这两天，想必大多数医药圈的朋友都被一则重磅新闻刷屏，即默沙东的KEYTRUDA在美国FDA获批用于治疗带有卫星不稳定性高，或错配修复缺陷的实体瘤。这种实体瘤是个什么鬼？大家可以阅读后面提到的两篇文章，我就不赘述了，反正就是个自身带有基因缺陷无法用手术解决的瘤霸霸。

瘤粑粑.png

针对于这则爆炸性新闻，各大医药平台争相报道，机缘凑巧，昨天我刚好看到了两篇关于这则新闻的报道，一篇来自药明康德，另一篇来自中美药源。读第一遍时感觉两篇文章呈现的信息及表达方式有较大差异，想必传播性也会有不同。今天再一看，果不其然，前者是10万+， 而后者目前低于1000。闲话少叙，先把两盘菜端上来：

第一篇：

药明康德.png

药明康德 (2).png

原文：
http://mp.weixin.qq.com/s/rEYiWaCBGIzEtEJK8XkeNw

第二篇：

美源.png

美源2.png

原文：
http://mp.weixin.qq.com/s/qWCRpaDsQlCsipwP77cibA

明明说的是同一件事，传播性和阅读量为何会有如此显著的差异？我无意用对比来中伤两家平台，但是从这个比较中，我们是否可以提炼出并学习到的新媒体写作套路？

依我看，两家平台写的虽然是同一则新闻，但是呈现方式的不同，引发了较大的媒体传播差异。

1.标题

没有对比就没有伤害啊，我们先来看看两篇文章的题目：

药明康德：划时代！ FDA今日加速批准首款不区分肿瘤来源的抗癌疗法
中美药源：FDA批准首个针对基因缺陷泛组织肿瘤适应症

看出差异了吗？

药明康德的一个“划时代”就吸引了读者的眼球，什么东东这么牛有了划时代的意义？原来是一种新型的抗癌疗法。这个题目，引人注意，呈现价值，但又未明确说明是针对什么类型的癌症，成功引起了读者打开文章的好奇心。

而中美药源呢，也点明了文章的价值，即告诉读者本文介绍的是针对基因缺陷泛组织肿瘤的疗法获批。但是对于这个“基因缺陷泛组织肿瘤”的概念，我想对于大多数普通读者还是太深奥了，和自身生活又有多大关系也无从衡量，这个题目隐隐传递着一种“专业人士请入内”的既视感。对于我们普通人，如果现在没时间，或许就不看了吧。

俗话说，标题是我们和读者打招呼的唯一方式，引发读者点开正文去阅读的突破口。

在这个信息过载的时代，我们虽然是在写文字，但实际上是在和读者的认知打交道。而大脑的认知逻辑有容量有限，讨厌平庸，喜欢刺激等特点。这就需要我们提供直接简单，有价值，不同寻常的信息。所以，一个具有突破口的标题应该是迎合人类大脑认知的核心诉求。而药明康德的题目就很好的做到了这点：重要热点，呈现利益，引起好奇。

2. 内容

科普的难度在于如何用通俗易懂的语言将科学对普通大众讲明白。换种说法就是想办法降低读者的认知成本。如果想让读者产生共鸣，那么我们提供的信息尽量从贴近读者生活的角度去描述，让他们觉得文中描述的内容可能对自己有用，而非去呈现一些与读者相关性不高的信息。

在这一点，药明康德开篇一句话点明新闻内容，马上展现出 “里程碑的意义”的价值，再一次抓住了读者的注意力。接下来用清晰的逻辑结构，围绕药品的特殊性，重要意义，作用机理（简述），适应症，临床试验过程与结果，权威人士评估的路线，展现此疗法与众不同的意义。内容通俗易懂，而且也是和读者生活贴近的信息。

因为大多数人在选择用药时，都会参考适应症，权威人士的背书等。所以这样的内容安排，让整篇文章具有了更高的故事性和可读性。并且也让读者从普通人的视角来了解这个疗法的临床价值。

中美药源的全文分为两部分：新闻事件和药源解读。首段客观叙述新闻，但未点明此药最重要的价值，缺乏重点。没时间的读者可能没有兴趣读下去了。

药源解析部分回顾了此药先前的临床试验和作用机制，药物与众不同的价值。期间，做得好的地方是使用“引喻”的修辞来讲解作用机制部分，用警察与犯罪分子的关系来比喻PD-1抗体对前列腺癌无效的原因，帮助读者理解。但是整篇文章语言相对复杂，读者的认知成本相对较高。而且解析部分展现的信息并非是普通读者最关注的“价值”。

所以，新媒体写作，要想传得更远，还需换位思考读者的需求，以他们的视角来传递他们所关心与需求的信息，并且结合修辞降低阅读的认知成本。

3. 体验

想要写出一篇传播性强的文章，除了标题引人注意，内容价值感强之外，读者的阅读体验也是不容忽视的一点。好的文章是融合着用户思维的，即把自己当成读者，想想什么样的阅读体验最棒？

大段的文字虽然干货满满，但是盯屏幕看久了，是不是也会感觉两眼发花，冥冥间大片大片的文字变成了一只只草泥马，从心中奔腾而过？ 这时候如果多几个分段或者图片，可以让我们阅读的逻辑思维得到间歇性的短暂休息，注意力也能拉回到文章的重点，眼睛也不那么累了。正犹如茫茫沙漠中出现的一湾清泉，让读者坐下来喝口水，再继续前行。

在这方面，药明康德又大获全胜。文章的段落相对较短，并把重点用黑体做了突出，把一篇文章从平面变成了重点凹凸的”山脉”。

另外，文章首段介绍完KEYTRUDA后，直接上图，让读者对此产品有了最直观的感受。值得一提的是本篇文章在介绍机理时，并未用文字详细描述，而是引用了一张 来自Clinical Cancer Research的高大上的图片。

机理图.jpg

我相信大部分读者都不会点开图仔细研究这个机理过程，但是这样来自权威期刊的机理图，瞬间代替了千言万语，化复杂为简单，同时文章的严谨性和逼格也被提升了好几条街。可谓是图片用对了地方，可以为我们省去大段的赘述，也有效地提升了读者的阅读体验。而这些，也许恰恰是中美药源需要改进的部分。所以，下次写作时记得：关键之处，记得突出。复杂内容，记得用图。

由此可见，阅读量10万+和1000减 的距离，除了平台粉丝量的差异，还有些新媒体传播规律的“潜规则”。而立志在这行寻求突破的作者需要做的就是深谙这些传播背后的规律，运用用户思维，换位思考，用心打磨标题，迭代内容，提升体验。

相信，不断进步的你，也会在阅读量少于1000奔向10万+的路上，越走越快，越战越勇。