关于作者

本书由清华大学营销学博士生导师郑毓煌和营创学院首席执行官苏丹联合著作。其中郑毓煌教授曾获得清华大学—麻省理工学院国际工商管理硕士学位，以及清华大学的工学士和经济学士双学位。他还是现任清华大学经济管理学院市场营销系博士生导师，知名互联网营销人李叫兽的在校导师，被业界誉为“中国科学营销倡导者”。

关于本书

《理性的非理性》这本书，向你展示了人们身上的种种非理性行为。类似的研究已经不是第一天出现了，在人类的非理性行为领域，已经诞生了包括本书在内的数本畅销书籍。来自美国罗彻斯特大学的理查德·塞勒教授，也正是因为在非理性行为研究领域的卓越贡献，而获得了2017年的诺贝尔经济学奖。

核心内容

放眼全球，每一家成功的企业，都会将巨大的功夫花在对人的研究上。过去我们都以为人的行为总是理性的，但其实我们的身上充满了非理性行为。比如某一天，你在商场里发现了一款新上市的漂亮耳机，它比你用过的所有耳机都要好，而且新品上市还赠送两年的保修服务，但你还是没有买它，因为两千多块的价格让你觉得有些奢侈。而两个月后的某一天，恰逢你的生日，你又来到了这家商店门口，虽然这款耳机的价格还是和上次一样，甚至已经不再赠送两年的保修服务了，但这一次，你却选择将它买了下来。这样的故事可能在你和你身边的朋友身上都发生过，同样的耳机，更少的服务，为什么平时不会买，生日就会买呢？如果说理性的行为就是让每一次决策都取得最大收益，那么这样的例子就告诉我们，我们的身上有太多非理性的行为。

《理性的非理性》这本书，就向你展示了人们身上的种种非理性行为。类似的研究已经不是第一天出现了，在人类的非理性行为领域，已经诞生了包括本书在内的数本畅销书籍，比如说来自美国罗彻斯特大学的理查德·塞勒教授，也是因为在非理性行为研究领域的卓越贡献，而获得了2017年的诺贝尔经济学奖。本书就列举了生活中最常出现的一些非理性行为，并且一一剖析，揭示了人们在决策背后的那些深层影响因素，无论你是为了更好地帮助自己在生活中做出决策，还是为了帮助你的企业更好地了解用户，这本书都将让你有新收获。

本书由清华大学营销学博士生导师郑毓煌和营创学院首席执行官苏丹联合著作，其中郑毓煌教授曾获得清华大学—麻省理工学院国际工商管理硕士学位，以及清华大学的工学士和经济学士双学位。现任清华大学经济管理学院市场营销系博士生导师，还是知名互联网营销人李叫兽的在校导师，被业界誉为“中国科学营销倡导者”。

介绍完了本书的基本情况和作者的基本情况，接下来我就从两个方面为你讲述书中的内容：第一个方面，选择决策中的非理性行为；第二个方面，个人习惯中的非理性行为。

第一部分

首先来看看选择决策中的非理性行为。过去我们认为，当我们在买东西的时候，我们只是在纯粹地考虑一件商品的价值是否值得上它的价钱。但事实真的如此吗？并不是！

作者认为，如果想要让一件1000块的大衣更好地卖出去，最好的方法可能是在它旁边摆上一件质量较差的大衣，并标价1500块，这样大家就更容易购买那件一千块的大衣，虽然这件大衣的价值并没有变化，它的价格也没有变化。

这就是神奇的“对比效应”，也就是说，人们在购物时往往并不能客观评估一件商品本身的性价比，而只是在不同的方案中选择了一个看起来不错的，虽然这些方案本身可能都不是最好的。传统的经济学观点认为，在一个稳定的市场中，新竞争者的加入只会降低原有产品的市场份额，但“对比效应”却显示，新的竞争者，有时反而会让原有产品的市场份额提升。

在一次实验中，研究人员要求参与者在以下两种订阅杂志的方式中进行选择：第一种是花59美元订阅全年的电子版杂志，第二种是花125美元订阅全年的电子版加印刷版套餐。他们发现，有68%的参与者选择了59美元的电子版，有32%的参与者选择了125美元的电子版+印刷版套餐。接下来，研究人员要求另一部分参与者在三种方式中进行选择：第一种还是59美元的全年电子版，第二种还是125美元的全年电子版加印刷版套餐，而第三种，是全年的印刷版，标价125美元。对比二三两个选项，同样是125美元，但是第三个选项中却不提供电子版。因此可想而知，只要是理智的人都不会选择第三项。但是，这就意味着这个选项的存在没有起到作用吗？绝对不是！

实验结果表明，这一次，只有16%的参与者选择了59美元的电子版，而选择第二项125美元电子版加印刷版套餐的参与者，则多达84%！虽然没有人选择第三种方式，但选择前两种方式的人数完全逆转了。这正是因为“对比效应”的影响，比起同样价格的第三种选项，参与者们都会觉得，第二种选项是更聪明的选择。

因此我们知道，想要促使更多人选择某个产品，也许最好的方式是增加一个看起来不那么好的对比选项。那么，增加对比是不是总能够起到帮助呢？

这里，就要说到“评估模式”了。什么意思呢？作者认为，评估模式分为单独评估和联合评估两种。在没有比较对象的单独评估模式下，人们关心的是评估对象本身是否好，而在有比较对象的联合评估模式下，人们关心的是评估对象是否比别的参考对象要好。

我们来看一看相亲的例子：如果你是一位准备要去相亲的女士，希望给对方留下好的印象，那么你是否应该带上自己的闺蜜呢？这里我们暂且抛开性格、年龄、职业等因素，先从相貌这一个维度来进行讨论。我们知道，如果闺蜜比你漂亮，那你不应该带上她，如果你比闺蜜漂亮，那么你可以带上她，这两种情况都比较简单。但是，还有两种比较复杂的评估情况，也就是你和闺蜜都很漂亮，或者你和闺蜜都不漂亮。这个时候，你是否应该带闺蜜去相亲呢？

回到刚才说到的评估模式理论，如果你和闺蜜都长得很好看，就不应该带上闺蜜去相亲。因为，如果带上闺蜜，对方就容易进入“联合评估”模式，认为“虽然你长得很好看，但是也并没有比别的女孩子漂亮”。所以这个时候，你需要让对方进入“单独评估”模式，就不应该带闺蜜去。而另一方面，如果你和闺蜜都长得不好看，那就应该带上闺蜜去陪你相亲。因为如果对方进入“联合评估”模式，就会觉得“虽然你容貌一般，但也并没有比别的女孩子差，可以接受”，这样就提高了对你的印象。

听过上面的例子，可能你会觉得，人们之所以产生非理性行为，主要是由于可比较的对象太少，因此容易受到外来因素的干扰。那么，当有尽可能多的选项摆在面前的时候，人们是否能做出理性的选择呢？

研究人员做了这样一个实验：他们设定了五个选项，大致类似于 A 是最好最贵的， B 是较好较贵的， C 是中等的， D 是较差较便宜的， E 是最差最便宜的，然后他们找来两组志愿者，第一组志愿者需要在 ABC 三个选项中选择，第二组志愿者需要在 BCD 三个选项中选择。结果发现，第一组志愿者从 ABC 中选择 B 的概率，要远高于第二组志愿者从 BCD 中选择 B 的概率；而第二组志愿者从 BCD 中选择 C 的概率，则要远高于第一组志愿者从 ABC 中选择 C 的概率。这说明了：人们会偏向于从众多选项中选择折中的那一个，而不太喜欢选择相对极端的那个选项。这也就是所谓的“折中效应”。

作者的一段亲身经历就可以用“折中效应”来解释：曾经有一次作者去清华旁边的理发店剪头发，服务员很热情地上来迎接并告诉他说，有38元的普通剪发和68元的总监剪发可供挑选。作者当时想了想，觉得68比38贵了不少，没必要让总监剪发，于是就选择了38元的普通剪发。后来又有一次，作者去另一家理发店剪头发，这家服务员告诉他说，有38元的普通剪发、68元的总监剪发、98元的高级总监剪发和128元的店长剪发。面对这四个选择，作者的心态就发生了变化：他知道98和128的选择没有必要，但是在考虑38和68这两个选择时，他的想法不太一样了。一来作者觉得选38的实在不好意思，二来作者也觉得自己不应该什么都买最便宜的，所以这一次，他选择了68元的总监剪发。

类似的例子十分多见，比如很多餐厅都会在菜单的首页放上两份很贵的菜品，比如价格138元的手抓羊排等，这样做也许并不能真正卖出多少羊排，但至少在顾客看到后面68元的糖醋排骨的和24块的土豆丝时，更容易选择68元的糖醋排骨。再比如，苹果手机经常分为32G、128G、256G三个版本，而大部分消费者都会觉得32G不够用、256G太贵，从而选择128G的折中选项。

这些种种现象都表明，遇到多个方案的时候，人们倾向于选择折中的方案。以后如果我们要开一家餐厅呢，就可以设置一个价格很高的菜品，来让用户选择其他那些价格中等的菜品，以此来增加盈利。好了，我们说完了折中方案对人们选择的影响。那么，人们对价值的判断，是否会受到第一印象的影响呢？

研究人员让一组中学生用5秒的时间估算一道算术题的答案，题目是1乘2乘3乘4直到乘8，结果是多少？随后，又找来另一组中学生，同样用5秒的时间来估算，不过题目变成了8乘7乘6乘5直到乘1。大家都知道，这两道题的答案肯定是相同的。但是奇妙的事情在于：第一组学生估算的答案平均为512，而第二组学生估算的答案平均为2250。虽然这两组答案都离正确答案40320差得很远，但是，两组答案之间的巨大差距，足以说明乘法数字的排序对于大家的估算已经产生了影响。由于第一组学生首先看到的是比较小的数字，因此他们对于结果的估算就会参考比较小的标准来进行，而第二组的学生首先看到的是比较大的数字，因此他们对于结果的估算就会参考比较大的标准来进行。这样的现象，往往被称为“锚定效应”，这里的锚指的是轮船用来固定自己的铁锚，而锚定效应的意思是说，不同的参考基准，往往最终会造成不同的结果。

另一项实验也验证了这个观点：在实验中，研究者们拿出一盒没有商标的胶囊，并询问一名学生，是否愿意花10美元买下这盒感冒药，如果学生们说不愿意，那么研究者们会继续问学生，最多愿意出多少钱买下它。而另一组学生的情况有些不同，研究者首先会问他们，是否愿意花50美元买下这盒感冒药，随后则仍然问他们，最多愿意花多少钱来购买它。结果显示，第二组学生们给这盒无名感冒药开出的价格，要远远高于第一组。很明显，虽然是同样的一盒胶囊，但由于研究者给出了不同的参考价格，导致最终大家对它们的定价产生了差别。锚定理论给我们工作中的商务谈判带来了很大启发，当你试图把产品以更高的价格卖给客户时，也许应当注意在最开始就给他们一个更高的价格设定。

以上就是第一部分的内容：选择决策中的非理性行为。我们讲到了对比效应、评估模式、折中效应和锚定效应。接下来，我们来说说个人习惯中的非理性行为。

第二部分

作为一个理性的人，那些已经发生，无法改变的事情，会影响你的决策吗？通常来说，理性的决策通常只考虑这个选择在将来能够带来怎样的收益。但很多时候，操纵我们所作所为的却是一些已经发生的事情，也就是所谓的“沉没成本”，就像那些已经沉入海底而无法挽回的东西。

设想一下，加入你手里有一张今晚在市中心体育馆的篮球比赛门票，是你很喜欢的那支 NBA 球队在中国举办的季前赛，而这张门票是你之前花八百块买来的。可不巧的是，今天全市下起了大暴雨，甚至让你想起了2012年北京那场导致77人遇难的暴雨，你意识到在这样恶劣的天气下，地铁和公交很可能也会停运。此时你该怎么办？是冒着大雨出门去看比赛，还是待在家避雨，浪费掉这张八百块的门票？作者发现，在这样的情况下，大多数人都会觉得很为难，但最终还是会选择去看比赛。

那么接下来，考虑另一种情况，假设还是同样的时间同样的球队，但你的这张门票是上个月公司发给你的奖励。那么，面对这场让全城陷入瘫痪的大雨，你会选择冒雨去看比赛，还是留在家里避雨？事实上，在这种情况下，人们的选择就发生了变化，选择留在家里避雨的人数明显增多了。

其实，对于手握门票的你来说，无论这张门票是怎么来的，你在面对大雨时所面临的选择及可能带来的后果都不会变。可为什么，那些自己花了钱买票的人就更愿意去冒雨看球呢？这其中就正是沉没成本在作祟，花出去的那八百元虽然再也无法挽回，但它仍然让人觉得，如果不去看球，就浪费了这八百块，实在可惜。这也是为什么，沉没成本可以像魔鬼一样深深地影响这我们的决策。

生活中还有很多沉没成本影响决策的例子，比如当你和朋友去餐厅吃饭，大鱼大肉过后，你已经很饱了，甚至有点撑，但桌上还剩下不少菜。这时，你很可能会顶着圆鼓鼓的肚子，继续挑战最后的剩菜。可事实上冷静下来想就会发现，在这个时候，继续把多点的菜吃完，并不能给你带来更多味觉上的享受，反而只会让你觉得肚子难受，甚至还有可能导致消化系统疾病，因此继续把这些菜吃完并不是一个明智的选择。但你为什么还会这么做呢？无非是因为在点菜的时候点了太多，钱也花了菜也上了，这样的沉没成本让你觉得，眼前这盘菜不能浪费，还是硬着头皮吃吧。

现在我们知道，人们往往会因为已经发生的无法挽回的成本而做出错误的决定。那么，在评估简单的收益和损失的时候，人们的态度是一样的么？作者告诉我们，不一定。事实上，相比于获得1000块钱的喜悦感，人们更在意损失1000块钱的痛苦感，而这个现象被称为“损失厌恶”。

假设有一天，你面临两个选择，选A，你可以得到500元，选 B ，你有50%的可能性得到1000元，有50%的可能性什么都得不到。这个时候你会怎么选？经过研究发现，大多数人在遇到这个问题的时候，会更倾向于选A。人们会觉得，选A的话肯定能得到500元，但选B的话就有可能失去这到手的500元。

接下来考虑另一种情况：选A，你会损失500元，选 B ，你有50%的机会损失1000元，50%的机会不会有任何损失。此时，你会怎么选？事实上，在这种情况下，大多数人会倾向于选 B ，因为他们觉得选 A 无论如何都会亏损500元，而为了让自己有避免损失的可能，他们宁愿去冒一定的风险选择B。

综合来看你会发现，无论在哪一种情况下， AB 两个选项的平均收益都是一样的，也就是说假如你选100次 A ，再选100次 B ，你会发现你所得到的钱是差不多的，在经济学家和银行家眼中，这两个选项就是一样的。但是，为什么在第一种情况下，更多的人愿意选 A ，而第二种情况下，更多的人愿意选 B 呢？这就是因为人们总是更加厌恶损失。当选项更多地围绕着“收益”的时候，人们会尽可能减少风险，选择最稳妥的收益方式。而当选项更多地围绕着“损失”的时候，人们会更多地去尝试冒险，以追求让自己免受损失的可能性。

生活中的类似例子也比比皆是，很多人在赌场里赢了钱之后，会更倾向于稳妥和保守的下注方式，这样虽然不会继续赢太多，但至少能让自己保住当前的胜利果实；而当这些人某天运气不佳，输了一些钱的时候，他们就开始进行更大胆和冒险的下注，虽然他们知道这样做的风险是很大的，可能会让他们蒙受更大的损失，但他仍然愿意去追求那份高额的回报，来让自己扭亏为盈。在很多时候，人们对损失的厌恶感，都要超过对同等程度收益的愉悦感。

所以，如果你想要在午后的街头卖墨镜，就不要说“这是最好的墨镜”之类的话，而应该告诉人们“后面整条街都不会再有卖墨镜的人了，赶紧在我这里买了吧”。

现在我们知道了，人们对于收益和损失的看待方式是不同的。那么，对于同样的一笔钱，人们在不同情况下的态度会有不同吗？答案是肯定的：作者认为，同样是钱，但是人们会将它们分到不同的心理账户里去。

“心理账户”理论认为，人们不仅会对物品分门别类，对于金钱，也会进行各自归类区别对待，在头脑中为它们建立各种各样的“账户”，从而控制和管理自己的消费行为。这个过程能够直接影响决策，但往往却是不被察觉的。

回到我们在本书最初提到的那个案例。为什么同样是两千多块的一款耳机，你在平常的时候都会觉得贵，但是在生日的这天却不觉得贵了呢？难道是因为耳机变了？当然没有，甚至，赠送的服务还变少了。那难道是因为两千块钱的价值变了？当然也没有，两千块钱的购买力并不会在短时间内发生什么变化。那么，究竟是什么原因呢？这就是神奇的“心理账户”理论在起作用：2000多块的耳机，作为日常开销，你是不会舍得买的，但是作为自己的生日礼物开销，你就能够接受了。同样是手头的闲钱，但你其实对日常开支会有一个账户规划，对生日开支也会有一个账户规划。

比如作者过去在美国工作的时候，有一天刚刚领到4000多美元的工资，于是决定花200美元去买一台车载 GPS ，但结果呢，在准备出发的时候却发现自己爱车的后视镜被别的车给刮掉了，于是他首先把车开到4S店进行维修，后来师傅检查并处理完后，总共费用花了200美元左右。而这个时候，作者就决定今天不买 GPS 了。这其中的原因并不是作者发现一台 GPS 不值200美元了，也不是资金不够了，毕竟4000块的工资扣掉200块修车费还是绰绰有余的。这其中最直接的原因在于，作者把购买 GPS 和修后视镜都划分在汽车消费这一个账户里，而这个账户的总金额大概就是200美元左右，因此，当修后视镜把这笔钱花完后，作者就不会再去考虑买 GPS 了。而另一方面，如果说之前花的那200美元不是为了修车，而是去交水电费的话，作者就不会把这笔钱算在汽车消费的账户里，就很有可能会继续购买 GPS 导航仪。

要是说个咱身边的例子，其实中国的“双十一”，也是证明“心理账户”效应的活生生的例子。最早的时候，人们参加双十一的血拼，多半是因为这一天购物很便宜。而现在，越来越多的人已经发现，双十一的很多商品单价并没有比平时便宜多少，可是人们反而却在双十一这天花掉越来越多的钱。这就是因为，如今人们已经把双十一当作一个满足自己的节日，那些平时不太舍得花的钱，在这一天都会被人以另一种态度来对待。

以上就是第二部分的内容：个人习惯中的非理性行为，我们讲到了沉没成本、损失厌恶和心理账户。

总结

讲到这里，这本书的主要内容就聊得差不多了，我们来回顾一下。

第一个方面，我们讲了选择决策中的非理性行为，知道了在有一个明显劣势的选项对比时，人们更容易做出选择，知道了人有联合评估和单独评估两种评估模式，同时，折中效应告诉我们，人们面临多个选择时，总是愿意选择折中的那一个，也知道了不同的参照物会产生不同的锚定，导致不同的结果。

第二个方面，我们讲了个人习惯中的非理性行为，我们发现很多不可挽回的沉没成本仍然在左右我们决策，也知道了人们往往更在意规避损失，同时还明白了，我们对同样的金钱有着不同的心理账户，在不同的账户下会有不同的花钱方式。