快手产品体验

一.产品简介

快手App是一个娱乐化的短视频社区,软件操作简单,可以十分方便地分享自己有趣的生 活瞬间,也可以发现其他人的有趣生活。快手App自从2011年上线以来,历经7年多的发展,目前已拥有数7亿用户,而且用户活跃度较高,发展态势良好。

快手App有如下特点。

•它是_个基于GIF图制作工具发展起来的短视频社区。

•它是一个有趣、搞笑、恶搞、接地气的短视频社区,用户记录和分享自己有趣、搞笑的 生活瞬间,并发现其他人“逗逼”的生活。

•它是一个神一般存在的慢产品,低调、奢华、有内涵。在用户爆发增长期间,在产品推广方面没有刻意地策划事件和活动,一直依靠社区自身的用户和内容运营。

•它是一个靠算法分发内容的一个短视频内容社区。


快手app截图


快手app截图


快手app截图

1快手app主要产品逻辑如下图所示:


快手核心业务逻辑

2快手的产品架构:


产品功能架构

3.快手自诞生以来发生了以下事情

2011.3  Gif快手正式发布

2011.11  北京一笑科技发展有限公司注册成立

2012.4  快手获得晨光资本数百万美金的A轮融资,文艺录影机APP正式发布

2013.10  快手转型短视频制作与分享社区

2015.1  快手获得晨兴资本和红杉资本B轮千万美元融资

2015.3  快手在gif类app中,GIF快手app运行次数位居首位。

2015.6  快手的安卓和iOS总用户突破1亿;6月15日单日用户上传视频量突破260万。

2016.2  快手的安卓和iOS总用户突破3亿。

2016.6  截止今年6月份快手已拥有4亿用户与4000万日活跃用户。

2017.3  快手目前约有5000万日活用户,其中87%都是90后,快手完成3.5亿D轮融资,腾讯领投

2017.8  YY语音推出补刀小视频

2017.9  抖音月增长千万用户,叫板快手,出现“南抖音,北快手”

2017.9  快手app流量中国app第四

2017.11  快手估值30亿美金,准备IPO,快手推出直播,同月今日头条收购musical.ly国际化受阻

2017.12  快手用户突破7亿

2018.4月  快手获得腾讯E轮4亿美金融资,估值180亿美金。

二.竞品介绍

快手的主要竞品有抖音,火山小视频,美拍,西瓜短视频等

美拍的特色是走“高大上”的路线的新潮短视频应用,主要是一二线城市用户。

火山小视频是字节跳动旗下,与快手直接竞争。

抖音是字节跳动孵化的音乐短视频软件,主要音乐+短视频,目前用户突破3亿,短视频排行榜第一。


排名



快手评分变化


2017.9-2018.8快手下载图


2011-2015下载图

从上图我们可以看到,可以把快手的分为4个阶段。

第一阶段:快速成长时期,时间为2011.7-2011.9,版本为v1.0-v2.3,在该阶段快手发展和用户量增加都是迅猛。

在第二阶段是转型:时间 为2011年9月到2013年12月,版本为2.4-3.9。在这段时间内,快手app进行了漫长而痛苦的转型,从工具转向社区。受困于这段时间的转型的各种问题,快手在这段时间的用户量增长是比较缓慢的。

第三阶段:二次成长,时间为2014-2016年,快手app在这段时期完成了顺利的转型,开始了新一轮的用户增长,用户增速明显,相比较前两年的步履蹒跚,在近两年的时间里,快手app的用户量增长快四倍,而且增速不见缓,后续任有余力。

第四阶段:快手的成熟期和变现期,从2016.3-2018.7首先面临是各大互联网公司的竞争,包括今日头条旗下额短视频矩阵式的产品,快手的增速虽然还在增加,但是已经开始放缓,另外一方面,快手开始国际化,在国际化中遇到了今日头条的狙击,国际化失败。另外一方面,从2017年11月开始,快手开始商业化,开通直播,同时开始接广告。在2018.1-2018.7,快手的用户增长开始遇见瓶颈,快手开始打综艺广告,拓展一二线用户群。再者,抖音的崛起,瓜分了快手的用户和快手的使用时长。

三.产品的发展路径分析:

第一阶段:

1.关键版本解读

快手APP的诞生是伴随着微博、微信等社会化媒体(尤其是微博)的兴起而兴起的。作为 —种动态图片格式,GIF图占用的存储容量极小,又经常可以做出各种令人捧腹的娱乐效果, 是非常适合在微博、论坛等平台上分享的,但一直以来GIF图的制作成本高昂,需要通过专门 的GIF制作软件来完成,而且各种效果实现起来比较麻烦。快手正是在这样的背景下诞生的。

因为在定位上更加“接地气”,所以我们也可以看到,快手的产品界面并不“高大上”,甚至有几分“山寨”。


快手GIF


制作图

从上面的功能更新信息来看,在产品上线后的第IP介段,快手App的工具属性更强一些,产 品功能的迭代几乎都围绕着如何使这款GIF图短视频制作工具更加易用、便捷、快速、顺畅来 进行。提升用户制作GIF图的各种效果、提高GIF制作的速度和减少GIF图完成后的大小,是快 手App在第1阶段的3个主要努力方向。

快手app在该阶段的密集迭代和产品打磨取得了很好的成效,并得到了用户的认可,快手app在上线两个月就获得了百万下载量的成绩,成果喜人,可见GIF动图的快速制作和分享是压抑了很久的需求,也证明了快手的的需求是存在的,同时这批GIF动图的内容生产者也为快手的转型短视频后,短视频的生产奠定了基础 。

2.用户评价:

在这段时间内,GIF的制作和上传的功能体验是不太完善的,集中表现为在部分的机型上出现BUG等,这也是早期快手app,在这几个版本中快速迭代和快速发布版本的原因。

用户运营:

早期的快手app上线后的运营重心主要是在新浪微博上。这也很容易理解:快手app 这样的工具,本来就是为微博这样的社会化分享和传播化服务的,但用快手app制作GIF动图在微博上火爆传播,也会推动快手app的用户增长。

可以看到,快手app拥有400多万粉丝的官方微博在早期发起话题“GIF快手app”,而且该运营活动取得了明显的成效。GIF图在微博上的传播推动了其用户量迅速增长,而且这批热衷于制作各种搞笑GIF图的早期微博用户们,后来有一部分人成为了快手app社区的种子用户。

3.阶段综述:

快手app在早期迅猛发展给我们的另一反馈是,对于这类离社会化媒体分享有着天然的近距离的工具类产品,其早期的逻辑一定是产品的体验和需求的满足度重于一切。一个帮助用户生产社会化媒体分享素材的工具,只要产品体验足够好确实可能迅速火起来的。这样的故事其实在脸萌,足迹等产品中也多次上演。

                                                                              第二阶段:

1.关键版本解读:

在该阶段,快手app在工具层面是得到了进一步加强,其主要强化的点是:降低GIF图的分享成本,强化GIF图的制作功能。

快手App在保证GIF图的质量和清晰度的情况下,实现了GIF图上传流量的减少,在2012年 甚至今天,在某种程度上手机流量都是用户的痛点。为了解决这个问题,快手App采取了以下措施。

在V3.01版本中将GIF图的大小改为原来的十分之一,让上传GIF图浪费流量成为过去式

在V3.22版本中提高了画质,比上一版清晰但更小。

在V3.4版本中实现上传GIF图的流量仅为200KB,相当于两三张普通照片。

在V3.4版本中实现上传GIF图的流量仅为200KB,相当于两三张普通照片。

在V3.56版本中再次重写算法,在不影响清晰度的情况下,将图片大小缩小了一半。

在V3.66版本中优化视频的格式,使图片的清晰度更高,而GIF图并没有变大。

依靠以上一系列产品迭代和优化,快手App—步步地实现了 GIF图制作的领导地位。但众所周知,工具的发展虽然轻快,但也极其容易被淘汰和替代,脸萌等工具类应用在一度火爆后的一蹶不振便是佐证。

所以,虽然经历了第1阶段的两个月的快速发展,快手APP仍然是存在危机感的:如果只继 续停留在工具层面上,则可能会很容易地被新的工具替代掉。我们推断,正是基于这样的思考和危机感,快手App进入了长达两年多的转型探索阶段。

而之所以选择社区作为快手APP转型和探索的方向,也很好理解——毕竟作为工具的快手 App更多地以微博、论坛等众多其他社区为应用场景,而各种趣味GIF图在微博、论坛的广泛。传播和火爆也已经证明了:围绕着用户之间的娱乐、恶搞和趣味互动,GIF图是一种很好的载体。

但是,快手App的社区转型之路并不顺利,相反,如同每一个希望转型到社区的工具类产品一样,它的转型之路走得很艰难。

2011年10月前后,快手App上线“火热GIFShow”功能,这可以视为其转型社区的第1步和铺 垫。在之后的近半年内,快手App-方面继续通过V2.X版本继续加强自己的工具属性和产品体 验;另一方面则在“火热GIFShow”这个板块中投入了较多的运营力量。

但社区的运营难度毕竟是很大的,加上此前快手App的绝大多数用户早已习惯把快手App 当作一个好用的工具来看待,所以历经半年运营后的“火热GIFShow”表现平平,其人气并不 高,排名靠前的几个视频的平均转发和评论数量均不到10个。

即便如此,快手APP$专型社区的决心依然坚定。在2012年5月发布了V3.01版本后,又经过5个月,快手app版本中实现了强制转型,在毫无征兆的情况下,首次把“社区”,作为自己的主要功能来对待。我们可以看到下图两个版本的巨大差异。

而就像我们之前提到过的,V3.4版本是目前为止快手App历史上评分最低的版本。从用户 评价和反馈来看,快手App的此次转型是十分生硬和粗暴的,甚至没有给用户任何前兆,由此 导致恶评如潮,且集中在对快手APP从工具转型社区的吐槽上。我们推测,快手App或许是带 着一种近似破養沉舟的决心来推动此次转型的。而快手App在V3.4版本发布前后的用户量增长 速度到目前为止最为缓慢。从工具转型社区的挑战和困难,由此可见一斑。快手APP在此后的7 〜8个月内迭代频繁,连续发布了十多个产品版本,结合运营对于其社区进行全力调整和优化,并最终取得了成效。

2.用户评价

该阶段的用户评价,可以分为3个小阶段来看待。

第1个小阶段为V2.4〜V3.3版本发布期间,快手App通过不断优化和打磨自己的工具的易用 性和体验,臝得了用户的广泛认同。

从图10.10来看,第1个小阶段中各版本的评分都高于总评分的平均值,绝大多数用户对于该阶段的快手App持正面评价态度,觉得快手App简单、好用、好玩;少数用户持负面批评态度,主要是因为在使用快手App时岀现闪退及不满意新版本后期的GI图编辑效果。


评分图

从用户评论来看,差评主要围绕以下两点

快手App在部分机型上存在闪退现象,

用户对于V3.4版本由工具转型社区的不适应

这也是快手Ap在发展历史上最艰难的时期,一个Ap瞬间经历平均评分47分到1.5分的转变,不夸张地讲,假如应对不当,这将是事关存亡的。还好,快手App团队的应对是足够迅速的,这也让他们迎来了第3小个阶段,如下所述。

在V3.40之后,快手App又迅速发布了V341、V3.5、V3.53、V3.54这4个产品版本,而其努力也是显著的,从图10.12中可以看到,仅仅在V3.5版本发布后,快手Ap的评分就已经从1.5分提升到3.1分,而又经历了一个月的打磨,在V3.54版本发布后,其产品评分已经提升到正常水平之上的4.5分,产品发展重回正轨,之后的V3X的每个版本的产品评分几乎都回到了平均分之上。

3.阶段综述:

在不断的版本迭代中,快手App社区逐步成熟,用户活跃度有了显著提升。根据我们的观

察,快手App主要从以下3个方面促成了社区的发展和活跃。

(1)确定社区运营的策略:低门槛、重内容、轻达人。快手App社区中所有人的作品有同

片好玩就可以上热门。热门图片采用“喜欢”数量的排序方式,分享的内容获得越多用户的喜欢,看到分享的用户就越多,保证图样的几率曝光,社区没有小编,任何明星都不会得到快手App官方的特殊关照。

(2)改善社区中GIF图的浏览体验,毕竟GIF的浏览体验是GIF社区活跃度的基础。

(3)社区增加社交功能及强化互动体验,增强用户在社区内的黏性和活跃度。

从图10.13可以看出,V3.56版本增加的支持分享到朋友圈的功能加速了快手App的用户量

增长;在V3.67版本中增加GIF图的声音功能后,快手App在 App Store中的排名变化没有以前那么频繁,在快手app下载量增长率保持不变的情况下,这从某种程度上说明快手app用户活跃度在提升。


第3阶段:

1.关键版本解读

经过V3X版本中工具转型社区的阵痛,快手App社区终于被培育成熟,快手App的发展在该阶段重回正轨,用户量的增长速度开始被重新拉升。

在该阶段,快手App在不停地修复版本的问题并优化系统的性能,除了一些新增的功能各个版本的迭代并无功能上的变化,但用户量得到了增长的爆发点。我们把产品功能和快手App下载量的变化曲线做了更为细致的对比,如图10.14所示,在快手App的V411版本上线QQ享功能后,其增长曲线开始被显著拉升,可以推测,当快手App所制作的内容在任何一个社交平台开始得到传播时,都推动了其用户量的迅速增长。

快手app下载量

2.用户评价

如图下图所示,该阶段的用户平均评分为42分,低于整体评分4.3分。从低分用户评价来看,社区用户的内容接地气的氛围朝着低俗方向发展。如何使得好社区的氛围接地气且不低俗,成为社区内容运营首要考虑的问题,这关乎短视频社区的存亡,在这个阶段,用户对于快手app的评论从功能和用户体验层面上来说,已经渐渐的变得无槽点了。


评分


app store评论

3.阶段综述

在该阶段,快手App的社区开始趋于成熟,并具备了某种自增长的能力,其驱动力主要来源于“GIF声音ˆ的短视频工具和接地气的短视频社区,其中功能和性能优秀的短视频制作工具是社区发展的基础,优质的社区UGC能够起到传播、导流的作用,良好的社区氛围能够保证新的用户留存。快手在该阶段重新回到app store比较靠前的位置,而且从次以后持续保持靠前的位置,从未出现过较大的变动。

第4阶段:变现与用户拓展

1.关键版本解读

这个阶段从都是在做功能优化,快手在产品层面上没有过多的出现改动,但是在运营活动方面,快手做了很多广告投放。其次在这段时间内快手遭遇了一次国家的审查下架了一段时间,其次是抖音在2018年崛起,瓜分了快手一部分用户。在这几个版本的迭代中,快手已经成为一款国民级的产品,同时行业内的竞争对手也不断出现。快手也在寻求IPO和商业化。


第四 阶段下载量

2.用户评论

在这个阶段用户的评分相对来说很稳定,总体来说正面评论比负面评论更多,说明快手用户对快手的满意度较高,这个时候快手应该做的是加快商业化进程,因为快手这个时期已经到达巅峰时期,下一个阶段就是衰退期了。快手目前又面临着竞争,其次是国家对于短视频的监管,快手应该尽快的寻找下一个出路。


app store评分


评分变化图

运营活动:

快手的去low化困局:曾光明2017年初加入快手之后,快手在市场策略上有了很大改观,比如赞助《吐槽大会》、《奔跑吧,兄弟》,在一线城市的地铁、机场、高铁、写字楼随时可见快手的户外广告。但从曾光明的表述看,用户群体的成分并未根本改观,“二线以下”和“高中以下”足以让很多优质品牌商望而却步,“短视频广告”盈利模式自然很难有所作为。


跑男



吐槽大会

3.阶段综述:

伴随着国家的审查,快手的首席内容官离职,短视频行业飞速发展的大环境下,快手为普通人记录和分享生活提供体验的同时,社区内容和用户参与等内容在社会公序良俗方面久被诟病。为了更符合社会主义核心价值观,快手切实负起责任,在内容把握方面加紧举措,协同全社会包括有关部门、高校机构以及各界专家的监督指导,积极参与优质内容的识别与判定标准,在6月初还宣布成立了“快手内容专家委员会”。快手在这个阶段作为一个国民级的平台首先要承担起责任,其次是快手在这个阶段又面临今日头条的竞争,快手接下来会怎么样,还不为人知。

四.总结

从整个发展过程来看,与美拍和秒拍短视频相比,快手App之所以能在众多的短视频App中突围,主要原因或许在于以下几点:

(1)与视频相比,GIF图的制作和传播成本更低,用户也更容易参与,这是快手App的一大优势,其其次早期的GIF制作者为快手积累了一批能生产视频的粉丝级用户。为快手的短视频社区贡献了早期的内容 。

(2)先发优势。早在2011年短视频发展时机不具备的时候,快手App实质上已经开始沉淀,其短视频用户,并首先开始依靠社区驱动产品发展,美拍则是在2014年才发布其第1个版本门。

(3)定位上的差异化。就像我们之前所说的,与美拍、秒拍等着力于牵手明星、大V不同,快手App是一个更加屌丝和接地气、充满了恶搞¨逗比”杀马特乡村非主流”等次文化元素的短视频社区。

快手在2018年先是遭遇到今日头条旗下的 产品阻击,再受到国家的审查,到首席内容官的离职,快手的2018可谓是不平静的一年,再者快手虽然 目前估值 在180亿美金,但是始终没找到很好的变现模式。快手面临的挑战才刚刚开始,希望快手能尽快找到自己的商业模式突破处理。

文章来源于《独角兽之路 》改编,商业转载请联系三节课。

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