干货 | 2016程序化购买多维分析报告

你知道吗?2015年,美国大部分数字展示广告都已通过程序化购买来实现。而中国2015年程序化展示广告市场规模为115.1亿元,增长率高达137.6%的同时,仅占到展示广告14.9%的份额,还有巨大的上升潜力。随着程序化广告市场份额和交易金额的快速增长,营销人员、代理商和媒体正在共享程序化广告带来的利益。本文将综述程序化广告行业的最新发展趋势,帮助大家在发展中占得先机。

概述

尽管数字广告的发展进入了增长相对缓慢的时期,但根据eMarketer的预测,今年将有超过2/3的数字展示广告通过程序化购买来进行,同时广告主在广告技术上的支出也有增无减。

2016年,美国通过程序化购买的数字展示广告支出将达到221亿美元,比去年增长了39.7%,占数字展示广告支出的67%。高级分析师Lauren Fisher认为:程序化购买高效、便捷,能够完美地实现广告库存和目标用户的对接。而且程序化广告的两端,即广告主和媒体方都在享受这一技术带来的颠覆与便利,越来越多的媒体正在接入程序化资源池。

移动程序化广告正在成为程序化广告的主要驱动力。今年,美国移动程序化购买支出将达到154.5亿美元,占程序化数字展示广告总支出的69%。而2015年,中国的这一数字则为33.7亿元,增长率高达762.9%。也在今年,美国超过一半的数字视频广告(OTV)将通过程序化购买来实现,程序化OTV购买支出将达到55.1亿美元,占OTV总体预算的56%,占程序化展示广告预算的24.9%。

2017年将是程序化移动视频广告的关键增长点,程序化移动视频将首次超越PC端。在2017年,美国移动视频广告程序化购买的支出将达到38.9亿美元,占视频广告程序化购买支出的51%;PC程序化视频广告支出将达到37.3亿美元,占视频广告程序化购买支出的49%。

舜飞观点:程序化广告平台的技术实力,直接决定最终的广告投放效果,也决定了平台能否在移动程序化高速发展的趋势下夺得先机。对于一个成熟的程序化广告平台来说,移动程序化不仅意味着要占据高质量的移动媒体资源,包括丰富的原生广告和社交媒体广告资源,还需要有过硬的跨屏解决方案来支撑。

原生广告和视频广告 · 成为主流

广告的展示形式和展示媒体对程序化购买来说,依然是关键。超过2/3的广告代理商和营销专家认为,展示广告的程序化购买必须在移动端和PC端都具有强大的渠道购买能力。据Advertising AgeRhythmOne的调研,超过一半的受访者认为富媒体广告、视频广告、原生广告是十分重要的广告形式。

美国2015年OTV的程序化支出占整体OTV支出的39%,现在营销人员也越来越热衷通过程序化的方式采购OTV。到2017年,程序化OTV支出将占到OTV整体支出的65%。

舜飞观点:视频和原生广告无疑会是未来最受欢迎的广告形式。广告主在选择程序化广告平台时,需要考量平台是否对接了稳定且高量级的原生广告资源、优质APP资源和视频资源,以确保你的广告在触达目标受众时伴随理想的用户体验,提升品牌形象和受众转化。

移动程序化广告 · 去伪存真

流量质量一直是广告主和代理商最关心的问题之一。2017年,移动展示广告的程序化流量质量依然是众人关注的焦点。需求方平台(DSP)代表广告主进行流量采买和广告投放,需要以单次曝光为单位,对每个流量进行甄别,去伪存真,确保广告真实触达受众。据eMarketer统计,目前大部分移动程序化流量处于安全区

OperativeMediaPostCommunications2015年9月的报道认为,CPM偏低、需要人工控制和可视化问题是媒体面对程序化趋势的主要“困局”。

舜飞观点:目前广告交易市场(ad exchange)已迈入成熟阶段,广告主和代理商最关心的流量质量问题,正在通过多方尤其是需求方平台(DSP)的反作弊体系的完善而逐步得到解决。成熟的反作弊体系应该包括实时反作弊系统(实时过滤作弊和无效流量)、全天反作弊系统(基于全天数据进行更复杂和全面的判断)、人工排查机制(拥有丰富反作弊经验的专业工程技术团队和运营团队,及时发现并分析新的作弊模式,更新反作弊算法和模型),从各个环节有效击破媒体作弊行为。

想要了解更多反作弊知识?戳这里如何击破“程序化X”领域的潜规则

RTB技术的发展是否满足当下需求?

ExchangeWireEquinix就“是否对当下RTB的表现感到满意”,对全球129位数字营销专家进行了调研,对于RTB的竞价成功率,85%的受访者表示满意。亚洲和欧洲等地的受访专家对RTB的满意度与美国不相上下。总体而言,全球程序化广告的支出仍在不断快速上升,随着这种势头,程序化广告和RTB技术的发展都将进入一个新的时代。

电视 · 短期不会成为程序化广告主流

很多广告代理公司正在将程序化广告技术运用到了各类媒介,古老的电视也被包含在内。但是据Strata 2015年11月的调研显示,超过2/3的美国广告代理商不准备把程序化广告的预算花在电视上,只有不到1%的受访者表示会分配超过60%的程序化广告预算到电视上。

与电视相比较,移动和PC的程序化广告可以展现更多形式的广告,比如社交媒体广告和原生广告。Advertising AgeRBC Capital Markets在2015年Q1的调研显示,只有8%的人认为电视程序化广告最有前景,而有1/3的人认为移动程序化广告才是趋势所向。

舜飞观点:电视程序化在国内是一个相对比较新的概念,目前市场上的资源和投放经验也较少。广告主如果选择程序化电视投放,要重点评估平台的数据积累和定向能力,并设置明确的KPI,控制好预算,才能在这个领域获取成功。

B2B · 加大程序化广告预算

随着程序化广告的不断发展,B2B行业的营销人员也计划在程序化广告上投入更多的费用。Kantar MediaConnectiv的调研显示,79%的B2B行业营销人员将在2016年支出程序化广告预算。同时,计划将45%或更高比例的预算用在程序化广告上的受访者,也从2015年的27%上升到了2016年的33%。

程序化广告带来的收益明显,超过50%的B2C受访者表示他们“总是”或“常常”在广告战役中进行程序化广告购买;对于B2B的营销人员来说,95%的人认为目标人群是程序化广告的关键,而也有88%的人认为广告库存质量才是程序化广告的重中之重。

舜飞观点:B2B营销中,内容质量需要结合人群定向来评估。B2B营销人员以往投入了过多精力在内容创建中,而忽略了这些内容发布时的受众定向。在当下的数字营销过程中,首先需要识别企业解决方案的潜在购买人群,再进行精细的人群分类,才能将不同的内容在不同的时间和场景推送给不同的人群,让内容真正实现预期的传播效果和效率。

想要了解更多B2B营销趋势?戳这里干货 l B2B营销的秘密武器!

广告拦截仍会对程序化购买产生负面影响

很多营销人员认为广告拦截将对程序化广告发展产生负面影响。对此,RBC Capital MarketsAdvertising Age对1,960名营销人员进行了定量调研,78%的受访者认为这里存在负面影响,不过,也有8%的营销人员认为广告拦截对程序化广告将会产生积极影响。

CowenCompany的调研显示,困扰广告主进行程序化广告购买的最主要原因分别是:跨屏监测、广告欺诈和广告拦截

舜飞观点广告拦截的因素集中在广告的干扰性上,即用户认为广告无关、重复或者妨碍浏览。而程序化广告平台的技术实力、跨屏打通能力和优化能力,直接决定广告能否精准触达目标受众、广告展现频次是否控制得恰到好处。另一方面,优秀的广告创意也是提升广告体验的关键。因此,广告拦截对于广告主和程序化广告平台来说是一个机遇,相信拥有强大技术实力的需求平台与绝妙的广告创意相互配合,能够逐渐融化广告拦截这块坚冰。

程序化广告三大主流趋势:

移动程序化广告进入高速发展阶段;

原生广告和视频广告来势凶猛;

程序化OTV将进入爆发阶段,带动程序化广告飞速发展。

推荐阅读更多精彩内容