理论性文章总是会枯燥一点，受众也小。不过它可以帮我们站得更高。
当我们了解了什么是商业模式（商业模式1——什么是商业模式），和了解了商业模式的式样（商业模式2——你公司的商业模式属于哪一类），我们要考虑的是如何设计、改进一个商业模式，或者对商业模式进行创新。一般而言，改进是指对商业模式的九个要素的具体内容做一些增补和调整。而商业模式创新则是指对商业模式要素的完全改变，以及商业逻辑的完全改变。或者换句话说，改进指的是把“怎么赚钱”的方法做一些调整，而创新则是指改变了赚钱的方法。
我们还是要把奥斯特瓦德的商业模式模型拿出来，作为一个想要对商业模式有所了解的商业人士，闭着眼睛也必须把这个图背出来。
首先谈一下商业模式设计（改进和创新，下文就只提设计了）的流程。奥斯特瓦德博士提出了以下流程：
（１）动员和准备阶段。在此阶段，参与商业模式设计的人需要在一起了解商业模式的内涵和元素，以及元素之间的关系，并且整理出一套共同的语言来交流如何设计商业模式。这一阶段的关键是要选择合适的人进入设计团队。而风险是大家可能高估了初始创意的价值。这在创业公司中很常见。
（２）理解公司相关信息。在此阶段，团队人员要按照商业模式的要素要求，充分了解和收集相关的信息，例如客户的信息，行业的信息，市场需求和痛点等等。这一阶段的关键是要对潜在市场进行深入的调研，而不是仅仅对传统市场进行观察。风险是设计者受到初始创意高估的影响，可能歪曲了对市场的感觉，夸大或者减小了某些因素的影响。
（３）探索尝试建立商业模式。此阶段，将之前两步得到的信息组合起来，并且按一定的思路转化为可执行的商业模式策略。这个阶段的关键是要求不同类型和部门的人一起基于之前的调研，以头脑风暴的形式参与设计。主要的风险则是可能没有深入探讨，过早出现结论，忽略了一些好的想法。
（４）实施阶段。实施设计出来的商业模式。这时候的关键是团队要有好的执行力和沟通力，风险则是管理人员认为商业模式已经设计好了，出现积极性降低和麻木的现象。
（５）管理和调整阶段。通过商业模式执行实践中，对已建立的商业模式进行持续不断的监测、评估和调整。关键是要保持主动积极的态度，尽量向前看。风险是当发现商业模式可以赚钱后，误以为自己完全成功了，从而放弃思考。
接下来谈一下商业模式设计的思路和方法。主要有六种方法：
（１）从客户的角度来理解商业模式。公司在运营过程中，往往会从自己的角度看问题，忽略了客户是怎么看问题的。最常见的例如，公司认为客户需要的是一个产品或者一个服务，而客户则需要的是一整个解决方案。智能手机战胜传统手机就是这样的一个例子。许多公司以为老百姓需要的是一台质量更好的电话，而客户实际需要的是一个拿在手上能解决和通话相关的所有问题（上网，下载，联系，语音和视频等等）的一个东西。这也是iPhone大获全胜，而Simens等众多厂家最终退出手机市场的原因。
从客户的角度来考虑问题，就需要我们切换视角，需要向客户“移情”。客户看到的是什么，客户听到的是什么，客户说的是什么，客户做的是什么，客户想的是什么，客户希望获得的是什么，他们的痛点和难点在哪里。通过这些视角来让客户决定他们需要的价值主张、渠道通路、客户关系和收入来源。
（2）从创意构思的角度来设计商业模式。这需要设计者忘记过去，忘记现状，忘记竞争对手和正统的商业观点。从创意的角度来考虑商业模式。其中最重要的关键字是“假如”。假如提供免费电话服务（网络电话）？假如不从银行那里贷款（P2P贷款）？假如客户自己组装家具（宜家家具）？
但是忘记这些并不代表没有原则和焦点遵循。设计者可以从“我的企业目前或者将来有什么样的资源”、“企业可以提供什么样的服务和产品”、“客户需要什么”、“我们要怎么得到收入”来考虑问题。举例来说，亚马逊提供云服务是基于其零售服务建立了庞大的服务器和存储空间的资源，代驾是基于新的客户需求，赠送血糖测试仪但对消耗品收费是基于收入方式设计的商业模式。
（３）可视化思考。这里可以使用的工具比较多，比如商业画布模型，以及现在流行的思维导图等等工具，帮助我们去思考和设计商业模式。这需要参与者有共同的语言规则，能够互相理解互相之间在表达和交流什么。良好的可视化图像可以向团体、伙伴和投资者成功表达你的想法。
（４）原型制作，或者叫做深入思考和研究各种能够达到目标的商业模型。当我们初步设计出一种商业模式的时候，我们常会被自己所设计出来的东西“迷住了”。我们需要不断地质疑自己和深入比较各种不同的模式，不断刨根问底，而不是沾沾自喜。
面对着设计出来的商业模式，我们可以不断问自己，如果增加一个客户细分群体，商业模式会变成什么样？如果去掉一些成本很高的业务，商业模式又是什么样？如果我们加入一些免费的产品，又会变什么样子？如果......通过不断地质疑和画出新的商业模式模型，得到不同的结果和商业模式，最终选出相对合理的商业模式。
（5）通过讲故事来不断地验证商业模式的合理化和可实现性。为什么要讲故事，就是要让其他人明白你设计出的商业模式实际是怎么回事，让商业模式不再抽象。同时，通过讲故事，来验证商业模式的合理性。讲故事也更容易提高你的朋友、投资者和设计团队参与的积极性。在故事里，你可以假设自己是一名客户，也可以是公司的合作伙伴，从不同的角度来告诉大家故事主角的感受和需求。你也可以通过角色扮演、视频、图像等方法来演示整个故事。
（6）通过事实来推测将来的商业情景。这和创意构思的方法有些类似，但创意是更自由地设计，而情景推测则更适合于“经理人”来做。根据目前的市场状况，以及未来的市场分析，来推测将来的行业商业模式。
这种模式个人理解有点象SWOT分析方法。设计者需要全面地理解目前的产品特点或者行业情况，把这些细节列出来，然后根据专业的行业分析或者专家预测来推测将来的发展趋势，从而根据趋势来设计适合未来的商业模式。
这六种方法并不是独立的，实际操作中有许多思路是可以互相穿插和借鉴的。设计者可以通过不同的方法来设计和检验自己的商业模式。同时这些思考也可以作为其他方面的商务需求指导
下一次会写最后一篇，商业模式与战略。
立哥，关注于创业经济和社会心理学的学习。欢迎关注。
