原创2016-06-08李靖李叫兽李叫兽

如果说淘宝、京东是交易型电商，那么现在另一种电商——内容电商，正在逐步崛起。越来越多的消费者在看直播、看自媒体文章、看帖子的过程中购买商品。

内容电商平台下，玩法要怎么变？

能够生存下来的物种，并不是那些最强壮的，也不是那些头脑最聪明的，而是那些能够对环境变化做出最快反应的物种。——《物种起源》 达尔文

如果你是战争专家，你一定会去研究“决定战争胜负”的相关因素如何变化——枪阵的出现，改变了骑兵决定战争胜负的能力；机枪的出现，又让枪阵变得毫无意义；坦克的出现，又让机枪的战略作用降低……

同样，如果你是营销人，你一定会去研究“决定顾客选择”的相关因素如何变化，因为顾客的选择永远是你占领市场的关键。

到底什么因素决定了顾客的选择？

就像不同年代决定战争胜负的关键武器不同一样，不同情况下，决定顾客选择的关键因素也不一样。

线下时代

营销最常见的关键词是：渠道为王、天价广告、货架竞争……

因为“购买的便利性”几乎是决定顾客选择的最重要因素——你的产品再好，但货架上没有你，做什么都是白费。

淘宝京东等交易型电商时代

营销最常见的关键词是：流量、性价比、爆品战略、销量领先、好评过万……

这种情况下渠道变得没那么重要，因为理论上所有商品都有机会被买到。

而性价比和销量信息变得空前重要，因为“所有能够被直接对比的因素，都会被消费者拿来对比”

内容电商时代

很多消费者在阅读内容的时候完成购买——不论是微信自媒体电商、网红直播卖货还是“男生有哪些基本款春装”这类帖子。

在这样的趋势下，最大的变化是什么？

内容电商下，最重要的一个变化就是：消费者的购物行为（shopping）和购买行为（buying），出现了大规模的分离。

在过去大部分情况下，购物（shopping）和购买（buying）基本上是同时发生的，消费者为了买东西或者享受逛街，去京东、天猫或者线下的新世界百货购物（go shopping），同时在这个过程中，买到了商品（buying goods）。而在内容电商环境下，消费者在购买商品的时候，并没有处在“我要购物”、“我要逛街”的心态和场景下，而是在悠闲地看着美妆达人直播，或者自媒体的文章。这是非常不一样的。当你在想要购物的时候看到商品信息，和你在没想要购物的时候看到商品信息，整个的偏好、选择标准和决策方式，都会发生巨大的变化。

刚刚我们提出的营销决胜最关键的问题——“什么决定了顾客的选择”，也将发生巨大的变化。

内容电商VS交易型电商，消费者行为的4大区别

1、 单独评估 vs 联合评估

在内容电商（比如看到新媒体文章推荐）时，用户一般处于单独评估状态。在交易型电商中，用户一般处于“联合评估”状态。

为了“在竞争中存活”，你不得不了解，“决定用户选择”的因素，到底产生了什么改变：

（1） 感性线索vs理性线索

联合评估环境下，消费者更加注重容易对比的理性线索。而在单独评估的时候，消费者会更加容易受到感性线索的影响，大脑进入的不是“计算模式”而是“感觉模式”，会更容易感觉到增加一个画带来的生活改变、这幅画整体的设计感、流露出的艺术气息等。

这意味着，在交易型电商环境下，拼参数、拼数据的产品容易获胜，比如小米或乐视的手机，进入联合评估会非常有利。而在内容电商环境下，设计感、原创性上占优的产品，比如设计精美和有情怀的手机，优势无法被直接计算，难以在联合评估中占优，进入单独评估会比较有利。

这同样意味着，在交易型电商中，我们更容易受到销量领先、知名品牌等信息的影响，因为这也容易比较。而在内容型电商中，我们则直接感觉对这个产品喜欢不喜欢。

（2） 高端vs低端

联合评估状态下，我们会进入“计算模式”，更加注重价格信息（因为容易比较），所以低价品的销售会非常好。单独评估状态下，我们会更加注重主观感受，更有可能忽略成本，放纵一下买个自己喜欢的，所以高价品、享乐品的销售会非常好。在这种状态下，用户会更加在意成本信息，价格敏感性增强，从而导致更少人选择高端产品、享乐产品。所以高端品牌（比如LV）在线下一定是用专卖店，而不会进入卖场，因为后者是联合评估。

总结：在内容电商环境下，更多人会在单独评估状态下购物，出现这些变化

性价比的作用性降低，而感性因素的影响会升高（比如设计感、悠久历史、情怀、故事等）。

低端产品的销售会降低，原来很难卖出去的高端产品、享乐型产品会更容易卖。

2、 主动搜索 vs 被动搜索

我们就说你处于“主动搜寻”的心理，你会对将来可能会购买的产品信息更加敏感，而对无关信息不那么敏感。而在内容电商环境中，你本身正在专心看网红的直播或者某个自媒体的内容，这个时候突然看到有个产品信息（比如讲健康的播主，推荐了新型智能牙刷），此时，我们说你处于“被动接受”的心理。

研究发现，在主动搜寻的心理中，我们会更加关心直接与任务相关的信息，而对与任务无关的信息减少关心。所以在交易型电商中，各种新奇、未知的产品，其实并不好卖。

因此，内容型电商，比交易型电商更适合销售新奇产品。

3、 对渠道商业属性的感知

在京东、天猫等交易型电商购物时，消费者对商家往往有着明确的感知——它是打广告要赚钱的，所以自然提高了对信息的警惕性和怀疑度。

这时候，消费者会对商品的缺点更加关注，更容易选择没有缺点、没有风险的产品。

总之，就是“挑刺心理”。

而在看内容的时候，消费者的心态并不是“我要筛选谁会不会骗我”，而是专注看内容，这时候，消费者会对商品的优点更加关注，更容易选择有亮点、有独特属性的产品。

总之，就是“找亮点心理”。

这对不同类型的产品，有巨大的影响。

比如，锤子手机属于有亮点也有缺陷的产品。锤子手机比起小米，在内容电商平台会比在交易型电商，更有利。如果是在京东等交易型电商，用户本来看了优点后很心动，但是一看到王自如的评价“锤子续航不行”，可能会立刻放弃购买。这也是淘宝、京东等平台上一句差评抵得上一千句好评的重要原因。

总 结：

内容电商环境下，商品更加不会因为单一的缺陷（比如不是大品牌、不是进口货），就丧失被用户青睐的机会。消费者更加容易找亮点，看总分。而在内容型电商平台，用户认为自己并不是在购物而是在看直播看文章，防范心理、挑刺心理并没有被激活，更容易受到各种独特而打动人的优点的影响。

4、 认知闭合需求

“认知闭合需求”作为近些年心理学的热点话题，是指：当人面对模糊性的问题时，给问题找一个明确答案的欲望。在高认知闭合需求状态下，我们会想要赶紧得到一个合理的能说服自己的答案，往往不愿意接受复杂信息、新观点或者任何的模糊性。

这和我们的内容型电商VS交易型电商有什么关系呢？

在交易型电商（甚至包括线下商场），我们认为自己来了就是要为了购物的，内心暗含着一个做消费决策的任务，存在较高的认知闭合需求——不断地寻找有助于帮助我们迅速做决策购买的线索。如果用户无法直接迅速对比，就不太可能购买你的产品。

内容型平台因为降低了“认知闭合需求”，从而让用户更容易接受复杂的决策信息，也让复杂的、让人不习惯的、难以比较的产品，能相对容易地卖出去。

结 语

内容电商，“决定用户选择”的因素，产生了哪些变化？

因为用户更容易进行单独评估、跟多地被动接受信息、更少地顾虑和找茬、更少的认知闭合需求，导致用户更加容易接受感性信息、高端产品、享乐产品、新奇产品、复杂产品和有缺陷但总体有亮点的产品。

注：绿围巾女孩整理