营销界有所谓的4P原理，即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素，由密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出。

“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。

在上一期内容里，我们其实通过企业能量模型、长尾爆款、品牌容器、用户代言以及最小可用模型五个内容，讲述了第一个P，产品以及与产品相关的内容。

本期，我们将继续沿着4P的逻辑，分享第二个P，价格。

本期内容中，我们将跟着刘润老师一起学习5种定价策略及其各自的优缺点。它们是：

渗透定价法，也就是我们俗称的价格战法，它的威力就在于虽然把自己逼疯了，但是可以把对手逼死；

撇脂定价法，俗称高价法则，它更厉害，利润超高，但是却也是在向你的竞争对手发放入场邀请函；

组合定价法，这是个组合拳，它的厉害之处在于它简直就是价格锚点等消费心理学与二段收费等基础商业逻辑的集大成者；

价格歧视法，这是个以吃掉消费者剩余，把消费者榨干的法则，其方法凶狠毒辣，其面目却温柔可亲，如同一剂迷魂汤，迷倒万千消费者；

消费者定价法，是一个高级玩法，主要用于拍卖会等场景，其中蕴含着信息经济学、激励理论、博弈论、甚至道德等重要学问，做的好就是名利双收；做不得不好，必然是血本无归；

如此多的定价法则，究竟如何使用呢？我们一一探究开来。

第一章：把自己逼疯，把对手逼死

概念：渗透定价法

渗透定价法，就是以低价杀入市场，把价量之秤的砝码，尽量加到量的极致，获得极高的销售和占有率，又导致成本降低、价格接着降低的定价方法。

从概念即可看出，渗透定价法有个明显的缺点，企业只能获得极低的毛利。但是，也同时有两个显著优点：

首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量的销售来降低成本，获得稳定的市场定位；

其次，微利意味着高入场门槛，可以有效阻止竞争者的进入，增强自身的市场竞争力。

备注：

渗透定价法的极致就是免费。雷军说过，互联网公司从来不打价格战，我们直接免费。

经典案例：

最近两年在中国，乃至世界的大街小巷出现了一家被称为山寨版无印良品的公司：名创优品。

这家公司的老板，叶国富，从2013年创立名创优品以来，通过渗透定价法，将通常的3倍定倍率的规则打破，高了个1倍定倍率。

我们知道，定倍率就是产品的出场价格的倍数。1倍定倍率就意味着零售价等于出厂价。

这个怎么做到的呢？

原来，叶国富通过开了1100多家门店，然后聚合这些门店的订货量，去和工厂谈，别人二三十箱一次拿货，他一次要一万箱，问工厂做不做？工厂肯定做。他接着说，但是你要在保证质量的情况下，把价格打为原来的一半，能不能做？

工厂虽然在意毛利率，但是如此大的单子会使的工厂考虑利润的绝对值。而且这个量，可以让他有资本与上游公司谈判，压低原材料的价格。

所以，其实很多工厂是可以做的。

然后名创优品就在0.5元的出厂价上，加入8-10%的毛利，覆盖运营成本，中国七大仓库的成本。然后，直接将产品供给自己的1100多家店，用IT去掉中间代理商，门店再加个32-38%的毛利，覆盖员工工资、租金和水电以及最后一段的物流等费用。

于是，别人用1块出厂价，卖3块。但是名创优品是5毛的出场价，加10%，再加38%，最后到消费者手中的价格还不到1块钱，不到别人的出厂价。

很多人好奇，那怎么赚钱？

其实关键就在量，价量之秤拨到极致，只要周转率足够快，销量极大，一年10个亿以上销售额，那就能赚钱。

名创优品2013年创立，2015年，年收入达到60亿，预计2016年，年收入回答奥100亿。

所以，名创优品就是一个典型的通过渗透定价法走向成功的案例。

那么，究竟应该如何使用渗透定价法呢？

第一、你的产品的市场必须足够大，可以撑起量；

第二、消费者要对产品的价格比较敏感，而不是对品牌敏感；

第三、大量的生产，能降低成本；

第四、低价策略，能真的吓退现存及潜在的竞争对手。

小编语：

渗透定价法在2016年的职场教育和培训行业使用非常平凡，以《五分钟商学院》为代表的大型、系统的高价值课程，通过199、99、甚至9.9的价格，进入市场，引起极大的轰动，《五分钟商学院》定价199带来了4万多的用户，这样的量是任何时期的线下实体商学院所不敢想象的。仔细分析会发现：

第一、《五分钟商学院》因为其设计的内容为职场人士提升能力的必备品，且目前中国的白领群体巨大，所以，产品首先市场非常大；

第二、《五分钟商学院》的用户更多的是，想要有些成就，有进取心，但是大多数实际并不十分富有，于是他们对价格还是比较敏感，你如果将这个课程设置价格1999，其结果必然不是这样了，因为对这群人而言，199可能就是一顿饭的价格，但是1999缺可能就是四分之一的工资，而且这个人群的大多数人在自我提升的心理账户里相对放置的资源有限。

第三、《五分钟商学院》这个渗透定价法还有一个好处就是，瞬间秒杀一切同类竞争者；如果你想进入，只能以比我价格更低、质量更好的产品杀入，但是商学院这个东西已经被刘润老师一次做到了最低价；竞争者能做的只有，换一个产品或者继续做自己的线下高额费用的大课；

仅凭以上三点就足以保证《五分钟商学院》的市场竞争力和杀伤力了。

第二篇：为什么手机越卖越便宜

概念：撇脂定价法

撇脂定价法指的是，当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平，这就是所谓的撇脂定价法。

撇脂定价法，又常常被称为高价法，是一种与“渗透定价法”截然相反的定价策略。

从概念可以看出，撇脂定价法有几个明显的有点：

第一、可以实现短期利润最大化；

第二、可以用高价格提高产品定价，激起消费者购买欲；

第三、可以用高价来控制市场的成长速度，使当时的生产能力足以应付需求，减缓供求矛盾；

第四、为价格的下调留出空间。

同时，撇脂定价法的坏处也是显而易见的，从市场的角度来，撇脂定价法简直就是邀请竞争对手入场的镶着金边的邀请函。而且根据价量之秤的逻辑，撇脂定价法会牺牲一定的销量。

经典案例：

二战结束之后的第一个圣诞节，美国消费者很希望买到一些新奇别致的商品，送给朋友家人和自己做礼物，度过这个来之不易的和平圣诞节。

这时候一家叫做“雷诺”的公司，看准了这个时机。

他们从阿根廷引入了一种叫做“圆珠笔”的神奇产品。这个在今天再平常不过的东西，在二战的时候，美国人却从来没有见过。

雷诺在美国量产了圆珠笔，成本只有0.5美元。雷诺决定，把成本为0.5美元的圆珠笔，用10美元的价格批发给零售商，再用20美元的价格，卖给美国消费者。

你可能觉得雷诺公司疯了。

但是，他们觉得，圆珠笔这东西在美国还是新鲜事物，大家没见过，奇货可居，而且又是圣诞节，卖多贵，估计都有人买。

果然，这个成本只有0.5美元，零售价20美元，定倍率高达40倍的产品，风靡全美国。

当然，后来自然是竞争对手蜂拥而至，圆珠笔的生产成本也从0.5美元，降到了0.1美元，而市场价也因为激烈的竞争，降到了0.7美元。

但是，雷诺公司早已赚的盆满钵满。

雷诺公司使用的就是“撇脂定价法”先赚一笔再说。

那么，哪些行业适合使用撇脂定价法呢？

在过去，使用撇脂定价法最多的行业就是高科技行业。比如英特尔的芯片，诺基亚的手机，和索尼的彩电等。这些行业，天然符合撇脂定价法能够成立的几个前提：

第一，因为高科技产品通常酷炫新奇，所以消费者愿意支付较高价格；

第二，高科技产品虽然贵，但还没有贵到像房产一样，大部分消费者还是有能力支付的；

第三，没有采取较低定价的竞争对手存在。高科技产品通常有一定的技术先发优势，竞争对手跟进需要时间，所以给先入者一个“撇脂”的时间窗口。

小编语：

相信大家都知道互联网芯片行业有一个摩尔定律，其大致意思就是：

当价格不变时，集成电路上可容纳的元器件的数目，约每隔18-24个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。换言之，每一美元所能买到的电脑性能，将每隔18-24个月翻一倍以上。

这一定律揭示了信息技术进步的速度。同时，从今天的撇脂定价法的角度看，就意味着：

这些以集成电路元器件为核心竞争力的公司，市场给其留下的撇脂定价的时间有限，过了这个时间，其技术就会被迭代掉，其高价策略必然要遭到打击。

这就是为什么手机从被发明到现在，价格一路下跌的原因。

如果想要使用撇脂定价法，那就得在自己的绝对优势期内充分发挥自己的价值，获取先发优势，并且，在新的的竞争者进入之前，就通过自我迭代的方式不断提升自己的产品的技术含量，从而保持持久的市场优势。

例如，苹果从发明到现在的苹果7，其本质就是在不断的加高围墙，将竞争者拒之门外。

第三章：让有钱人为同一件商品多花钱

概念：价格歧视、剩余者价值

要研究价格歧视，首先必须搞清楚什么是消费者剩余。

消费者剩余，一件商品成本10元，你最多愿意付30元，结果15元成交。那么成交价，到你的心理价位之间的差价，15元，就是消费者剩余。但同一件商品，B的心理价位20元，如果也是15元成交，那么这个B的消费者剩余，就是5元。

价格歧视，就是研究如何尽量吃掉消费者剩余，同一件商品，如何让A付出30元，让B付出20元。

价格歧视是一种让每个群体，甚至个体，付出他能接受的最高价的定价方法。它有三个等级：个体歧视，销量歧视，和区隔歧视，其核心在于如何把有支付能力的人找出来。价格歧视使用的核心就是区隔消费者。

那么，如何运用价格歧视法呢？

第一级，个体歧视，让每个人付出他能付出的最高价格。这种方式极其少见，通常通过讨价还价，拍卖等方式完成。

比如电信公司拍卖手机靓号，腾讯公司拍卖QQ靓号，都属于此类。

第二级，销量歧视，买得越多越便宜。这种方式相反，极其常见，我们以前说的第二件半价，也属于此类。

第三级：区隔歧视。这种特殊的价格歧视，充满套路。请允许我来介绍几种。

比如，地域歧视。

鞋子，衣服，甚至汽车业，常在商品上做记号，给不同区域，用不同价格，发不同的货，然后督查，发现“串货”，也就是特供欠发达区域的便宜商品，被卖到发达区域，就对相关代理商严厉惩罚。

再比如，人群歧视。

老人票、儿童票，是一种典型的人群歧视，本质是向掌握支配权的成年人收取更多费用。优惠券也是，让低收入阶层通过收集、保存、携带、使用优惠券这些复杂动作，让低收入人群付出低价格，而让高收入人群因为怕麻烦，付出高价。

再比如，时间成本、机会成本的歧视。

电影院的上午场、夜场就便宜，下午场和晚场贵，就是把贵的票卖给时间成本高的人，时间成本低的，你可以早起或者熬夜。持有“青年机票”的旅客，可以等候即将起飞的航班，如果有空座位就能飞，没有就回去。给机会成本低的人低价，给机会成本高的旅客定高价。

经典案例：

软件公司为了区隔付费能力低的家庭，和付费能力高的企业，把边际成本明明一样的软件，自残掉很多功能，成为家庭版，让企业办公场景无法降级使用，并藉此，向支付能力更强的企业用户，收取更多费用。

软件公司，用自残软件的方式区隔消费者。

航空公司规定，打折机票需要提前两周预定，并且不能退改签，并且有的航班还要经停。他们知道，商务旅行常常突发，无法提前两周确定；而且还会变动，不能退改签很麻烦；他们时间宝贵，经停难以接受。这样，他们就可以把打折机票卖给个人旅客，把全价机票卖给商务旅客了。

航空公司用制造麻烦的手段，区隔消费者。

听到这里，你可能张大了嘴：真是无奸不商啊。但是，经济学认为，合法的价格歧视，其实有助于资源的有效配置。

小编语：

价格歧视，其本质是灵活的根据用户属性使用价量之秤，从而既能提高价格、也能提升销量的一种定价法则，任何一种产品的所谓“个人版”、“家庭版”、“企业版”其本质就是在低价区获取流量，在高价区获取价格，而这个高价区与低价区的划分并不是以产品的功能而是以用户的消费者剩余为依据。

用户留言：

价格歧视，其实是愿者上钩，个人歧视用的是凡勃仑效应进行撇脂定价，销量歧视用的是边际效应降价促销。

一级和二级与构成了价量之秤的两个变量，上述方法去最值，就是将价量之秤用到极致；

第三极，区隔歧视，又是利用天使（时间成本、机会成本）形成价格歧视，地利（区域歧视）和人和（人群歧视）让所有的鱼都高高兴兴的对号入座，商家最后轻松的一网打尽。

第四章：定价权，能交给消费者吗？

概念：消费者定价

价钱必须由商家来定吗？消费者就没有权利定价吗？当然有，而且，消费者定价，是自古就有的一种定价策略，叫做：拍卖。

消费者定价通常实现的方式是“拍卖”和“逆向拍卖”。拍卖，就是在供小于求，一物难求，卖方主动的情况下，通过消费者竞标的方式，获得最高成交价的一种“消费者定价”策略，比如荷兰式拍卖、维克瑞拍卖等等。逆向拍卖，就是在供大于求、库存压力大、买方主动的情况下，通过商家竞标的方式，尽量用低价满足价格敏感者，实现消化库存的目的

拍卖，是一种特殊的定价策略。这种策略中，蕴含着信息经济学、激励理论、博弈论等等重要学问。

那么，拍卖真的就是一个人站在台上，一群人在台下举牌报价这么简单吗？

接下来介绍三种拍卖方法

方法一：荷兰式拍卖

在供小于求，也就是一物难求造成的卖方市场下，拍卖，可以帮助商家尽量缩小“消费者剩余”。

比如，你想出售一只迈克尔·乔丹的签名篮球，非常稀缺，所以想卖得越贵越好，也就是尽量缩小“消费者剩余”，怎么做呢？

你可以试试：荷兰式拍卖。

荷兰式拍卖，就是先从一个最高价开始，不断往下喊价，只要有人接受，就成交。这种拍卖法的好处是，价格从高往低，一旦落入消费者心理价位区间内的最上限，他就会购买，因为万一此时保守，侥幸等待更低价，商品就可能被别人买走。

方法二：维克瑞拍卖

著名经济学家威廉·维克瑞因为研究拍卖，在1996年获得了诺贝尔经济学奖。他还专门提出过一个著名的“维克瑞拍卖”法。

比如你想把自己的房子卖了，7、8个人都想买。你怎么才能把房子卖出最高价呢？也许你觉得价高者得就好了吗，但问题是，大家都会很保守，故意不喊高价。

这时候，你试一试，用“维克瑞拍卖”法。还是拍卖，最高出价者得房，但是，以次高价格付款。

维克瑞说，在这种拍卖制度下，报低价不但不能赢得拍卖，还将让出高价者用你出的低价获得商品，所以，买房者会有更大的动机，报出高价，抢购你的房子。

方法三：逆向拍卖

在美国有个公司，叫Priceline。

比如：我今天飞到西雅图，约微软老友一起吃饭。西雅图的五星级酒店假设200美元一晚，我拿出手机用Priceline出价80美元要住，估计没人搭理我。没关系，我边吃边等，九点钟可能就有酒店搭理我了吗？还没有？继续等。

酒店的房间，就是库存。这种库存和衣服不同，一旦过了半夜，就彻底清零了。所以，十点，它基本确定今晚有库存风险后，就可能接下我80美元住一晚的订单，至少比空在那里好。

它决定晚上十点接单，旁边的酒店就想，我提前半小时行不行？他为了生意，可能九点半就接了。而另一家呢，可能九点钟就接了。

你发现没有，我在西雅图一晚花多少钱住酒店，是我定的。

Priceline把这种特殊的定价策略，起了个名字，叫“Name your own price”（客户定价），并在1998年就申请了专利，限制其他企业20年内不得使用相同模式。Priceline也因此成为了美国最大的在线旅游公司。

这个看上去很神奇的Priceline模式，还可以用在别的地方吗？

有一家叫ScoreBig的公司，就是帮助消费者用最低价格买到各种活动、比如演唱会的门票。据说，他们帮消费者平均节省40%的费用，但同时让活动上座率和收入都获得最大化收益。

还有一家叫做Greentoe的公司，就是帮助消费者用最便宜的价格买到商品。比如佳能的相机均价550-600美元之间。你试试报价450美元看，还真的会有商家卖给你。

Pirceline，ScoreBig，Greentoe这些公司的“消费者定价”的逻辑能够成立，都有一个大前提：

商家有巨大的库存压力。尤其是酒店房间、机票、演唱会门票，一旦过了时间，库存彻底报废。

这种“逆向拍卖”的本质，都是用一种特殊算法，把商品的库存压力，和消费者占便宜心理，用不影响正常售价的方式，巧妙地结合了起来。

第五章：自己装配汽车花的钱，能买12辆整车

概念：组合定价法

组合定价法，就是通过把不同商品组合在一起，集合定价，获取最大销售利益的定价方法。

通过第一章、第二章的渗透定价法和撇脂定价法，我们看到，每一种定价法有其使用场景，也有其使用缺陷，那么势必需要通过组合拳来规避缺陷，提高综合优势。所以，接下来就看看几种组合定价法，同时认真思考这些组合的背后是以哪些单一定价法为依据的。

第一种，产品线定价。

比如电视，30寸、40寸、50寸、60寸，一直到120寸，甚至在每个尺寸里，再区分低、中、高配，仔细平衡消费者对价格的承受力，产品差异带来的价值感，和生产成本之间的关系，最大化消费者的购买。即便在“爆品”时代，这依然是在大多数情况下有效的商业策略。

这种定价策略，还可以用在服装上，高中低档；用在杂志图书上，平装版、精装版、收藏版等等。

第二招，备选品定价。

比如，你的手机一不小心摔坏了，去修，发现换个屏幕的价格居然接近整只手机的价格。某国际大牌轿车，你把配件买回来，自己组装一辆车，价格是整车的12倍。成品便宜，把备选品，也就是配件的价格，定得远高于成本，就是所谓备选品定价。

这种定价策略，还可以用在餐饮业，比如烧烤便宜，啤酒贵。吃烧烤口干，啤酒成为烧烤的利润点。

第三招，互补品定价。

这个例子就太多了。最著名的例子，就是吉列剃须刀和惠普打印机。吉列的剃须刀架和惠普的喷墨打印机，都很便宜。他们这么定价的原因，是想通过与之互补的，需要不断消耗的刀片，以及打印机墨盒赚钱。还记得我们在“互联网五大基础逻辑”里讲到的“免费，都是二段收费”吗？互联网领域的免费，尤其是游戏，基本都是互补品定价。

这种定价策略，还可以用在空气净化器、净水器、胶囊咖啡机等需要持续购买耗材的领域。

第四招，副产品定价。

如果你去买一条胖头鱼，鱼贩一刀把鱼头剁下来，鱼身的价格可以便宜很多，因为鱼头更有价值。所以，为了鱼头这个更有价值的“副产品”，鱼贩可以把鱼的其他部分的价格定得更便宜。

这种定价策略，还可以用在肉类、石油、化工等行业，因为它们常常伴有副产品。假如副产品的价值高，就可以将主产品定低价，从而占领更多的市场份额，而将副产品定一个高价，从而获得利润。

第五招，捆绑式定价。

比如，一开始我们说到的快餐厅，利用价格锚点的心理，推销套餐，就是一种捆绑式定价。再比如电影院销售的年票，健身房销售的年卡等等，都是其捆绑价格比单次购买便宜得多的捆绑式定价。

这种捆绑式定价，可以用在几乎所有零售行业，超市门口的水果礼盒，情人节花束，帮你配好的文具盒、书包，搭配了语音、短信、上网时长的电信套餐等等。

第六招，分部式定价。

进公园时，先买门票，然后一些特殊项目，再额外收费，就是典型的分部式定价。以前装电话时，先交“入网费”，然后打电话时，按分钟收费。后来变成每月交“月租费”，然后再按分钟收费。

这种定价策略，可以用在自助餐厅，一口价之外，特别菜品，单独收费。廉价航空公司，除了机票之外，飞机上的每一样东西，包括水，行李空间等等，都要额外收费。

第七招，单一价定价。

这是一种特殊的“组合定价法”，它把价值接近的商品组合放在一起，浮动毛利率，让零售价保持一致，比如美国的99美分商店，中国的名创优品，很多商品都是10元钱。这种定价法，让消费者避免对价格思考和比较，只需在心理价位内，选择价值感。

这种定价策略，还可以用在回转寿司店，麻辣烫，二手书店等等场景。

小结：认识组合定价法

组合定价法，是对价格锚点等消费心理学、二段收费等基础商业逻辑的集大成应用。我们今天介绍了从站桩到出拳的七套组合定价拳,它们是：产品线定价、备选品定价、互补品定价、副产品定价、捆绑式定价、分部式定价、单一价定价，你记住了吗？

小编语：

组合定价法其实其本质就是前四种定价法的一个组合使用，虽然老师介绍了7种方法，但是，如果你仔细研究会发现，其每一种组合定价都是有“渗透定价法”、“撇脂定价法”、“价格歧视”、“消费者定价”的影子，比如：

产品线定价法，其实是用的“渗透定价法”、“撇脂定价法”、“价格歧视”三种方法的组合，高中低、小中大、低中高等等模式中，低、小与高、大相对于，是典型的“价格歧视”自毁功能和体验，从而获取不同类型的用户。

同时，自毁功能和体验的结果势必创造出低价法的跑量销售，价量之秤走到量的极致以及高价法的高价销售价量之秤走到价格的极致两种场景。

所以，综合起来，我们会发现，如果对定价法进行归类，其本质只有两种，“渗透定价法”、“撇脂定价法”；其依据只有一个“价量之秤”。

读者留言：

我是做手机连锁的，三低、三平、三高是我们的定价策略。

三低：30%的手机型号坚决低价，这类产品的市场关注度高，也是透明价格产品，销量最大的机型，用于吸引眼球，增加客流量，也就是渗透价格法。

三平：30%的手机型号和市场竞争对手一样，这类产品属于中间层次，关注度和价格都是不高不低的类型。

三高：30%的手机型号是坚决高价。这类产品一般是新品和独家专供的资源机，甚至高于官网的指导价，比如iPhone 7plus、小米mix。也就是撇脂定价法。

以上，就是本期的所有内容了。

最近一直在思考一个问题，如何把自己的知识、经验、方法更好的传递给学员，然后就越来越觉得，资料、内容都不重要，重要的是“授之以渔”和“授之以视野”。

为此，我自己在对自己的资料整理过程中，也决定不在一味地照搬照抄，而是以方法论、以视野为标准：

凡是涉及方法论、扩展视野的多讲，多收集；其他内容不断缩减。

因为，我们大脑的注意带宽有限。