你讲故事,故事也在讲你

如果人是星星,故事就是星座。

故事何为?

故事为人生,故事点石成金,故事比生活更长。


如果人是星星,故事就是星座


故事,将琐碎的人生事件连成线,也将这世界变成一个可以被理解的交互界面。

一个人要用故事完成自我,同时也被某个群体与社会“讲述着”。讲故事的人,也在故事之中。

讲故事是必修的创意功课,也是在传播过程中实现有效沟通不可替代的手段。


故事串起了喧哗与骚动

开始的开始,总是“一千零一夜”。

国王每日娶一少女,翌日晨即杀掉。山鲁佐德为拯救其他无辜女子,自愿嫁给国王。山鲁佐德用讲述故事方法吸引国王,每夜讲到最精彩处,天刚好亮了,使国王爱不忍杀,允她下一夜继续讲故事……就这样度过了一千零一夜。

历史、神话、探险、爱情……《一千零一夜》几乎包括了所有故事类型。山鲁佐德象征着一个人面对死亡命运,用故事推开死神——用今日之故事,换取明日之生存。山鲁佐德用故事实现生活的延宕和“意义的插入”。

自古以来,游吟诗人在篝火边讲故事,说书人在集市上讲故事,各种悲喜剧在舞台上演。无论何时何地,故事之火燃烧着。

故事何为?故事首先为人生而存在。

面对汹涌而来的无意义感浪潮,故事为人提供了一次俯视生活的机会。无论哈姆雷特、贾宝玉,还是电视剧里的严守一或罗子君,每个主人公都拥有完整的人格,明确的诉求与命运。通过故事,我们琐碎的生活细节仿佛也获得了被审视的意义。

故事将人与事连成线,创造因果关系。去年信星座,今年信血型。因果连接,循环轮回。如若不然,人将陷入混乱。将死的麦克白夫人曾这样感叹:“人生不过是一个行走的影子……它是一个愚人所讲的故事,充满着喧哗和骚动,却找不到一点意义。”

换句话说,人总要相信某些故事,相信偶遇的某人,相信经历背后的命运,找到故事关系的蛛丝马迹。

无论一段历史的叙事,还是一个人的传记,都在寻求脉络,为事情建立故事脉络,以便我们理解自己的人生,进而融入我们共同的历史。

在故事里仰望星空

每次挤地铁,我总试图揣测每个人手中的故事世界。低头看手机的人是安宁的,所有人站在一起,却分别沉浸于各自屏幕中的世界,正在上演一个笑话,一段相声,一段家庭纷争,或一集影视剧。

无论奔跑的阿甘还是使用魔法的哈利波特,都意味着另一种生活。刺客聂政,作诗喝酒的李白,文天祥或袁崇焕道成肉身,都可充分玩味,却无需达成。通过故事进入虚幻时空,到爱丽丝的仙境,或小王子的星球,重复拜访兔子和红国王,再看一次小星球上的日出日落。走进桃花源或大观园,进入查理布朗或小丸子的童年,永远讲不完的故事让我们感到安全。

叙事改变了人存在的时间和空间的感觉。当人们感觉自己的生命若有若无时,当一个人觉得自己的生活变得破碎不堪时,当我们的生活想象遭到挫伤时,叙事让人重新找回自我的生命感觉,重返自己的生活想象的空间,甚至重新拾回被生活中的无常抹去的自我。(刘小枫《沉重的肉身》)

十九世纪小说,巴尔扎克或福楼拜,为读者建立了全局式的叙述视野。故事用类比之形态让读者看到自身命运的缩影。二十世纪通过电影、电视剧讲故事。二十一世纪是什么?无穷尽的数字虚拟角色,各种想象杂糅成为虚拟混合体。

什么没有就谈什么,这就是人的审美。做不了苏东坡、罗密欧,也不可能成为盖茨比或张无忌。一个故事,是对自我时间感的拒绝,投身于他人的时间中,不负责任的旁观和漫游。金庸武侠或迪士尼动画的故事时空因封闭而浪漫。

肉身沉重,故事如梦,灵魂可遨游。

故事让我们在艰难时世中想象另一种生活,让我们在泥潭里也能有机会仰望星空。

故事点石成金

如果游览了钟乳石溶洞,你一定了解景点名字的含义:水晶宫、花果山、狮岭朝霞、红罗宝帐、盘龙宝塔、原始森林……彩色的灯光照亮了天然石头,一定要配以相应的故事,游人频频点头,越看越像某物某事,再啧啧称奇一番。

在漓江漂游,路过“九马画山”,导游会介绍:“九匹马本是天宫神马,趁齐天大圣孙悟空任“弼马温”时看管不严,便偷下凡间。”

路过“象鼻山”要讲:“传说天上大象留恋桂林美景,在江边喝水。玉帝生气,拔剑刺了大象,大象化为石山。”

如果没有故事,石头就是石头。故事则可以点石成金。

历史同样是故事,但故事比历史更强大。历史人物或事件早已长上翅膀,逃离了本体。曹操、关羽、诸葛亮,人们更相信传说而不是史实。谈到圣诞老人,那是个叼着烟斗,穿红棉袄,背着彩色包袱,驾驶驯鹿雪橇的胖老头。没人在意圣诞老人的原本——圣尼古拉斯,一位很瘦的圣徒,为何变成开心的胖子。

波士顿哈佛大学的约翰哈佛雕像周围游人如织。但有两件事值得谈论。

首先,这雕像根本不是学校创办者哈佛先生本人,而是1884年雕塑家Daniel Chester French依据三名年轻学生相貌所做,但仍冠以哈佛先生的名号并被长久记忆,他的脸已然被遗忘,雕塑高雅但完全不像他的替身;其次,哈佛先生一生霉运,只活了31岁,游客们却将其左脚奉为神祗,摸得锃亮,企图获得好运,与我国“抱佛脚”如出一辙。

因此,一切故事仪轨的产生漫长且曲折,却常出自一个莫名其妙的起点。


图像的鸟要停在故事的牛背上

看这张照片,相貌普通的小姑娘在黑板上画了混乱的抽象线条画。

在信息的海洋中,这张照片也许会被轻易略过。


如果没有标题,你会如何解读这张照片?

我告诉你这幅摄影作品的标题:

特雷斯卡,一个在集中营长大的女孩儿正在黑板上描绘她心中的“家”。

现在,你可能对这张照片产生了新的理解:这女儿有个名字,而不是随便什么人。她的童年经历令人同情。看,黑板上混乱的线条,获得了更明确的意指。读者们不难联想到,在可怜孩子的心中没有家的图像。或者说,在这可怜的孩子心中“家”只是混沌的一团。

罗兰巴特也曾在看了一张死囚照片后发出感慨:他将要死去,他已经死去!这就是刺点!每一张照片都是预知死亡纪事:“不管照片中的主体是否已死去,摄影都构成了灾难的情境(catastrophe)”。

他已经死了,他将要死去! ——巴特从一张死刑犯的照片解读出“这曾经存在”的矛盾时态。而我们也因为标题(故事)而改变对大部分照片的看法。标题文字,对图像的故事化描述,为观众的凝视添加了意义与情感色彩。

这种图文关系在媒体中频繁出现。大多数新闻照片都需要用故事文字包装上下文。编辑为貌似客观的图像,涂上情感的染料,也可以用文字摧毁一张照片。

这就是故事的魔力。为人物添加背景,为静止赋予时间感,为感知添加上下文。

一个图像或现象,都在时空中漂荡,他们都寻求附着在故事文本之上。

“蒙娜丽莎”为什么那么重要?因为她的面孔背后藏着一个神秘的故事。

无论米开朗基罗《最后的审判》或大卫的《拿破仑登基》,还是戈雅《1808年5月3日的枪杀》……几乎所有重要的美术作品都在讲故事,而不是仅仅“表现”。

透纳最有名的是《奴隶船》,而不是其他雄壮的海景。因为这张画表现商人把奴隶抛入海中以取得保费。前景的海浪中飘浮物,死鱼和奴隶的尸体混杂在一起随波逐流。梵高的《麦田乌鸦》因画家的神秘死亡而染上了一层悲剧宿命的色彩。伦勃朗的自画像,仿佛在讲述自己人生的波折,而其他历史肖像画呢?我们不认识画中人,因此这些画看起来如此乏味。

抽象画,是大多数普通观众最不能容忍的艺术形态,因为他们无从看起,观众说:“这幅画,不知道讲了什么!”抽象,不仅仅是自由的形式语言,更是被抽去了叙事因素。自由爵士乐,由于内在的不稳定性,难以被大众接受。

在音乐方面,比起贝多芬其他的奏鸣曲,《月光》奏鸣曲更脍炙人口。它有个很容易理解的标题,让历代听众更容易进入故事的讲述之中。一般流行歌曲因为有了歌词而获得了更多的“共鸣”。无论纪念失恋还是对愉快生活进行展望,歌词里都有故事的所指。

艺术欣赏,几乎都变成了对故事的消费。

因此,艺术形式语言的飞翔鸟,总盘旋着,想要落在故事内容的牛背上。

不同凡响的故事

苹果“不同凡想”(think different)是乔布斯讲的最好的故事,也实现了商业的反转奇迹。

1997 年乔布斯回归苹果,他发现自己创办的公司陷入危机,营运资金只够90 天员工工资。彼时IBM 稳稳掌控个人电脑市场,其他品牌也纷纷降价加入竞争。就在这一年,苹果推出了著名的“Think Different”广告。

乔布斯与李·克劳合作,他们都认同,“苹果代表的,是那些跳出固有模式进行思考的人,那些想用计算机帮助自己改变世界的人”。“不同凡响”是品牌故事的“封面”,他们选择了约翰·列侬、甘地、毕加索、希区柯克、默罕默德·阿里、爱因斯坦……这些人不仅是乔布斯的偶像,他们还都有着“不同凡响”的人生故事,是特立独行的故事代言人。此外“Think Different”亦回应了IBM的品牌口号“Think”。


 think different 海报

该电视广告的文案说道:

向那些疯狂的家伙们致敬,

他们特立独行,他们桀骜不驯,他们惹是生非,他们格格不入,

他们用与众不同的眼光看待事物,

他们不喜欢墨守成规,他们也不愿安于现状。

你可以赞美他们,引用他们,反对他们,质疑他们,颂扬或是诋毁他们,

但唯独不能漠视他们。因为他们改变了事物。

……或许他们是别人眼里的疯子,但他们却是我们眼中的天才。

因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,

才能真正地改变世界。

这则广告的效果果然“不同凡响”。乔布斯曾总结:“我们只用了15、30或者60秒,就重建了苹果曾在90年代丢失了的反传统形象。”Think Different 广告上线后过一年,苹果股票翻了三倍。

“不同凡想”的创意借用别人的故事,创造了苹果自己的故事,在消费世界之中,建立了崇高的神圣感。有什么能比人性化的神话宣讲更让人心悦诚服呢?让梦想家进入故事,犹如投身于信仰。



1997年“Think Different”广告,乔布斯配音

实际上,并不一定需要具体名人宣讲,只需要撰写并重复某个故事,产品的调性就成了真。

万宝路的西部牛仔,可口可乐的合家欢聚,士力架表现差劲的饿货,拼搏跑步的耐克女性,M&M豆所遭遇的尴尬……各类品牌故事循环播放,如果策略准确,都会将人格特质赋予品牌,并通过故事,建立独特的价值主张。

讲到这些品牌故事创意,我们会感叹:合适的故事,将产生怎样巨大的创意生产力!


用故事建立沟通情境

如果有个人在路边求搭车,要如何写求助牌呢?

方案一:请让我搭车。

方案二:我要搭车回奶奶家过圣诞节!

后者是一个故事,而前者仅仅是请求的事实。

用一个好故事提升沟通效率,效果也显而易见。

故事创意,最显著的特征是增加上下文,也就是故事条件。巧妙的创意可以让用户置身于故事中,不知不觉之中进行自我投射。

我在广告创意课上经常播放东京瓦斯(Tokyo gas)的广告,本系列是故事情境创意的好范例。



东京gas 奶奶做的饭

首次带女朋友回家的男孩忐忑不安,在准备晚餐的过程中打消了顾虑;毕业生在求职中遇到挫折,生活还要继续,那就从一顿饭开始吧。

由于奶奶做的菜过时,不合同学胃口,孙子大发脾气。多年后,仍满心愧疚。

爸爸的炒饭,妈妈做的便当,做饭和吃饭,都是家庭感情交流的重要媒介。

如此的情境非常容易引起东亚观众共鸣:沉默着一起吃顿饭,问题都在饭桌上解决,一句责备的话,也是回忆中温暖的甜蜜。

孙子曾指责奶奶的饭过时了,长大后又想着道歉。此处的创意强调了一个细节:“我为了掩饰突然想哭的冲动,只好不停地往嘴里塞饭。”

依靠细节,“东京瓦斯”的创意建立真正有温度的故事情境。

自圆其说的故事

怎样讲故事?

一个故事创意首先需要“自洽”——自圆其说。简单说,故事元素要相互匹配,注意假定性不被揭穿。这也是小说家、画家、导演、创新者共同需要注意的。

所有图片或视频都存在着看不见的“第四面墙”,若打开,就是所谓穿帮。

例如,英勇作战的图像故事,转到侧面拍摄,看到忙碌的摄影师们。壮观的战场,忽然就成了假惺惺的表演舞台。因此需要捍卫的不是拍摄的权利,而是摄影的角度,新角度一出,严肃气氛就被打破了。


摄影角度决定故事

无论故事好坏,都在寻求各自的圆满。故事圆满,重要的是“合适”与“不合适”。确保“不穿帮”,图像故事就能一直保持完整,确立自洽的内部结构。

笑话就怕被其他信息打断,讲一个热血沸腾的故事,最怕泼冷水。月黑风高,风吹破窗,讲鬼故事效果最好。

在“讲”的过程中,语言内容只能起到一部分的作用。对情境的把握,对气氛的调度,对交流对象识别,自我定义的角度之类——整套系统的匹配程度同样重要。

生活在模仿故事

故事来自真实吗?

我同意王尔德的说法:“生活模仿艺术,生活事实上是镜子,而艺术却是现实的。”

红楼梦之中的众多角色,仍是爱情模板或生活原型。孩子们模仿各类公主和战士,大人们模仿成功人士和广告。

在生活中找故事,甚至将生活都过成了故事。


乐高海报的巨大投影

孩子们社会化学习的基础,一直是故事。从前司马光砸缸,现在小猪佩奇跳泥坑。故事,而不是具体的情节,会植入认知,成为性格与行为的原型。乐高、公主、机器人……玩具虽小,过家家却是当真的。乐高海报中的巨大投影,让人联想故事符号被认知放大的力量。

我听三年级小姑娘讲三只小猪的故事心得。说到稻草屋被大灰狼吹倒了,她适时总结:我们班那个男生,就是稻草男。言下之意,后边有好的。现在遇到的男生都不是归宿,都是浮云,都不值得花心思深入交往。家长纷纷表示赞许。

我惊讶于故事的效力。将如此的歪理,也植入到儿童的认知之中。

历史中,每一段都构成了故事情境,生活模仿着故事的脚本。我印象最深刻的,来自电影《再见,列宁》。讲的是一位东德母亲病重,恰逢德国统一,子女怕故事转换的节奏太猛,就编出很多瞎话,将民主德国的戏码继续“演下去”,有爱,也有啼笑皆非。

此故事可笑中带着眼泪。须知我们也活在故事里,讲故事,也被别人讲着,常常明明知道瞎话连篇,也不想说破。

中国人擅长借古讽今,讲故事的天赋,想必也是十分厉害的。

每个人都讲故事

故事创意不仅仅是传播者的必备技能,也是大多数人的生活必修课。

创业者要讲故事,吸引投资。老板们讲故事建立愿景,凝聚团队。员工相互讲故事沟通概念,获得更融洽的协作。

一个地点需要一个故事,让它变得不一样。成都需要诸葛丞相,杭州需要苏东坡、武松、苏小小和岳飞。一个好展览,设置思考和行动线索,也带着观众逐渐进入故事的中心。

有人说,我要告诉孩子们,根本不存在什么圣诞老人,礼物,都是我给你买回来的!为什么要戳穿一个不远万里来送礼物的胖子呢?如此说来人生就无聊了。多留一个无恶意的传说,为人生增加了一些趣味。

因此,我们小心维护着某个故事能够继续讲下去。故事维系着群体的联系,反过来说,若没了故事,就剩下干枯的事实,人心散了,人群也就散了。往大了说,共同相信的一套故事成就了人类。尤瓦尔·赫拉利曾总结:

智人在进化中获得了讲故事能力,这是他们得以幸存的关键——故事和虚构概念(包括传说、宗教、国家、金钱)可以让大量陌生人在同一背景下广泛合作,继而完成规模更大的活动,开展深度的社会创新。

每个人都讲故事,也在听故事,甚至演故事。

一代又一代,留下很多故事,故事又在讲述中不断改变。

故事说得多了,我也疑惑。这个故事有本来面目吗?两个故事何时生下了新故事?



作者:王可越

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