《欲罢不能》读书笔记

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这是程旭
0.1 2019.04.09 21:11* 字数 4260

在《欲罢不能》中,亚当·奥尔特把网络和电子产品的那些“机关”一一扒皮,归纳出了六种诱人沉迷的“钩子”。

1)不可抗拒的积极反馈

2008年,已有2亿用户的社交网站Facebook推出了一项简单的新功能,名叫“赞”。当朋友看到你发布了一张照片,或更新了一条状态,如果他们喜欢,就会给你点“赞”,连字都不用打,就让你获得实时反馈。

这个设计现在已经很常见了,但在刚推出时,它极为深刻地改变了用户的使用心理。

以前分享照片或更新状态,也许只是为了展示形象,但“赞”功能的出现,让这些变成了赌博

“连连看”完成一次配对后,就会发出“唰”的一声,配上炫目的动画效果,看着就爽;

当你拉动拉杆,完成一次旋转,老虎机就会播放欢快音乐,同时屏幕也会闪光,哪怕你只旋转出了两个一样的图案,也有一种赢了的错觉。

动效和反馈,变成积极因素。王者荣耀的三杀和四杀超神播报,正面的反馈

2)毫不费力的进步

“超级玛丽”堪称是一款人人都玩过的游戏,但你知道它为什么能不断吸引新玩家吗?

因为它上手毫无障碍,不需要操作手册,不需要教学视频。

游戏一开始,你的化身马里奥出现在近乎空白的屏幕左侧,你随意按几个方向键就会发现,不能往左移动了,只能往右,很快也知道了哪个功能键可以让他跳起来,看见问号箱子,跳起来一顶,就会出现一个神奇的蘑菇……

就这样,你边做边学,开始了探险,享受着发现游戏秘密的快感。s

“超级玛丽”最初的几秒设计得极为出色,它同时完成了两件极为困难的事:一是教学,二是保留玩家“什么也没教”的错觉。

近几年火爆的游戏,几乎全都有这样的特征:

比如微信小游戏“飞机大战”,你只需要按住小飞机,前后左右地闪转腾挪就行,连开火都是连续自动的;比如“跳一跳”,也只有点按屏幕这一个动作,跳近跳远,全看按得时间有多长;再比如“水果忍者”,只要在屏幕上划来划去,一看就会。总之,入坑越容易,你越能在坑里呆得久。

3)令人痴迷的社会互动

世界上最火的手机修图APP是什么?为什么核心功能都是美化图片,Instagram能在如此短的时间爆发崛起?

最重要的原因,是Instagram有自己的社交网络,用户拍照修图后可以上传,接受好友评论和点赞。

人都是社会动物,谁都渴望知道他人对我们的看法。

所以,“探探”之类的交友软件会突然爆红,因为姑娘们都想看看,自己的颜值是不是能赢来比闺蜜更多的“喜欢”。

所以,“魔兽世界”“英雄联盟”之类的网游往往都有公会系统,就算有一天你萌生退意,那些和你一起打怪升级的哥们儿,也不会让你退出江湖的,“为了部落”。

【其他】

除了以上三点,《欲罢不能》中也介绍了其他让人上瘾的产品设计:

诱人的目标

逐渐升级的挑战

未完成的紧张感

比如,智能手表和健身跟踪设备会为你设置一个诱人的目标,使你专注于不断加码的数字,忽略了身体过度劳累的信号,最终反而因运动过度而健康受损;

比如,网剧总会在每集的结尾处制造悬念,给你一种“未完成的紧张感”,迫切想看到后边的剧情来缓解这种紧张;

再比如,俄罗斯方块之类的游戏,挑战是逐渐升级的,让你永远处在享受解决难关、不断进步的心流体验中。



整本书重点摘要

第一部分 行为上瘾是什么

【1】

人的行为部分受连续不断的条件反射式成本效益算计所驱动,这一算计决定了人会做某种行为一次、两次、一百次,还是完全不去做。一旦好处压倒成本,人就很难不反反复复地去做它,尤其是该行为又恰巧击中了人的神经乐符的时候。

【2】

行为上瘾由6种要素构成:可望而不可即的诱人目标;无法抵挡、无法预知的积极反馈;渐进式进步和改善的感觉;随着时间的推移越来越困难的任务;需要解决却又暂未解决的紧张感;强大的社会联系。

【3】

2000年,微软加拿大分公司报告说,普通人的注意力幅度仅为12秒;到2013年,这个数字下降到了8秒。 [7] (据微软称,比较而言,金鱼的平均注意力幅度是9秒。)报告称,“人类的注意力在萎缩。”


上瘾是一种受了误导的爱。这种爱是痴迷之爱,而非情感上的支持。这个想法听起来很空泛,却得到了科学的支持。

上瘾不是喜欢,而是渴望


第二部分 上瘾体验是如何设计出来的

第4章 诱人的目标

1/马拉松的时间牌

2、目标和记录无处不在

未读消息,与你相关。游戏的新消息,新通知领取奖励。趣头条的消息推送领金币

3、打破高分,最求极限,梳理榜样(最优秀的是标的物)

第5章 不可抗拒的积极反馈P108

1.“点赞”是我们时代的可卡因

人人都是产品经理的文章发布后,会有机器人给你点赞。体验很好。

在视频动态发布的时候,有人说微信也开始做视频了。对此,张小龙并不认同,在他看来,视频只是载体,而微信做的是社交。你不会拍很多视频来记录生活,因为视频并不是用户的需求。【用户是不会重复地看手机里的视频图片的,因为记录和拍摄本身并不是需求。用户是因为分享有意义,才会拍摄做记录。】

【输可以伪装成赢】

假设说机器每转一次收你一毛钱。如果你决定同时玩15条线,那么每次旋转会花掉你1.5美元。基本上,你会同时玩15条线,而不是只玩一条线,连续玩上15次。赌场很乐意你这么玩:它们会打败你,而且比从前快15倍。但每次你玩的时候,你赢至少一条线路的概率就多了15倍,而只要你赢一条线路,机器就会闪烁出同样明亮的灯光,播放同样动人的乐曲,向你表示祝贺。现在,假设你花1.5美元同时玩15条线路,其中有一条线路连续转出了两个炸弹,如上图中的4号线路所示。如果两个炸弹等于10点积分,你能拿到1美元。挺不错的——直到你意识到,这次旋转的净效应是你亏损了0.5美元(旋转成本1.5美元减去1美元奖金)。即便如此,你还是很喜欢赢了之后出现的积极反馈——希尔和其他赌博问题专家称之为“伪装成赢的输”

【丢掉了反馈,就丢掉了玩家】

大多数时候,大鼠倾向于规避风险,偏爱回报少低风险的选项。但如果赌场里有奖励的音乐和闪烁的灯光,大鼠的态度就完全改变了。在糖丸和加强信号的双重刺激下,大鼠们会更偏爱冒险。

糖果传奇游戏每天能带来超过60万美元的收入

家的目标是把糖果上下左右挪

动,让3个或3个以上相同的糖果排到一起。只要这样排好了,糖果就会消失,接着上面的糖果落下来取代消失糖果的位置。等屏幕里只剩下无法匹配的糖果,游戏就结束了。福迪告诉我,这款游戏成功靠的不是规则,而是对规则的锦上添花。“锦上添花”指的是游戏规则之上的表面反馈层。它并不是游戏必不可少的部分,但对游戏的成功至关重要。没了这些“添头”,同一款游戏就会丧失魅力。想想看,用灰色的砖块取代糖果,取消让游戏变得有趣的强化视觉和声音效果。

【虚拟现实技术神奇而危险】

反馈强烈

“差一点儿就赢了”好过“总是赢”

第6章 毫不费力的进步

“超级马里奥”能吸引新玩家,因为玩这款游戏毫无障碍。

“新手运”是个大坑

新手运让人上瘾,因为它先向你展现成功的喜悦,接着又猛地把它夺走。它带给你不切实际的雄心,老练的竞争对手也会对你高度期待。你的第二次成功则是可望而不可即的海市蜃楼,此前的每一次失败都增加了你的损失感,它逼得你越来越努力,直到你再次夺回那最开始的(也是你本来配不上的)荣耀感。

游戏一开始就很快给出奖励。你打上两三下就能杀掉生物。5~10分钟就更升上一级。你没怎么失败就得到了特殊技能。但这些奖励之间的间隔期快速地成倍增长。没过多久,你就要花上5个小时游戏时间才能升一级了,再接着又会要20个小时。游戏的运作方式是,前期给你即时满足,接着把你引上一条往下的滑坡。

一款精心设计的游戏能够制造出“有人教”的错觉。

超级六边形”还有一件事让我上钩:胜利即将来临的感觉

2015年,两位营销学教授发表了一篇论文,让我们知道了上述结论。 [3] 在一项实验中,他们要求一群消费者刮彩票。如果彩票中包含连续的6个8,幸运的购物者便可获得20美元奖金。实验人员对彩票做了设计,使之只有3种情况:要么是赢(左),要么是“差一点儿就赢了”(中),要么是明显的输(右)

老虎机上的胜利看起来很靠近,但实际上,“差一点儿就赢了”和“清清楚楚的输”之间没有任何实质差异。两者都不能说明你将来会有更大(或更小)可能性赢得大奖,因为改变角子老虎机某一局的获胜概率根本就不合法

第8章 未完成的紧张感

不可预见更令人愉悦

一看到底的剧集

2012年8月,Netflix推出了一个贴心的新功能,我称之为“后播”(post-play)。有了它,一季13集的《绝命毒师》(Breaking Bad)就变成了一部13个小时的电影。每一集放完,Netflix播放器会自动加载下一集,5秒钟后开始播放。如果前一集给你留下了袢子,你要做的就是坐着别动,等待下一集开始,解开袢子。2012年8月之前,要不要看下一集,你得自己拿主意;在这以后,你得自己拿主意,才能不看下一集。如果您不愿意捐赠器官,请在此框内打钩:?

第9章 令人痴迷的社会互动

【AA访问了你,BB访问了你】

这样一来,扎克伯格选择收购Instagram的理由也就很容易看出来了。他和斯特罗姆有着类似的见解:跟他人比较,带给了人无尽的动力。我们拍照,当然希望把记忆保留下来供私下回味,但更主要的是,我们还想跟他人分享这些记忆。20世纪80年代,这意味着邀请朋友观看你最近度假拍摄的幻灯片,而在今天,这意味着实时上传你的度假照片。Facebook和Instagram令人上瘾的症结在于,你发布的每一项活动都吸引着点赞、转发和评论。如果一张照片是颗哑弹,那么下一次还有机会。照片是否受欢迎,这就像人们的生活一样不可预测,故此随时可以重来一次。

1、评估自我价值的需求

人们永远对自我价值拿不准,它跟身高、体重和收入不一样,无法衡量。诚然,有些人对社会反馈更为痴迷,但我们都是社会生物,谁也无法完全无视他人对我们的看法。更重要的是,反馈不一致会把我们逼疯。

在最后一篇帖子里,奥尼尔写道:“我的大部分青春时光都沉迷在社交媒体、社会认同、社会地位、外貌身体上了。在社交媒体中,做作的照片、剪辑过的视频竞相抢夺排名。这是一套基于社会认可、点赞、肯定、浏览次数、关注者人数的系统。它让人彻底沉迷在经过修饰和排演的自我评估里。”

2、平衡社会肯定与个性化

访问了挂有宏头像和10分制评分表的网页。“友善点儿,”宏请朋友们判断自己“火辣不火辣”。网站很简单:访客们按1(不火辣)到10分(火辣)给头像依次打分。每一轮打分过后,屏幕就刷新,显示同一张头像的平均得分。这样,他们就可以立即了解自己内心的漂亮尺度跟其他人的尺度是否吻合。

每次打分后,用户会看到自己的印象与其他数千用户的印象是否接近。

在设计“火辣不火辣”时,詹姆斯·宏和吉姆·杨很机灵地纳入了造就Instagram成功的相同功能:一台社会反馈引擎。

3、为社交而游戏

相比之下,有一亿人注册了“魔兽世界”账号。大型多人在线游戏比MUD更复杂,但如果剥离了它们酷炫的图形和声效,你会发现相同的基本结构:一连串的任务,玩家之间的远程互动,玩家会变成朋友,在游戏内外互相支持。


第三部分 如何远离上瘾

家长关心的问题,我不关心。end

随笔