全国著名家庭教育专家薛立新教授：整合社交媒体与客户关系管理

社交媒体，也称为社会化媒体、社会性媒体，从技术上来讲是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的工具和平台。从内容上来讲，所谓社交媒体应该是大批参与者自发贡献、提取、创造新闻资讯，然后传播互动的过程。社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、QQ、博客、论坛、播客等等。

社交媒体近两年的飞速发展对社会生活的方方面面产生了巨大的影响，微营销、微社交这些理念逐渐进入了我们的视野，改变着我们的社交习惯、消费习惯，进而对服务方式、内容产生影响。　　在社会媒体不断更新发展的过程中，社交媒体的企业交互功能被逐渐发掘出来。一系列企业微博的产生与微博营销的兴起，都给社交媒体贴上了企业进行客户关系管理的工具性标签。比如，企业的官方微博、产品微博、售后服务微博、促销微博、招聘微博以不同的业务功能达到与客户的沟通、问题的反应与解决、商品的促销优惠等目的。另外，企业管理者的微博，如新东方的俞敏洪、学大创始人金鑫，他们以个人形象、个人魅力来打造教育机构的品牌魅力，从而增强客户的信心，拉近机构与客户的距离，增强客户的黏性。可以说，社交媒体的革新使得社交媒体称为企业和客户包括潜在客户进行交互的一种工具。与传统的客户关系管理相比较，利用社交媒体进行客户关系管理也具有很多的优势。　由于社交媒体的革新而带来了社交化的客户关系管理方式，通过社交媒体的平台来识别并评估客户的价值和需求，提供更快速和周到的个性化服务。利用社交媒体进行客户关系管理的优势主要表现在：第一，良好便捷的沟通。大众媒体为企业和客户提供了最快速便捷且最直接的沟通方式。一方面，教育机构可以不经任何其他媒介的过滤和延迟直接将消息发布给公众，并且手机客户端的便捷使得信息的发布完全可以做到随时、随地、随性，特别对一些公关活动的处理上，可以随拍随传，并通过意见领袖的转发来达到很好的宣传效果，确保了信息的覆盖率，扩大了公众的知晓度；另一方面，由于社交媒体上的用户只会看到自己关注的教育机构发布的消息或者从自己认可的用户转发的机构的消息，这样就从前提上就保证了传播受众是企业的客户或者潜在客户，通过这种方式信息传播的对象已经经过了筛选，确保了信息传播的效率和关系建立的有效性。第二，教育机构化主动为被动。传统的客户关系管理模式，机构与客户之间的沟通通常单向的，机构去主动联系客户，带有极强的收益目标，以过多的商业信息给予客户负担甚至反感，指标的功利性使得沟通的方式通常简单粗暴。而社交媒体使得教育机构成为用户可选择的对象之一而已，用户可以自主地随时建立或切断某个关系，也能随时加入任何一个关系链。因此，是用户主动选择了机构，主动亲近机构，这种基于用户自身意愿所建立关系更加稳固，更加牢靠，用户也更愿意接受机构的信息。第三，管理的人性化与互动性。社交媒体的平台倾向于相对人性化的语言，趣味性的图片与文字的交流使得企业与公众之间没有距离感，这样也便于吸引和保留更多的客户。机构还可以通过经常设置转发有奖、有奖竞猜、投票或者发布话题、照片、视频等方式，把用户引领进入机构的互动中来。互动的易实现性也是大众媒体突出机构形象，引领大众消费的一种优势。加之大众媒体的好友圈功能使得朋友间的动态的互通，“微群”“微话题”等社区性活动增加了“圈子”的作用，机构已有的粉丝会带来更多的潜在客户的参与，相当于一种效果很好的免费广告，形成一种良性的循环。第四，信息的开放透明。社交媒体给予了消费者自己发表声音的渠道。当下频发的企业产品质量问题、突发事件等使得质疑也成为一种时代惯性。企业唯有做到信息的透明、问题的及时解释、事件的及时处理，才能赢得消费者的信赖。而社交媒体恰恰给了教育机构这种渠道，教育机构可以通过社交媒体及时公开信息，主动真诚地与消费者沟通，解答消费者的疑虑。由于客户能够使用简单的评论、转发等功能就可以与我们沟通、投诉、反映问题，保证了沟通的有效性，机构能够及时发现不足并改进。如果问题不被及时处理，也会引起其他社会公众的关注和对机构的反感，给机构带来压力，所以信息的开放使得消费者的权益更好地被保护。那么，教育机构整合社交媒体进行客户关系管理应该注意哪些问题呢？第一，不忽视以“产品为导向”的大众营销。用好社交媒体来处理客户关系，首先需要了解客户最看重的是什么。通常教育机构在制定战略时认为新时代的客户关系管理应该着重品牌的关注度、机构的亲和力等等，然而，消费者更看重的是切实的价值，这是他们与教育机构保持交互关系的首要原因。这也就表明了，采用社交媒体的客户关系管理仍然不能忽视以“产品为导向”的大众营销，也就是说利用价格因素增加消费者的经济利益，把单一的产品更多地推向尽可能多的客户。在这里可以采取的方法就是教育机构的打折促销，包括网上折扣券、网上赠品、网上抽奖、积分兑换等策略来吸引消费者注意，让消费者感受到切实的实惠。需要注意的是，教育机构与客户的互动与好友之间的互动并不一样，增加与客户的亲密度并不能带来最直接的效益，客户注重的仍然是确保他们获得所需要的东西，所以教育机构的优惠信息足以让客户以及潜在客户感受到教育机构的诚意，增强对教育机构的归属感，愿意与教育机构进行更多的交互。

第二，用人性化的方式交流。社交媒体时代也是一个全民娱乐的时代。社交网络平台的出现首先是为了用户进行休闲娱乐，特别对于社交媒体的主要用户――年轻人来说，社交媒体是他们进行人际交往、聊天互动的平台。教育机构的官方微博、公众号等应尽量使用人性化、互动式的语言去与公众交流，有趣的配图或者逗人开心的段子和事件更能增强这种沟通的效果，绝对不要使用一些官方式、官僚式的语言。另外，教育机构的社交媒体不仅可以介绍与自己业务相关的内容，也应该多穿插一些公众感兴趣、有价值、趣味丰富的视频、知识、新闻、网络应用等，这类信息虽然与教育机构的自身业务无太大相关，但是可以吸引公众持续关注并投入到与教育机构的互动之中，增强一种“圈子”的黏性，增加关注度，积聚人气，能有效地维系与公众的关系。

第三，妥善处理危机消除疑虑。危机公关是客户关系管理中极为重要的内容，而社交媒体的应用给这种危机处理带来挑战的同时也带来了机遇。由于社交媒体的信息分享迅捷、信息呈裂变式传播，机构无法控制对教育机构不利信息的流通，因此如果客户的问题未被及时处理，或误解未及时消除，对机构的形象与信誉影响极大，机构可能会在危机中丧失话语权，处于被动境地，即使之后采取一系列措施弥补客户的损失，对于已造成的消费者间的不良印象也很难消除。因此，机构应及时回复客户的评论与转发，面对公众的质疑或其他形式的指责，应迅速给出合理的解释，如果确实机构存在过失应主动道歉，恳求客户的谅解。特别在群体事件发生，教育机构面临危机的时候，社交媒体上也不应该是封锁评论，对问题躲闪回避，而应表现出乐观的态度，主动开放沟通渠道，耐心解释，保持阳光正面的形象，直到客户重新给予我们信任，被我们的态度所打动，才有可能重新保持与我们的良性互动。

第四，展示教育机构履行社会责任所做的努力。教育机构的社交媒体网络上不仅仅是对机构文化、机构产品、机构活动的宣传，还应该展示出机构在社会各个领域的所作所为，履行教育责任方面所做的努力，建立起我们的社会良好形象。我们与客户的关系虽然通过社交媒体来更有效地管理，最终仍会落脚在实际生活之中。机构自身的不断创新，在社会实际中对社会问题的关注，对资源环境的保护，对社区、艺术、教育、慈善事业的贡献都能树立起机构的正面形象，提高客户对教育机构的信任感与忠诚度。总之，社交媒体的兴起使教育机构与客户的直接对话成为可能。教育机构利用社交媒体进行客户关系管理，不仅要提供生动有趣的内容，保持亲切的交流方式，更重要的是给客户带来切实的价值，妥善地处理危机，不断改进和细化客户服务，使客户真正成为教育机构的忠实拥护者。