市场人员在制定广告投放计划的时候经常需要考虑的问题是：如何根据投放目标选择合适的渠道和广告模式，以获得更低的投放成本和更优的广告效果。
从互联网广告投放链条来看，用户主要经历的流程是：看到广告（曝光）—浅层行为（点击）—深度行为（如下载/注册），CPC/CPM/CPA就是贯穿在这个链条中的几种不同的模式，但它们并不直接决定最终的广告效果，达成投放KPI主要从两方面考虑：
一、计价方式因平台和广告形式而异，平台用户质量决定渠道选择
CPM(Cost Per Mille) 每千人成本
CPM是一种以展示付费的广告，只要向足够量级的用户展示了广告主的内容，广告主就为此付费。按此计费的广告一般是以品牌展示和产品发布为主，曝光效果比较好，如开屏广告、富媒体广告等。
CPC(Cost Per Click) 每点击成本
CPC是一种点击付费广告，根据广告被点击的次数收费。关键词竞价一般采用这种模式，在QQ空间、百度贴吧等信息流广告系统中比较常见。
CPA(Cost Per Action) 每行动成本
CPA是一种按投放实际效果计价的广告，这里的行动成本可以是CPD(Cost Per Download)下载成本、CPI(Cost Per Install)安装成本、CPS(Cost Per Sales)销售成本等。常见的CPA广告如应用商店、积分墙、流量联盟等。
平台的计费方式并不唯一，比如我们熟悉的新闻媒体，有以CPM计价的固定广告位、也有CPC/CPA竞价广告位；各大应用商店同理。预估广告效果的时候首先要考虑的是渠道场景和用户属性匹配度，多种广告模式仅是售卖方式的差别而已。
二、广告主和流量主利益分歧既定，投放目的决定计价模式选择
CPM在最前端广告展示时就向广告主收费。举个例子：某商家准备向100万一线城市用户投放朋友圈H5广告，以约定一线城市CPM展示价格和人群定向提交广告计划排期，再由微信官方分发后实现投放。此类广告以曝光展示为目的，不强调获客效果，在大型品牌广告中尤为常见。
CPC在第二步也就是用户发生点击行为时向广告主收费。现目前主流的CPC广告通常以竞价形式出现，以出价、点击率影响曝光，换句话说除了出价的高低，CPC竞价广告对文案、素材、目标用户把控要求都比较高，否则很容易出现“出价很高依然抢不到量”的情况。
CPA以后端收费为主，也就是说用户看到广告并点击后，有进一步了解的欲望，于是完成某些特定行为，如下载APP、预约报名或是购买产品等。因此，CPA广告面对不同的行为门槛会有不同的价格，如某些积分墙报价是一个下载激活2.5元，而下载后完成注册需要3元。
总的来说， CPM较为保护流量主利益、CPC居中、CPA更倾向于保护广告主的利益。但这并不直接影响广告投放效果。广告效果好坏通常与你制定的方案紧密相关，包括你的投放目的、投放流程、渠道选择、人群定向以及广告创意等等。
第一步甄选渠道，第二步甄选广告模式。强势品牌以曝光为目的的品宣广告，选择CPM或是以时间计价的CPT是比较合理的；以获客为目的的效果类广告更多的需要考虑后端转化和成本控制，CPC和CPA相对于广告主来说性价比更好，风险更小。当然，CPM/CPC/CPA这几种模式都有流量作弊的空间和案例，所以在选择渠道和合作方式的时候，需要更加谨慎。
晨夕：前咨询公司战略顾问，后转战互联网营销策划。公众号：晨夕笔记，从零开始，坚持分享工作经验、记录能力成长，输出市场营销方法论和推广实战案例，可能对一部分人有用。
