电视网时代的内容荒漠

那个时代内容的匮乏是由于整个无线电视网络商业运作模式导致的,即免费向观众提供内容,用观众的收视率向广告主收费,因此在内容选择、安排上电视台都受制于广告主,而衡量节目好坏的唯一标准就是收视率,不管专业媒体对该电视节目的评价如何,只要收视率不行,这个节目恐怕是要被砍的。结果可想而知,能满足普遍大众需求的内容一般不会是制作精良的,在这种情况下一些独立电视台开始涌现,提供的内容也区别于三大无线电视网,从而争取一些细分观众群体。

从作者罗列当时的节目表也可以看出,绝大多数节目都是真人秀、喜剧类这种快餐式消费内容。那个年代的选择寥寥无几,当你觉得无线电视网的节目不好看,你会选择切到独立电视台看一看,如果独立电视台也没什么好节目,那么可能会去公共台,公共台不需要向无线电视台一样向广告主付费,因此其内容精彩是精彩有营养的内容,但是这些内容对于当时的美国大众,可能显得有些乏味枯燥,毕竟不是所有人都会把看电视当做一种接收教育、学习的方式。

三、HBO诞生,开启有线电视时代

关于有线电视台的崛起原因之一,这里其实涉及挺多关于微波的技术知识,大概就是无线电视台有其覆盖不到的地方(信号原因),而60年代正值郊区潮,大量中产阶级搬到了离市区较远的郊区后发现大部分无线电视台的信息不能覆盖到这里,而无线电视台由于成本原因不愿去覆盖人口稀疏的部分郊区,因此给了HBO这样的有线电视台可趁之机。但是架设有线电缆在最初是相当麻烦的,不过随着时间推进,越来越多人接入了有线电视,而走在市场前沿的HBO。

另一个原因和有线电视台的商业模式有关,有线电视主要营收是向观众收订阅费,因此为了使自己保持竞争力,就需要在内容上进行大量投资,保证用户对提供的内容感兴趣。再加上有线电视可以规避联邦通信委员会对内容设置的规定,内容的选择尺度上十分自由,在内容层面就又可以撬开一个缺口了。

1972年11月8日,HBO首播,一场冰球比赛加上一部叫《永不止步》的电影,这电影名字对于HBO未来的发展再应景不过。而此后随着HBO开创有线电视卫星传播的模式,订阅用户数量得到了井喷式发展,到1975年4月,订阅量已经突破了10万,并且开始了盈利,迎接HBO的将会是一个辉煌的年代。

四、稳定的管理层带来一波黄金发展

HBO的老员工现在回忆20世纪70年代末到80年代初那些日子,称呼为“狂热岁月”。当时有限电视台的订阅用户不断增长,火爆程度不亚于1849的加州淘金热,人们都对这个新鲜事物跃跃欲试。现在分析HBO为何能够开局致胜,大致有以下几个原因:

先发优势:相对于竞争对手Showtime,抢占了先机,当Showtime只有5.5万用户时,HBO以及达到100万用户,在品牌认知上也抢占了民众的心智,当人们提到有线电视台,首先想到的是HBO,就像提到可乐想到可口可乐一样。

稳定的管理层和资金源:HBO有内部提拔的传统,相比空降兵,内部提拔的管理者更了解公司文化,并且也更加稳定。

五、争取头部内容,提高内容竞争力

高速发展下的HBO,为了巩固自己有线电视第一把交椅的宝座,在80年代开展了大量市场、内容、战略方向的行动:

- 开播新频道,弥补原有频道的市场空白:

HBO主频道是综合性频道,虽然会在黄金时间由剧集电影的播出,但并不是一整天都会播放电影,这也给了竞争对手可趁之机,Showtime就瞄准了电影频道这一精准市场,内容上几乎与HBO电影内容一致,但是其可以一天24小时不间断播放电影,争取了一批电影粉丝。HBO不会就这么轻易将细分市场交出去,所以创办了Cinemax频道,与Showtime竞争,为了打压竞争对手在内容上做了重新编排,使得自己获得差异化优势。最终Cinemax的表现也算是比较成功。

- 比拼播出时长:

24小时播放,不放过任何可能有观众的时段,从早晨到午夜,全天候不断播放内容,尽可能扩大收视群体。

- 比拼播出速度:

HBO会向电影厂争取到最早的播放时间,使得观众在自己的台尝鲜而间接打击竞争频道。

- 争取独家播映权:

比速度更厉害的竞争策略就是你无我有,不管是预付、独家买断,只要能够争取独家播放的方式,HBO都不会放过。

- 直接投资电影:

与直接购买内容相比,直接投资电影的策略更加粗暴,HBO自己控制内容制作的上游,几乎打通全产业链,也为日后自制剧打下了基础。

- 制作原创节目:

比投资更直接,自己开创制作部门,不依赖任何上游内容提供商,把控内容质量和方向。


从上述竞争策略可以看出,HBO的风格非常强硬,几乎所有提升自己市场占有率的方法都会尝试,虽然其中有些方法效果并不好,但一套组合拳下来进一步巩固了自己的“江湖地位”。


六、不但改变自己,也改变着整个行业

HBO不但开创了有线电视台的模式,也使得有线电视台阵营在营收上几乎超越了无线电视台,而有线电视台的组织架构更为简单,通常一个台仅仅几百人,而无线电视台动辄有几千名员工。有线电视台的商业模式也引领着有线电视台不断优化自己的播放内容,使得电视上的内容更加丰富多彩(“成人化”,“青少年化”),并且同时也引领着原创内容的发展方向,HBO在各个方面总是行业带头人,不断将娱乐产业推向一个又一个巅峰。

商业模式的改变不止向订阅者收费,HBO也引领开创了二级市场这一电影厂商5稳定的资金来源,进一步促进了电影业的飞速发展。


七、80中期的挫折-“撞墙”与“入侵者”

“撞墙”是相对于自身发展,订阅用户量已经到达瓶颈,本土市场的规模是有限的,无限、连续的增长也是不现实的。经过了7年的高速发展,HBO已经不再是一个创业型公司,而成熟公司就意味着高速发展的逐渐停滞。另外,随着公司规模的扩大,从之前几百号人变为几千号员工,大家再也没有那种“一家人”的感觉,后来的员工或许再也体会不到最初亲密无间、奋勇拼搏的感觉,就像时任公司副总裁比尔-罗迪所说,“我们此前是在追求事业,现在变成了做生意”。

另一方面,外患也在逐渐侵蚀HBO的市场,这就是家庭录像机产业。随着科技发展,家庭录像机已经从70年代行李箱那么大,变成小盒子的体积,并且价格也变得更加亲民,用户可以根据自己的喜好,想看什么电影就看什么,这可谓是严重抢夺了HBO原有的客户群体,看似家庭录像产业将会颠覆像HBO这样的有线电视台。但一切并未像人们预料的那样发展,家庭录像产业有着它本身的局限,虽然理论上说你想看什么就租什么录像带,选择上十分自由,但现实却是电影厂为了遏制家庭录像对自身的威胁,越是火热的电影常常拷贝数量不足,因此造成的局面就是你去录像租赁店晚了一点,货架上就只剩老电影、体育、纪录片了。最终市场的发展验证了家庭录像机仅仅是有线电视的附属品,而不是替代品。

八、黄金时代之路上的曲折

其实HBO突破自身局限以及行业天花板的整个路程并不坦荡,这个有线电视领军者也犯过很多错:

- 获取电影版权时试错过多种模式:先后尝试过独家播出权、优先购买权、打包协议,历经30年的模式试错,终于找到合适的模式

- 多品牌运营上栽跟头:从Take2到Festival、Comedy Channel,多个频道尝试失败;Cinemax是品牌战略唯一的成功

- 早期内容多元化的失败:想做大而全的战略,但对于很多内容形式,观众并不买账

- 内容定位失误:“三大爆款”之后的沉寂,在寻找新内容方向上的失败

- 互联网战略布局较晚,远远落后于奈飞

九、全盛时期到来,有线电视的王者

坎坷之路后必将迎来爆发,这也是经典的好莱坞式剧情。自从80年代中期HBO“撞墙”之后,虽然公司做过很多错误的决策,但最终在新任总裁杰夫-比克斯的带领下打了一场漂亮的翻身仗。

首先,HBO开始向渠道发力,延伸其之前积累的品牌影响力。其与家庭录像产业进行广泛而深度的合作,甚至自己投资与其他家庭录像公司合作建立公司,很好的融入了这一新兴产业。在内容创作方面,HBO也终于开始创建独立制片公司,不但为自己电视台制作内容,也为其他无线电视台输出内容,涉足上游内容制作产业。另外,在国际化道路上,HBO也在这个时期走出美国,开始向欧洲、亚洲、南美进军,并且达到了一定的效果,扩展了自己的传播版图。靠着上述多个扩展战略,HBO也终于打开了局面,在增长上避免陷入停滞。

内容方面,随着“三大神剧”的推出,HBO锁定了一大票美剧粉丝,紧接着又再接再厉推出了大量质量较高、口碑不错的美剧,进一步奠定了行业老大的基础,而这一次是从内容到渠道平台的全方位胜利。深究其背后,我们可以发现HBO在内容制作上有着其他频道无法媲美的自由度,管理层是绝对不会干涉内容的创作,所以内容制作部门无须为了取悦于任何一方而在内容上做出妥协,这也是HBO可以不断制作精品的内在逻辑。

虽然在这部分内容中,我没有看到关于几大神剧的过多制作细节,但是从一个个选材、排片的细节中,我完全能体会到HBO对于内容选材、制作的用心良苦,也觉得是对这一份工作报以崇高的热爱。

十、“对于未来,我们唯一所知的就是它将与现在不一样”

当今的内容消费市场比当年的竞争可要惨烈的多,各家电视台都走向原创方向,其中的佼佼者就有AMC的《绝命毒师》、《广告狂人》(也是我目前最爱之二),FX频道的《美国恐怖故事》、《冰血暴》等,各家电视台都在追赶着HBO的脚步,可谓是咄咄逼人。

更可怕的是,另一条赛道上,Netflix、亚马逊、Hulu等流媒体品牌的崛起,预示着对青年一代用户的抢占。HBO虽然已经在流媒体大力布局,但由于起步太晚,目前在网络流媒体的订阅用户远逊色于奈飞等公司。对于未来局势将会怎么样演变,我们都不知道。

对于新一代消费群体的研究从未停止,而当今的趋势明显是碎片的群体化,观众的品味差距并不像80年代那样有迹可循,再加上如今年轻一代的注意力也被打碎,游戏、社交媒体、即时通讯等渠道吸引着越来越多的流量,这也给当今媒体出了一道难题,竞争越演越烈的形势下蛋糕却被别人分了一大块。当年颠覆传媒行业的HBO,或许会在某一天被另一领域的“HBO”所颠覆?关于答案,我们拭目以待。

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