调研方法论：一切调研在现场
调研是找方法，找启发，不是找依据
谁能以一个调研报告为依据，就放心大胆的决策呢？如果调研报告能保障我们的决策质量，那经营就真实科学，不是艺术了。是科学，就只要用科学方法、科学公示，人人都能得到一样的结果，这世界的首富全是调研公司老板了。
作为一个决策者，给他最大的决策或者创意，带来巨大影响的往往是认识了某一个人、进行了某一次谈话，或读到某一篇文章、碰到某一件事，一下子给他启发，使他做出重大决策和创意。
本章需要介绍的，就是找到这些重大参考和重大启发的系统方法。
调研的关健就是要了解消费者的故事，故事里有时间、地点、过程、情绪；
调研成果中，最没有价值的就是调研报告。看报告是得不到什么东西的，得到的只是写报告的人总结的东西。如果你自己不在现场，不养成有事没事总爱泡在现场的习惯，你就不是一个合格的商人。
ZARA点的老板，每周一的第一件事就是打电话给8个店长，直接问店长店内的情况。
调研的关健是你要了解消费者的故事，这个故事里面有时间、地点、人物、过程、情绪，所有的都历历在目。因为对产品的策划、营销的策划，就是编写消费者故事的剧本，如果你脑子里面没有故事，只有数据，你就什么都不会。
更何况，大部分数据还是错的。
一切智慧都在历史，行业竞争史调研
一切学科都是历史学，今日之认识，只代表该学科的历史。数学是历史学，物理是历史学。一个行业，也是从他的过去走到今天。这个行业里一代一代人的智慧、经验、教训，全部都在历史里。所以我们对任何一个行业，首先要看它的历史。熟悉他的中国史是必须的，能更多的了解它的世界史就更棒了。
通常来说，行业的历史智慧就够你用了。因为这个行业已经绞尽了一代又一代先驱先烈的脑汁，我们为什么不先去汲取他们的智慧呢？
乔布斯时常引用毕加索的话：“聪明的艺术家模仿，伟大的艺术家偷窃。”奥格威说：“搜寻全世界，把最好的创意偷来。”
不要以为偷的技术含量低，偷的技术含量有两个关键，一是你知道偷什么。历史资料浩瀚如海，你得知道哪个能用，你要偷到这个行业的本质，而不是找一堆的戛纳获奖广告，偷一堆没用的“创意”；二是你的实力要和你偷的对象相当，你照搬抄刘翔的跨栏技术，要和他跑的一样快才叫你会抄会偷。否则，就是东施效颦。
你占的历史资料越多，你的创意就越多。
接下来，把历史的范围缩小，缩小到本国市场，缩小到过去十年的竞争史。
行业竞争史就是这些年这个品牌都做了什么，有什么此消彼长的变化。
把在这个过程里的所有节点，比如说在这个时候他推出了什么样的广告片，把这个广告片对应起来。在2008年我的广告片是什么，他们的推广片是什么，市场反应如何，要把它做得特别细。这个活干三个月都没有关系，仔细研究，给一个全面的研究报告，调研观念、研究方法就对了。这些是通过行业人士的访谈就可以做到的。
用这样的方法，往往你很容易就能得到最有价值的东西。当然，“很容易”的前提是你有判断力。
我有一个经验——一个好的策略，是一定可以用五十年的。
在本行业的过去十年中，那个可以用五十年的策略，一定有人用过。
他一定不会坚持，会在大概三年左右的时间扔掉。因为坚持走正确的道路，比找到正确的道路要难更多！
把我们的车开到他放弃的那条康庄大道上去。
再次强调这两条：正确的道路一定有人走过；坚持走正确的路，比找到正确的道路要难得多！
现在正确的道路，是在新的量变中积累新的质变，坚持下去，才能一统天下。绝少人有这个洞察判断能力。在行业的历史中散落着被抛弃的珍珠，我们的任务就是去捡回来。
策略就像爱情，碰上了对的人，干柴烈火，气势如虹。之后，就归于平静。这平静中，本孕育着爱情的结晶，孕育着一生的幸福。但有人会觉得没有感觉了，要离婚，要再找别的人，重新燃烧。
失去的，才是最珍贵的。行业历史调研，就是去捡回这个行业失落的财富。
