揭秘那些你认为理性的故事

读《怪诞行为学1:可预测的非理性》by (美)丹·艾瑞里

    日常生活中,我们常常自认为是理性的,起码在做决策的时候会有逻辑的思考一番。起码我们不会承认自己所做的决策是非理性的。然而这本书就实实在在的指出了一些我们习以为常的理性实则是确确实实的非理性。不仅是非理性,而且这理性居然是有规律的,可预测的。接下来我们一个一个来讲,这期讲不完,我会再续一期,带你一探究竟。

    1相对论的真相

    我们衡量一件事情,总会不自觉的找一个参照。我们关心的不是自身的价值,而是相对价值。你不信?那我问你,一件新产品问世是如何定价的?再问你,如果没有参照物,你是如何排序出优劣的?很明显没有一个标准,你就不能确定彼此的关系。

  人们很少做不加对比的选择。我们的心里并没有一个“内部价值计量器”来告诉我们某种物品真正的价值是多少。相反,我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣,以此来估算其价值。例如,我们不知道六缸汽车的价钱,但我们可以推断出它比四缸车要贵。

    商业中的应用就是,在一个比较优质的主推产品旁边放一个劣质的产品,以让消费者快速下定决心买那个显而易见的,质量更高的产品。再例如,你打算买某个公司下的一个套餐,肯定会将其进行比较,从中选择你认为最划算的。其实本来较低价格的套餐已能满足你的需求,但你又看着贵一点的套餐附加的优惠也使你心动,而中间价格的套餐却不具备你心水的附加优惠,这时候你会不会已经忘了价格低的那个已经足够了,现在纠结在了如何更优惠的拿到那个附加优惠中。想一想日常的满减活动,满赠活动,有没有纠结在赠品里,满减凑单里?

    是的,对比之下你得到了最划算的决策,商家也得到了最大的利润,双方达到了双赢。你没有被戏弄,只是不理性诱导了你,这一番自以为理性的比较正好落入了不理性的圈套里。

    2锚定效应以及预期期望

    锚定效应其实与相对论有些联系,一旦心中行成了对事物的一种印象,在再次面对这个事物的时候,我们会不自觉的进行比较。并且,最重要的是,我们不自觉的想要做到“任意一致性”,即不自觉的与之前的锚定形成一致。

    之前锚定一种好的印象,之后遇到积极的事都会不自觉的验证加强最初的印象,就算遇到不好的事,如果事不大,我们也总能先替它开脱,摆出一副宽容的态度。如果锚定一种不好的印象,哪怕一丁点儿事,我们都会联想起不好的印象,除非遇到极大的积极事件才能改变我们最初的态度。可见第一印象有多么重要。

    黑珍珠从一文不值到身价百倍,星巴克在众多咖啡中独树一帜,都离不开这种思想。再比如,我们会理智的认为价格高的产品总是比价格低的产品质量好。在环境优雅的餐厅里的饭菜总是比路边摊旁的可爱,起码你会认为比较干净。这种锚定是符合常理的,但为这种锚定,在高级餐厅里吃饭,你又多花了多少“情景费”呢?

  还有,我们对价格变化的敏感度,实际在很大程度上可能是两种因素共同作用的结果——我们对过去价格的记忆,以及我们想与过去决定保持一致的欲望,根本不是对我们真正偏好或需求大小的体现。

    商家可以利用宣传手段,不断更新我们对产品的锚定,让消费者产生预期的期望,让期望更具象,消费者越容易买单。比如线上商品的实景模特展示,比如小众咖啡厅的午后阳光,比如春雨面膜背后的父女亲情故事,都意在在消费者心中产生锚定效应。

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