精细化运营之数据分析

在流量越来越贵、越来分散的大环境下,大家都在讲精细化运营,那如何做精细化运营?精细化运营到底是什么?作为运营人员到底该如何进行?

简单总结一下我对精细化运营的理解:一句话概括就是指以数据驱动的运营。

那具体指的又是哪些呢?

我从三个方面来回答一下这个问题。

第一,流量获取分析。从互联网整体的发展来看,十几年的时间已经形成了一个新的商业模式:获取流量,然后变现。基于这个逻辑,各行各业都在想方设法夺取流量入口,于是产生出了以BAT为代表的是三大流量平台:搜索,电商和社交。基于此也衍生出了SEM、SEO、百度直通车、淘宝直通车、腾讯社交广告等产品,用来开放给广告主去获取流量。

对于广告主来说,除了需要一个页面去承载这些流量,更重要的是对流量的获取进行分析,以此来找到自身产品与用户真实的契合点。

以SEM为例。在搭建账户的初期,我们会根据计划、单元、关键词三个层级来对用户的需求进行描述。在没有任何数据的情况下,我们对用户需求的把控凭借的是经验和主观猜测,一定程度上就会导致流量的浪费。因此,我们就急需要知道用户通过哪些搜索词进入到产品的landing page?进去之后,根据用户在页面的停留时间和访问轨迹,判断用户是真的对页面感兴趣还是误点了呢?如果是误点比较多,是不是要调整关键词的匹配度?如果是真的感兴趣,是不是可以继续追踪用户到底对哪个部分更感兴趣,为什么没有申请试用或是在线咨询?只有如此细致的追踪,我们才能够真正了解到我们所投放的渠道是不是适合产品,获取到的流量是不是高质量,对产品的推广和用户的运营是不是有效?

第二,流量转化分析。从承载互联网的硬件方面来说,从PC到移动,流量的入口从BAT正在逐渐在分散,比如新的入口微博、知乎、今日头条等等,这在一定程度上也帮助我们划分了人群,降低了流量获取的成本。但对于追求转化的企业来说,依然缺少途径去了解用户进入页面之后真实的转化的路径。

以电商为例。除在淘宝京东这样的大型平台做电商,很多品牌商也开始逐渐搭建自有网站并开始向外做推广。用户在某个渠道点击了你推广的页面进入官网,进入之后浏览了多少商品?哪款商品的点击最高转化却最少?随着流量越来越高,主转化路径是什么样的?是否可以继续优化?一系列的问题都关系到用户进入网站之后的具体行为路径,真正了解用户,做到个性化营销,才有可能实现高转化。

第三,千人千面。说起这个词,最先提出的是淘宝。在创造了零售行业的几次神话之后,淘宝对外宣称已经不再考核整个GMV,而是更关注DAU等这样的指标。可见只依靠流量实现转化增长已经到了瓶颈期,大的平台也在不断探索用户的需求,以寻找新的增长点。

我们在基于第一、第二步分析了流量的来源、转化之后,基本上可以了解用户与我们产品的匹配程度,就可以针对不同渠道、不同购买偏好的用户推送个性化的产品,即实现千人千面。

以上是我们所理解的以数据分析为引擎的精细化运营的全过程。

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