社交金融:我们做了一个集合了直播、观点、问答的全家桶

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近期深度参与了一个社交金融项目,抽空撸文谈谈对社交金融的理解。

社交金融始于何时,江湖上已无人知晓,这个词不算很红,但热度至少也不输三线小明星。要理解社交金融,先把社交和金融拆开来看。

  • 什么是社交?社交指一个人追求与他人(亲人、朋友、陌生人等)建立关系的行为,很多人凡谈到社交必祭出马斯洛需求层次理论,该理论提出人类有5大需求,从低到高依次是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。一般地,一个人只有满足了低级需求,才会去追求更高级的需求,现如今天朝绝大多数国民早就不为生理和安全发愁,社交已成为刚需,刚需就意味着机会,机会就会引来牛鬼蛇神和各路神仙,金融就是其中一位。

  • 什么是金融?虽然金融存在已久,但要描述清楚几乎不可能,有解释为货币/贷款/存贷等经济活动,也有解释为货币管理,甚至有人说只要和钱相关的行为都算。遇到这种情况,一般就用屁股决定脑袋,你位于什么位置关心什么就决定了金融是什么,对于大部分非金融领域的普通人来说,金融无非就是各种金融产品和业务,包括理财、存贷、保险、股票、基金等。

现在把社交和金融合起来理解。社交金融里,社交是手段,金融是目的,说白了就是借助社交来卖金融产品,换句话说,如果你通过电影卖金融,就可以叫电影金融。

社交和金融一直都是好基友

金融一向依赖于社交。

长久以来,人类社会有些领域对社交依赖很低而有些对社交高度依赖。前者比如种植,假如地球上只有一个农民,他也可以继续种田。后者比如金融,首先金融存在买卖双方,要达成交易双方往往需要沟通,这就建立了社交,其次很多金融活动中买卖双方不发生社交,但却借助了社交,比如某个人经由熟人推荐购买了理财,这门交易就借助了熟人社交。

既然金融和社交一直以来都在一起,为何突然冒出个社交金融,是不是新瓶装旧酒?并非如此,社交金融里的社交强调更多现代感,即用现代的社交工具来促进金融买卖,比如各种社交app。

社交金融是否靠谱,估计能有上千条理由支持,这里列重要两点。前面剧透了一点,社交是刚需嘛,统计显示社交用户占总网民的92.6%、社交网络占网民上网时长的1/3,往这么大群体里投个石头都能折腾出水花来。另外一点,现代化工具使社交变得更高效、成本更低,以前社交基本靠吼,现在基本靠手,这很可能同步正向影响金融的效率和成本,甚至会激活以前不可能或不活跃的社交关系,产生新的红利空间。

微信 vs 支付宝

社交金融确实有理论上的依据,但要做好还得凭自家本事,市面上涉及社交金融的应用多如牛毛,最著名的当属微信和支付宝。最初两家井水不犯河水,一个做社交,一个做金融,但在这个剧变的时代,不变则退,两家近几年都开始布局彼此的领域。

2013年11月,微信团队的一次头脑风暴提出了红包的概念,紧随其后2014年1月仅用15天开发到公测,2014年春节正式推出红包功能,号称“一夜之间”完成了支付宝十年的绑卡大业,从此正式开启互联网金融之路。在微信的带动下,腾讯的财付通与支付宝在移动支付市场份额上的差距急剧缩小,从2016年Q1落后支付宝40个百分点,到2017年Q1缩小为12个百分点。但抛开份额,我们在红包、转账、金融类订阅号公众号、“钱包”二级页面看到的微信金融功能,要不只是补充了社交能力,要不给别人导流,似乎看不到更大的盈利空间,与其说微信保持着克制,不如认为他们还没找到真正的金融交易场景。

相比于微信在社交+金融上不错的成绩,支付宝在金融+社交上却举步维艰。从2015年底9.0版本,支付宝开始尝试加入好友圈子等社交元素,2016年9.9版本社交元素推到首页正式宣告社交的战略地位,到2017年10版本宣称不再发力社交,继来往之后,不到两年阿里再次折戟社交。阿里执念在支付宝上做社交,较多的说法是社交黏性高且高频,更深层原因是支付宝瞄准了社交圈子(像当年的QQ圈子),不同圈子包含不同关系链,不同关系链就可能激活不同交易场景,比如校友圈能激活校园借贷。但现实也许是社交迁移成本太高,或缺少杀手级场景,用户根本不买账。

我们的全家桶策略:直播+观点+问答

社交的实现形式有很多种,笔者参与的项目主要以直播、观点、问答为主体构建金融app的社交能力。

直播是相对新型的玩法,主要与一些金融领域的资深专家签约,安排他们进行直播,另外还跟第三方合作进行相互直播导流。直播内容均和金融相关,比如市场形势讲解、金融产品推销等。用户看直播时可以评论、打赏、点赞、转发等。

观点类似论坛,是传统社交玩法之一,任何用户都可以发表一个观点(贴子),其他人可以对该观点进行评论、点赞、转发等。

问答也不算新玩法,百度知道、知乎等都玩了好多年了,前段时间很火的分答也是问答的变种。任何用户都可以发表一个问题,其他人可以回答,好的回答可以收到大家的打赏奖励。

在直播、观点、问答三大要素的基础上,我们还设计了话题组,每个话题组相当于贴吧的一个吧,在一个话题组里,用户发的观点、问答都和该话题有关。基于话题组,可以建立具有共同爱好的关系链,比如#理财#组里的用户都是关注理财的。建立关系链这一步很重要,是检验社交是否成功的标准,也是金融交易的前提,关系链一旦建立,就会容易产生交易场景,比如组内相互讨论和推荐会使交易热情上升。建立关系链可以有多种方法,比如熟人连接、兴趣连接、地理连接等,微信是熟人连接,贴吧是兴趣连接,而微信摇一摇或导航中的对讲机功能则运用了地理连接。由于金融产品买卖双方不一定是熟人,也不受地理影响,双方社交的前提往往是出于对产品的共同兴趣,因此我们要通过兴趣连接来建立关系链,而话题组就是兴趣连接的实现方案。

最后,我们还加入了动态feed流、精华、置顶等功能,共同搭建起了一个较为完整的社区。

如此多的功能杂糅在一起,简直就是全家桶啊,由此推断,我们的产品已走向轻产品重运营的阶段。所有人都不知道什么是好的,于是只能把所有认为可能好的都弄到桶里,尽可能提供足够多的运营工具,最后让运营实践出合适的。虽说功能很多,但事实上还有其他玩法还未加入全家桶,比如百科、短视频、分答等,精力有限,最终只选择主打直播、观点、问答。

工具虽多,难度不小!

个人看来,虽然工具多,但盘活起来难度不小。在我们的应用里,直播、观点、问答如同三个种族,我们需要了解它们各自的特性,最大可能发挥它们的效能。

抛开产品运营难度,单就技术来说,为了统一直播、观点、问答三个异构系统的feed流,笔者也是费尽心机了一把

首先,直播族是人口不大的种族,拥有的直播数量相对较少,也就是SKU规模很小。SKU越小的产品,对前台要求越高,就是对直播的内容、选题、主播的要求很高,还要在页面和产品上尽可能多的追求,加入更多好玩的东西,比如各种花式打赏。从目前后台沉淀的数据来看,无从预判哪类话题哪类内容会稳定受用户青睐,但能看出主播间的差距,第一名主播每场直播的热度都碾压其他人,甚至是第二名的5倍,看来主播是关键,好的主播可以养活一个平台。

其次,观点族人口众多,观点数量是直播的10倍以上,而且这是老版本刻意隐藏发观点入口的情况下的结果,新版本发观点入口更明显,数量会更大。显然,观点是大SKU产品,对后台要求更高,就是对观点的推荐、检索、排序等能力要求较高。我们来看看能否从前台来运营观点,比如在内容上做文章,从现有数据来看,最多评论的观点是送红包,这种依靠输血来提量的做法必然不长久,所以还是从后台发力比较好,做好推荐,做好检索,把用户最关心的观点推送给他们才是出路。

除了SKU,直播和观点还有几点区别。第一,单个直播的体量远大于单个观点的体量,直播的平均评论数是观点的36倍,观看人数是80倍,主播平均贡献的评论数是观点发表人的150倍,可以说直播族是人口稀少,但个个人高马大,观点族人口众多,但个个瘦弱。第二,直播评论/点赞/打赏更具实时性,也和直播进度强相关,评论/点赞/打赏往往指向某个直播片段,脱离那个片段无法理解用户动机,而观点的评论与整个观点内容相关。如何更好利用这些特性,值得研究。

最后,问答族人口最少,但个个都是精英,每个问题都可能是用户的需求点,每个回答都可能找到需求的解决方案。目前问答是小SKU产品,要在前台下功夫,可以做奖励、投票、能装逼、能邀请,各个功能做精做细。但不同于直播的强实时性,问答是可以积累的,数量上会不断变大,最后会成大SKU产品,彼时需要重点做后台,做推荐做检索,让用户一来就很容易找到自己感兴趣的问题。

结语

金融产品有安全风险且门槛较高,对大多数用户来说(排除嗜好高风险高收益者),感兴趣是否专家熟人背书、收益不错、安全简单、能否获得知识等,这些兴趣点往往通过社交工具能更快达成。

也许就像共享经济的本质不在共享而在效率,社交金融的本质应该也不在社交,而在效率。社交金融不是让人更方便聊天,而应该是更高效建立关系链,快速满足用户对金融产品的兴趣点,从而产生金融交易欲望。

参考文献

http://mt.sohu.com/it/d20170524/143155413_505783.shtml
http://www.zhifuwang.cn/news/zuixinshangji/198342.html
http://www.chinaz.com/news/2017/0518/701647.shtml
邵鹏: 《社交金融:共享经济时代金融新格局》

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