标签法则:一个能让你自带光环、自带吸引力的品牌心理法则。(1)

标签法则的含义与解释

通过刻意塑造某一种标签形象,并利用这一标签形象吸引、聚集一批具有与标签同等气质的人或者认同此标签形象的人。

进一步的解释:每一个人都是具备天然的独立属性,但以社会群居生活的人类又同时具备着群居属性,无论从情感上还是从行为上,他们需要寻求同伴,需要与其他人分享和交流,需要建立彼此的认同,以获取生存的安全感和归属感。同样,对于消费者而言,他们因为年龄相仿、兴趣相同、身份相近等各类缘由自发形成具备鲜明区隔属性或者共同诉求的群体,而品牌就需要对于不同的属性和特征建立针对性的共鸣。

一、 标签法则的心理基础:标签效应

标签效应——标签对品牌的认知具有决定性力量。

心理学上,有一个效应叫做“标签效应”,说的是当一个人被一种词语名称贴上标签时,他就会作出自我印象管理,使自己的行为与所贴的标签内容相一致。这种现象是由于贴上标签后引起的,故称为"标签效应"。

同时,当大众普遍接受某个人、某个品牌的“标签认知”后,很难扭转对其的标签认知。不论是正面的认知还是负面的认知,都遵循这个运转机制。

标签法则之所以具有这种决定性的力量,导致大众很难扭转对其的标签认知,是因为人的大脑在潜意识里的“认知惯性”所导致的。有一个实验很好的解释了这个现象。

标签效应决定性力量的心理学实验案例:罗森汉恩实验和"标签效应"

斯坦福大学心理学系的教授罗森汉恩博士于1972年进行了著名的罗森汉恩实验(后来也被称为"假病人实验")。罗森汉恩博士招募了8个人(三女五男)扮演假病人,他们分别是一位二十多岁的研究生,三位心理学家,一位儿科医生,一位精神病学家,一位画家,一位家庭主妇。所有的假病人都告诉精神病医院的医生,他们幻听严重。但是除了这个症状以外,他们所有的言行完全正常,并且给问诊者的信息都是真实的(除了自己的姓名和职业外)。结果,他们8人中有7人被诊断为狂躁抑郁症。被关入精神病医院后,这8个假病人的所有行为都表现正常,不再幻听,也没有任何其他精神病理学上的症状,但是却没有一个假病人被任何一个医护人员识破。当假病人要求出院时,由于他们已经被贴上"精神病"的标签,医护人员都认为这些病人"妄想症"加剧。精神病院的医务人员甚至发明了一些精神病学上的新术语来描述这些假病人的严重"病情":假病人与人聊天被视为"交谈行为",他们甚至认为假病人做笔记都是一种精神病病情的新发展,以至于"做笔记"被护士当作病人的病状以"书写行为"记录在他们的病历中。

罗森汉恩的研究有力地揭示了诊断标签的危险性--标签效应:一旦医护人员认定某一个人患有精神分裂症,就会把他的一切行为和举止视为反常。

其实,有时,"病人"没有问题,有问题的倒是"医生"的眼力和判断力。

标签案例1:小米的“发烧友标签”与“屌丝手机标签”

小米手机一出世,自带“发烧友”标签属性,这个点找的非常好,也迅速让小米脱颖而出,引起了众多手机爱好者的追捧,继而又引发了下一层次的普通消费者的追捧,甚至是一机难求的局面。单从这一点上,其实很符合马尔科姆•格拉德维尔在《引爆点》中所提到的个别人物法则:内行、联系员、推销员。因为众多的手机爱好者正集成了这3个身份,所以小米的流行是可以预见的(流行可以预测,流行规模的大小,很难预测)。问题同时也就出在了“发烧友”这个标签后续的管理上,人们对于“发烧”是有一个普遍认知的:这个东西好,且耗时间、耗钱。尤其是“耗钱”这点,小米的捕捉有些迟钝,小米家族产品的整体价值导向是“性价比路线”,东西好且不贵,在这里,一个冲突点就被埋下了,即“发烧”与“性价比”的冲突。

再说回,“性价比路线”,这个思路是绝对没问题,其实人性中贪嗔痴的“贪”,是可以完全解释“东西好且便宜”这一内心需求的。出问题的其实是在于社会消费背景不同,因为雷军同志一直讲过一个案例:美国的“Costco”好市多,价廉物美,这是启发他小米性价比思维的“始作俑者”。可是中美的“社会消费背景”的不同,让这一理念的接受程度出现了认知差异。美国是个消费行为和模式成熟国家,具备非常好的产品质量信任基础,所以很难花费多余的溢价去消费常规产品,大家可以回忆美国电影里的普通家庭(包括中产家庭),对于消费账单的认识界定是非常清晰的。而中国呢,是一个快速发展中国家,这里的民众的消费意识和意愿也是快速崛起的,为什么会出现去日本买个马桶盖这种现象,就是要追求好东西啊,这里面有积压了一种消费欲望及炫耀性消费心理,所以,国人的消费价值观目前就处在这么一个阶段,这就是趋势,互联网人都讲要与趋势为友,而不是为敌,所以,第二个冲突点埋下了,即“性价比”与“炫耀性消费”的冲突。

所以,在中国智能手机两级分化严重之时,高端如苹果和三星、低端如华强北,小米用“发烧友”概念横空出世,用高配立刻获取大量人群,而且价格还不贵。与此同时,因为中国现阶段的消费者天然还处于想用贵的产品的阶段,条件稍微改善些就想用点更高档的产品。所以小米的发烧友是个好标签,假设在此基础之上在价格上能早早的进行一定的策略跟进,而不是持续推出更低端的红米的话,让小米高层痛苦的“屌丝手机”的标签根本不会出现,有报道称小米高管内部也极其郁闷“怎么就变成了屌丝手机了”。这就是“标签效应”由好走向坏的一个典型案例。

“屌丝手机”的认知,客观来看,应该是人们的无意识推动而造成的,没有人想让别人觉得自己是“屌丝”啊,再加上小米没有迅速对这个“民间声音”进行快速纠正和管理,才导致小米手机发展的断崖式下跌。

说到这里,有3个关键点再梳理一下:1、“发烧友”本身不是大众级别,这个级别的认知是有机会被扩充的,但是到了普通消费者手里后,并没有产生“我是发烧友”的心理暗示,所以“标签效应”未被充分运用;2、“屌丝”一词,早已经被大众所认知和接受,当小米手机被无心插上“屌丝手机”以后,如波涛汹涌般散开,一发不可收拾,想改变这个认知难上加难。3、对小米手机,刮骨疗伤,砍掉所有低端系列,慢慢调整“标签”。其实,已经看到好的一面,小米请梁朝伟代言的广告,必有这方面的考量,不过要想走好这条路,势必需要持续投入、坚持及忍耐。

标签案例2:百度的“负面标签”让其伤痕累累

同时,在这个上面吃亏比较多的还有百度,最近几年各种负面新闻,提起来没有好的,负面标签层出不穷,莆田系民营医院事件、高管频繁离职和流动、那个过low的百度设计总监、“BAT”到“AT”的各种声音等,这给受众就形成了一个清晰的负面效应链条,会导致不论体系内的人还是体系外的人都会产生一种百度越来越不行了的“认知惯性”,具体不展开讲了,大家都有耳闻。百度需要一个正面、积极的标签来重塑其形象,2017年,李彦宏宣称“百度将重点布局人工智能”,其实也是在回归其当年的“技术”标签形象,祝百度可以在这条“标签”重回巅峰。

标签案例3:腾讯是如何走出“负面标签”阴影的?

曾几何时,腾讯也一直吃着暗亏,抄袭、模仿的标签比比皆是,目前已经几乎很少再提到了,说明腾讯在有意识的进行“标签管理”,不可否认的是,腾讯一直在微创新,对于模仿的产品不断的从用户体验的角度进行深度的探索和创新,从而让自己的产品能够脱颖而出并保持旺盛的生命力。2017年新出的《腾讯传》对于腾讯的形象提升绝对是有极大帮助的,不过据吴晓波先生自述说拖稿比较严重,腾讯早早的就请了他来写,也许当时的腾讯应该也是有改变负面标签这个方面的考量的吧。

标签案例4:农夫山泉和网易,两个“必属精品”的标签品牌

业界有称“农夫山泉出品,必属精品”,这个认知,应该不仅仅是业界了,很多消费者相信也是这么认为的。其实,“精品”这个标签一定是农夫山泉刻意塑造出来的,有很多文章会来进行各种技战术层面的分析。然而单单从,“标签效应”这一点上,从农夫山泉最早被大众认识的“农夫山泉有点甜”、“每喝一瓶农夫山泉,你就为孩子们的渴望捐出了一分钱”,都给农夫山泉带来了极大的正面效应,农夫山泉之后每推出的一款产品都严格遵从了“使自己的行为与所贴的标签内容相一致”的原理。

同样,网易在互联网圈里同享这句话“网易初品,必属精品”。从十几年前的网易游戏开始,这中间,不论是网易的“有态度”新闻、网易的“云音乐”、网易的“未央猪”、网易严选、网易“阴阳师”,这些被用户所看到主流产品“从属”精品模式,即使一小部分产品没有被用户所熟悉,也势必是按照这个“精品标签”在运作,而这背后的思路的展开,都是从能否建立和用户的正面联系出发的。

——顺便说一句,以上内容都是2016年第四季度写的,重新翻看了一下,还是有些启示,拿出来分享一下吧。

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