第五章  找到用户，做好准备

我还记得刚参加工作的时候，第一次去找用户进行调研。在那次访谈中，我发现用户对我们的产品有偏见，然后我花了很长时间去改变用户的这种偏见，最终用户接受了“正确”的观点，当时我还沾沾自喜，看，我在工作中还能为公司发展一个忠实的用户。但是我的调研报告却遭到了领导的批评，我至今还能记得领导对我说的话：“公司花钱是让你去了解用户的想法，不是让用户来了解你的想法。”

进入现场，真正与用户接触，你需要确定进入现场前的准备工作是否已经到位。除了相应的设备、材料以及工具，最重要的是你自己准备好了吗？

你准备找什么样的用户？万一找的用户有问题怎么办？你准备以一种什么样的心态与用户接触交流？本章将为你解答这些问题，帮助你做好进入现场的准备。

你应该找什么样的用户

需求洞察的时候最重要的就是要找到合适的用户样本，我们希望找到的用户有需求问题，同时还愿意交流，并且善于交流。需求洞察选择的用户与定量调研不一样，定量调研一般要求随机性抽样，样本应该体现真实分布。而需求洞察则是要发现用户需求，我们希望能够找到那些有强烈需求的用户，虽然这些用户比例很少，但是他们很有可能代表着未来的需求趋势。一般来说，当你需要寻找用户的时候，你可以考虑：

一、典型用户。

典型用户是一提起产品或者服务，大家脑海中立刻会浮现出的用户形象。比如提起保健品，大家首先想到的就是老年人，提起化妆品，大家首先想到的就是年轻女性。这部分用户应该是产品最核心的使用群体。

在需求洞察中研究典型用户，可以帮助你最快速地了解行业、产品，你可以发现最常见的行为，了解最普遍的使用心态，并建立一个主流使用者的标准，这可以在后续研究极端用户的时候对照使用。

二、极端用户。

极端用户一般是指非主流用户。如果用一个正态分布曲线来表示的话，极端用户位于曲线的两端。但是描述用户的维度很多，所以可以根据不同维度划分出不同的极端用户。比如，同样是手机用户，根据专业水平能力可以分为专家型用户和新手用户，根据收入人群分为高收入用户和超低收入用户，根据年龄层次分为退休用户和少儿用户。

有时候还可以把与主流用户相对的小规模用户定义为极端用户，例如在PC领域，我们可以把使用Windows系统以外的用户看成极端用户，例如Mac用户。

在需求洞察中研究极端用户，其主要目的就是寻找一些重要的细节。这些细节如果放在整体用户中看并不明显，只有把极端用户抽取出来单独看的时候，才能看到这些变化。

相对来说，极端用户总是最早体现新需求的用户，因此通过极端用户对比典型用户的行为，寻找行为之间差异，就有可能发现未来的需求趋势。另外，研究那种落后的极端用户，就好像把那些对典型用户有影响的因素用放大镜放大一样，能够更清晰、更准确地把握住影响用户的原因。比如研究老年人使用移动互联网的障碍，其实这种障碍对中年人，甚至于知识水平比较低的人来说可能都是有影响的。

在极端用户中，从技术水平来区分会分为专家型用户和新手用户，这常常是需要重点关注的极端用户：

专家型用户。这些用户本身对产品有非常深入的了解，同时他们对产品使用频繁，未来随着其他用户逐渐变成专家型用户，他们的需求有可能就会成为普遍需求。另外，对专家型用户来说，他们可能还会运用现有的产品，采用一些变通的技巧来满足其需求，而这些变通技巧可能正好也是需求洞察中需要发现的关键诀窍。

新手用户。如果把用户比喻成一条流水线，那么整个流水线上，用户基本都是从非用户变成新手用户，接着是初级用户、高级用户，直到最后的专家型用户。因此，新手用户是整个流水线的动力推动装置，它担负着把非用户转变成用户，把用户转变为初级用户的作用。如果新手用户的转化或流失太严重，则会降低整个流水线的效率，出现断档。研究新手用户的需求，重点是洞察阻碍用户成为新手用户的原因，对高频业务的用户来说，研究新手用户还肩负着研究他们使用几次后不再继续使用的原因（流失原因）。

三、趋势用户。

趋势用户是指那些容易引领消费趋势的用户。社会发展的趋势常常会在这类用户中首先体现出来，然后再逐步扩散到全社会。在中国，有四类典型的细分人群最容易成为趋势引领者，也是在需求趋势研究中应该重点关注的对象：

①大学生。中国的教育体制下，十二年小初高的规范式教育后，升入大学，中国年轻一代才开始能够放松下来，有了自由的时间，就可以按照自己的兴趣爱好进行发展。这个时期，大学生的自我意识逐步觉醒，而且，由于普遍有家庭的资助，不用为生计发愁，再加上年轻人特有的爱尝鲜的心理以及拥有的知识能力储备，使得大学生成为一个典型的新需求尝试者。

②北上广深都市外企白领。这一类人群相对收入较高，从事的也是要求技能与水平较高的职业，她们虽然工作压力较大，但相对能够保证一定的个人时间，由于与从事职业的关系，她们有足够的机会接触国外的最新趋势，也有足够的能力和渠道获取国际产品。例如，最近国内流行的海淘行为最早就是由这批人推动的。

③创意设计行业从业者。这一类人主要从事艺术、广告、建筑等需要高度创意类的职业，自由职业者是这一类人的典型代表，这批创意人有着良好的美学修养，对时尚潮流有着敏锐的判断和洞察力。同时，他们有着更强烈的反主流文化的基因，因此更容易获得一些亚文化团体的接受和认可。尤其是对音乐、动漫等文化类产品，这一类人常常有着超前的预判能力和实践能力。

④IT从业人员。这一类人就是大家常常说的“程序猿”，这类用户属于智商、收入双高用户且又年轻，技术对他们完全没有门槛。他们常常是科技产品的狂热追随者，他们的行为往往代表着电子类产品的发展趋势。

⑤关联专家。还有一种情况，就是寻找关联专家的交流。所谓关联专家并不一定是要有硕士、博士学历或者是著作等身的老教授。寻找关联专家，并不是要研究这些关联专家的需求，而是要通过这些专家寻找一些看待需求的新视角。

比如，假如你想设计一款手部的护肤品，你可能需要找的人包括手模、钢琴家、皮肤科专家、骨科专家、做手部护理和按摩的人、美甲专家，这些人可能并不是你的核心目标用户，但是这些人可能对手部的保养有着独到的见解，能够帮助你从他们所专长的角度发现用户的潜在需求。