读完本文，你会收获满满，一定会比前一天更博学。

在谈李佳琦文案之前呢，我们先来说一下“文案”这个工作。

评价一篇文案写的好不好，不是看它的文笔有多好，也不是看这篇文章的思想有多深刻。

而是要看这篇文案所呈现的最终效果是否能打动它的读者，准确的说是看“能否打动它的用户”，并能促使用户购买它的产品。

也就是说我们写一篇文案，不是为了炫耀自己的文字能力，而是为了销售产品。

这里的产品可以是电脑、护肤品、零食等，也可以是一个活动、课程、游戏，甚至是你说的一段话，或者你的一个观点，这都没问题，都算是你的产品。

当我们带着销售产品这个目的的时候，我们的文案就要首先具备三个特点：

1.表达要清楚、具体

也就是说要能够让读者清晰且不费力地知道这篇文案在讲什么，不能让读者看到文字在理解上有困难和障碍。

逻辑不清、表述不具体、陌生的名词和概念等都会给人带来阅读障碍。

2.戳中痛点，并打破认知

用户之所以被文章吸引，大多数是有两个原因：

第一，说出了用户本人的心声，戳中了他许久未能解决的痛点。

第二，文章的一部分内容对用户来说是陌生的，但很新鲜，能够打破了他之前的认知，激发他的兴趣。

当用户对文案产生共鸣和兴趣的时候，他才会有继续了解产品的可能。

3.能够改变用户的想法和行为，促使用户购买产品

做到这一点，是文案的最终目的。这就需要文案说出这个产品

·解决用户哪些难题

·可以快速给用户带来哪些利益

·价格上的优势

·价值观

·品牌印象

除此，还要设计出清晰合理的引导路径。

多方面综合考量。做到这些，用户很难不行动。

所以，我们看这三点就能明白，实际上，文案是紧紧围绕着“用户”来设计的，而不是文案写作者本人。不能说文案作者想写什么就写什么，而是要看用户想要什么。

对于大多数文案来说，他能在写文案的时候心里始终装着用户，那他的文案基本都能达到60分。

如果他的文案总是让用户读不进去，那就说明他又开始以自己为中心创作文案了。而专业文案和非专业文案最大的差距也是在这里。

所以说为什么有的人只具备写的能力，却不具备持续生产有效文案的能力。关键就是看他有没有把用户当成第一位。

好，那要做到上面三点，就需要文案写作者首先具备四种能力：

1.清楚具体且口语化的语言能力

2.能够深入洞察用户的需求，并了解用户的变化

3.在创作的时候有强烈的用户意识

4.掌握文案的写作技巧

知道这四点，我们再来看2019年度“带货一哥”李佳琦的文案。

我们知道任何一件事的成功，都不是单方面的因素所造成的，一定是综合实力的结果。所以我们分析文案，不能总是单独划某一句话来分析，而是要有整体观，因为任何一个要素的缺失，都可能让这个文案失败。

为了分析透彻，我把李佳琦的文案给打下来了，如果你觉得字多不想看，可以直接略过，看下面的四条解读。

01.

“11号色，小辣椒，哇，我的嘴巴在发光，敲美，皮肤白到发光。

05号色，紫葡萄，瞬间皮肤变白，是不是美到炸裂，完全不干，omg，女神，黄皮女生涂它，变白很多，颜色一擦掉，皮肤立马暗黄。

10号色，辣条红，橙橘色，很适合春夏，渐变涂法，让嘴巴看起来特别减龄。

19号，甩掉烦恼，甩掉忧愁，好好看。”

02.

“g03号，木质玫瑰，没有任何厚重感，一滴入唇，真的好看，它是水化雾面的一个配方，上唇舒适，一点都不拔干，高级，魔鬼，我会为他打call一辈子。

g07，深水红色，超适合夏天用，粉色调的土红色，会黏吗，一点感觉都没有，好好看。

g08，血橙色，时装周的后台都会用这种血橙色，太漂亮的一支橘了，白皮肤用了更白，黄皮肤用了会变白的一只颜色，这只颜色不火，你找我。

2号色，少女的春天，嫩到出水，嫩到爆炸，嫩成仙女，素颜涂它都没问题。

02、03放肆买，随便买，一顿乱买，07、08超美。”

03.

“中国工匠的感觉，omg，中国口红，这支要给我买到它，如梦似幻，我的天呐，这是艺术品。玉雕，龙柱，这是什么东西。

116，娇艳欲滴，血橙的感觉，薄涂，春夏天用，刚刚好，烂番茄的感觉，超显白，好美。

115，omg，完全不拔干，非常阿玛尼跟Tomford，黑寡妇的颜色，高级，性感。

117色，这只颜色会把魂勾掉，苏妲己的感觉，英雄联盟里面的那个狐狸，红到像火焰，上色非常快，整个看上去这个人非常有味道。”

05.

“花西子来了，有锦绣画卷的感觉，这只是仙鹤，真的很美这个口红，拿回去，舍不得用的感觉。

112红色，红棕焦糖，一支真的谁用谁好看的颜色，会让你的嘴巴看起来非常透，而且它很薄。

不化妆，用407，omg，年轻到爆炸，很水嫩，会让你变温柔，全唇，超级好看。

115号，它的饱和度很高，新鲜感爆棚，感觉嘴巴是水果，男人会想咬一口，秋冬用这个颜色会很好看。”

06.

“这就是你们喜欢的口红，淡淡的红色，涂到嘴巴上，三秒钟成膜状，啊，完美，不会油润，很舒服，刚刚好的触感，天呐，看到我的嘴巴，18岁的少女，才会有吧，好好看，全唇，真的很美。

h13号色，肉桂红酒，加入购物车，这支超高级，很有知识的女性，神仙色，他有一点点偏紫，全唇，美呆，涂这支颜色的女生，很喜欢喝红酒的感觉。

h08号色，樱桃白兰地，这个颜色未免太新鲜了吧，太樱桃本人了吧，会被男人吃掉的颜色，我的天呐，有种要窒息的感觉，这支颜色太美了，

07.

“很漂亮，很值得买，特别特别显白，显色度非常高，偏气质红，很适合大家亮皮肤，有点偏粉，涂在嘴巴上面，就是你的颜色，全唇港风的感觉，很漂亮的复古色，很显女人的气质。”

08.

“浆果红，爆炸红，美死了，好高级，车厘子女孩，甄嬛上位的时候，回头看那些女孩，哈，老娘赢了的感觉，秋冬天好好看。”

通过拆解李佳琦的文案，我发现他能年收入2亿，不无道理，他的确是文案鬼才，卖货天才。

他的文案有很多套路。而且他的这些套路，很多广告界的文案大师也都在用。

特点一：必用惊叹词

李佳琦的文案中，几乎每一期都有惊叹词：

“哇”

“omg”

“啊”

“天呐”

“我的妈呀”

其中“omg”还成了李佳琦的独门绝技，只要一谈到李佳琦，大家就会想到“omg”。反过来，只要一说“omg”，也自然会联想到李佳琦。

惊叹词用法，是文案中最基本的用法，也是广告大师们非常爱用的一招。

只要在想传达的内容中加入惊叹词，就会产生非常强大的力量。

尤其是在网络媒体上面，效果非常明显。

另外，惊叹词很容易成为说话者的标志性语言，就是我们刚才说的李佳琦和“omg”。

广告界评价惊叹词用法：简单、迅速、效力强劲。

日本自行车发明家渡边曾给儿童设计了一款自行车，只要半小时就能学会。他希望能透过宣传告诉大家：只要半小时就能学会自行车。

他彻夜思考，终于想出一句宣传语：啊，只要半小时就能学会自行车！

第二天，销售额就提高了三倍。

特点二：将身体真实的感觉和反应，赤裸裸的告白出来

什么意思？其实就是赤裸裸、活生生并且具体地传达出你真实的情感。

这里的：真实、赤裸裸、活生生、具体，需要重点画出来。四个关键词，道出了一篇优秀文案所具备的要素。

这应该也是李佳琦的核心竞争力。

李佳琦在演讲的时候说过，他的金句没有一句是团队文案写的，里面所有的都是他在当下看这个产品和推这个产品的时候他发自内心的一个介绍。

他说的这话我信。国际顶级文案大师们真正的好作品，也都是用心写的，而不是用脑。

李佳琦文案中哪些话是赤裸裸地告白呢？

“我的嘴巴在发光，敲美，皮肤白到发光。”

“瞬间皮肤变白，是不是美到炸裂。”

“非常阿玛尼跟Tomford，黑寡妇的颜色，高级，性感”

“这只颜色会把魂勾掉，苏妲己的感觉。”

“新鲜感爆棚，感觉嘴巴是水果，男人会想咬一口。”

“甄嬛上位的时候，回头看那些女孩，哈，老娘赢了的感觉。”

“好高级，车厘子女孩。”

“一支真的谁用谁好看的颜色。”

“高级，魔鬼，我会为他打call一辈子。”

“拿回去舍不得用的感觉。”

“高级到爆炸”

“好看到飞起”

“真的超美”

“好好看啊”

看这14句话，它们并不是统一的结构，但这都是李佳琦在赤裸裸地在表达自己的感受。

这里面当然有套路和技巧。

比如“白到发光”、“美到炸裂”、“好看到飞起”，都是采用了夸张的写作手法，而且还用了网络热词，着实吸引眼球；

比如：“真的超美！”、“绝对好看”、“一支谁用谁好看”、“高级、魔鬼，我会为他打call一辈子”，当人喜欢某一件东西，直至丧失理智的时候，就是会认为这是全世界最好的，绝对且夸张的语言手法就会信手拈来，这是人性。

再比如“这支颜色会把魂勾掉，苏妲己的感觉”、”会被男人吃掉的颜色”、“感觉嘴巴像水果，男人会想咬一口”、“车厘子女孩”、“老娘赢了的感觉”，这些比喻形象生动，将抽象的颜色和功能具体化和熟悉化，堪称比喻界的完美写法。

看到这样生动的比喻，任何人都可以明白产品的效果，画面感十足，不用再去犹豫、想象究竟它的效果怎样？这大大降低了客户的思考和试用成本。

这也是李佳琦文案成功的最关键之处！

如果你不理解，你可以看看马云爸爸卖口红的说的话，同样是名人，为什么他卖不过李佳琦。

因为马云爸爸只会说：这支涂上去很舒服。

而用户最关心的怎么个舒服法，什么颜色，涂上去是什么效果，他都没说清楚。抽象的东西依然抽象，用户对产品的认识依旧模糊。不了解，怎么可能爱上？

分析别人的作品的时候，处处都能看到套路和技巧。

但是只有真正从事文案工作的人才知道，能写出打动别人语句，首先要表达真实的感受，并且要把这种感受表达具体，让人一目了然。

在作家那里，好的比喻和夸张，流芳百世的名言名句，大多都是某一瞬间的有感而发。

当一个人内心热血沸腾的时候，就会突然间变成一个诗人，热情四溢，有文学意味的话就会脱口而出。

这就是为什么有的话能打动别人，因为情感到位。

特点三：明确产品功能

1.“超高级，很有知识的女性”

2.“会让你很有气质”

3.“会让你变温柔”

4.“春夏使用”

5.“秋冬用这个颜色很好看”

6.“素颜涂它都没问题”

7.”少女的春天”

8.“穿风衣的时候，一定要用这个颜色”

当把这几话单独拿出来的时候，你是不是就能一下子选中你想要的那支口红呢？

想变得有气质就选2号；想变得温柔就选3号，想回归少女就选7号；想选一款春夏涂的口红就选4号。

是不是，这样挑选口红多简单，李佳琦都为你整理好了。

特点四：熟知用户（女人）的内心世界

悟透人性才能真正赚钱，商业的本质是对人性的把握。

这点，在李佳琦的文案中体现地相当到位。

李佳琦太熟知女人的内心世界了，比如女人怕老，女人向往少女的皮肤，喜欢贵的东西，女人希望得到男人的目光，希望在女人堆里是最漂亮的那个。

于是就有了“李佳琦你好懂我”的文案：

“在它面前都逊色。”

“爱马仕在你嘴巴上”

“老娘很贵的味道”

”嘴巴像钻石。”

“是男人看到你走不动的颜色。”

天呐，被李佳琦看穿了，太可怕了！

参考：

《文案的基本修养》东东枪 著

《文案创作完全手册》罗伯特·布莱 著

《影响力》罗伯特·b.西奥迪尼 著

日本著名文案大师佐佐木圭一的相关资料